【正文】 鋒華興業(yè) 174。 鋒華興業(yè) 174。 鋒華興業(yè) 174。 其良好的投資辦公環(huán)境 ， 完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈以及世界頂級(jí)企業(yè)的大舉進(jìn)駐 ， 無(wú)疑都對(duì)其構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力 。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 本項(xiàng)目的第二購(gòu)買(mǎi)人群為本地企業(yè)和各郊縣企業(yè)： 這部分企業(yè)對(duì)北京的區(qū)域優(yōu)勢(shì)有較深的了解：亦莊作為北京惟一的一個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) ， 經(jīng)過(guò)十年的艱苦創(chuàng)業(yè) ， 已建設(shè)成為全國(guó)最大的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)基地 、 北京最大的電子信息產(chǎn)業(yè)基地 、 首屈一指的 “ 北京藥谷 ” 。 這部分拓展型企業(yè)由于自身資金的原因，通常對(duì)產(chǎn)品有居住功能的需求，而本項(xiàng)目注重了產(chǎn)品功能的多元化設(shè)計(jì)，解決了這部分企業(yè)的后顧之憂(yōu)。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 如圖： 本項(xiàng)目的第一購(gòu)買(mǎi)人群應(yīng)該是外地進(jìn)京的生產(chǎn)型企業(yè)： 許多實(shí)力雄厚的地方企業(yè)在偏安于地方一隅很久之后，在翅膀漸硬的前提下，開(kāi)始了全國(guó)化的進(jìn)程，而北京以其獨(dú)特的政策、人才儲(chǔ)備、配套設(shè)施與環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)信息的傳播與輻射能力獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，成為眾多企業(yè)渴望的熱土。 鋒華興業(yè) 174。尤其是對(duì)于綜合類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群，其購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的心理及對(duì)于產(chǎn)品功能的認(rèn)知、理解、喜愛(ài)和決定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，是與單一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心態(tài)不一樣的；因?yàn)榫C合產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群實(shí)際是既獨(dú)立于一般普通購(gòu)買(mǎi)者又兼容大眾消費(fèi)心理的特殊人群。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 前言： 關(guān)于客戶(hù)群定位的意義 客戶(hù)群定位：即對(duì)你所提供的產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者，進(jìn)行來(lái)源、身份狀況以及對(duì)產(chǎn)品偏好的心理、行為進(jìn)行框架性的分析。 鋒華興業(yè) 174。 本案園林面積較小且分散 ， 如以典雅東方園林小橋 、 山亭 、 流水相應(yīng)一來(lái)與聯(lián)排的建筑氣勢(shì)不對(duì)稱(chēng) ， 二來(lái)由于面積原因更會(huì)不倫不類(lèi) 。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 三：環(huán)境設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)提案 在充分論證的基礎(chǔ)上 ， 我們最終認(rèn)為本項(xiàng)目的園林規(guī)劃應(yīng)該走現(xiàn)代雕塑廣場(chǎng)的路子 。 建筑立面豎向線(xiàn)條的處理 ——充滿(mǎn)力量的桅桿造型 ， 如窗 、 梁結(jié)構(gòu)與顏色的利用和變化 。 “ 帆影 ” 的立面造型 ， 將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為建筑界一個(gè)令人津津樂(lè)道的美談， 同時(shí)會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)建筑榮譽(yù) 。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 建筑風(fēng)格賣(mài)點(diǎn)小結(jié)： 本案聯(lián)排 +主題景觀 +個(gè)性立面風(fēng)格將會(huì)成為本項(xiàng)目頂級(jí)產(chǎn)品要的市場(chǎng)指出力之一 。 陽(yáng)臺(tái) ——陽(yáng)臺(tái)由于景觀效果較好，且親近于自然，建議增加落地觀景陽(yáng)臺(tái)。 細(xì)節(jié)的優(yōu)化建議 商業(yè) ——首層商業(yè)與其它建筑空間的連接 。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 l 戶(hù)型的問(wèn)題及建議 硬傷 ——過(guò)于獨(dú)立首層商務(wù)空間的概念 ， 沒(méi)有和其它輔助空間的過(guò)渡 。另外，側(cè)立面的弧型曲線(xiàn)化解了來(lái)自建筑形式硬朗的東晶國(guó)際的 “ 沖撞 ” ，同時(shí)使本案的東、南整體造型達(dá)到 “ 天人合一 ” 的最佳意境。 問(wèn)題解決的建議 如上本案建筑物東、南立面的重要性，我們建議將東、南立面盡量處理成弧線(xiàn)或帶有弧度的觀景陽(yáng)臺(tái)，同時(shí)使本案整體立面柔和、豐富起來(lái)。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 問(wèn)題提出 由于本案的東 、 南側(cè)立面為本建筑物的正 “ 臉 ” 即成為城市標(biāo)志風(fēng)景 ， 同時(shí)本案處于兩條大道的的交點(diǎn) ， 所以對(duì)于本案東南角的處理更加重要 。 l 主要城市視覺(jué)透視分析 本案建筑物的主要觀賞透視線(xiàn)其一來(lái)自南側(cè)的科惠大道方向，其二為東側(cè)天華西路方向，城市景觀影響力較強(qiáng)。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心 從上述建筑產(chǎn)品概念闡述我們知道，該類(lèi)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心策略是： 別墅化商務(wù)的實(shí)用性 ——與建筑空間的協(xié)調(diào)性 別墅化商務(wù)其實(shí)是軟件部分，是附加值，他要依托項(xiàng)目硬件即建筑空間 來(lái)實(shí)現(xiàn)。 本項(xiàng)目別墅級(jí)辦公概念的提出正是順應(yīng)公司個(gè)性化展示的需求，同時(shí)，由于建筑空間的的靈活性，我們提出了定制化商務(wù)空間的概念，進(jìn)一步延展了企業(yè)個(gè)性化的需求。 鋒華興業(yè) 174。而商務(wù)空間內(nèi)大幅觀景窗窗的設(shè)計(jì)則使每幢成為獨(dú)立的綠地景觀式小樓，配以工作之余的休閑設(shè)施，真正使辦公融入自然之中，工作融入休憩之中，從根本上維護(hù)了人文精神的尊嚴(yán)和地位，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際化企業(yè)對(duì)人文的尊重。同時(shí)眾多的中型企業(yè)也正處在重要的發(fā)展階段，需要通過(guò)專(zhuān)屬化整棟辦公體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力達(dá)到統(tǒng)一高效管理的目的。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 一：建筑概念定位 產(chǎn)品形象定位： 企業(yè) SHOW 產(chǎn)品功能定位： 別墅化頂級(jí)商務(wù)空間，企業(yè)個(gè)性化展示平臺(tái) 產(chǎn)品推廣定位： BDA首席人性化辦公空間 ， 展示 、 辦公 、 居住 ， 想 怎么用就怎么用；定制化商務(wù)空間，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)個(gè)性 化辦公時(shí)代 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 結(jié)論 因此，本案作為一種全新的獨(dú)棟辦公升級(jí)版的高端產(chǎn)品， 必須緊緊圍繞項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì)來(lái)重新定義建筑形態(tài)。所以，也只有走市場(chǎng)細(xì)分的路線(xiàn)，結(jié)合高端產(chǎn)品的定位才會(huì)有市場(chǎng)獲利的機(jī)會(huì)；可謂 “ 釜底抽薪 ” 之計(jì)。因此，本案定位成房地產(chǎn)市場(chǎng)兩頭產(chǎn)品并賦予明確而純粹的一體化辦公產(chǎn)品定位，目前正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)供應(yīng)的空白，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)另辟溪徑是本案銷(xiāo)售的獨(dú)門(mén)絕招，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的方法之一。雖然 “ BDA國(guó)際企業(yè)大道 ” 創(chuàng)建了低密度、高綠化率的 “ 小獨(dú)棟 Office”，但依然不是一個(gè)綜合類(lèi)的辦公產(chǎn)品。故項(xiàng)目定位于高端綜合辦公類(lèi)產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)明顯。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 第二篇：項(xiàng)目產(chǎn)品定位 一： 建筑概念定位 二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)提出 三：環(huán)境設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)提案 鋒華興業(yè) 174。 ⑵ 項(xiàng)目?jī)r(jià)格的威脅： 位于同一區(qū)域的 BDA國(guó)際企業(yè)大道創(chuàng)建的 “ 小獨(dú)棟 Office”，其均價(jià)約為 6500元 /平方米；位于本項(xiàng)目對(duì)面的東晶國(guó)際，均價(jià)則為 5500元 /平方米；而對(duì)面的別墅項(xiàng)目 “ 一棟洋房 ” ，聯(lián)排別墅售價(jià) 7000元 /平方米，獨(dú)棟別墅最高也不過(guò) 11000元 /平方米。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 項(xiàng)目威脅 ⑴ 產(chǎn)品復(fù)制的威脅： 此類(lèi)產(chǎn)品有投資小 、 見(jiàn)效快 、 易模仿等特點(diǎn) ， 在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天 ，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)很大的威脅 。 ⑵ 建筑規(guī)劃 : 項(xiàng)目規(guī)劃密度較大 ， 作為居住型別墅舒適度明顯不足；聯(lián)排別墅 ， 作為辦公企業(yè)總部的形象的獨(dú)棟概念缺少足夠的支撐 。 鋒華興業(yè) 174。而存在巨大市場(chǎng)需求的綜合類(lèi)物業(yè)，則更好的滿(mǎn)足了這種兼顧投資的企業(yè)需求。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 ⑶ 投資定位： 亦莊明確分為產(chǎn)業(yè)區(qū)及配套生活區(qū)，其物業(yè)產(chǎn)品的大規(guī)模上市，使得單一的建筑形式產(chǎn)品所存在問(wèn)題逐步浮出水面，面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈，作為有投資目的二級(jí)市場(chǎng)還沒(méi)有形成，投資市場(chǎng)前景需要新的投資產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)。 作為以聯(lián)排別墅為建筑載體的綜合辦公產(chǎn)品 ， 企業(yè)既可享有別墅的低價(jià)位 ，又同時(shí)擁有集產(chǎn)品展示 、 商務(wù)辦公 、 員工住宿為一體的立體化辦公樓 。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ⑴ 大環(huán)境： 亦莊整體高科技生態(tài)商務(wù)平臺(tái)的建成 ， 吸引了眾多的著名企業(yè)進(jìn)駐 ， 同時(shí)拉動(dòng)了房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求 ， 構(gòu)成了商品房?jī)r(jià)格的有力支撐 ， 房地產(chǎn)市場(chǎng)呈整體穩(wěn)步上升趨勢(shì) 。 ⑸位于亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)： 位于經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)榇笮涂鐕?guó)公司林立，已經(jīng)形成了頗具規(guī)模的商務(wù)區(qū)，其下游公司也為本項(xiàng)目提供了主要的客源支持，無(wú)論是注重于總部辦公理念的企業(yè)基地還是著重于產(chǎn)品拓展領(lǐng)域的公司。因此，本案定位成房地產(chǎn)市場(chǎng)兩頭產(chǎn)品并賦予明確而純粹的一體化辦公產(chǎn)品定位，目前正是最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雖然 “ BDA國(guó)際企業(yè)大道 ” 創(chuàng)建了低密度、高綠化率的 “ 小獨(dú)棟 Office”，但依然不是一個(gè)綜合類(lèi)的辦公產(chǎn)品。 鋒華興業(yè) 174。通過(guò)前述整體市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分我們知道，亦莊市場(chǎng)的價(jià)格需求正處于盤(pán)整階段；其一別墅價(jià)格基本處于毛坯房 8000元 /平方米的價(jià)格區(qū)間，且市場(chǎng)供需關(guān)系基本平穩(wěn)。故項(xiàng)目定位于高端商務(wù)產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)明顯。 鋒華興業(yè) 174。建議 ——否決 多功能復(fù)合綜合類(lèi)辦公產(chǎn)品 ——作為 BDA企業(yè)大道的升級(jí)版，明確滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)居住及展示空間的需求，以市場(chǎng)空缺來(lái)尋求產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。建議 ——否決。 定位分析： 帶有底商的別墅 ——缺點(diǎn)是缺少規(guī)模開(kāi)發(fā)，容積率太高，園林景觀較少，同時(shí)交通便利的優(yōu)勢(shì)到成了噪音污染的劣勢(shì)。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 四：項(xiàng)目 SWOT分析 （一）項(xiàng)目地塊分析： 本項(xiàng)目用地位于亦莊中心區(qū)，緊鄰科惠大道及天華西路，地標(biāo)優(yōu)勢(shì)明顯。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 ★ 所以 擁有 總部概念的綜合類(lèi)高端產(chǎn)品 有著很廣闊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景 和贏得市場(chǎng)第一桶金的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 1440余家著名企業(yè)的進(jìn)駐 ， 反應(yīng)了亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的軟 、 硬件基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)及企業(yè)對(duì)本區(qū)域辦公的高度需求 。 總部物業(yè)的大規(guī)模上市 ， 使得所存在問(wèn)題逐步浮出水面 ， 配套市場(chǎng)的不完善促使總部市場(chǎng)前景需要新的建筑產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng) 。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 （二）綜述 針對(duì)以上統(tǒng)計(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息 ， 我們得出以下分析： 北京市別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ， 各項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更注重差異性 ， 別墅產(chǎn)品更新速度加快 。 商業(yè)的發(fā)展還處于社區(qū)消費(fèi)的初級(jí)階段，投資價(jià)值還不是很明顯。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 雖然亦莊已經(jīng)擁有成熟的商務(wù)投資環(huán)境，高性?xún)r(jià)比的辦公條件，但由于其產(chǎn)業(yè)劃分較為明確，產(chǎn)品形式單一，缺少綜合化辦公類(lèi)產(chǎn)品，更多的企業(yè)特別是對(duì)展示及居住功能較為關(guān)注的中小型生產(chǎn)企業(yè)正在尋求適合的進(jìn)駐時(shí)機(jī)。同時(shí)基地內(nèi)企業(yè)對(duì)居住的需求越來(lái)越迫切，居住條件的限制已逐漸成為影響企業(yè)進(jìn)駐的因素。 亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)整體別墅市場(chǎng)處于供求兩旺的熱銷(xiāo)局面，但由于市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，整體銷(xiāo)售將面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品升級(jí)及營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。 鋒華興業(yè) 174。 鋒華興業(yè) 174。 居民的日常社交和商務(wù)活動(dòng)基本聚集在大雄城市花園的鄰里中心一 ， 住宅產(chǎn)品中只有金地格林小鎮(zhèn) 、 浉城百麗等個(gè)別社區(qū)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施投入使用 ， 但多為會(huì)所式經(jīng)營(yíng) ， 沒(méi)有形成一定的規(guī)模效應(yīng)商業(yè)規(guī)模不超過(guò)數(shù)千平方米 ， 僅限于社區(qū)的商業(yè)配套 。 鋒華興業(yè) 174。 早期的寫(xiě)字樓品質(zhì)較低，市場(chǎng)定位并不明確，多為市場(chǎng)試水產(chǎn)品，因此行不成市場(chǎng)熱點(diǎn)。 鋒華興業(yè) 174。 項(xiàng)目總占地 12萬(wàn)平方米，總建筑面積約 11萬(wàn)平方米，其中地上部分 9萬(wàn)平方米，計(jì)劃分為三期開(kāi)發(fā)，于 2020年中全部竣工。 租賃價(jià)格為 /平方米 /天（按建筑面積）。四周是可口可樂(lè)、諾基亞、 IBM、通用電器、拜爾制藥、奔馳、寶馬等世界 500強(qiáng)企業(yè)。 A座 4層，樓高 22米；B座 6層 ,樓高 25米。 該寫(xiě)字樓為 A、 B兩座， 5A級(jí)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 鋒華興業(yè) 174。 地下一層、二層建筑面積達(dá) 2020㎡ ,可提供住宿、貨物存儲(chǔ)等多功能服務(wù)。各自然間配置了空調(diào)、電話(huà)、寬帶上網(wǎng)等服務(wù)系統(tǒng)。亦莊燕景寫(xiě)字樓建筑面積 4500余平方米，由寫(xiě)字樓主體及停車(chē)場(chǎng)等附屬設(shè)施構(gòu)成。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 寫(xiě)字樓市場(chǎng) ● 亦莊燕景寫(xiě)字樓 項(xiàng)目為多層辦公寫(xiě)字樓。 更多的普通住宅產(chǎn)品除擁有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)外，更注重對(duì)社區(qū)配套設(shè)施的完善。 鋒華興業(yè) 174。自帶的配套有商務(wù)中心、社區(qū)康體俱樂(lè)部等。 2020年 3月即可入住。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 ● 一品 為了方便人們看房，該項(xiàng)目還與公交公司合作，開(kāi)通了從大北窯到項(xiàng)目處的 740公交專(zhuān)線(xiàn)。戶(hù)型上一居 54平方米，二居 88平方米，三居 120平方米 150平方米。 ● 戀日綠島 項(xiàng)目位于朝陽(yáng)區(qū)博大路 25號(hào)院，板樓。鄰近同仁醫(yī)院、二中國(guó)際學(xué)校、二十一世紀(jì)雙語(yǔ)幼兒園，小區(qū)周邊有多條公交線(xiàn)路通往市區(qū)。戶(hù)型以二居 96平方米、三居 140平方米 160平方米為主。 鋒華興業(yè) 174。社區(qū)內(nèi)有 30000平方米的運(yùn)動(dòng)主題公園，近3000平方米的休閑健身會(huì)所。 2020年 10月正式開(kāi)盤(pán)。目前在售戶(hù)型多樣，戶(hù)型面積從 215至 880平方米不等，建筑類(lèi)型多樣，獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼、公寓項(xiàng)目一應(yīng)俱全，目前均價(jià)為 8000元 /平方米，配套工程同步開(kāi)工， 2020年 6月入住。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 （三）重點(diǎn)項(xiàng)目調(diào)研 住宅市場(chǎng) ●瀛海名居 該項(xiàng)目