【正文】 非僅僅是對于 F3住宅地塊的營銷建議，更代表了博思堂立于恒基相城 156萬方超大綜合體項目之上的整體戰(zhàn)略思考！ 新政出臺后，市場格局將發(fā)生重大變化。 客戶原話： 目標二：目標客戶對區(qū)域價值認知度 目標二：目標客戶對開發(fā)商品牌、城市綜合體的認知度 ?恒基品牌在蘇州市場尚不被大多數(shù)消費者所了解，項目須加強后期的公司品牌營銷 ?客戶對城市綜合體接受度較高，普遍認為城市綜合體在生活配套、升值潛力等方面比普通住宅具備優(yōu)勢 動態(tài)價格 =靜態(tài)比準價 +溢價空間 市場比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均 市場增長溢價 規(guī)劃利好溢價 營銷措施溢價 外部溢價因素 內(nèi)部溢價因素 項目成熟溢價 產(chǎn)品領(lǐng)先溢價 品牌信譽溢價 目前階段可根據(jù)市場增長平均走勢、分期開發(fā)案例總結(jié)來估計本項目溢價空間，其余因素僅能根據(jù)經(jīng)驗估算。我們也想過，區(qū)域的未來，政府投資的力度，地鐵的南北向的貫穿，包括本身那里的產(chǎn)業(yè)，這么大的家具城，這部分對于經(jīng)濟的支撐作用還是很重要，和園區(qū)比較，我們看園區(qū)發(fā)展起點那么高，新加坡人在世界上的知名度也很有名，我們覺得在現(xiàn)有模板基礎(chǔ)上，相城區(qū)可能會發(fā)展以這個為起步，向更高的方向去挑戰(zhàn)。 目標一：目標客戶對產(chǎn)品面積、房型、功能的需求 目標二：目標客戶購買因素關(guān)注度 ?目標客戶購買因素的排名依次為：區(qū)域價值、開發(fā)商品牌 /產(chǎn)品品質(zhì)、生活配套（周邊、項目自身） 目標二：目標客戶對區(qū)域價值認知度 ?總體來看， 46%的客戶有點了解該區(qū)域的發(fā)展情況， 30%的客戶根本不了解，同時有 24%的很了解該區(qū)域的發(fā)展， 表明該區(qū)域的發(fā)展得到了客戶的廣泛關(guān)注； ?在對于區(qū)域發(fā)展前景的訪談中， 40%表示出發(fā)展還可以， 42%的客戶表示出十分看好的態(tài)度，對于我們項目的操作是個積極的信號 。世茂在 08年的市場寒冬創(chuàng)造了神話，其操盤經(jīng)驗值得重點借鑒 二、采用豐富的產(chǎn)品線，增加項目的抗風(fēng)險能力 第三部分 定位 一、項目發(fā)展戰(zhàn)略 二、項目市場定位 三、項目客戶定位 四、項目價格定位 形象戰(zhàn)略 —— 領(lǐng)跑者 價格戰(zhàn)略 —— 挑戰(zhàn)者 項目發(fā)展戰(zhàn)略考量點： ?基于項目屬性的界定分析 ?基于市場走勢的趨勢研判 ?基于競爭市場環(huán)境的研判 ?基于類似成功案例的借鑒 項目發(fā)展戰(zhàn)略初步思考 形象定位建議： 定位依據(jù)： ?項目預(yù)期 —— 打造區(qū)域標桿、實現(xiàn)品牌深耕 ?優(yōu)勢資源 —— 項目自身的優(yōu)勢資源、優(yōu)越的區(qū)位資源 形象定位建議： 區(qū)域發(fā)展層面：未來城市 CBD 項目整體層面：城市綜合體 項目客戶定位建議： 客戶定位考量： 新政對投資客戶的打壓，尤其是對外地投資客的抑制，短期內(nèi)必將影響項目對本地、尤其是外區(qū)域投資客源的挖掘； 根據(jù)對類似成功案例的客戶研究，我們認為新興區(qū)域大盤會在客戶的層次、職業(yè)以及來源區(qū)域上都具有多樣性， 客戶范圍呈現(xiàn)逐步外拓的過程 ?項目客戶定位原則 ?“ 泛 ” 客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程 客戶來源從區(qū)內(nèi)向外區(qū)擴張，項目輻射范圍將逐步輻射到城市其他各個區(qū)域 ?“ 變 ” 市場走勢在不斷的變換，客戶群不斷在變化 做好蘇州（蘇州市區(qū)、五縣市）客源的深挖工作 客戶群特征、客戶層次和關(guān)注點不斷變化 項目自身客戶細分： 項目產(chǎn)品線的豐富性和市場背景多變性決定我們客戶的多樣性。 三期 42518438356000 650070009000100001400002004006008001000120014001600180020232 0 0 8 年1 0 月 2 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年3 月 2 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 2 月 2 0 1 0 年4 月0202340006000800010000120231400016000成交套數(shù) 銷售均價類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運河城 世茂運河城核心競爭力梳理： ?滄浪新城 CBD城市副中心核心地段 ?150萬㎡的城市綜合體，其中商業(yè)量體約 40萬㎡，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全（大潤發(fā)等知名企業(yè)將入駐），一站式便利生活 ?開發(fā)商品牌，豐富的產(chǎn)品產(chǎn)線 世茂運河城基于市場和核心競爭力的入市策略 ?形象策略 —— 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者， “ 京杭第一灣，蘇州新外灘” ?價格策略 —— 區(qū)域挑戰(zhàn)者， “5800 元 /㎡ 起” 項目的區(qū)域標桿形象，支撐了項目在后市的品牌深耕和價格提升 類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運河城 ?客戶演變：項目客戶由一期的主要以滄浪區(qū)本地居民和臨近的吳中區(qū)工廠白領(lǐng)為主逐漸演變到三期以外區(qū)域，上海等地的生意人為主，同時其購買目的也由自住轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y為主，投資比例逐步增加； ?原因：項目客戶演變主要是由于受項目的開盤時間以及整體市場環(huán)境影響（市場整體升溫、投資力度加大等）因素影響，同時區(qū)域的認知度逐漸提高，客戶接受良好，以及其他資本流入房產(chǎn)等因素。 地塊的產(chǎn)品力處于市場中間水平，不具備引領(lǐng)市場的條件； 在樓市低迷期，我們應(yīng)該如何應(yīng)對。主要面臨以下項目的競爭： 合景峰匯、融僑城、橡樹灣，以及區(qū)內(nèi)儲備項目 競爭市場界定評級 —— 根據(jù)片區(qū)的特征，以及本項目輻射區(qū)域、對總價承受力和客戶重疊程度確定本項目面臨競爭項目 中央商貿(mào)區(qū) ?在售競爭個案 合景峰匯國際 香城花園 晨曦馨苑 康橋麗都 ?儲備競爭個案 融僑儲備用地（融僑城） 華富儲備用地 雅戈爾儲備用地 首開儲備用地 華潤儲備用地（橡樹灣） 東建臵業(yè) 相 城 大 道 2 3 4 1 5 6 8 7 9 在售市場競品分析 —— 片區(qū)在售項目較少，產(chǎn)品線以首改 90144㎡ 為主。 ?原有重心代表項目 香城花園 三江尊園 晨曦馨苑 康橋麗都 ?未來重心代表項目 華城國際 合景峰匯國際 融僑儲備用地（融僑城） 華富儲備用地 雅戈爾儲備用地 首開儲備用地 1華潤儲備用地（橡樹灣） 8 中央商貿(mào)區(qū)站位 —— 在城市規(guī)劃的主導(dǎo)下，板塊交通的瓶頸逐漸打破，和園區(qū)、古城區(qū)無縫對接，提升了對古城區(qū)和園區(qū)客戶的吸納能力；同時在眾多品牌開發(fā)商的入駐推動下， 區(qū)域已經(jīng)成為蘇州房地產(chǎn)板塊的熱點區(qū)域之一 古城區(qū) 園 區(qū) 北環(huán)快速環(huán)線 人民路 市場背景研究核心觀點 ?新一輪調(diào)控來勢兇猛，投資需求，尤其是外地投資需求將遭重創(chuàng)，樓市進入下行通道， 本地客源的抓取日趨重要 ?相城區(qū)屬于蘇州次級市場，在供求和量價上處于中等水平，但 09年以來上升趨勢明顯 ?中心城區(qū)板塊是相城最為成熟的板塊，目前該板塊發(fā)展重心向項目所在地的中央商貿(mào)區(qū)轉(zhuǎn)移 ?板塊交通的瓶頸逐漸打破，對古城區(qū)和園區(qū)客戶的吸納能力增強；同時在眾多品牌開發(fā)商的入駐推動下， 區(qū)域已經(jīng)成為蘇州房地產(chǎn)板塊的熱點區(qū)域之一 市場背景核心觀點 新政影響下，市場必然進入 下行軌道 投資需求遭創(chuàng)，外地投資需求 遭毀滅性打擊 區(qū)域是城市規(guī)劃的重點發(fā) 展方向 板塊交通瓶頸打破對外區(qū)域 客戶吸納能力增強 城市房地產(chǎn)板塊的熱點區(qū)域 項目產(chǎn)品線豐富， 80㎡ 產(chǎn)品 抗風(fēng)險性較強 城市未來 CBD核心區(qū)域、 景觀資源豐富 城市綜合體項目 項目屬性界定核心觀點 ?樓市將進入下行通道，投資客（外區(qū)域）遭重創(chuàng)，項目產(chǎn)品線豐富，抗風(fēng)險性較強 ?外區(qū)域投資客遭重創(chuàng)， 后市須立足本地客戶的深挖 ，從蘇州范圍來看，客戶區(qū)域來源將更為廣泛 基于市場背景下的項目屬性對接思考 ?根據(jù)客群的重疊性、供應(yīng)產(chǎn)品的趨同性、價格水平等因素進行競爭市場界定； ?私有汽車增多、快速干道、軌道交通發(fā)展，使得城鄉(xiāng)距離更加模糊，大多數(shù)人工作在城市，居住在郊區(qū)的生活方式成為更多城市人的選擇。 基于國家對 2023年 9月 27日 2023年 4月 14日的政策調(diào)控的經(jīng)驗總結(jié)，預(yù)計此次國家的調(diào)控政策將保持連貫性，短期內(nèi)取消的可能性不大， 預(yù)計持續(xù)時間在兩年左右。對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。 ?加強對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管 。 ?加大交易秩序監(jiān)管力度。 ?調(diào)整住房結(jié)構(gòu)供應(yīng) 。對穩(wěn)定房價、推進保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任； ?商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況， 暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款 ；對 不能提供 1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款 ；地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施， 在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù) ；對境外機構(gòu)和個人購房，嚴格按有關(guān)政策執(zhí)行； ?另外，通知強調(diào)， 發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用 ； ?增加居住用地有效供應(yīng) 。 對購買首套住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女，下同 )，貸款首付款比例不得低于 30％。 ?大量熱錢流入樓市，包括國內(nèi)和國外； ?開發(fā)商追漲、客戶買漲相互迎合，量價齊升； ?專職炒房、組團炒房、跨界炒房大量快速地滋生蔓延。 現(xiàn)在的中央商貿(mào)區(qū)（起步階段） 未來的中央商貿(mào)區(qū) 項目整體認知： 157萬㎡的城市綜合體，承載著蘇州城市“北拓 ”, 區(qū)域發(fā)展的重任 恒基地塊整體概況 ?占地面積： 44萬㎡ ?總建面積： 157萬㎡（其中商業(yè)約 90萬㎡） ?用地性質(zhì)：商業(yè) +住宅 +辦公 +酒店 ?容積率： ?樓面價： 1029元 /㎡ ?位臵元和塘以西，春申湖路南側(cè)，活力島北側(cè) 關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)、高容積率、城市綜合體項目、低樓面價、有景觀資源優(yōu)勢 地塊概況 F3地塊概況 ?F3占地面積： ㎡ ?總建面積： ㎡ ?容積率： 2 ?用地性質(zhì)： 商業(yè) +住宅 ?樓面價： 1376元 /㎡ ?位臵：元和塘以西，春申湖路南側(cè)，活力島北側(cè) ?地塊現(xiàn)狀： ?地塊區(qū)位： F3地塊 關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)核心位臵稀缺的住宅用地、中等容積率、低樓面價、有景觀資源 地塊限制條件： 90㎡ 以下戶型必須占到40%以上的比例 地塊四至概況 —— 項目周邊景觀資源豐富，東側(cè)臨近元和塘、華元路 春申湖路景觀帶；北側(cè)臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側(cè)為在建的活力島 東側(cè)：華元路 春申湖路橋景觀帶 東側(cè)：元和塘 南側(cè)：元和路 南側(cè)：活力島 北側(cè)：華元路 春申湖路橋景觀帶 北側(cè)：河道 地塊產(chǎn)品規(guī)劃 —— F3地塊一期為 8棟小高層，規(guī)劃戶型：兩房兩廳一衛(wèi)約 80㎡ ，三房兩廳兩衛(wèi)約 118㎡ ，四房兩廳兩衛(wèi)約 166㎡ 地塊限制條件： 90㎡ 以下戶型必須占到 40%以上的比例 項目事實 區(qū)域?qū)傩越缍? 項目位于相城區(qū)未來中央商貿(mào)區(qū)核心位臵 未來城市 CBD生態(tài)居住區(qū) 項目區(qū)域?qū)儆谔K州熱點房地產(chǎn)板塊 房地產(chǎn)熱點區(qū)域 項目整體占地 44萬，總建 157萬，形態(tài)為商業(yè) +住宅 +辦公，樓面 1029元 /㎡ 城市綜合體 地塊東側(cè)臨近元和塘、華元路 春申湖路景觀帶；北側(cè)臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側(cè)為在建的活力島 區(qū)域核心位臵、景觀資源豐富 教育、交通機能較強，但地塊周邊缺乏生活配套設(shè)施 配套處于建設(shè)階段 項目界定：未來城市 CBD生態(tài)居住區(qū)，處于中央商貿(mào)區(qū)的核心，擁有豐富景觀資源的稀缺住宅項目 項目屬性界定： 第二部分 分析 一、市場環(huán)境分析 二、競爭環(huán)境分析 三、成功案例借鑒 經(jīng)濟背景： 經(jīng)濟站穩(wěn)，房地產(chǎn)已由拉動經(jīng)濟病變?yōu)橹圃炫菽? 政策背景： 鐵規(guī)不鐵，房產(chǎn)政策調(diào)控輿論效用面臨耗散危機 市場背景： 高燒不退，地王再現(xiàn)、買漲追漲、量價齊升 ?一季度二套住房收緊的通知無法抑制房價瘋漲的步伐； ?78家央企退牌的通知也無法阻擋央企地王的緊跟再現(xiàn)。 春申湖西路 齊門路北沿段 輕軌 4號線 輕軌 2號線 人民路北沿段 廣濟路北沿 地塊配套概況 —— 教育配套較為成熟，地塊周邊生活配套較為欠缺，居住氛圍尚未形成，但未來商業(yè)量體供應(yīng)充足 滬寧、蘇嘉杭 高速互通 萬達 廣場 相城實驗中學(xué) 相城實驗小學(xué) 相城大道 商業(yè)區(qū) ?教育配套：相城實驗中學(xué)，相城實驗小學(xué)等名校環(huán)繞； ?商業(yè)配套：項目自身90萬㎡的商業(yè)配套，且距相城大道商業(yè)區(qū)