【正文】 性措施， 在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù) ；對境外機構(gòu)和個人購房，嚴格按有關(guān)政策執(zhí)行； ?另外，通知強調(diào)， 發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用 ； ?增加居住用地有效供應 。對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。 地塊的產(chǎn)品力處于市場中間水平，不具備引領市場的條件； 在樓市低迷期，我們應該如何應對。我們也想過，區(qū)域的未來，政府投資的力度，地鐵的南北向的貫穿，包括本身那里的產(chǎn)業(yè)，這么大的家具城，這部分對于經(jīng)濟的支撐作用還是很重要，和園區(qū)比較，我們看園區(qū)發(fā)展起點那么高，新加坡人在世界上的知名度也很有名，我們覺得在現(xiàn)有模板基礎上，相城區(qū)可能會發(fā)展以這個為起步，向更高的方向去挑戰(zhàn)。 博思堂立于客戶的深刻洞察與充分導入后的一期營銷解決方案。 恒基品牌之于蘇州的意義： 為蘇州帶來香港的國際都市生活觀！ 項目價值 關(guān)鍵詞： 156萬方總量體、 90萬方商業(yè)量體、高端酒店、辦公物業(yè)、高尚住宅。以主打商貿(mào)城板塊為核心訴求，以國際都市生活理念與商業(yè)航母規(guī)模為差異訴求，在定位上將升到城市新城的戰(zhàn)略高度。恒基項目所面對的不僅僅是中央商貿(mào)城區(qū)域，而是代表了國際都市生活領袖之于蘇州！ 國際生活觀 項目為蘇州導入國際生活觀，在營銷中秉承恒基品牌理念，以商業(yè)人居一體化規(guī)模，實現(xiàn)蘇州臵業(yè)消費理念革命性突破！ 在營銷策略的第一部分，我們已經(jīng)解決了項目整體營銷戰(zhàn)略方向的問題。 7月初 ——“恒基國際生活體驗之旅”，意向客戶與媒體代表訪港，參觀恒基總部大樓與在港精品住宅項目，體驗香港國際都市文化。 以第三方視角，進行廣泛軟硬傳播，包括報紙、電視、生活時尚類雜志等，從而引導輿論，引發(fā)公眾對國際現(xiàn)代都市生活的社會討論。 渠道精耕模塊 針對首次臵業(yè)客戶的渠道拓展 渠道精耕模塊 商家類資源 博思堂相城區(qū)渠道資源： ?相城區(qū)主要超市（大潤發(fā)、家樂福等）客戶資源。 渠道精耕模塊 針對再次改善臵業(yè)客戶的渠道拓展 客戶類資源 博仕會中高端客戶資源。 推案進度及銷售目標 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第一階段 第二階段 一組團開盤 二組團開盤 一組團 蓄水 二組團 蓄水 取第一幢預售證 第一階段完成 第二階段完成 1月 2月 3月 4月 第三階段 第三階段完成 銷售目標： 2200人 1300人 1200人 來人數(shù)量： 價格策略 a、定價原則 平開：以周邊市場同類產(chǎn)品價格入市 ※ 雖然首批入市產(chǎn)品為市場接受度較高的小多層，但是項目公開時間節(jié)點市場嚴峻，應保證項目短期內(nèi)快速去化 高走：在第一次公開后，不斷提價，爭取利潤最大化 ※ 第二批產(chǎn)品利用空間布局，突出景觀差價，提升產(chǎn)品附加值；拉大產(chǎn)品間的差價空間，以上調(diào)價格入市利用優(yōu)勢產(chǎn)品提升整體價格，利用房源丌斷提價。 將客戶細分， 首購、首改、再改 客戶進行分類接待，針對不同的客戶群制定不同的銷售說辭 客戶策略 a、 現(xiàn)場精耕細作 有的時候我們賣不是房子，我們賣的是中央商貿(mào)城，我們賣的是恒基品牌，我們賣的是未來 ! 銷售寄語 b、立體營銷 立體營銷就是讓項目作業(yè)人員走出去，吸引、挖掘客戶。 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 景觀通道、景觀示范點 小區(qū)公共合院之間的處理示范 景觀看房通道，隔絕施工干擾，自成一體 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 景觀通道、景觀示范點 樣板區(qū)中一些細節(jié)服務：提供自行車取代看房車，業(yè)主可自行領略樣板區(qū)風采 景觀小品在樣板區(qū)中提前呈現(xiàn) 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場售樓處 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場售樓處 功能分區(qū)上完善合理，有特色 內(nèi)部設施和裝潢考究、有特色，讓人過目不忘 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場售樓處 材料和工藝做法展示 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 樣板房打造 現(xiàn)場策略 a、會員制預約 蓄水期可以通過“恒基客戶會”為平臺進行預約，有助于客戶的把控，房源的分析，價格的測試。 核心戰(zhàn)術(shù) 2： 以客戶的 5覺接觸點 為目標，構(gòu)筑令人心動的現(xiàn)場體驗之旅 現(xiàn)場策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場完善體驗陣地、體驗平臺 理性的體驗陣地 感性的體驗陣地 現(xiàn)場樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場售樓處特色營造 銷售模式創(chuàng)新理念 服務模式的創(chuàng)新理念 考慮項目一期約 10億的銷售目標，以及考慮前期項目檔次、定位調(diào)性的拔高，建議前期搶出項目的現(xiàn)場樣板區(qū)和現(xiàn)場售樓處，以實際的品味和檔次完成客戶的體驗營銷。 現(xiàn)場客戶來之不易，為避免流失客戶 ,提高成交率，從來電、來人到最終簽約現(xiàn)場制定 30個以上的業(yè)務觸點。 ※ 該批產(chǎn)品為恒基項目住宅部分首次公開，市場觀注度較高；但公開時間節(jié)點市場竟爭較為嚴峻，區(qū)域內(nèi)眾多項目相繼面世，從開發(fā)資金運用上應快速去化。 中高端商家舉例： 餐飲：江南首席，岱官山、新城花園酒店、尼盛萬麗、友聯(lián)酒店等 健身：寶力豪健身、英派斯健身、鉆石健身等 商場：泰華商城、美羅商城、奧特萊斯、科文中心 美容：上海永琪、美萊、愛思特等 俱樂部：太湖水星游艇俱樂部、雷奔賽車俱樂部等 博思堂相城區(qū)代理樓盤中高檔客戶資源。 銷售戰(zhàn)略 渠道精耕 銷售策略 渠道精耕模塊 根據(jù)戶型對客戶的分類，博思堂依托強大渠道資源優(yōu)勢，著重對相城、市區(qū)范圍內(nèi)客戶進行導入。 媒體配合： 蘇州報業(yè)集團、蘇州廣電總臺、搜房網(wǎng)、 365地產(chǎn)等 策略執(zhí)行 目的： 港式國際生活的蘇州體驗，通過系列活動制造項目市場聲音，丌斷提升項目市場熱度。 一期營銷策略體系 一期總體營銷策略 戰(zhàn)略角色層面 區(qū)域觀 領袖觀 生活觀 實現(xiàn)整體戰(zhàn)略既定目標 銷售執(zhí)行層面 新政影響下的客戶導入 實現(xiàn)一期銷售目標 品牌策略模塊 媒介炒作模塊 渠道精耕模塊 銷售策略模塊 品牌策略模塊 品牌策略的核心即是恒基物業(yè)所代表的香港國際都市生活理念的導入。在項目的整體營銷中，時刻與區(qū)域共榮，以區(qū)域發(fā)展帶動項目發(fā)展，以項目發(fā)展推動區(qū)域發(fā)展，相互作用，相輔相成。 我們有理由相信，在如此之多的價值推動下，恒基項目對于蘇州的意義并非簡單的區(qū)域大型綜合體項目，而是一個 未來蘇州第一生活板塊，國際現(xiàn)代新都市！ 項目形象定位 在提出項目的形象定位之前，我們對比目前市場上的商貿(mào)城板塊訴求與主要競爭對手的市場形象。 恒基兆業(yè)是香港地產(chǎn)開發(fā)龍頭企業(yè)，在蘇州人心目中的香港與香港文化是國際、現(xiàn)代與時尚的代名詞。 恒基品牌在蘇州從落地到生根的戰(zhàn)略規(guī)劃建議。 目標一：目標客戶對產(chǎn)品面積、房型、功能的需求 目標二：目標客戶購買因素關(guān)注度 ?目標客戶購買因素的排名依次為：區(qū)域價值、開發(fā)商品牌 /產(chǎn)品品質(zhì)、生活配套（周邊、項目自身） 目標二：目標客戶對區(qū)域價值認知度 ?總體來看， 46%的客戶有點了解該區(qū)域的發(fā)展情況， 30%的客戶根本不了解，同時有 24%的很了解該區(qū)域的發(fā)展， 表明該區(qū)域的發(fā)展得到了客戶的廣泛關(guān)注； ?在對于區(qū)域發(fā)展前景的訪談中， 40%表示出發(fā)展還可以， 42%的客戶表示出十分看好的態(tài)度，對于我們項目的操作是個積極的信號 。主要面臨以下項目的競爭： 合景峰匯、融僑城、橡樹灣，以及區(qū)內(nèi)儲備項目 競爭市場界定評級 —— 根據(jù)片區(qū)的特征，以及本項目輻射區(qū)域、對總價承受力和客戶重疊程度確定本項目面臨競爭項目 中央商貿(mào)區(qū) ?在售競爭個案 合景峰匯國際 香城花園 晨曦馨苑 康橋麗都 ?儲備競爭個案 融僑儲備用地（融僑城） 華富儲備用地 雅戈爾儲備用地 首開儲備用地 華潤儲備用地（橡樹灣） 東建臵業(yè) 相 城 大 道 2 3 4 1 5 6 8 7 9 在售市場競品分析 —— 片區(qū)在售項目較少，產(chǎn)品線以首改 90144㎡ 為主。 ?加強對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管 。 對購買首套住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女，下同 )，貸款首付款比例不得低于 30％。 09年的市場見證了相城中央商貿(mào)區(qū)、滄浪新城以及獨墅湖板塊的迅速崛起。 思考： 項目意義 項目目標： 目標分解： 引領城市商務、居住綜合體的開發(fā)模式 —— 做市場的領導者 承載城市發(fā)展的責任 —— 恒基品牌在蘇州的深耕 建成后將成為蘇州現(xiàn)代化的商務居住綜合示范區(qū)，為區(qū)位價值提升與持續(xù)發(fā)展注入無限潛力，成就蘇州城北國際都市新高地，推動區(qū)域國際化發(fā)展，代表未來城市副中心大型聚居區(qū)發(fā)展的方向。 未來商業(yè)配套分布： 恒基地塊 合景地塊 華城商業(yè)用地 恒博商業(yè)用地 活力島（合計 200萬㎡） 1 2 3 4 5 活力島規(guī)劃圖 中央活力島 西方風情島 東方風情島 區(qū)域未來發(fā)展 —— 未來的相城中央商貿(mào)區(qū)將成為蘇州城市發(fā)展的典范；成為蘇州城市新名片 交通 生態(tài) 居住 商業(yè) 交通： 與市區(qū)的交通瓶頸被打破；未來軌道 4號線的開通，使得區(qū)域進入軌道交通時代 生態(tài)： 800畝的生態(tài)休閑島，區(qū)域?qū)⒋蛟斐伞八恰⒒ǔ恰? 居?。?生態(tài)居住區(qū) 商業(yè)： 200萬㎡的商業(yè)量體 區(qū)域價值認知 —— 在城市 “ 北拓 ” 方針的主導下，區(qū)域交通不斷完善，對外交通瓶頸被逐步打破，區(qū)域成為城市發(fā)展的重點方向；未來隨著活力島的建成、以及區(qū)內(nèi)商業(yè)和住宅等項目的相繼入市， 區(qū)域的發(fā)展必將聚焦全蘇州，乃至長三角的關(guān)注度。在堅持和完善土地招拍掛制度的同時，探索 “ 綜合評標 ” 、 “ 一次競價 ” 、 “ 雙向競價 ”等出讓方式，抑制居住用地出讓價格非理性上漲。 —— 蘇州市場出現(xiàn)恐慌性簽約，近期日成交數(shù)據(jù)連續(xù)下挫，市場下行趨勢明顯 ,成交量跌幅達 50%以上 住宅市場日成交運行曲線010020030040050009y01m 09y03m 09y05m 09y07m 09y09m 09y11m 09y13m 09y15m 09y17m 09y19m 09y21m 09y23m 09y25m 09y27m 09y29m 10y01m10y3m 10y5m 10y7m 10y9m10y11m 10y13m 10y15m 10y17m 10y19m 10y21m 10y23m 10y25m 10y27m 10y29m 10y31m 11y02m 11y04m 11y06m新政頒布 ，日均成交244套； ，日均成交 367套； ，日均成交 153套；且連續(xù)三天跌破 100套 , 275 279319166 165254 249 243 262291187238 249 2492905403922562202621631051289559930100200300400500600 日均成交套數(shù)新政頒布 ?從開發(fā)商來看，市場短期內(nèi)將會出現(xiàn)加推潮，部分項目會出現(xiàn)降價，市場將由“ 賣方時代 ” 轉(zhuǎn)入 “ 買方時代 ” ； ?從客戶來看，投資需求，尤其是上海等外地客戶的投資需求將遭到毀滅性的打擊， 本地客戶爭奪將日趨激烈； ?2023年下半年市場預判： 市場將由高峰直接墜入谷底，成交量將出現(xiàn)大幅滑落，月度成交量下降 4050%，樓市將進入下行通道； ?2023年市場預判： 市場進入價格下行期，成交量會出現(xiàn)一定幅度的回升，預計 2023年蘇州樓市走勢將會從谷底緩慢復蘇； ?2023年市場預判： 隨著滬寧城際鐵路和京滬高速以及輕軌 1號線的相續(xù)通車，蘇州將進入軌道交通時代，無縫對接上海，蘇州房地產(chǎn)將迎來新一輪擴張期；以及考慮此次調(diào)控周期性，前期觀望需求將會逐步釋放；綜合考慮 2023的蘇州市場較為樂觀。 本案產(chǎn)品力處于競爭市場中等水平 KPI體系 戶型特色 面積設臵 建筑風格 項目產(chǎn)品力 KPI體系分析 —— 在項目的戶型特色和面積設臵處于競爭市場中間水平的背景下，我們可以通過在產(chǎn)品的建筑風格、社區(qū)景觀、物業(yè)管理等方面的增強，來補強我們的產(chǎn)品力，提高產(chǎn)品的市場競爭力 社區(qū)景觀 物業(yè)管理 常規(guī)戶型、缺乏創(chuàng)新 市場常規(guī)面積設臵 自然、生態(tài)的品質(zhì)景觀 人性化、科技化的社區(qū)服務