【正文】 地塊產(chǎn)品規(guī)劃 —— F3地塊一期為 8棟小高層，規(guī)劃戶型：兩房兩廳一衛(wèi)約 80㎡ ，三房兩廳兩衛(wèi)約 118㎡ ，四房兩廳兩衛(wèi)約 166㎡ 地塊限制條件： 90㎡ 以下戶型必須占到 40%以上的比例 項目事實 區(qū)域?qū)傩越缍? 項目位于相城區(qū)未來中央商貿(mào)區(qū)核心位臵 未來城市 CBD生態(tài)居住區(qū) 項目區(qū)域?qū)儆谔K州熱點房地產(chǎn)板塊 房地產(chǎn)熱點區(qū)域 項目整體占地 44萬，總建 157萬，形態(tài)為商業(yè) +住宅 +辦公，樓面 1029元 /㎡ 城市綜合體 地塊東側(cè)臨近元和塘、華元路 春申湖路景觀帶；北側(cè)臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側(cè)為在建的活力島 區(qū)域核心位臵、景觀資源豐富 教育、交通機能較強，但地塊周邊缺乏生活配套設(shè)施 配套處于建設(shè)階段 項目界定：未來城市 CBD生態(tài)居住區(qū)，處于中央商貿(mào)區(qū)的核心，擁有豐富景觀資源的稀缺住宅項目 項目屬性界定： 第二部分 分析 一、市場環(huán)境分析 二、競爭環(huán)境分析 三、成功案例借鑒 經(jīng)濟背景： 經(jīng)濟站穩(wěn)，房地產(chǎn)已由拉動經(jīng)濟病變?yōu)橹圃炫菽? 政策背景： 鐵規(guī)不鐵，房產(chǎn)政策調(diào)控輿論效用面臨耗散危機 市場背景： 高燒不退，地王再現(xiàn)、買漲追漲、量價齊升 ?一季度二套住房收緊的通知無法抑制房價瘋漲的步伐； ?78家央企退牌的通知也無法阻擋央企地王的緊跟再現(xiàn)。 ?調(diào)整住房結(jié)構(gòu)供應(yīng) 。 基于國家對 2023年 9月 27日 2023年 4月 14日的政策調(diào)控的經(jīng)驗總結(jié)，預(yù)計此次國家的調(diào)控政策將保持連貫性，短期內(nèi)取消的可能性不大， 預(yù)計持續(xù)時間在兩年左右。 三期 42518438356000 650070009000100001400002004006008001000120014001600180020232 0 0 8 年1 0 月 2 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年3 月 2 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 2 月 2 0 1 0 年4 月0202340006000800010000120231400016000成交套數(shù) 銷售均價類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運河城 世茂運河城核心競爭力梳理： ?滄浪新城 CBD城市副中心核心地段 ?150萬㎡的城市綜合體，其中商業(yè)量體約 40萬㎡，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全（大潤發(fā)等知名企業(yè)將入駐），一站式便利生活 ?開發(fā)商品牌，豐富的產(chǎn)品產(chǎn)線 世茂運河城基于市場和核心競爭力的入市策略 ?形象策略 —— 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者， “ 京杭第一灣，蘇州新外灘” ?價格策略 —— 區(qū)域挑戰(zhàn)者， “5800 元 /㎡ 起” 項目的區(qū)域標桿形象，支撐了項目在后市的品牌深耕和價格提升 類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運河城 ?客戶演變：項目客戶由一期的主要以滄浪區(qū)本地居民和臨近的吳中區(qū)工廠白領(lǐng)為主逐漸演變到三期以外區(qū)域，上海等地的生意人為主，同時其購買目的也由自住轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y為主，投資比例逐步增加； ?原因：項目客戶演變主要是由于受項目的開盤時間以及整體市場環(huán)境影響（市場整體升溫、投資力度加大等）因素影響，同時區(qū)域的認知度逐漸提高，客戶接受良好，以及其他資本流入房產(chǎn)等因素。 客戶原話： 目標二：目標客戶對區(qū)域價值認知度 目標二：目標客戶對開發(fā)商品牌、城市綜合體的認知度 ?恒基品牌在蘇州市場尚不被大多數(shù)消費者所了解，項目須加強后期的公司品牌營銷 ?客戶對城市綜合體接受度較高，普遍認為城市綜合體在生活配套、升值潛力等方面比普通住宅具備優(yōu)勢 動態(tài)價格 =靜態(tài)比準價 +溢價空間 市場比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均 市場增長溢價 規(guī)劃利好溢價 營銷措施溢價 外部溢價因素 內(nèi)部溢價因素 項目成熟溢價 產(chǎn)品領(lǐng)先溢價 品牌信譽溢價 目前階段可根據(jù)市場增長平均走勢、分期開發(fā)案例總結(jié)來估計本項目溢價空間，其余因素僅能根據(jù)經(jīng)驗估算。 戰(zhàn)略思考 區(qū)域價值 板塊價值之于蘇州的意義： 即將超越湖東，未來蘇州都市生活第一極！ 關(guān)鍵詞： 中央商貿(mào)城、活力島、輕軌 2號線、 4號線、城際鐵路、人民路北延。改變了單一住宅化的生活模式。 社區(qū)包裝建議 商業(yè)運營建議 社區(qū)包裝建議 景觀建議核心：通過夜間景觀與燈光的渲染把項目包裝成 “ 不夜城 ” ，強化項目的港式國際都市現(xiàn)代感。 整體戰(zhàn)略 一期戰(zhàn)略 項目一期戰(zhàn)略角色 項目一期所面臨的三大問題： 以住宅產(chǎn)品入市，如何解決一期住宅與項目整體商業(yè)形象的嫁接？ 一期住宅產(chǎn)品力不足， 90平方小戶型占到 40%，如何實現(xiàn)項目高度？ 新政下的市場突變， F3地塊如何實現(xiàn)銷售突圍？ 如何界定項目一期的戰(zhàn)略角色？ 一期實現(xiàn)整體戰(zhàn)略功能 2023年 2023年 2023年 2023年 區(qū)域觀 領(lǐng)袖觀 生活觀 區(qū)域升溫 區(qū)域引爆 區(qū)域成熟 區(qū)域輻射 項目造勢 板塊領(lǐng)袖 業(yè)態(tài)標桿 城市領(lǐng)袖 價值導(dǎo)入 品牌認同 品牌美譽 品牌追隨 項目一期戰(zhàn)略功能 項目整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 一期戰(zhàn)略定位 項目一期擔(dān)任戰(zhàn)略發(fā)展中的角色： 區(qū)域發(fā)展觀 不斷對區(qū)域板塊進行升溫炒作，直到引爆板塊價值。 策略執(zhí)行 ACTION1:——恒基品牌見面會暨臨時接待處公開儀式 目的： 輿論造勢，高調(diào)宣傳為品牌建立市場制高點。 （ 1）主流媒體： 《 蘇州日報 》 、 《 新聞綜合頻道 》 、名城蘇州網(wǎng)站、 蘇州交通臺； （ 2）戶外： 園區(qū)與市區(qū)交界處、市區(qū)進入相城干道、市區(qū)核心商圈適當布點。 ?蘇州搜房、 365網(wǎng)絡(luò)、 512網(wǎng)絡(luò)、蘇州樓市等與業(yè)媒體首次置業(yè)客戶資源。 協(xié)會舉例 :蘇州青商會、蘇州工商聯(lián)、蘇州各大銀行、相城區(qū)蠡口家俱協(xié)會、市區(qū)、相城區(qū)公務(wù)員群體等。 ※ 在區(qū)域內(nèi)品牌竟爭市場內(nèi)為項目后期銷售吸納足夠人氣 價格策略 b、價格走勢圖 1000011000120231300014000150001600017000第一階段 第二階段 第三階段價格c、定價策略 按照市場的常規(guī)標準進行常規(guī)性配價，但是在同樣產(chǎn)品線和非同等景觀資源上需進行調(diào)整。 項目資料派發(fā) 人民路北延是中央商貿(mào)城各大項目的唯一進出口，我們選擇周末在該線路上進行資料派發(fā)，截殺客戶。 視政策及市場情況而定 階段銷售策略 整體營銷節(jié)奏建議 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 一組團開盤 二組團開盤 臨時接待處公開 現(xiàn)場接待處公開 主要節(jié)點 業(yè)務(wù)動作 一組圖客戶蓄水 二組圖客戶蓄水 推廣階段 區(qū)域板塊炒作 恒基品牌國際都市生活 +項目商業(yè)規(guī)模價值 營銷策略 戶外先行，媒體炒作 線上啟動各大媒體立體資源，線下啟動渠道拓展 活動策略 品牌見面會 恒基國際嘉年華 香港之旅 附：服務(wù)模式 一、營銷服務(wù)體系 博思堂 全程營銷服務(wù)體系 市場顧問 服務(wù)體系 策劃顧問 服務(wù)體系 企劃技術(shù) 支撐體系 銷售渠道 服務(wù)體系 品質(zhì)管理 服務(wù)體系 博思堂獨特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系 銷售執(zhí)行 服務(wù)體系 特色服務(wù)體系之一 銷售渠道服務(wù)體系 服務(wù)菜單 通 路 咨 詢 終端客戶定位 通路規(guī)劃 活動方案制定 活動專員培訓(xùn) 已設(shè)駐點銷售 活動專員派遣 專設(shè)駐點銷售 直銷團隊銷售 中介機構(gòu)銷售 其他網(wǎng)絡(luò)銷售 活動渠道拓展 房產(chǎn)超市銷售 客戶資源 渠道資源 通路策劃與執(zhí)行 分 銷 專 項 服 務(wù) 尾房去化 物業(yè)招標 其他疑難問題 交房安排 房產(chǎn)證辦理 特色服務(wù)體系之二 品質(zhì)管理服務(wù)體系 項目管理規(guī)范化監(jiān)督 開發(fā)商滿意度調(diào)查 項目組成員績效考核 客戶滿意度調(diào)查 （尤其重視高端客群） ※ 項目組管理 ：博思堂項目組共計 5個端口，各端口直接責(zé)任人為 6人。 本公司代理樓盤遍布蘇州 5縣一市各個區(qū)域，可以通過資源整合最大 化為本項目積累客戶。 通過價格引導(dǎo)，房源合理銷控，加快項目單個樓幢的去化速度。 渠道精耕模塊 渠道精耕模塊 渠道精耕的落地策略：直銷團隊 直銷團隊 各協(xié)會資源 各商家資源 博仕會資源 鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源 媒體資源 由博思堂專業(yè)直銷團隊完成對以上資源的整合與開拓！ 銷售策略模塊 一、項目入市時機建議 考量因素： a、工程進度的安排以及蓄水的要求 b、盡量于周邊項目形成差異化競爭 c、以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造更大的利潤價值 結(jié)論：項目的首批產(chǎn)品入市時間暫定為 2023年 10月。 合作方式： 相城區(qū)超市路演、鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演、博仕會客戶資源共享、共辦活動。 在包裝中突出港式文化，給予客戶具有現(xiàn)代港式的國際都市的生活體驗。 媒體配合： 蘇州廣電總臺、搜房網(wǎng)、 365地產(chǎn)等 ACTION2:——恒基國際生活體驗之旅 目的： 品牌嫁接，通過輿論宣傳開展港式國際生活導(dǎo)入。 國際生活觀 導(dǎo)入國際生活理念，實現(xiàn)市場對恒基品牌之認同。 沿街商業(yè)應(yīng)引入以夜間運營為主的業(yè)態(tài)，通過夜間商業(yè)運營，以吸引蘇州人的“ 夜生 ” 活消費，強化項目國際現(xiàn)代都市感。且與園區(qū)相比，住宅與商業(yè)的一體化建設(shè)，更加符合中國人的消費生活習(xí)慣。中央商貿(mào)城區(qū)域在交通格局與商業(yè)配套資源上，未來將超越目前的第一板塊湖東，并能夠取代其成為代表蘇州都市繁華生活的第一板塊。 ? ? ? ?? ?65432101M1 ?????? ??????????? ? nn PKP參數(shù) 估算指標 指標數(shù)據(jù)范圍 Pn 動態(tài)價格 —— n 動態(tài)增長年限 項目預(yù)計下半年銷售， n值取 0代入計算 K 可能誤差 [3%， +3%] 1－ K 臵信度綜合修正參數(shù) [， ] M 多因素協(xié)調(diào)值 [， ] P0 靜態(tài)比準價 10732元 /平米 γ1 市場價格自然增長率 +、 % γ2 項目開發(fā)成熟溢價增長率 5％ —% γ3 —γ6 規(guī)劃、營銷、產(chǎn)品、 品牌的溢價增長率 以市場經(jīng)驗估算為 10% 估算參數(shù)表： 2023年年底入市的預(yù)計均價為： 12023元 /平米 第四部分 策略 一、整體形象定位 二、整體營銷策略 三、一期營銷策略 四、一期策略執(zhí)行 本篇報告的營銷核心思路，并非僅僅是對于 F3住宅地塊的營銷建議，更代表了博思堂立于恒基相城 156萬方超大綜合體項目之上的整體戰(zhàn)略思考！ 新政出臺后，市場格局將發(fā)生重大變化。世茂在 08年的市場寒冬創(chuàng)造了神話，其操盤經(jīng)驗值得重點借鑒 二、采用豐富的產(chǎn)品線，增加項目的抗風(fēng)險能力 第三部分 定位 一、項目發(fā)展戰(zhàn)略 二、項目市場定位 三、項目客戶定位 四、項目價格定位 形象戰(zhàn)略 —— 領(lǐng)跑者 價格戰(zhàn)略 —— 挑戰(zhàn)者 項目發(fā)展戰(zhàn)略考量點： ?基于項目屬性的界定分析 ?基于市場走勢的趨勢研判 ?基于競爭市場環(huán)境的研判 ?基于類似成功案例的借鑒 項目發(fā)展戰(zhàn)略初步思考 形象定位建議： 定位依據(jù)： ?項目預(yù)期 —— 打造區(qū)域標桿、實現(xiàn)品牌深耕 ?優(yōu)勢資源 —— 項目自身的優(yōu)勢資源、優(yōu)越的區(qū)位資源 形象定位建議： 區(qū)域發(fā)展層面：未來城市 CBD 項目整體層面：城市綜合體 項目客戶定位建議： 客戶定位考量： 新政對投資客戶的打壓，尤其是對外地投資客的抑制，短期內(nèi)必將影響項目對本地、尤其是外區(qū)域投資客源的挖掘； 根據(jù)對類似成功案例的客戶研究，我們認為新興區(qū)域大盤會在客戶的層次、職業(yè)以及來源區(qū)域上都具有多樣性， 客戶范圍呈現(xiàn)逐步外拓的過程 ?項目客戶定位原則 ?“ 泛 ” 客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程 客戶來源從區(qū)內(nèi)向外區(qū)擴張，項目輻射范圍將逐步輻射到城市其他各個區(qū)域 ?“ 變 ” 市場走勢在不斷的變換，客戶群不斷在變化 做好蘇州（蘇州市區(qū)、五縣市）客源的深挖工作 客戶群特征、客戶層次和關(guān)注點不斷變化 項目自身客戶細分： 項目產(chǎn)品線的豐富性和市場背景多變性決定我們客戶的多樣性。 ?原有重心代表項目 香城花園 三江尊園 晨曦馨苑 康橋麗都 ?未來重心代表項目 華城國際 合景峰匯國際 融僑儲備用地（融僑城） 華富儲備用地 雅戈爾儲備用地 首開儲備用地 1華潤儲備用地（橡樹灣） 8 中央商貿(mào)區(qū)站位 —— 在城