【正文】 高，但找準(zhǔn)的產(chǎn)品的定位也是不愁市場的，目前一些小戶型商務(wù)公寓和看景盤的開發(fā)成功就說明了這一點，但現(xiàn)在針對港人中等收入者的開發(fā)相對深圳地產(chǎn)整體開發(fā)來說還是很不足的。深圳地區(qū)的的少數(shù)發(fā)展商針對這部分購房者的需求開發(fā)的個盤雖然在位置上并不占太大的優(yōu)勢，但銷售狀況同樣不錯，如蓮塘地區(qū)的一些個盤，其主要的銷售對象就是面對香港的貨柜車司機(jī)。外銷市場日趨活躍由于香港經(jīng)濟(jì)已逐漸走出低谷，市民對未來信心增強(qiáng)，加上香港經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，向別國吸收大量高科技人才,使香港的人口增加 (到目前為止，香港人口已由原來的680萬增至目前的697萬)。目 錄第一章 深圳房地產(chǎn)市場分析一、 2004年深圳房地產(chǎn)市場分析二、 深圳房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測第二章 項目概況及分析一、 項目概況二、 項目分析第三章 相關(guān)樓盤對比一、 皇崗片區(qū)樓盤比較二、 重點樓盤分析第四章 定位策略一、 住宅產(chǎn)品定位二、 價格定位三、 目標(biāo)客戶定位第五章 市場營銷策略一、 先入為主策略二、 形象差異化策略三、 兵分多路策略四、 放心策略五、 借勢策略六、 滾動式整合銷售推廣策略七、 其他策略第六章 開盤前準(zhǔn)備工作第七章 廣告策略第八章 合作方式第一章 深圳市房地產(chǎn)市場分析一、2004年深圳房地產(chǎn)市場分析 （一）市場總體發(fā)展特點 開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,銷售狀況日趨好轉(zhuǎn)我市房地產(chǎn)市場上半年以健康、平穩(wěn)的態(tài)勢發(fā)展，、業(yè)績喜人。深圳地產(chǎn)市場價格下滑，又吸引了大量境外買家，2004年上半年外銷市場相對比較活躍，對深圳地產(chǎn)市場價格平穩(wěn)起到了重要作用。l 戶型和售價相當(dāng)重要 去年開始，小戶型的樓盤占據(jù)了地產(chǎn)銷售市場的主導(dǎo)地位，港人首先介入的亦是小戶型的樓盤，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，住房面積在75平方米的以下占據(jù)了總銷售的90%以上，售價在60007000元/平方米之間為最多，整套售從大致控制在4050萬元左右，較99年度銷售較好的外銷盤（3040萬元）要高出10萬元，雖然價格有所走高，但消費者主體仍然是香港的的中等到偏低收入者。雖然這些高檔的大戶型樓盤在本地的“名氣”不小，但在港人高收入者的心目中卻多處于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。羅湖區(qū)多層住宅均價為5169元/M2，%，而福田區(qū)為5811元/ M2，%，南山區(qū)為3975元/ M2，同比下降幅度不大；羅湖高層住宅均價為7805元/ M2，%，福田區(qū)為7482元/ M2，同比上升5%，南山區(qū)為5421元/ M2，%。 （二）總體房價趨于平穩(wěn)，但會略有上升國家降息減稅政策的影響在今年將更加明顯，開發(fā)商的利潤將更接近社會平均水平，價格的盲目定位只能令樓盤的銷售陷入困境，因此市場的總體價格仍會趨于平穩(wěn)，但由于深圳房地產(chǎn)市場已步入規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展階段，質(zhì)優(yōu)樓盤即使價高，只要能符合消費者多方面高層次需求，仍具生命力，另外由于消費者購買力的相對增強(qiáng)與消費需求的增加，房價將會有一定程度的提升。公共交通十分便利，項目所處位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、26路312等路大巴經(jīng)過福強(qiáng)路，其中203路直達(dá)本項目所在地；校巴有S10S10S113等路，中巴有43424645414470、4241428路。位置優(yōu)勢“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，未來新的口岸聯(lián)檢站將設(shè)在離本項目不過100米的地方，得天獨厚的位置優(yōu)勢顯而易見，且周邊可供開發(fā)的土地又是鳳毛麟角，可謂“絕版”。根據(jù)我們考察的本片區(qū)近期正銷的24個樓盤情況（詳情參見20頁表格），發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：盡管各盤檔次不低，但凡推出多種戶型的，均是最小戶型最暢銷，平均來看，一房、二房及小面積三房最為熱銷。第三章 相關(guān)樓盤對比一、皇崗片區(qū)樓盤比較 皇崗片區(qū)樓盤價格、戶型比較表序號樓盤名稱位置價格一次性 付 款付款方式主要戶型及 面 積熱銷戶型備注1朗庭豪園福田保稅區(qū)63008900二房三房70，105二房共492戶2星河雅居新洲二路與新沙二路交匯處4680起一次性付款比按揭付款優(yōu)惠3%二房三房四房78，88，105二三房400多戶3富仕閣福田保稅區(qū)福強(qiáng)路53006500一次性付款比按揭優(yōu)惠250元/M2一、二、三房45，80，100一二房4明雅閣怡雅閣福強(qiáng)路皇崗公園對面47786036一次性付款87折按揭付款91折三、四房1381755京隆苑福強(qiáng)路皇崗公園對面7200起三、四房復(fù)式120329多層帶電梯6好景豪園福田區(qū)福榮路沙嘴路口55008110三四五房復(fù)式95326共438戶7祥韻苑濱河大道與新洲路交匯47007900一次性付款比按揭付款優(yōu)惠200元/M2一至六房55233一二房8福昌苑福田區(qū)新沙二路和新洲三路交匯處54007000一次性付款90折按揭93折三四房98155共279戶9嘉意臺福田區(qū)金田路西側(cè)福民路與福強(qiáng)路中段520012000一次性付款90折按揭93折二三四五房62194二三房共200戶10綠茵閣福田區(qū)金田路福強(qiáng)路濱河路相交地帶48966720一次性付款96折一二三四房5512111宣嘉華庭金田路與福強(qiáng)路交匯處62009000一次性付款97折銀行按揭98折三四房7026170100共200戶12彩福大廈彩田路西側(cè)深南大道與福華路的中間56008300一次性付款90折按揭94折一二三四房491214990共200戶13福源花園益田路西絨花路與桂花路之間45007290一次性付款90折按揭93折單房二三五房35，842933584共588戶14福雅園金田路彩田路和福民沙交匯處49996398一次性付款95折按揭98折三四五房復(fù)式130313共60戶15天澤花園漁農(nóng)村內(nèi)51407504一次性90折按揭93折一二三四房復(fù)式3024830104共758戶16嘉?；▓@天澤花園對面7000起二三四房30248608017福雅苑福民路金田路福強(qiáng)路圍合之內(nèi)49996398三四五房129200一成做業(yè)主18益田名園駐港司令部側(cè)74008700三四房復(fù)式122409共168戶19共和世家福民路與益田路之間53008200二三房復(fù)式80291二房共360戶20金海灣花園福榮路與沙嘴路交匯處61338708二三房復(fù)式842138092共1008戶一期371戶21陽光四季位于新洲路與濱河路交匯處65009500二三四房躍式60297共470戶22海悅?cè)A城漁農(nóng)村內(nèi)均9000一次性92折三房7689三房二、重點樓盤分析 ，占總銷售面積的10%多，與1998年相比增長54%，外銷物業(yè)以口岸物業(yè)和二線關(guān)外大型度假盤為主?！翱诎陡拍睢?；“地鐵概念”； 送價值10萬元的精裝修； 深港24小時通關(guān)； 未來地鐵口； 中心區(qū)概念； 最近香港的大陸樓天澤花園 報紙：特區(qū)報，商報，晚報，投資導(dǎo)報，東方日報； 刊物：深圳樓市 頻率：特報及商報頻率較高，時間持續(xù)2個月左右（去年） 手法：一般1/8套紅版，或在一周熱銷樓盤中登出，突出平、靚、正?；视反笮蜕鐓^(qū)，豪華會所功能一流，兩個風(fēng)格不同的小區(qū)綠化園林，附近小學(xué)、中學(xué)和其它配套較好，靠市中心較近。 小結(jié)：海悅?cè)A城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點：l 天時：多個有利市場的消息傳出，市場氣氛熱烈 其主要訴求點為：坐擁220億港深鐵路無比優(yōu)勢，只在皇崗地鐵總站上蓋。l 缺乏會所等配套設(shè)施。[門窗]入戶門為高級堅固防火防盜門，內(nèi)門為高級木門，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級彩色玻璃。 安全自動化配套系統(tǒng) ● 防盜報警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報警系統(tǒng)會給業(yè) 主一種安全感。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點作為社區(qū)買點之一。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因此，要盡量在銷售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費標(biāo)準(zhǔn)等事項。由于該政策將在2004年7月1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對市場促動不大。）A棟3132層復(fù)式價格最高，明顯有別于普通層，建如下毛坯價格：88009000元/ m2均價建議控制在8000元/m2以內(nèi)。因此，在香港發(fā)展，在深圳買房成為可能。香港人喜歡的房型，根據(jù)支付能力和用途的不同，一般選擇面積在4570平方米和7085平方米的居多，其次為90100平方米，100160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。長遠(yuǎn)而言，更應(yīng)研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當(dāng)?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設(shè)施”。第五章 市場營銷策略 本項目營銷策略概要如下：l 理性看待項目優(yōu)劣勢，理性看待港人市場，理性看待口岸物業(yè)外銷。面對如此嚴(yán)峻的競爭壓力，建議本項目先下手為強(qiáng)，相比對手做到如下幾點：A、比對手搶先趕工程進(jìn)度，先出地面，先出樣板房；B、比對手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場包裝，力爭在港人心目中先入為主，占得先機(jī)；C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設(shè)在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設(shè)在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路——福強(qiáng)路鋪設(shè)，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。本命名柔美靜雅，與海悅?cè)A城意境截然相反，有利于創(chuàng)造一種不同風(fēng)格的居家氛圍，滿足港人最根本的居家需求。 將漁農(nóng)村小公園頂舊屋改造、裝修成一特色軒亭，軒頂設(shè) 彩色燈光設(shè)施，夜晚向空中射出變幻的彩色光束（光束高于居民 樓，以免干擾居民生活），使之成為口岸一鮮明夜景，吸引過往港人注意，也成為本項目將來之標(biāo)志；同時，上小公園沿路布設(shè)路燈，方便居民游覽。簡而言之，兵分兩路攻外銷，強(qiáng)勢延伸抓內(nèi)銷。對購房后生活方面的憂慮往往是影響成交的關(guān)鍵。物管前期介入的重點為：A、檢討設(shè)計方案 ，作出改善建議專業(yè)人士將針對本項目業(yè)主群的特點，以使用者的角度對物業(yè)設(shè)計在日后正常使用和維護(hù)方面提出改善建議。物管主要服務(wù)內(nèi)容：從營銷角度出發(fā)，要求物業(yè)管理公司前期介入期參與如下方面工作，并提供相應(yīng)服務(wù)：A、共同檢討設(shè)計方案，作出改善建議就物業(yè)設(shè)計平面圖、立面圖、剖面圖及工地現(xiàn)況作出對日后管理上之專業(yè)意見分析。I、制定人事制度、員工守則制訂員工組織表、當(dāng)值時間表、員工手冊及各項運作報告等本配合所需，保持高品質(zhì)服務(wù)。C、在港報章廣告宣傳中著意渲染港人在漁農(nóng)村尤其是“海悅?cè)A城”的安適生活狀況，使港人能了解到在漁農(nóng)村不僅有大眾港人居住而且生活美好，引誘潛在客戶追隨。J、本項目將用為售樓處的小公園有一對夫妻樹，是漁農(nóng)村的鎮(zhèn)村至寶，為本項目平添濃濃的吉祥色彩，如宣傳得當(dāng)將是本項目的利好因素之一。開盤活動按計 劃進(jìn)行。 付款方式（同上）明星房入伙活動居家傳真活動收官優(yōu)惠活動廣告主題:港人家園訴求點(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)廣告配合宣傳封頂在即本策略著重針對外銷市場，針對港人購房的追風(fēng)習(xí)慣，以及港人（目標(biāo)客戶層）特殊的文化習(xí)性，結(jié)合本項目銷售過程中的幾個關(guān)鍵時期，擬采用實效性較強(qiáng)的滾動式整合推廣策略。通過以上努力，達(dá)到認(rèn)購火爆，人氣旺盛的銷售前期目標(biāo)。保持強(qiáng)有力的市場張力及活躍的營銷態(tài)勢，乘勝追擊，力爭短期內(nèi)突破80%銷售率。手法如下：A、戶外廣告為主，保持現(xiàn)場氛圍。在訂金的交付方面，如果能以靈活機(jī)動的方式下訂，并限定客戶須在三至五天補(bǔ)齊訂金，可以避免一些沖動客戶的流失，對現(xiàn)場銷售將會取到較佳的效果。第六章 開盤前的準(zhǔn)備工作現(xiàn)場包裝的幾個原則● 人氣：在進(jìn)入現(xiàn)場之初就當(dāng)與別處不同?！翊蹇阡N售接待處一個，路旗或指示牌連至小公園；●小公園頂端設(shè)售樓中心，包裝要求新穎別致。工地包裝指引工地施工管理應(yīng)井然有序；工地標(biāo)識系統(tǒng)：樓內(nèi)標(biāo)識、停車場、導(dǎo)視系統(tǒng)、小區(qū)行車導(dǎo)視；現(xiàn)場周圍環(huán)境綠化建議請專業(yè)園林公司的設(shè)計；路口指示牌一目了然；指引彩旗；掛旗在現(xiàn)場售樓處入口處懸掛三角旗；懸掛條幅。樣板房裝飾、設(shè)計風(fēng)格建議 港田花園的樣板房應(yīng)成為小房型住宅的經(jīng)典樣板房，在室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格上可前衛(wèi)、現(xiàn)代一些；應(yīng)充分利用小型空間，處心積慮地提高“空間使用率”，增強(qiáng)其不同空間的通透性；按港式風(fēng)格，盡量少裝修、多裝飾，在色彩上或大膽鮮明，或淡雅清新，體現(xiàn)無窮無盡的浪漫氣息。 理性