【正文】 高品質(zhì)的建筑形象 類似成功案例關聯(lián)度分析 類似區(qū)域背景 城市新興區(qū)域的 CBD 滄浪新城核心區(qū)位 類似的開發(fā)環(huán)境 處于市場低迷期、類似的產(chǎn)品線 2023年 10月入市，處于樓市低谷，項目 90㎡以下產(chǎn)品占到 45% 類似項目規(guī)模 100萬以上的城市綜合體項目 150萬㎡，包含住宅、商業(yè)、酒店、辦公 項目自身要求 區(qū)域市場的領跑者，標桿項目 區(qū)域市場標桿項目 成功要求 去化達到 80%，引起市場轟動 一期開盤去化 90%，當天簽約 2個億，創(chuàng)造蘇州樓市神話 選取案例 ?成功案例 —— 世茂運河城 類似成功案例借鑒分析 類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運河城 —— “ 京杭第一灣，蘇州新外灘” 項目 2023年 10月入市 市場站位：區(qū)域領導者 ? 產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品線豐富，提高了項目的抗風險能力 項目公寓產(chǎn)品線從 60180㎡ ，產(chǎn)品線涵蓋首臵、首改、再改、高端等需求，在市場低迷期的 2023年，項目以 80多㎡的小戶型打頭陣，總價不到50萬，迅速打開市場，形成市場效應，在2023年，項目主推二期改善和高端產(chǎn)品，目前在售為三期尚韻苑； ? 價格策略 跑贏市場的靈活價格策略 項目在樓市處于冰點之際入市，由于市場持續(xù)低迷，開發(fā)商數(shù)次降價，采取低價開盤的策略，取得了開盤當天去化 2個億的蘇州銷售神話，進入 2023年，項目價格大幅提升， 2023年在新政出臺之際，迅速推出三期產(chǎn)品，去化率達 90%以上，平均價格 14000元 /㎡ ，刷新區(qū)域價格記錄； ? 營銷策略 以活動炒作和廣告推廣相互穿插做主線，對項目進行宣傳，增加市場關注度；品牌和產(chǎn)品品質(zhì)為輔線以及較低的入市價格增強客戶購買信心。 在新政背景下，客戶對樓市價格普遍看跌，對合景賣 13000的價格十分不認同，但同時客戶也清晰的認識到片區(qū)未來的發(fā)展?jié)摿? 我本身就是相城人，對于那邊的規(guī)劃還是有所了解的，看到過那邊很多橋（活力島），合景的房子去看過，但是那邊的配套太少了，最后沒考慮，通過你們一個大概的規(guī)劃介紹我覺得要是那邊如果規(guī)劃的好，以后還是有很好的發(fā)展； 我聽到一個小道消息據(jù)說蘇州是政府要搬過去，不知道是不是真的，但是目前的市公安局大樓已經(jīng)在建了，一般情況下公檢法是在一起的，我想那邊以后也是蘇州的一個行政中心吧。 戰(zhàn)略思考 本項目的三大核心優(yōu)勢 區(qū)域價值優(yōu)勢 + 恒基品牌優(yōu)勢 + 項目規(guī)模優(yōu)勢 在提出項目整體發(fā)展戰(zhàn)略前，我們再次梳理項目的核心優(yōu)勢。 項目物業(yè)開發(fā)的核心價值是規(guī)模與多種物業(yè)形態(tài)組合的綜合體。 蘇州新核商業(yè)航母，國際都市生活領袖！ 基于項目戰(zhàn)略的物業(yè)發(fā)展補充建議 物業(yè)發(fā)展方向：打造港式國際都市生活 在原有物業(yè)發(fā)展規(guī)劃基礎上，我們依據(jù)項目港式國際都市生活的總精神，對于產(chǎn)品營造上，提出一些具有針對性的建議。下面我們將深入考慮，策略將從整體到一期轉(zhuǎn)移，思考應對我們目前當前所面臨的局面。 8月中旬到 9月 ——“恒基國際嘉年華”系列繽紛夜場活動，在萬達廣場、活力島等地開展香港電影周、香港國際品牌展、港式美食節(jié)等系列活動。 戶外造勢，迅速以大型戶外資源覆蓋目標客戶區(qū)域動線。 ?相城區(qū)黃埭、蠡口、陸慕、黃橋、太平等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源。 協(xié)會類資源 我司與眾多行業(yè)協(xié)會保持著良好的合作關系。 結(jié)論：平開高走 ※ 首批產(chǎn)品為恒基地產(chǎn)首次面世蘇州，保證首次開盤成功及人氣吸收。 外接待設置 相城大道、東環(huán)路、人民路、湖西是本項目客源集中地，在該路線上重要商圈設立外接待截殺客戶。 階段銷售策略 b、降低首付 鑒于銀行政策的緊縮（二套房首付 50%以上），而本項目三期產(chǎn)品 有部分 3房和 4房產(chǎn)品，因此大部分意向客戶都會受到購房首付款的限制，從而削減了意向客戶的購買力，為此，我司建議：首付 25%，另外 25%分批支付。 渠道策略 策略核心：客戶體驗六部曲，全方位服務模式 核心戰(zhàn)術 1： 構建現(xiàn)場完善的客戶體驗陣地、體驗平臺。 樓棟方面： 通過丌同樓棟間的景觀資源，性價比低的樓幢，促進項目整體銷售。 推案策略 a、推案原則 ※ 項目一期量體近 10萬平米， 892套房源。 針對首次改善臵業(yè)客戶的渠道拓展 商家類資源 資源數(shù)量： 不蘇州 200余家中高端商家（餐飲、健身、 SPA、休閑、醫(yī)療結(jié)構等）建立了長期的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。 聲光電模型呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 打造蘇城最具國際現(xiàn)代感的售樓處 展示包裝模塊 銷售戰(zhàn)略 戰(zhàn)略核心：以深入的渠道精耕導入客戶，以合理銷售策略實現(xiàn)房源去化。 時間： 2023年 7月 活動對象： 意向客戶、主流媒體 活動亮點： 以恒基品牌宣導為核心，通過主流媒體現(xiàn)場體驗，在蘇州進行恒基品牌的軟性炒作。 一期營銷策略體系 項目一期形象定位：未來第一居住板塊下的港式國際都市生活社區(qū)！ 一期總體營銷戰(zhàn)略 板塊炒作與品牌活動策略建立國際都市形象， 渠道開拓與銷售展示促進一期住宅產(chǎn)品去化。 商業(yè)運營建議建議 項目整體營銷戰(zhàn)略 立于項目整體定位，我們得出項目整體營銷戰(zhàn)略： “三大觀”承載總體營銷戰(zhàn)略 領袖價值觀 區(qū)域共榮觀 國際生活觀 項目整體營銷戰(zhàn)略 項目整體營銷戰(zhàn)略解讀 區(qū)域共榮觀 區(qū)域發(fā)展的成功，決定了項目的成功，區(qū)域發(fā)展的高度，決定了項目的高度。 項目之于蘇州的意義： 定義生活消費觀，帶來蘇州臵業(yè)理念變化的革命性產(chǎn)品！ 戰(zhàn)略思考 通過分析，我們發(fā)現(xiàn)恒基項目正立于城市發(fā)展又一極的核心區(qū)域，項目自身承載了香港國際都市生活導入與引導蘇州生活消費觀念的重大價值。 品牌價值 關鍵詞： 恒基、香港文化、李兆基、高尚物業(yè)發(fā)展商。項目以超大規(guī)模的綜合體形態(tài)出現(xiàn)，這一艘航母未來將走向何方？ 營銷部分將著重解決如下問題： 項目深刻剖析后的整體營銷戰(zhàn)略建議。在新政的市場背景下，項目一期的客戶策略應立足蘇州本土客源的抓?。ò蹇h市），細分不同產(chǎn)品線對應的客戶屬性 80㎡ 左右兩房 118㎡ 左右三房 166㎡ 左右四房 以首次臵業(yè)客戶為主 以首次改善型客戶為主 以再次改善型客戶為主 產(chǎn)品類型 客戶類型 80㎡ 左右兩房產(chǎn)品客戶地圖： 相城區(qū) 35% 五縣市 10% 古城區(qū)、園區(qū) 50% 上海、長三角等外 區(qū)域投資 5% 客戶類型 來源區(qū)域 客戶職業(yè) 客源比例 核心客戶 蘇州市區(qū)其他區(qū)域（ 古城區(qū)人民路沿線 、東環(huán)沿線、北環(huán)沿 線以及園區(qū)湖東 以寫字樓、工廠 等企業(yè)白領和泛 公務員階層為主 50% 重要客戶 相城區(qū) (陸幕鎮(zhèn)相 城大道板塊、相城家 具城為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 家具城、中翔小 商品市場小型的 零售商、泛公務員階層 35% 游離客戶 蘇州五縣市 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 10% 偶得客戶 上海、長三角等外地 客戶 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 5% 118㎡ 左右三房產(chǎn)品客戶地圖 —— 相城區(qū) 45% 五縣市 10% 古城區(qū)、園區(qū) 40% 上海等外 區(qū)域投資 5% 客戶類型 來源區(qū)域 客戶職業(yè) 客源比例 核心客戶 相城區(qū) (陸幕鎮(zhèn)、相 城大道板塊、相城家 具城，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 相城家具城、中 翔小商品市場的 私營業(yè)主、泛公 務員階層為主 45% 重要客戶 蘇州市區(qū)其他區(qū)域（ 古城區(qū)人民路沿線 、東環(huán)沿線、北環(huán)沿 線以及園區(qū)湖西工廠 區(qū) 以泛公務員階層 、企業(yè)中高管、 私營業(yè)主為主 40% 游離客戶 蘇州五縣市 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 10% 偶得客戶 上海、長三角等外地 客戶 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 5% 166㎡ 左右四房產(chǎn)品客戶地圖 —— 相城區(qū) 50% 五縣市 10% 古城區(qū)、園區(qū) 35% 上海等外 區(qū)域投資 5% 客戶類型 來源區(qū)域 客戶職業(yè) 客源比例 核心客戶 相城區(qū) (陸幕相城 大道板塊、相城家具 城為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) ) 相城家具城、中 翔小商品市場的 私營業(yè)主、泛公 務員階層 50% 重要客戶 蘇州市區(qū)其他區(qū)域（ 古城區(qū)人民路沿線 、東環(huán)沿線、北環(huán)沿 線以及園區(qū)湖西工廠 區(qū) 以泛公務員階層 、企業(yè)中高管、 私營業(yè)主 35% 游離客戶 蘇州五縣市 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 10% 偶得客戶 上海、長三角等外地 客戶 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 5% 基于客戶初步研判下的目標客戶訪談 客戶訪談的目的： 目的 1 了解消費者對產(chǎn)品的關注點 消費者對“家”的認知 消費者對戶型面積、功能等方面的具體需求 目的 2 了解消費者對項目價值的關注點，得出項目的營銷方向 了解客戶對區(qū)域發(fā)展、開發(fā)商品牌、項目配套、生活配套等其他購買因素的關注度；了解客戶對城市綜合體的接受度 ?消費者理想的“家”必須滿足以下 4個方面的基本條件 ?地段 （如商業(yè)中心附近、交通便利、生活設施齊全、有較為合適的居住環(huán)境等） ?房子本身的品質(zhì) （立面、戶型、內(nèi)部裝修等等）房子本身的品質(zhì)是生活品質(zhì)的核心保障點 ?社區(qū)環(huán)境 (住戶、小區(qū)環(huán)境等）高品質(zhì)社區(qū)環(huán)境既是高品質(zhì)生活的保障，也是開發(fā)商自身價值的體現(xiàn) ?物業(yè)管理 （專業(yè)、快速、周到、服務）良好的物業(yè)管理為品質(zhì)生活提供保障 目標一：目標客戶對“家”的要求 ?消費者對面積需求集中在 120160平米，其次為 8090㎡ ；客戶對房間的要求以 3房為主， 客戶對于舒適度的要求要明顯高于對功能的要求； 在功能的要求上，客廳、主臥、廚房、陽臺、主衛(wèi)占據(jù)前五位，其次為空中花園、餐廳等。 結(jié)合項目的特性，本項目的競爭格局將劃分為地緣性區(qū)域和郊區(qū)化生活方式輻射區(qū)域。 對取得預售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項目， y要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴格按照申報價格明碼標價對外銷售。 —— 在經(jīng)濟整體向好，且房地產(chǎn)行業(yè)高燒不退的背景下，新一輪調(diào)控來勢兇猛，樓市降溫勢在必行 —— 投資需求將遭重創(chuàng)，外區(qū)域客戶和多套（三套及以上）客戶貸款通道或完全關閉 2023年 4月 14日政策： 國務院：二套房首付不得低于 50% 利率高于基準 ——首套 90平方米以上不得低于 30％ 新華網(wǎng) 4月 15日訊 14日召開的國務院常務會議要求 ,對貸款購買第二套住房的家庭 ,貸款首付款不得低于 50%,貸款利率不得低于基準利率的 。 中央商貿(mào)區(qū)效果圖 蘇州城市發(fā)展規(guī)劃圖 滸關木瀆1234陸慕越溪長橋南橫山獨墅湖郭巷黃埭渭塘現(xiàn)代大道湖東組團滄浪新城太湖度假區(qū)青劍湖區(qū)域滸關木瀆陸慕越溪長橋南橫山獨墅湖郭巷黃埭渭塘現(xiàn)代大道湖東組團滄浪新城太湖度假區(qū)青劍湖區(qū)域區(qū)位房地產(chǎn)地位 —— 城市住宅市場已經(jīng)過數(shù)輪外擴，中心區(qū)域日趨飽和， 市場的焦點逐漸向新興板塊轉(zhuǎn)移。 地塊區(qū)位 —— 地塊位于相城區(qū)未來的中央商貿(mào)區(qū)的核心位臵，處于蘇州古城區(qū)中軸線的延伸段 ?相城未來中央商貿(mào)區(qū)位于蘇州古城正北 4公里處，位于城市傳統(tǒng)中軸線人民路之上，又是相城未來核心地區(qū)。 現(xiàn)在的中央商貿(mào)區(qū)（起步階段） 未來的中央商貿(mào)區(qū) 項目整體認知： 157萬㎡的城市綜合體，承載著蘇州城市“北拓 ”, 區(qū)域發(fā)展的重任 恒基地塊整體概況 ?占地面積： 44萬㎡ ?總建面積： 157萬㎡（其中商業(yè)約 90萬㎡） ?用地性質(zhì)：商業(yè) +住宅 +辦公 +酒店 ?容積率： ?樓面價： 1029元 /㎡ ?位臵元和塘以西，春申湖路南側(cè)，活力島北側(cè) 關鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)、高容積率、城市綜合體項目、低樓面價、有景觀資源優(yōu)勢 地塊概況 F3地塊概況 ?F3占地面積： ㎡ ?總建面積： ㎡ ?容積率： 2 ?用地性質(zhì)： 商業(yè) +住宅 ?樓面價： 1376元 /㎡ ?位臵：元和塘以西，春申湖路南側(cè)，活力島北側(cè) ?地塊現(xiàn)狀： ?地塊區(qū)位： F3地塊 關鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)核心位臵稀缺的住宅用地、中等容積率、低樓面價、有景觀資源 地塊限制條件： 90㎡ 以下戶型必須占到40%以上的比例 地塊四至概況 —— 項目周邊景觀資源豐富，東側(cè)臨近元和塘、華元路 春申湖路景觀帶；北側(cè)臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側(cè)為在建的活力島 東側(cè)：華元路 春申湖路橋景觀帶 東側(cè)：元和塘 南側(cè)：元和路 南側(cè)：活力島 北側(cè)：華元路 春申湖路橋景觀帶 北側(cè)：河道