【正文】 和萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)均約 3公里左右； ?居住氛圍：周邊居住氛圍尚未形成，目前處于區(qū)域建設(shè)階段。 09年的市場(chǎng)見證了相城中央商貿(mào)區(qū)、滄浪新城以及獨(dú)墅湖板塊的迅速崛起。 相城大 道板塊 中央商貿(mào)區(qū) 古城區(qū) 園區(qū) 區(qū)域規(guī)劃 —— 相城中央商貿(mào)區(qū)規(guī)劃以蘇州城市北拓發(fā)展為背景，未來將打造成為蘇州的北大門，著力打造 “ 四個(gè)城 ” ，及 “ 水城、花城、商城、最佳生態(tài)人居城 ” ?蘇州城市發(fā)展規(guī)劃：按照組團(tuán)式帶狀城市發(fā)展模式和“東拓、北進(jìn)、西拓、南優(yōu)”的開發(fā)要求，在全面保護(hù)古城風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，加快蘇州工業(yè)園區(qū)和相城區(qū)以及蘇州高新區(qū)開發(fā)建設(shè)。 地塊區(qū)位 —— 地塊位于相城區(qū)未來的中央商貿(mào)區(qū)的核心位臵，處于蘇州古城區(qū)中軸線的延伸段 ?相城未來中央商貿(mào)區(qū)位于蘇州古城正北 4公里處，位于城市傳統(tǒng)中軸線人民路之上，又是相城未來核心地區(qū)。恒基水漾花城項(xiàng)目 營(yíng)銷策略報(bào)告 博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司 2023年 04月 29日 目錄 Contents 第一部分 —— 戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略思考 二、預(yù)期目標(biāo) 三、屬性界定 第二部分 ——分析 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 三、成功案例借鑒 目錄 Contents 第三部分 ——定位 一、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 三、項(xiàng)目客戶定位 四、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 第四部分 ——策略 一、整體形象定位 二、整體營(yíng)銷策略 三、一期營(yíng)銷策略 四、一期策略執(zhí)行 第一部分 戰(zhàn)略 一、項(xiàng)目戰(zhàn)略思考 二、甲方預(yù)期目標(biāo) 三、項(xiàng)目屬性界定 ? 項(xiàng)目之于城市 ： 項(xiàng)目位于蘇州城市 “北拓”的核心位臵，承載著城市北拓的發(fā)展重任， 其城市地位無可代替； ? 項(xiàng)目之于區(qū)域： 項(xiàng)目位于相城區(qū)的未來中央商貿(mào)區(qū)中心位臵，是區(qū)域 未來的城市 CBD的核心； ? 項(xiàng)目之于恒基： 項(xiàng)目是恒基地產(chǎn)在蘇州的首個(gè)項(xiàng)目，承載著恒基品牌 在蘇州深耕的戰(zhàn)略意義。 思考： 項(xiàng)目意義 項(xiàng)目目標(biāo)： 目標(biāo)分解： 引領(lǐng)城市商務(wù)、居住綜合體的開發(fā)模式 —— 做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 承載城市發(fā)展的責(zé)任 —— 恒基品牌在蘇州的深耕 建成后將成為蘇州現(xiàn)代化的商務(wù)居住綜合示范區(qū)，為區(qū)位價(jià)值提升與持續(xù)發(fā)展注入無限潛力，成就蘇州城北國(guó)際都市新高地，推動(dòng)區(qū)域國(guó)際化發(fā)展，代表未來城市副中心大型聚居區(qū)發(fā)展的方向。2023年蘇州規(guī)劃戰(zhàn)略中的“北拓”給予了相城發(fā)展新動(dòng)力，相城所在的北部也成為蘇州未來城市發(fā)展的重要方向之一。 中央商貿(mào)區(qū)效果圖 蘇州城市發(fā)展規(guī)劃圖 滸關(guān)木瀆1234陸慕越溪長(zhǎng)橋南橫山獨(dú)墅湖郭巷黃埭渭塘現(xiàn)代大道湖東組團(tuán)滄浪新城太湖度假區(qū)青劍湖區(qū)域滸關(guān)木瀆陸慕越溪長(zhǎng)橋南橫山獨(dú)墅湖郭巷黃埭渭塘現(xiàn)代大道湖東組團(tuán)滄浪新城太湖度假區(qū)青劍湖區(qū)域區(qū)位房地產(chǎn)地位 —— 城市住宅市場(chǎng)已經(jīng)過數(shù)輪外擴(kuò)，中心區(qū)域日趨飽和， 市場(chǎng)的焦點(diǎn)逐漸向新興板塊轉(zhuǎn)移。 雙湖板塊 婁葑 中央商貿(mào)區(qū) 滄浪新城 獨(dú)墅湖 區(qū)域交通機(jī)能 —— 區(qū)域未來交通機(jī)能優(yōu)越，與市區(qū)的交通瓶頸被打破；未來軌道 4號(hào)線的開通，使得區(qū)域進(jìn)入軌道交通時(shí)代 ?人民路、廣濟(jì)路、齊門北大街北延工程：古城區(qū)與相城區(qū)的交通瓶頸被打破，區(qū)域通往古城區(qū)、園區(qū)等其他市區(qū)區(qū)域的便捷性得到極大的提高 ?未來軌道 2號(hào)線（春申湖路站）和 4號(hào)線的開通，使得區(qū)域跨進(jìn)軌道交通時(shí)代 ?距離滬寧、蘇嘉杭高速互通僅 5分鐘車程，對(duì)外接通快速、便捷。 未來商業(yè)配套分布： 恒基地塊 合景地塊 華城商業(yè)用地 恒博商業(yè)用地 活力島（合計(jì) 200萬㎡） 1 2 3 4 5 活力島規(guī)劃圖 中央活力島 西方風(fēng)情島 東方風(fēng)情島 區(qū)域未來發(fā)展 —— 未來的相城中央商貿(mào)區(qū)將成為蘇州城市發(fā)展的典范；成為蘇州城市新名片 交通 生態(tài) 居住 商業(yè) 交通： 與市區(qū)的交通瓶頸被打破；未來軌道 4號(hào)線的開通，使得區(qū)域進(jìn)入軌道交通時(shí)代 生態(tài)： 800畝的生態(tài)休閑島，區(qū)域?qū)⒋蛟斐伞八?、花城? 居住： 生態(tài)居住區(qū) 商業(yè)： 200萬㎡的商業(yè)量體 區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 —— 在城市 “ 北拓 ” 方針的主導(dǎo)下，區(qū)域交通不斷完善，對(duì)外交通瓶頸被逐步打破，區(qū)域成為城市發(fā)展的重點(diǎn)方向；未來隨著活力島的建成、以及區(qū)內(nèi)商業(yè)和住宅等項(xiàng)目的相繼入市， 區(qū)域的發(fā)展必將聚焦全蘇州，乃至長(zhǎng)三角的關(guān)注度。 ?一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）同比增長(zhǎng) %，（去年一季度 GDP增長(zhǎng) %），經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)季度快過一個(gè)季度的勢(shì)頭； ?其中在消費(fèi)、投資和進(jìn)出口對(duì) GDP的貢獻(xiàn)率中， 投資貢獻(xiàn)率為 %， 消費(fèi)貢獻(xiàn)率為 52%，進(jìn)出口貢獻(xiàn)率為 %。 —— 在經(jīng)濟(jì)整體向好，且房地產(chǎn)行業(yè)高燒不退的背景下，新一輪調(diào)控來勢(shì)兇猛，樓市降溫勢(shì)在必行 —— 投資需求將遭重創(chuàng)，外區(qū)域客戶和多套（三套及以上）客戶貸款通道或完全關(guān)閉 2023年 4月 14日政策： 國(guó)務(wù)院：二套房首付不得低于 50% 利率高于基準(zhǔn) ——首套 90平方米以上不得低于 30％ 新華網(wǎng) 4月 15日訊 14日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求 ,對(duì)貸款購買第二套住房的家庭 ,貸款首付款不得低于 50%,貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的 。 2023年 4月 17日政策： 國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于遏制房?jī)r(jià)過快上漲的通知 (全文 )——房?jī)r(jià)過高地區(qū)可暫停發(fā)放第三套房貸 【 新國(guó)十條 】 重要導(dǎo)讀： ?建立考核問責(zé)機(jī)制 ； 實(shí)行省級(jí)人民政府負(fù)總責(zé)、城市人民政府抓落實(shí)的工作責(zé)任制。在堅(jiān)持和完善土地招拍掛制度的同時(shí)，探索 “ 綜合評(píng)標(biāo) ” 、 “ 一次競(jìng)價(jià) ” 、 “ 雙向競(jìng)價(jià) ”等出讓方式，抑制居住用地出讓價(jià)格非理性上漲。保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的 70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。 對(duì)取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目， y要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售。嚴(yán)禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 —— 蘇州市場(chǎng)出現(xiàn)恐慌性簽約，近期日成交數(shù)據(jù)連續(xù)下挫，市場(chǎng)下行趨勢(shì)明顯 ,成交量跌幅達(dá) 50%以上 住宅市場(chǎng)日成交運(yùn)行曲線010020030040050009y01m 09y03m 09y05m 09y07m 09y09m 09y11m 09y13m 09y15m 09y17m 09y19m 09y21m 09y23m 09y25m 09y27m 09y29m 10y01m10y3m 10y5m 10y7m 10y9m10y11m 10y13m 10y15m 10y17m 10y19m 10y21m 10y23m 10y25m 10y27m 10y29m 10y31m 11y02m 11y04m 11y06m新政頒布 ，日均成交244套； ，日均成交 367套； ，日均成交 153套；且連續(xù)三天跌破 100套 , 275 279319166 165254 249 243 262291187238 249 2492905403922562202621631051289559930100200300400500600 日均成交套數(shù)新政頒布 ?從開發(fā)商來看，市場(chǎng)短期內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)加推潮，部分項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)降價(jià)，市場(chǎng)將由“ 賣方時(shí)代 ” 轉(zhuǎn)入 “ 買方時(shí)代 ” ； ?從客戶來看，投資需求，尤其是上海等外地客戶的投資需求將遭到毀滅性的打擊， 本地客戶爭(zhēng)奪將日趨激烈； ?2023年下半年市場(chǎng)預(yù)判： 市場(chǎng)將由高峰直接墜入谷底，成交量將出現(xiàn)大幅滑落，月度成交量下降 4050%，樓市將進(jìn)入下行通道； ?2023年市場(chǎng)預(yù)判： 市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格下行期，成交量會(huì)出現(xiàn)一定幅度的回升，預(yù)計(jì) 2023年蘇州樓市走勢(shì)將會(huì)從谷底緩慢復(fù)蘇； ?2023年市場(chǎng)預(yù)判： 隨著滬寧城際鐵路和京滬高速以及輕軌 1號(hào)線的相續(xù)通車，蘇州將進(jìn)入軌道交通時(shí)代，無縫對(duì)接上海，蘇州房地產(chǎn)將迎來新一輪擴(kuò)張期；以及考慮此次調(diào)控周期性，前期觀望需求將會(huì)逐步釋放；綜合考慮 2023的蘇州市場(chǎng)較為樂觀。 因此我們對(duì)蘇州樓市做出如下預(yù)測(cè)： 區(qū)域市場(chǎng)地位 —— 相城區(qū)在供應(yīng)、成交和價(jià)格方面在蘇州各區(qū)處于中間水平，是蘇州房地產(chǎn)的次級(jí)市場(chǎng)，但 09年以來上升趨勢(shì)明顯 0 . 8 51 . 0 61 . 9 80 . 2 80 . 51 . 10 . 20 . 41 . 30 . 10 . 80 . 31 . 70 0 . 005101520250901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912 101 102 1030 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0供應(yīng)面積( 萬㎡) 成交面積( 萬㎡) 供求比57385886 58576087 603256256219656770757313764867957990834181330 . 05 . 01 0 . 01 5 . 02 0 . 02 5 . 00901 0902 0903 0904 0905 0906 0907 0908 0909 0910 0911 0912 101 102 1030100020233000400050006000700080009000成交量 成交均價(jià)30 13 2000%20%40%60%80%100%09_3 09_4 09_5 09_6 09_7 09_8 09_9 09_10 09_11 09_12 10_1 10_2 10_39 0 ㎡及以下（萬平米） 90120㎡ 120144㎡ 144180㎡ 1 8 0 ㎡以上供求比低位運(yùn)行 12 2 9 10%20%40%60%80%100%09_3 09_4 09_5 09_6 09_7 09_8 09_9 09_10 09_11 09_12 10_1 10_2 10_39 0 ㎡及以下（萬平米） 90120㎡ 120144㎡ 144180㎡ 1 8 0 ㎡以上區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)行 —— 相城區(qū)域市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)， 09年初至今均價(jià)上漲趨勢(shì)較快，區(qū)域市場(chǎng)目前的主力供求區(qū)間集中在 90120㎡ 首改低產(chǎn)品線 月度供應(yīng)走勢(shì)圖 月度成交走勢(shì)圖 區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 相城已經(jīng)形成三大房產(chǎn)板塊，以中心城區(qū)的板塊發(fā)展最為成熟，是區(qū)域市場(chǎng)的主要供應(yīng)來源地，為相城區(qū)未來房地產(chǎn)發(fā)展的一級(jí)核心市場(chǎng) 板塊劃分依據(jù)： ?區(qū)位條件：相類似的地理區(qū)位，無論是交通距離，還是區(qū)域資源，均有類似的條件 ?產(chǎn)品條件：區(qū)域內(nèi)主力產(chǎn)品具有相似性 ?價(jià)格條件：?jiǎn)蝺r(jià)和總價(jià)結(jié)接近 ?客源條件：有著相同的客源基礎(chǔ)，同時(shí)會(huì)分流部分目標(biāo)客源 相城區(qū)房地產(chǎn)板塊劃分為三大板塊，具體如下： ?相城中心城區(qū)板塊、陽澄湖板塊和外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊 ?目前以中心城區(qū)板塊發(fā)展較為成熟，是市場(chǎng)供應(yīng)的主要來源區(qū)域，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈 ?項(xiàng)目所處的相城中央商務(wù)區(qū)屬于相城中心城區(qū)板塊的一部分，同時(shí)也是中心板塊未來發(fā)展的重點(diǎn) 中心城區(qū)板塊現(xiàn)狀 —— 相城大道片區(qū)已發(fā)展成熟，可出讓土地日趨稀少，在城市規(guī)劃的主導(dǎo)下，整個(gè)板塊重點(diǎn)西移的趨勢(shì)明顯，且項(xiàng)目所在的片區(qū)土地供應(yīng)充足 原有重心 —— 相城大道 ?相城大道區(qū)域是相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展最早起步的片區(qū)，區(qū)域項(xiàng)目多處于尾盤階段，且隨著片區(qū)可供出讓的地塊的減少，板塊房地產(chǎn)發(fā)展速度將不斷衰退； 未來重心 —— 中央商貿(mào)區(qū) ?片區(qū)發(fā)展起步雖晚，但在