【正文】 形成較大威脅。l 廣告、賣點(diǎn)小析項(xiàng)目名稱廣告媒體、頻率手法賣點(diǎn)海悅?cè)A城 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，東方日報(bào)，蘋果日報(bào)； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人； 電視：置業(yè)安居欄目； 頻率：，35天電視廣告一次，持續(xù)兩個(gè)半月時(shí)間； 手法：見報(bào)頻率高，版面較大；電視廣告方面，實(shí)地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感覺?！翱诎洞濉?，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺不佳?？蛻粢陨罡圬涇囁緳C(jī)、退休人士、旅游置業(yè)為主，購買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價(jià)為主。② 產(chǎn)品劣勢分析及建議l 平面布局綠化面積較少。[內(nèi)墻]優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級(jí)淡雅色瓷片到頂。從以下幾個(gè)小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場并增強(qiáng)競爭力。 ● 管理自動(dòng)化系統(tǒng) 管理自動(dòng)化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車場的 管理和自動(dòng)結(jié)算、查詢系統(tǒng)。會(huì)所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室● 臺(tái)球室● 翰林書齋● 茶餐廳● 音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國人“安居樂業(yè)”的傳統(tǒng)之中。 （二）價(jià)格趨勢分析 公房上市，帶動(dòng)三級(jí)市場活躍，將逐漸使房價(jià)有所上升。210層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀瞻和寧靜性較差，故價(jià)格最低，建議定價(jià)如下：毛坯 58006500元/ m2基本裝修 61006800元/ m2精裝修 68007500元/ m2 （層差80元/ m2左右）1130層基本都有景觀，基本無噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差100元/ m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下：毛坯 66008500元/ m2基本裝修 69008800元/ m2精裝修 76009500元/ m2（B棟332層再以上最高價(jià)后各加100元和200元。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對其具有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。香港人購房的支付能力分析：一般的支付能力HK$3060萬，部分為HK$4080萬以上的。市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由香港特區(qū)行政長官董建華任主席的策略發(fā)展委員會(huì)于今年2月22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來”的報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為：“珠江三角洲一帶生活費(fèi)用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡化出入境手續(xù)，方便市民過境。據(jù)上，再結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶客位如下： ●香港貨柜車司機(jī) ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠(yuǎn)期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目定位主要針對香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。港庭華城一旦開售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對本項(xiàng)目形成封堵之勢，兩項(xiàng)目相對客戶而言，優(yōu)劣勢一看即知，這對本項(xiàng)目銷售亦造成頗大壓力。尋求形象差異化措施如下：A．建議項(xiàng)目重新命名初步提案名稱：美鄰居（A棟、B棟）釋義：、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過強(qiáng)勢宣傳已樹立了一種極鮮明的剛性市場形象，如本項(xiàng)目命名與之無鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性價(jià)值點(diǎn)。特別建議： 從裕亨大廈路口——港田花園沿途農(nóng)民房小巷，密集排列路旗及導(dǎo)視牌作為鮮明導(dǎo)視標(biāo)識(shí)，在漁農(nóng)村創(chuàng)造一條“港田路”（暫名），方便客人看樓。因此，在充分利用自有資源前提下，永伯樂公司選取擇了優(yōu)勢獨(dú)特且有多年外銷經(jīng)驗(yàn)的香港東亞物業(yè)代理（中國）有限公司作為外銷合作伙伴，力求應(yīng)更廣泛的外銷資源，以最少的投入取得外銷成功。四、放心策略 對自用型客人來說，買樓其實(shí)是買生活。D、海悅?cè)A城是自主管理，本項(xiàng)目引入香港專業(yè)公司管理，將因而具備相應(yīng)的局部優(yōu)勢，有利于提升物業(yè)價(jià)值。本項(xiàng)目在銷售中將以港人為主，根據(jù)港人對公契、公約等責(zé)任行文件關(guān)注的特點(diǎn)，推出相關(guān)文本，有利于贏取港人信心，促進(jìn)成交。H、草擬員工工作細(xì)則及權(quán)限就各管理員工階層作出職權(quán)所屬、工作范疇和辦事準(zhǔn)則的指引來執(zhí)行物業(yè)管理制訂的工作。B、住宅宣傳品中，凡指示位置圖中，均凸顯“海悅?cè)A城”標(biāo)識(shí)，暗示本項(xiàng)目乃“海悅?cè)A城”之“姊妹物業(yè)”，博取港人認(rèn)同，使本項(xiàng)目在港人心理上與“海悅?cè)A城”價(jià)值趨同。同時(shí)在宣傳上，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目之所以配套少，是為了將本物業(yè)營造為純住宅、少干擾之港人家園，避免引入商場給居民帶來的居家干擾，將不利因素通過宣傳轉(zhuǎn)化為有利。第 二 步階段時(shí)間銷售目標(biāo)銷售策略促銷配合廣告配合支撐點(diǎn)公開發(fā)售期2個(gè)月240套占總銷售單位的40% 付款方式 （同上）7000元/m2起雙重有禮活動(dòng)明星看盤活動(dòng)明 星見面會(huì)廣告主題:港人家園訴求點(diǎn)(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略) 取得預(yù)售許可證。第 四 步階段時(shí)間銷售目標(biāo)銷售策略促銷配合廣告配合支撐點(diǎn)掃尾期2個(gè)月60套占未銷售面積的10% 所有單位均有特別優(yōu)惠。D、使用明星的手法，選擇香港中下階層最喜受的演藝明星，作發(fā)售形象代言人，最好是認(rèn)購前正當(dāng)紅的電視劇明星，迎合港人習(xí)慣既省錢，又見效。第三步（持銷期）。營銷尾期，收縮廣告攻勢，主要靠戶外廣告維持營銷態(tài)勢，但適時(shí)推出掃尾促銷活動(dòng)，力爭快速完成余樓銷售。C、“輕松”付款策略客戶在現(xiàn)場售樓人員的導(dǎo)購下，往往會(huì)因感情的沖動(dòng)而下訂，而此時(shí)，客戶并沒有帶足夠的現(xiàn)金下訂。、充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、透徹、親切、實(shí)在、信任、坦誠、自尊的銷售氣氛，以實(shí)現(xiàn)“下訂便不退訂”、“補(bǔ)足便能簽約”、“簽約更能代為介紹朋友來買”的完善銷售。二、銷售路線組織及沿路氣氛 ● 濱河路西行轉(zhuǎn)福強(qiáng)路至裕亨路進(jìn)漁農(nóng)村；● 大型指示牌1個(gè)，福強(qiáng)路與裕亨路交匯處，掛旗200面。（二）銷售人員培訓(xùn)（三）看樓路線（四）現(xiàn)場包裝（重點(diǎn)所在）人行臺(tái)階包裝（前面草坪、材料、色彩及字體處理）；看樓通道（平整、清潔、修飾）；彩旗、指示牌的發(fā)布權(quán)；工地圍墻藝術(shù)化處理；入口處綠化及景觀制作；入口處垃圾箱處理；樣板房對面擋土墻的處理；售樓處前庭與施工工地的有效隔離。四、樣板房 室內(nèi)設(shè)計(jì)；裝修；家具、電器；其它飾物。二、廣告訴求 概念訴求 居家小戶型精品 感性訴求 溫馨恬美的港人居家生活。五、廣告準(zhǔn)備 媒體選擇；總投放量、單位投放量、頻率、時(shí)間；廣告工具；創(chuàng)意系列；平面設(shè)計(jì)。三、售樓處 室內(nèi)設(shè)計(jì)；裝修；家具的配備；電話；門前效果；輔助工作人員。▓ 銷售工具準(zhǔn)備售樓書、海報(bào)、宣傳單張；VI系統(tǒng)推廣內(nèi)容：項(xiàng)目概況/位置/平面結(jié)構(gòu)/戶型/配套/交通/裝修/物業(yè)管理等；價(jià)格表（僅出具總價(jià)）；銷售答客問；來電來訪登記表；房款計(jì)算表；《尊客咨詢》▓ 推廣途徑利用中介積累的客戶網(wǎng)直銷；利用聯(lián)合的外銷伙伴推廣報(bào)紙廣告；電視廣告；戶外廣告。因此在樓盤包裝時(shí)不能個(gè)自打掃門前雪，而應(yīng)將周邊環(huán)境全都考慮進(jìn)去作為一個(gè)整體進(jìn)行包裝。1999年，深圳房地產(chǎn)進(jìn)入復(fù)蘇階段，全市的房地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍般地出現(xiàn)，給原已疲憊不堪的房地產(chǎn)市場增加了許多無奈，此時(shí)，發(fā)展商只能紛紛出奇招、怪招來吸引買家。B、媒體廣告以“入伙居家”為主題，著力渲染美好的社區(qū)生活圖景，吸引“殘余”客戶追風(fēng)，同時(shí)余量給予特別優(yōu)惠。手法如下：A、保持媒體廣告的慣性強(qiáng)度，結(jié)合主體封項(xiàng)及入伙預(yù)期，推出誘惑性廣告宣傳，并借明星之口訴求物業(yè)的優(yōu)越處。第二步（正式發(fā)售）。整個(gè)推廣分四步。媒體廣告強(qiáng)力 支持。六、滾動(dòng)式整合銷售推廣策略 營 銷 步 驟第 一 步階段時(shí)間銷售目標(biāo)銷售策略促銷配合廣告配合支撐點(diǎn)內(nèi)部認(rèn)購期1個(gè)月60套占總銷售單位的10%“低開高走”策略展銷會(huì)期間，以最低價(jià)發(fā)售，吸引目標(biāo)客戶，擴(kuò)大知名度，逐階段提高。D、繼續(xù)打“海悅?cè)A城”的地鐵概念及新口岸概念兩張牌，錦上添花般繼續(xù)強(qiáng)化這兩概念對港人的影響。J、設(shè)立管理處建議物業(yè)管理處位置、大小及設(shè)備以便使物業(yè)管理運(yùn)作暢順。B、共同與總承建商保持溝通，檢討進(jìn)度這是針對在建筑期內(nèi)發(fā)生的工程問題加以了解，再與各有關(guān)單位/部門配合工作，爭取能夠如期竣工。讓樓盤住宅建筑在規(guī)劃上、在日照、通風(fēng)、寧靜、品位上滿足使用者需要；在公共地方的規(guī)劃上，針對日后業(yè)主使用方面加強(qiáng)人流、車流、服務(wù)半徑，減少干擾等因素上提出建議；在建筑用料上以專業(yè)的物業(yè)管理體制經(jīng)驗(yàn)，從防漏、耐磨、易更換維護(hù)、減少保養(yǎng)費(fèi)用等角度為日后業(yè)主降低日常管理費(fèi)用提供意見。為了有利于銷售，我們有必要在銷售過程中即解除客人的后顧之憂。東亞物業(yè)代理（中國）有限公司與永伯樂聯(lián)手后，可具有如下優(yōu)勢：A、東亞物業(yè)及香港東亞銀行下屬之物業(yè)代理公司，擁有龐大廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)（信用卡客戶及支票戶口客戶），百余分行遍布香港各個(gè)角落，可隨客戶每月收到的結(jié)帳單郵寄宣傳品，直接向客戶宣傳樓盤資料，可有效組織目標(biāo)客戶群看樓、集體認(rèn)購以及凝集人氣。售樓接待處設(shè)在榮華樓后、湘菜館右的小空場，售樓處設(shè)在小公園頂端，兩點(diǎn)之間由路旗或?qū)б暸浦敢４它c(diǎn)有如“小橋流水人家”之于“古道西風(fēng)瘦馬”的意境對比。 D、在宣傳圖冊、廣告及口頭解釋中，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目周圍農(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場所，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（35年后將拆遷），強(qiáng)調(diào)將來本物業(yè)業(yè)主將可以經(jīng)此直達(dá)皇崗口岸，為客戶描述一種美麗的規(guī)劃前程，從而達(dá)到揚(yáng)長避短的目的。l 整合自身銷售資源和強(qiáng)有力的外銷合作伙伴以及高度專業(yè)化的物業(yè)管理伙伴，強(qiáng)施聯(lián)手，極大提升市場拓展力的同時(shí)，整體提升物業(yè)形象。由此可見，港府對港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購房的趨勢也是十分明朗的。 香港人選擇樓盤特點(diǎn)（附后頁） 香港人購樓心理分析（共性分析） A、盲目從眾：即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷來就有炒作的風(fēng)氣， 如果是那個(gè)樓盤有一批港人介入后，就會(huì)引發(fā)更 多的港人參觀，越多來買的人，吸引越多人來買。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛情等使港人在深置業(yè)者中不乏渴求中國傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。注：此價(jià)格還需進(jìn)行更深入的市場調(diào)研，特別是通過房地產(chǎn)交易會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購期銷售的檢驗(yàn)，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制定出更詳盡、更合理的價(jià)格。 建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。 文化附加值管理服務(wù)是項(xiàng)目銷售的重要賣點(diǎn)之一。 E、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 本項(xiàng)目可設(shè)入口報(bào)警及室內(nèi)報(bào)警。[附送]衛(wèi)生間三件套、排氣扇、廚房燃?xì)庠睢还瘛⒊橛蜔煓C(jī)。l 建議架空層設(shè)置免費(fèi)業(yè)主會(huì)所（如翰林書齋、棋牌室、臺(tái)球室、茶餐廳等），其余進(jìn)行綠化，這樣既為業(yè)主提供了方便，又添補(bǔ)了項(xiàng)目沒設(shè)會(huì)所這個(gè)空白。l 地利：項(xiàng)目位置優(yōu)越，配以項(xiàng)目現(xiàn)場宣傳及未來交通網(wǎng)絡(luò)輔助。濱海大道旁，交通好，小區(qū)總體綠化好，北望中心公園，南眺香港綿綿群山。“口岸概念”；“地鐵概念”；自設(shè)小關(guān)到海關(guān)；深港24小時(shí)通關(guān)；價(jià)格優(yōu)勢、現(xiàn)樓。在眾多的外銷物業(yè)中，海悅?cè)A城以其一流的交通位置、綜合實(shí)力和龐大的廣告支持將樓盤價(jià)位拉高到11000元/平方米，成為去年外銷住宅的樓王，將“口岸概念”和“地鐵概念”發(fā)揮到淋漓盡致?？梢姳酒瑓^(qū)小戶型住宅需求空間較大，本項(xiàng)目主力戶型為二房二廳，較切合本片區(qū)實(shí)際，存在良好的預(yù)期市場。值得一提的是，當(dāng)“港庭華城”落成后，本項(xiàng)目偏居一隅，獨(dú)得鬧中取靜之優(yōu)勢，特別適宜港人居家選擇。漁農(nóng)村除203路總站外，將開通一班中巴線路，總站即設(shè)在本項(xiàng)目所在地。 （三）規(guī)模化與品牌化發(fā)展將成為市場競爭主流規(guī)?；_發(fā)不僅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消費(fèi)者購買力，增強(qiáng)開發(fā)商的市場競爭力，使之更有能力創(chuàng)造出精品占領(lǐng)市場。由此可見，福田區(qū)、南山區(qū)的開發(fā)規(guī)模大于羅湖區(qū)，價(jià)格亦呈上升態(tài)勢，已漸漸成為投資消費(fèi)的熱點(diǎn)。小戶型商務(wù)公寓中高檔看景樓盤仍有市場 雖然港人中等收入者對入深購房的意愿也不很