【正文】 視政策及市場情況而定 階段銷售策略 整體營銷節(jié)奏建議 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 一組團(tuán)開盤 二組團(tuán)開盤 臨時接待處公開 現(xiàn)場接待處公開 主要節(jié)點 業(yè)務(wù)動作 一組圖客戶蓄水 二組圖客戶蓄水 推廣階段 區(qū)域板塊炒作 恒基品牌國際都市生活 +項目商業(yè)規(guī)模價值 營銷策略 戶外先行，媒體炒作 線上啟動各大媒體立體資源，線下啟動渠道拓展 活動策略 品牌見面會 恒基國際嘉年華 香港之旅 附：服務(wù)模式 一、營銷服務(wù)體系 博思堂 全程營銷服務(wù)體系 市場顧問 服務(wù)體系 策劃顧問 服務(wù)體系 企劃技術(shù) 支撐體系 銷售渠道 服務(wù)體系 品質(zhì)管理 服務(wù)體系 博思堂獨特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系 銷售執(zhí)行 服務(wù)體系 特色服務(wù)體系之一 銷售渠道服務(wù)體系 服務(wù)菜單 通 路 咨 詢 終端客戶定位 通路規(guī)劃 活動方案制定 活動專員培訓(xùn) 已設(shè)駐點銷售 活動專員派遣 專設(shè)駐點銷售 直銷團(tuán)隊銷售 中介機構(gòu)銷售 其他網(wǎng)絡(luò)銷售 活動渠道拓展 房產(chǎn)超市銷售 客戶資源 渠道資源 通路策劃與執(zhí)行 分 銷 專 項 服 務(wù) 尾房去化 物業(yè)招標(biāo) 其他疑難問題 交房安排 房產(chǎn)證辦理 特色服務(wù)體系之二 品質(zhì)管理服務(wù)體系 項目管理規(guī)范化監(jiān)督 開發(fā)商滿意度調(diào)查 項目組成員績效考核 客戶滿意度調(diào)查 （尤其重視高端客群） ※ 項目組管理 ：博思堂項目組共計 5個端口，各端口直接責(zé)任人為 6人。 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 景觀通道、景觀示范點 小區(qū)公共合院之間的處理示范 景觀看房通道，隔絕施工干擾，自成一體 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 景觀通道、景觀示范點 樣板區(qū)中一些細(xì)節(jié)服務(wù)：提供自行車取代看房車，業(yè)主可自行領(lǐng)略樣板區(qū)風(fēng)采 景觀小品在樣板區(qū)中提前呈現(xiàn) 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場售樓處 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場售樓處 功能分區(qū)上完善合理，有特色 內(nèi)部設(shè)施和裝潢考究、有特色，讓人過目不忘 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場售樓處 材料和工藝做法展示 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 樣板房打造 現(xiàn)場策略 a、會員制預(yù)約 蓄水期可以通過“恒基客戶會”為平臺進(jìn)行預(yù)約，有助于客戶的把控，房源的分析，價格的測試。 核心戰(zhàn)術(shù) 2： 以客戶的 5覺接觸點 為目標(biāo)，構(gòu)筑令人心動的現(xiàn)場體驗之旅 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 理性的體驗陣地 感性的體驗陣地 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場售樓處特色營造 銷售模式創(chuàng)新理念 服務(wù)模式的創(chuàng)新理念 考慮項目一期約 10億的銷售目標(biāo)，以及考慮前期項目檔次、定位調(diào)性的拔高，建議前期搶出項目的現(xiàn)場樣板區(qū)和現(xiàn)場售樓處，以實際的品味和檔次完成客戶的體驗營銷。 本公司代理樓盤遍布蘇州 5縣一市各個區(qū)域，可以通過資源整合最大 化為本項目積累客戶。 項目資料派發(fā) 人民路北延是中央商貿(mào)城各大項目的唯一進(jìn)出口，我們選擇周末在該線路上進(jìn)行資料派發(fā)，截殺客戶。 將客戶細(xì)分， 首購、首改、再改 客戶進(jìn)行分類接待，針對不同的客戶群制定不同的銷售說辭 客戶策略 a、 現(xiàn)場精耕細(xì)作 有的時候我們賣不是房子，我們賣的是中央商貿(mào)城，我們賣的是恒基品牌，我們賣的是未來 ! 銷售寄語 b、立體營銷 立體營銷就是讓項目作業(yè)人員走出去，吸引、挖掘客戶。 現(xiàn)場客戶來之不易，為避免流失客戶 ,提高成交率，從來電、來人到最終簽約現(xiàn)場制定 30個以上的業(yè)務(wù)觸點。 通過價格引導(dǎo)，房源合理銷控，加快項目單個樓幢的去化速度。 ※ 在區(qū)域內(nèi)品牌竟?fàn)幨袌鰞?nèi)為項目后期銷售吸納足夠人氣 價格策略 b、價格走勢圖 1000011000120231300014000150001600017000第一階段 第二階段 第三階段價格c、定價策略 按照市場的常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行常規(guī)性配價，但是在同樣產(chǎn)品線和非同等景觀資源上需進(jìn)行調(diào)整。 推案進(jìn)度及銷售目標(biāo) 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第一階段 第二階段 一組團(tuán)開盤 二組團(tuán)開盤 一組團(tuán) 蓄水 二組團(tuán) 蓄水 取第一幢預(yù)售證 第一階段完成 第二階段完成 1月 2月 3月 4月 第三階段 第三階段完成 銷售目標(biāo)： 2200人 1300人 1200人 來人數(shù)量： 價格策略 a、定價原則 平開：以周邊市場同類產(chǎn)品價格入市 ※ 雖然首批入市產(chǎn)品為市場接受度較高的小多層，但是項目公開時間節(jié)點市場嚴(yán)峻，應(yīng)保證項目短期內(nèi)快速去化 高走：在第一次公開后，不斷提價，爭取利潤最大化 ※ 第二批產(chǎn)品利用空間布局，突出景觀差價，提升產(chǎn)品附加值；拉大產(chǎn)品間的差價空間，以上調(diào)價格入市利用優(yōu)勢產(chǎn)品提升整體價格，利用房源丌斷提價。 ※ 該批產(chǎn)品為恒基項目住宅部分首次公開，市場觀注度較高；但公開時間節(jié)點市場竟?fàn)庉^為嚴(yán)峻，區(qū)域內(nèi)眾多項目相繼面世，從開發(fā)資金運用上應(yīng)快速去化。 渠道精耕模塊 渠道精耕模塊 渠道精耕的落地策略：直銷團(tuán)隊 直銷團(tuán)隊 各協(xié)會資源 各商家資源 博仕會資源 鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源 媒體資源 由博思堂專業(yè)直銷團(tuán)隊完成對以上資源的整合與開拓！ 銷售策略模塊 一、項目入市時機建議 考量因素： a、工程進(jìn)度的安排以及蓄水的要求 b、盡量于周邊項目形成差異化競爭 c、以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造更大的利潤價值 結(jié)論：項目的首批產(chǎn)品入市時間暫定為 2023年 10月。 協(xié)會舉例 :蘇州青商會、蘇州工商聯(lián)、蘇州各大銀行、相城區(qū)蠡口家俱協(xié)會、市區(qū)、相城區(qū)公務(wù)員群體等。 渠道精耕模塊 針對再次改善臵業(yè)客戶的渠道拓展 客戶類資源 博仕會中高端客戶資源。 中高端商家舉例： 餐飲：江南首席，岱官山、新城花園酒店、尼盛萬麗、友聯(lián)酒店等 健身：寶力豪健身、英派斯健身、鉆石健身等 商場：泰華商城、美羅商城、奧特萊斯、科文中心 美容：上海永琪、美萊、愛思特等 俱樂部：太湖水星游艇俱樂部、雷奔賽車俱樂部等 博思堂相城區(qū)代理樓盤中高檔客戶資源。 合作方式： 相城區(qū)超市路演、鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演、博仕會客戶資源共享、共辦活動。 ?蘇州搜房、 365網(wǎng)絡(luò)、 512網(wǎng)絡(luò)、蘇州樓市等與業(yè)媒體首次置業(yè)客戶資源。 渠道精耕模塊 針對首次臵業(yè)客戶的渠道拓展 渠道精耕模塊 商家類資源 博思堂相城區(qū)渠道資源： ?相城區(qū)主要超市（大潤發(fā)、家樂福等）客戶資源。 銷售戰(zhàn)略 渠道精耕 銷售策略 渠道精耕模塊 根據(jù)戶型對客戶的分類，博思堂依托強大渠道資源優(yōu)勢，著重對相城、市區(qū)范圍內(nèi)客戶進(jìn)行導(dǎo)入。 在包裝中突出港式文化，給予客戶具有現(xiàn)代港式的國際都市的生活體驗。 （ 1）主流媒體： 《 蘇州日報 》 、 《 新聞綜合頻道 》 、名城蘇州網(wǎng)站、 蘇州交通臺； （ 2）戶外： 園區(qū)與市區(qū)交界處、市區(qū)進(jìn)入相城干道、市區(qū)核心商圈適當(dāng)布點。 以第三方視角，進(jìn)行廣泛軟硬傳播，包括報紙、電視、生活時尚類雜志等，從而引導(dǎo)輿論，引發(fā)公眾對國際現(xiàn)代都市生活的社會討論。 媒體配合： 蘇州報業(yè)集團(tuán)、蘇州廣電總臺、搜房網(wǎng)、 365地產(chǎn)等 策略執(zhí)行 目的： 港式國際生活的蘇州體驗，通過系列活動制造項目市場聲音，丌斷提升項目市場熱度。 媒體配合： 蘇州廣電總臺、搜房網(wǎng)、 365地產(chǎn)等 ACTION2:——恒基國際生活體驗之旅 目的： 品牌嫁接，通過輿論宣傳開展港式國際生活導(dǎo)入。 策略執(zhí)行 ACTION1:——恒基品牌見面會暨臨時接待處公開儀式 目的： 輿論造勢，高調(diào)宣傳為品牌建立市場制高點。 7月初 ——“恒基國際生活體驗之旅”，意向客戶與媒體代表訪港，參觀恒基總部大樓與在港精品住宅項目，體驗香港國際都市文化。 一期營銷策略體系 一期總體營銷策略 戰(zhàn)略角色層面 區(qū)域觀 領(lǐng)袖觀 生活觀 實現(xiàn)整體戰(zhàn)略既定目標(biāo) 銷售執(zhí)行層面 新政影響下的客戶導(dǎo)入 實現(xiàn)一期銷售目標(biāo) 品牌策略模塊 媒介炒作模塊 渠道精耕模塊 銷售策略模塊 品牌策略模塊 品牌策略的核心即是恒基物業(yè)所代表的香港國際都市生活理念的導(dǎo)入。 國際生活觀 導(dǎo)入國際生活理念，實現(xiàn)市場對恒基品牌之認(rèn)同。 整體戰(zhàn)略 一期戰(zhàn)略 項目一期戰(zhàn)略角色 項目一期所面臨的三大問題： 以住宅產(chǎn)品入市，如何解決一期住宅與項目整體商業(yè)形象的嫁接？ 一期住宅產(chǎn)品力不足， 90平方小戶型占到 40%，如何實現(xiàn)項目高度？ 新政下的市場突變， F3地塊如何實現(xiàn)銷售突圍？ 如何界定項目一期的戰(zhàn)略角色？ 一期實現(xiàn)整體戰(zhàn)略功能 2023年 2023年 2023年 2023年 區(qū)域觀 領(lǐng)袖觀 生活觀 區(qū)域升溫 區(qū)域引爆 區(qū)域成熟 區(qū)域輻射 項目造勢 板塊領(lǐng)袖 業(yè)態(tài)標(biāo)桿 城市領(lǐng)袖 價值導(dǎo)入 品牌認(rèn)同 品牌美譽 品牌追隨 項目一期戰(zhàn)略功能 項目整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 一期戰(zhàn)略定位 項目一期擔(dān)任戰(zhàn)略發(fā)展中的角色： 區(qū)域發(fā)展觀 不斷對區(qū)域板塊進(jìn)行升溫炒作，直到引爆板塊價值。恒基項目所面對的不僅僅是中央商貿(mào)城區(qū)域，而是代表了國際都市生活領(lǐng)袖之于蘇州！ 國際生活觀 項目為蘇州導(dǎo)入國際生活觀，在營銷中秉承恒基品牌理念，以商業(yè)人居一體化規(guī)模，實現(xiàn)蘇州臵業(yè)消費理念革命性突破！ 在營銷策略的第一部分，我們已經(jīng)解決了項目整體營銷戰(zhàn)略方向的問題。在項目的整體營銷中，時刻與區(qū)域共榮，以區(qū)域發(fā)展帶動項目發(fā)展，以項目發(fā)展推動區(qū)域發(fā)展，相互作用，相輔相成。 沿街商業(yè)應(yīng)引入以夜間運營為主的業(yè)態(tài)，通過夜間商業(yè)運營，以吸引蘇州人的“ 夜生 ” 活消費，強化項目國際現(xiàn)代都市感。 社區(qū)包裝建議 商業(yè)運營建議 社區(qū)包裝建議 景觀建議核心：通過夜間景觀與燈光的渲染把項目包裝成 “ 不夜城 ” ，強化項目的港式國際都市現(xiàn)代感。以主打商貿(mào)城板塊為核心訴求，以國際都市生活理念與商業(yè)航母規(guī)模為差異訴求，在定位上將升到城市新城的戰(zhàn)略高度。 我們有理由相信，在如此之多的價值推動下，恒基項目對于蘇州的意義并非簡單的區(qū)域大型綜合體項目，而是一個 未來蘇州第一生活板塊，國際現(xiàn)代新都市！ 項目形象定位 在提出項目的形象定位之前，我們對比目前市場上的商貿(mào)城板塊訴求與主要競爭對手的市場形象。且與園區(qū)相比，住宅與商業(yè)的一體化建設(shè)，更加符合中國人的消費生活習(xí)慣。改變了單一住宅化的生活模式。 恒基品牌之于蘇州的意義： 為蘇州帶來香港的國際都市生活觀！ 項目價值 關(guān)鍵詞： 156萬方總量體、 90萬方商業(yè)量體、高端酒店、辦公物業(yè)、高尚住宅。 恒基兆業(yè)是香港地產(chǎn)開發(fā)龍頭企業(yè)，在蘇州人心目中的香港與香港文化是國際、現(xiàn)代與時尚的代名詞。中央商貿(mào)城區(qū)域在交通格局與商業(yè)配套資源上，未來將超越目前的第一板塊湖東，并能夠取代其成為代表蘇州都市繁華生活的第一板塊。 戰(zhàn)略思考 區(qū)域價值 板塊價值之于蘇州的意義： 即將超越湖東，未來蘇州都市生活第一極！ 關(guān)鍵詞： 中央商貿(mào)城、活力島、輕軌 2號線、 4號線、城際鐵路、人民路北延。 博思堂立于客戶的深刻洞察與充分導(dǎo)入后的一期營銷解決方案。 恒基品牌在蘇州從落地到生根的戰(zhàn)略規(guī)劃建議。 ? ? ? ?? ?65432101M1 ?????? ??????????? ? nn PKP參數(shù) 估算指標(biāo) 指標(biāo)數(shù)據(jù)范圍 Pn 動態(tài)價格 —— n 動態(tài)增長年限 項目預(yù)計下半年銷售， n值取 0代入計算 K 可能誤差 [3%， +3%] 1－ K 臵信度綜合修正參數(shù) [， ] M 多因素協(xié)調(diào)值 [， ] P0 靜態(tài)比準(zhǔn)價 10732元 /平米 γ1 市場價格自然增長率 +、 % γ2 項目開發(fā)成熟溢價增長率 5％ —% γ3 —γ6 規(guī)劃、營銷、產(chǎn)品、 品牌的溢價增長率 以市場經(jīng)驗估算為 10% 估算參數(shù)表： 2023年年底入市的預(yù)計均價為： 12023元 /平米 第四部分 策略 一、整體形象定位 二、整體營銷策略 三、一期營銷策略 四、一期策略執(zhí)行 本篇報告的營銷核心思路，并