【正文】 ……19第四部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 ………………………………………23第五部分 項(xiàng)目媒體廣告宣傳策略………………………………… 29第五部分 項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系 ……………………………………………39第六部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用及制定原則 …………………………41結(jié)束語(yǔ) …………………………………………………………………43 前 言攀枝花市仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目是攀枝花市浩瀚商貿(mào)公司、中偉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在攀枝花市仁和廣場(chǎng)旁邊精心打造的經(jīng)典高層住宅。同時(shí)仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣也具有一定的難度，但是又有很大的市場(chǎng)潛力可挖，只要通過(guò)良好的市場(chǎng)包裝、營(yíng)銷策劃、文化引導(dǎo)，是可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、順利達(dá)成銷售目標(biāo)?！糇≌袌?chǎng)發(fā)展空間大。項(xiàng)目地處仁和區(qū)中心大組團(tuán)，鄰近春天花園、上?；▓@一期等成熟社區(qū)以及大河中學(xué)等，區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。二、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）：宏觀層面◆仁和區(qū)域內(nèi)下半年大型商品房樓盤房較多，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，如春天花園三期、上?；▓@三期、寶島花園、仁和鎮(zhèn)改造項(xiàng)目、川云西路公司住房項(xiàng)目。大量的經(jīng)濟(jì)適用房上市將對(duì)商品房市場(chǎng)造成沖擊。作為即將涉獵房地產(chǎn)行業(yè)的開(kāi)發(fā)企業(yè)，浩瀚公司尚未建立一支成熟的房地產(chǎn)專業(yè)隊(duì)伍，缺乏成熟的設(shè)計(jì)管理和技術(shù)管理流程及經(jīng)驗(yàn)。收入豐厚的攀鋼中高層干部在購(gòu)房及投資理念上大有改觀，居住開(kāi)始追求個(gè)性、講究品位，仁和住宅尤其是中高檔住宅市場(chǎng)潛力大。龍江明珠是攀枝花首座坡地的多層豪宅，地處攀大對(duì)面，廚衛(wèi)精裝，也成為仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目的直接有力競(jìng)爭(zhēng)者?！艄珗@式住宅是城市副中心區(qū)域內(nèi)頂級(jí)住宅最佳模式。家庭儲(chǔ)蓄在20萬(wàn)元以上，每月可支配收入在4000元以上。客戶關(guān)注：地段、環(huán)境、景觀、樓盤品質(zhì)、車位、物業(yè)管理與服務(wù)是他們購(gòu)買的重要因素。（4）、積蓄較多的離退休地方名流人士購(gòu)買用途：居家、休閑客戶來(lái)源：攀枝花市內(nèi)各企事業(yè)單位、文化教育和藝術(shù)團(tuán)體的離退休名流人士客戶特征：這部分人曾擔(dān)任過(guò)單位的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，或者是本領(lǐng)域內(nèi)的名流人士，他們功成名就、積蓄較多、子女都已成家立業(yè)等，選擇仁和廣場(chǎng)邊項(xiàng)目這種生態(tài)公園住宅安度晚年是其較為理想的選擇。二、項(xiàng)目推廣主題體系架構(gòu)（賣點(diǎn)構(gòu)成）物質(zhì)層面◆為數(shù)不多的特殊地理位置（城市副中心區(qū)域、大河中學(xué)旁、仁和區(qū)開(kāi)發(fā)前延。在統(tǒng)一主題下，運(yùn)用項(xiàng)目包裝、廣告宣傳、活動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、復(fù)合地產(chǎn)營(yíng)銷等多種手法來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷。因此通過(guò)宣傳“新人居典范”“后現(xiàn)代生活”等來(lái)吸引市民關(guān)注，讓地段、配套成為本項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，并以此帶動(dòng)仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷售。◆效果圖：項(xiàng)目總體布局、建筑風(fēng)格等重要內(nèi)容的預(yù)示。工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。 ◆報(bào)紙廣告作為大眾傳媒，其影響力比其他媒體要大得多。全彩印刷。3）、條幅——渲染氣氛，及時(shí)發(fā)布信息，效果明顯，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。如：《攀枝花商界》廣告月刊等。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)：由策劃部門對(duì)特定時(shí)期、特定媒體進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測(cè)和分析，為廣告投放和修正提供依據(jù)。內(nèi)容：仁和廣場(chǎng)項(xiàng)目“高尚生態(tài)高層住宅”模式研討會(huì) 仁和廣場(chǎng)杯“美麗新城市”攝影大賽發(fā)展商聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)（外）著名物業(yè)公司擔(dān)任管理機(jī)構(gòu)“新人居典范，后現(xiàn)代生活”生活秀（模特表演、文藝節(jié)目）。2）、善待老客戶，開(kāi)展客戶營(yíng)銷，一帶三，三帶九，擴(kuò)大客戶群體，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。其它不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用。攀枝花市叡智置業(yè)顧問(wèn)有限公司二00七年四月三日44 。二、仁和廣場(chǎng)邊項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用制定原則參照攀枝花市市場(chǎng)行情和業(yè)界常規(guī)，從項(xiàng)目實(shí)際情況出發(fā)；充分征求多方意見(jiàn)，虛心采納良好建議；在保證該項(xiàng)目正常推進(jìn)的前提下，充分考慮發(fā)展商公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；涉及面較廣，有一定的靈活性，盡量避免因考慮不周而超出預(yù)算。 2）、敢于直面自己的缺點(diǎn)，敢于學(xué)習(xí)同行的優(yōu)點(diǎn)。主要針對(duì)其他區(qū)、縣家庭富裕但當(dāng)?shù)亟逃浜蟮目蛻簟?4%報(bào)紙、電視、電臺(tái)DM強(qiáng)銷期18%調(diào)整期5%報(bào)紙次強(qiáng)銷期8%報(bào)紙、電視DM、鞏固期新人居典范后現(xiàn)代生活現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)及綜合品質(zhì)10%報(bào)紙強(qiáng)銷期20%報(bào)紙、電視、電臺(tái)DM調(diào)整期5%報(bào)紙掃尾期5%報(bào)紙（三）、活動(dòng)營(yíng)銷原則與目標(biāo)◆高規(guī)格：不管活動(dòng)規(guī)模大小，都必須有一定創(chuàng)新性和文化性，符合仁和廣場(chǎng)邊項(xiàng)目高檔物業(yè)的高品質(zhì)和高品位要求?！糁编]（DM）直郵廣告可將完整的銷售信息直接傳遞給目標(biāo)客戶群，針對(duì)性強(qiáng)，費(fèi)用低，效果好。4）、車身廣告——與其他戶外廣告相比具備流動(dòng)性，影響力較好，效果較好，費(fèi)用較省?！魬敉鈴V告戶外廣告在房地產(chǎn)廣告中不可或缺，它的影響是潛移默化的過(guò)程，對(duì)于樹(shù)立形象十分有效。在房地產(chǎn)行業(yè)，報(bào)紙廣告最經(jīng)常也是最有效的主流媒體。◆工地圍擋：項(xiàng)目形象展示，明確發(fā)展商和承建商等內(nèi)容。◆展 板：營(yíng)銷中心的懸掛資料，全面介紹公司及樓宇的信息，并起到銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾作用。三、推廣節(jié)奏（暫定時(shí)間，具體時(shí)間以開(kāi)發(fā)進(jìn)度時(shí)間為準(zhǔn)）根據(jù)整體營(yíng)銷推廣原則、工程進(jìn)度以及資金運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，在推廣節(jié)奏和推廣主題的遞進(jìn)上暫做如下安排：營(yíng)銷階段時(shí)間劃分階段推廣重點(diǎn)專題推廣活動(dòng)導(dǎo)入期2007年4下旬月5月上旬項(xiàng)目形象：生態(tài)高層住宅暫未定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2007年6月中旬7月下旬暫未定開(kāi)盤期2007年8月項(xiàng)目形象：新中心、新典范、新仁和；新人居典范 后現(xiàn)代生活；公司品牌：實(shí)力、信譽(yù)、理念超前的專業(yè)地產(chǎn)公司；項(xiàng)目品質(zhì)：優(yōu)環(huán)境、物業(yè)管理服務(wù)、建筑風(fēng)格及戶型、園林設(shè)計(jì)、行業(yè)專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)暫未定強(qiáng)銷期2007年8月暫未定調(diào)整期2007年9月上旬中旬項(xiàng)目品質(zhì)暫未定次強(qiáng)銷期2007年9月下旬品質(zhì)兌現(xiàn)：（樣板房全面開(kāi)放）公司品牌：深化項(xiàng)目升值：仁和區(qū)發(fā)展前景；市政建設(shè)的完善暫未定鞏固期2007年10月初項(xiàng)目品質(zhì)、工程進(jìn)度、質(zhì)量暫未定強(qiáng)銷期2007年10月上旬下旬現(xiàn)房實(shí)景、教育資源、內(nèi)部環(huán)境、內(nèi)部及社會(huì)綜合配