【正文】 % 100% 2130 萬 % % % % 100% 3150 萬 % % % % % 100% 51 萬以上 % % % % % 100% 另外，收入也是制約消費(fèi)者購買面積大小的主要因素。 值得注意的是，有 21%的購房者選擇一次性付款方式，從其家庭年收入狀況來看，在一次性付款的人群當(dāng)中，有近 80%的家庭年收入在 10 萬以下，其中又有超過 50%的家庭年收入在 5 萬以下；從其購買總價(jià)上看， 64%的購房者選擇房屋總價(jià)在 40萬以下，具體見下圖分析。 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 27 [結(jié)論 ] 通過以上我們對(duì)購房者需求心理分析，對(duì)本案未來目標(biāo)客戶群體的定位方向有著較為明確的指導(dǎo)意義。 二、規(guī)劃布局與配套建設(shè) “京都項(xiàng)目”規(guī)劃結(jié)構(gòu)結(jié)合地形及自然環(huán)境，力求整體結(jié)構(gòu)完整，采用“居住區(qū) 小區(qū) 組團(tuán)”的布局方式。 因開發(fā)商對(duì)本項(xiàng) 目了解很詳細(xì)、全面，在此不再贅述。 三居室及其它 平方米 %。 這 一點(diǎn)比本項(xiàng)目有優(yōu)勢(shì) ，所以在后期的運(yùn)作過程中，應(yīng)注意與其他項(xiàng)目的區(qū)分，找出自身的賣點(diǎn)避免雷同。因此， 建議開發(fā)商考慮從配套服務(wù)、物業(yè)管理、綠化環(huán)境、裝修設(shè)施等多方面入手，以更高的性價(jià)比，提升項(xiàng)目整體檔次來應(yīng)對(duì)價(jià)格的沖擊 。一開盤就產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)適用房相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)，房屋的內(nèi)部認(rèn)購量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一期推出的房屋數(shù)量。 橙色時(shí)光 ： 距本項(xiàng)目較近 、戶型相似 且 2021年 6 月 30 入住，對(duì)我們的影響較大。 如果本項(xiàng)目在品質(zhì)與物業(yè)管理上向這些項(xiàng)目學(xué)習(xí)，我們相信本項(xiàng)目的住戶會(huì)以自豪的口碑形式對(duì)外宣傳本項(xiàng)目。 望京內(nèi)的開發(fā)商以大型國營建筑單位為主（如：建工集團(tuán)、城建集團(tuán)、中建集團(tuán)等），大型建筑單位參與項(xiàng)目開發(fā)一般會(huì)采取一條龍式的開發(fā)方式，即集開發(fā)、建設(shè)、銷售、物業(yè)管理為一體。大西洋新城、寶星園等大社區(qū)，則以便利的生活條件、完善的配套設(shè)施、良好的居住環(huán)境以及強(qiáng)大的開發(fā)實(shí)力等綜合品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)吸引看重社區(qū)與生活質(zhì)量的購房者。區(qū)內(nèi)“瓶頸”道路改造已提上日程；從望京到亞運(yùn)村的五環(huán)路已建成通車；北京第一個(gè)磁懸浮列車將通過望 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 48 京直達(dá)機(jī)場(chǎng)；而 CBD 周邊，商務(wù)與居住相混雜，又使得一些外籍人士越來越向望京這個(gè)生活方便的純居住社區(qū)傾斜。 （ 6）望京內(nèi)的主要租賃客戶中，韓國及日本人所占的比例不容忽視。 對(duì) 2021年房地產(chǎn)的預(yù)測(cè)，市場(chǎng)熱點(diǎn)以ＣＢ D 在上述熱點(diǎn)區(qū)域，項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模有逐漸增大的趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為百萬 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 。沿百里長安街向東，一直延伸到通州區(qū)所在的位置。這一區(qū)域也將是對(duì)我們的項(xiàng)目影響最大的地區(qū)。以大西洋新城為例，一套精裝三居室可以租到 8000 元至 10000 元／月，望京已成為北京投資回報(bào)率最高的地區(qū)之一。 10年間，這里的交通和市政配套都得到了較快的發(fā)展，已有幾十路公交穿梭于二、三、四環(huán)及亞運(yùn)村、中關(guān)村、國貿(mào)等熱點(diǎn)地區(qū)，甚至可達(dá)香山、豐臺(tái)等地；望京供熱廠、望京郵件處理中心、望京電信大廈等配套項(xiàng)目相繼建成或已投入使用，區(qū)內(nèi)已實(shí)現(xiàn)市政雙源供水、雙路供電、天然氣供應(yīng)到戶；商業(yè)設(shè)施、文教生活配套建設(shè)等方面也取得了明顯的發(fā)展，中央美院、望京醫(yī)院、高教花園、望京購物中心、正時(shí)家居、陳經(jīng)綸中學(xué)分校、望京體育公園等 一些重點(diǎn)或大型配套項(xiàng)目也紛紛落戶，一個(gè)新型生活社區(qū)基本成型。 三、輻射區(qū)域市場(chǎng)概述 ● 商務(wù)居住環(huán)境 麗都商圈的涉外生活圈非常成熟，有著國際品質(zhì)的大酒店、外資醫(yī)院（和睦家醫(yī)院）、便利超市，店鋪、咖啡館、酒吧琳瑯滿目、一應(yīng)俱全，符合外國人的生活 習(xí)慣和情調(diào)。對(duì)于喜愛寬敞通透的板樓的客戶來說，本項(xiàng)目可有更多的選擇。 奧林匹克花園（ 1 期） ： 現(xiàn)已告罄 ，該項(xiàng)目最大特色是打出了 企業(yè)品牌效應(yīng) ，奧運(yùn)系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目在全國各地的 成績都是優(yōu)秀的，該項(xiàng)目具備優(yōu)良的品質(zhì)，項(xiàng)目規(guī)模也不小，有奧運(yùn)主題支持，而且定價(jià)合理，盡管郊區(qū)項(xiàng)目有很多銷售狀況一般，但該項(xiàng)目卻能 穩(wěn)定的占有市場(chǎng)份額 ，值得本項(xiàng)目借鑒。雖然 余房已不多 但其居住氛圍已經(jīng)形成，并且該項(xiàng)目離本案較近。 3． 60007000 元 /平方米項(xiàng)目：共有 6 個(gè)，分別為蘋果社區(qū)、風(fēng)景線、后現(xiàn)代城（ 1 期及 2 期）、宏源公寓、東 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 41 潤楓景及亮馬水晶 。 ● 除了奧林匹克花園、紫南家園、蘋果社區(qū)、后現(xiàn)代城及富力城外，大部分項(xiàng)目均在 40 萬平方米以下，與本項(xiàng)目的一期規(guī)模相似。 （ 3）從上面數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可以看出，京都項(xiàng)目項(xiàng)目未來的銷售重點(diǎn)就是三居室戶型。這種布局方式便于管理及形成和諧的人際交往空間，組團(tuán)之間通過環(huán)繞小區(qū)的一條機(jī)動(dòng)車道及中心綠化帶有機(jī)連接，局部高層點(diǎn)式建筑形成全區(qū)空間形態(tài)的制高點(diǎn) 和視覺焦點(diǎn)。 因此，我們對(duì)于客戶的定位不單單是從表象進(jìn)行的，而是從其內(nèi)在的需求心理入手，挖掘其最為本質(zhì)性的需求特點(diǎn)，以確定本案目標(biāo)客戶群體的基本需求要素及需求重點(diǎn)。北京作為國際化大都市，居民生活水平不斷提高，對(duì)生活輔助設(shè)施的要求也在不斷的提升。 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 21 購房者對(duì)裝修的需求 根據(jù)結(jié)果顯示，隨著生活節(jié)奏的加快，將會(huì)有越來越多的人選擇 精裝修（包括菜單式精裝修）。（如上圖所示） 新舊項(xiàng)目選擇 購房者對(duì)新舊項(xiàng)目的選擇31%67%2%只考慮二手房或舊項(xiàng)目 只考慮新項(xiàng)目 新舊項(xiàng)目都會(huì)考慮 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 18 長期以來北京二手房市場(chǎng)發(fā)展之后，以及舊有項(xiàng)目大多數(shù)為滯銷項(xiàng)目或問題項(xiàng)目，這在一定程度上影響了購房者對(duì)舊有項(xiàng)目及二手房項(xiàng)目的需求；而對(duì)于開發(fā)商來說，如果新項(xiàng)目近期內(nèi)無法銷售完畢，在繼續(xù)沿用舊名稱的情況下，銷售必然受租。 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 15 4．去年房地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)糾紛，將促使發(fā)展商注重加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，發(fā)展商管理工作更加嚴(yán)緊。 毛毛 坯坯 房房 在在 2021 年年 尚尚 不不 能能 退退 出出 市市 場(chǎng)場(chǎng) ， 但但 會(huì)會(huì) 有有 較較 大大 幅幅 度度 的的 減減 少少 ， 預(yù)預(yù) 計(jì)計(jì) 在在 2021 年年 的的 北北 京京 房房 地地 產(chǎn)產(chǎn) 的的 市市 場(chǎng)場(chǎng) 中中 毛毛 坯坯 房房 將將 會(huì)會(huì) 淡淡 出出 市市 場(chǎng)場(chǎng) 。 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 13 2．主流客戶需求產(chǎn)品特色： 位置 ：公共交通方便。但開發(fā)檔次不會(huì)有較大調(diào)整，依舊以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。 （ 2） 中檔住宅，供應(yīng)量繼續(xù)加大，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)適用房打壓，價(jià)格將下降。 （ 2） 中關(guān)村地區(qū)，除萬柳地區(qū)將保持去年態(tài)勢(shì)，周邊地區(qū)價(jià)格將有小幅下調(diào)。 居民的購房積極性有增無減，個(gè)人購房比例激增，再加上 國民經(jīng)濟(jì)健康高速運(yùn)行 、 加入 WTO和 舉辦奧運(yùn)會(huì) 等因素的促進(jìn)，因此， 北京市 房地產(chǎn)開發(fā)會(huì)有一定的發(fā)展空間。 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 6 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 —— 《京都項(xiàng)目項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研》 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 7 第一部 分、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、 2021年市場(chǎng)情況總結(jié) 截止 2021 年 12 月， 2021 年 112 月北京房地產(chǎn)開發(fā)統(tǒng)計(jì)月報(bào)顯示， 本市用于房地產(chǎn)開發(fā)的投資達(dá) ，增長 ％ 。 京都項(xiàng)目項(xiàng)目全案營銷策劃報(bào)告 （討論稿） 呈送單位：北京 11 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 編制單位：北京 22 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 編制日期：二 OO 三年十一月 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 1 目 錄 序言 上篇：市場(chǎng)調(diào)研篇 一、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2021 年市場(chǎng)情況總結(jié) 2021 年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 2021 年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品環(huán)境分析 2021 年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 二、 2021 年客戶需求特點(diǎn)分析 客戶需求心理分析 客戶價(jià)值取向及消費(fèi)特征 三、京都項(xiàng)目項(xiàng)目情況概述 地理位置 規(guī)劃布局 與配套建設(shè) 京都項(xiàng)目項(xiàng)目一期戶型統(tǒng)計(jì)與分析 四、京都項(xiàng)目項(xiàng)目周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 項(xiàng)目相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研 項(xiàng)目綜合比較分析 輻射區(qū)域市場(chǎng)概述 五、京都項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)品差異化特點(diǎn)分析 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 2 中篇：營銷策劃篇 一、京都項(xiàng)目項(xiàng)目 SWOT 分析 二、京都項(xiàng)目項(xiàng)目市場(chǎng)再定位評(píng)估 三、京都項(xiàng)目項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 京都項(xiàng)目項(xiàng)目主題定位 京都項(xiàng)目項(xiàng)目案名定位 京都項(xiàng)目項(xiàng)目目標(biāo)客戶形象定位 京都項(xiàng)目項(xiàng)目園林規(guī)劃理念定位 京都項(xiàng)目物業(yè)形象定位 四、京都項(xiàng)目價(jià)格策略 五、京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷推廣策略 2021 年 年度營銷推廣總體目標(biāo) 2021 年?duì)I銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素 消費(fèi)階層劃分 產(chǎn)品個(gè)性 產(chǎn)品內(nèi)涵 包裝策略 六、京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷發(fā)展策略 考慮因素 未建二期的營銷準(zhǔn)備 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)武器 七、京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷渠道分析及媒介選擇建議 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷渠道分析 22 cityleader 京都項(xiàng)目項(xiàng)目營銷組 3 京都項(xiàng)目媒介選擇建議 八、京都項(xiàng)目項(xiàng)目廣告公關(guān) ABC 品牌主題 —— 講述品牌后面的故事?? 形象代言人 —— 不同以往的代言人?? 整合訴求點(diǎn) —— 有效整合各方資源?? 廣告表現(xiàn) —— 生動(dòng)形象的闡述產(chǎn)品自身魅力?? 九、京 都項(xiàng)目項(xiàng)目新聞、公關(guān)策略 系列新聞炒作 事件新聞炒作 十、京都項(xiàng)目項(xiàng)目活動(dòng)推廣策略 新論壇 現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)展示贈(zèng)送計(jì)劃 東區(qū)置業(yè)計(jì)劃 開盤酒會(huì) 業(yè)主沙龍 客戶答謝聯(lián)誼活動(dòng)