【正文】 性措施， 在一定時(shí)期內(nèi)限定購(gòu)房套數(shù) ；對(duì)境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購(gòu)房，嚴(yán)格按有關(guān)政策執(zhí)行； ?另外，通知強(qiáng)調(diào)， 發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用 ； ?增加居住用地有效供應(yīng) 。對(duì)存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款，證監(jiān)部門(mén)暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。 地塊的產(chǎn)品力處于市場(chǎng)中間水平，不具備引領(lǐng)市場(chǎng)的條件； 在樓市低迷期，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。我們也想過(guò)，區(qū)域的未來(lái)，政府投資的力度，地鐵的南北向的貫穿，包括本身那里的產(chǎn)業(yè)，這么大的家具城，這部分對(duì)于經(jīng)濟(jì)的支撐作用還是很重要，和園區(qū)比較，我們看園區(qū)發(fā)展起點(diǎn)那么高，新加坡人在世界上的知名度也很有名，我們覺(jué)得在現(xiàn)有模板基礎(chǔ)上，相城區(qū)可能會(huì)發(fā)展以這個(gè)為起步，向更高的方向去挑戰(zhàn)。 博思堂立于客戶(hù)的深刻洞察與充分導(dǎo)入后的一期營(yíng)銷(xiāo)解決方案。 恒基品牌之于蘇州的意義： 為蘇州帶來(lái)香港的國(guó)際都市生活觀！ 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 關(guān)鍵詞： 156萬(wàn)方總量體、 90萬(wàn)方商業(yè)量體、高端酒店、辦公物業(yè)、高尚住宅。以主打商貿(mào)城板塊為核心訴求，以國(guó)際都市生活理念與商業(yè)航母規(guī)模為差異訴求，在定位上將升到城市新城的戰(zhàn)略高度。恒基項(xiàng)目所面對(duì)的不僅僅是中央商貿(mào)城區(qū)域，而是代表了國(guó)際都市生活領(lǐng)袖之于蘇州！ 國(guó)際生活觀 項(xiàng)目為蘇州導(dǎo)入國(guó)際生活觀，在營(yíng)銷(xiāo)中秉承恒基品牌理念，以商業(yè)人居一體化規(guī)模，實(shí)現(xiàn)蘇州臵業(yè)消費(fèi)理念革命性突破！ 在營(yíng)銷(xiāo)策略的第一部分，我們已經(jīng)解決了項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向的問(wèn)題。 7月初 ——“恒基國(guó)際生活體驗(yàn)之旅”，意向客戶(hù)與媒體代表訪港，參觀恒基總部大樓與在港精品住宅項(xiàng)目，體驗(yàn)香港國(guó)際都市文化。 以第三方視角，進(jìn)行廣泛軟硬傳播，包括報(bào)紙、電視、生活時(shí)尚類(lèi)雜志等，從而引導(dǎo)輿論，引發(fā)公眾對(duì)國(guó)際現(xiàn)代都市生活的社會(huì)討論。 渠道精耕模塊 針對(duì)首次臵業(yè)客戶(hù)的渠道拓展 渠道精耕模塊 商家類(lèi)資源 博思堂相城區(qū)渠道資源： ?相城區(qū)主要超市（大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等）客戶(hù)資源。 渠道精耕模塊 針對(duì)再次改善臵業(yè)客戶(hù)的渠道拓展 客戶(hù)類(lèi)資源 博仕會(huì)中高端客戶(hù)資源。 推案進(jìn)度及銷(xiāo)售目標(biāo) 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第一階段 第二階段 一組團(tuán)開(kāi)盤(pán) 二組團(tuán)開(kāi)盤(pán) 一組團(tuán) 蓄水 二組團(tuán) 蓄水 取第一幢預(yù)售證 第一階段完成 第二階段完成 1月 2月 3月 4月 第三階段 第三階段完成 銷(xiāo)售目標(biāo)： 2200人 1300人 1200人 來(lái)人數(shù)量： 價(jià)格策略 a、定價(jià)原則 平開(kāi)：以周邊市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格入市 ※ 雖然首批入市產(chǎn)品為市場(chǎng)接受度較高的小多層，但是項(xiàng)目公開(kāi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)嚴(yán)峻，應(yīng)保證項(xiàng)目短期內(nèi)快速去化 高走：在第一次公開(kāi)后，不斷提價(jià)，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化 ※ 第二批產(chǎn)品利用空間布局，突出景觀差價(jià)，提升產(chǎn)品附加值；拉大產(chǎn)品間的差價(jià)空間，以上調(diào)價(jià)格入市利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品提升整體價(jià)格，利用房源丌斷提價(jià)。 將客戶(hù)細(xì)分， 首購(gòu)、首改、再改 客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)接待，針對(duì)不同的客戶(hù)群制定不同的銷(xiāo)售說(shuō)辭 客戶(hù)策略 a、 現(xiàn)場(chǎng)精耕細(xì)作 有的時(shí)候我們賣(mài)不是房子，我們賣(mài)的是中央商貿(mào)城，我們賣(mài)的是恒基品牌，我們賣(mài)的是未來(lái) ! 銷(xiāo)售寄語(yǔ) b、立體營(yíng)銷(xiāo) 立體營(yíng)銷(xiāo)就是讓項(xiàng)目作業(yè)人員走出去，吸引、挖掘客戶(hù)。 現(xiàn)場(chǎng)策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)完善體驗(yàn)陣地、體驗(yàn)平臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 景觀通道、景觀示范點(diǎn) 小區(qū)公共合院之間的處理示范 景觀看房通道，隔絕施工干擾，自成一體 現(xiàn)場(chǎng)策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)完善體驗(yàn)陣地、體驗(yàn)平臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 景觀通道、景觀示范點(diǎn) 樣板區(qū)中一些細(xì)節(jié)服務(wù)：提供自行車(chē)取代看房車(chē)，業(yè)主可自行領(lǐng)略樣板區(qū)風(fēng)采 景觀小品在樣板區(qū)中提前呈現(xiàn) 現(xiàn)場(chǎng)策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)完善體驗(yàn)陣地、體驗(yàn)平臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場(chǎng)售樓處 現(xiàn)場(chǎng)策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)完善體驗(yàn)陣地、體驗(yàn)平臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場(chǎng)售樓處 功能分區(qū)上完善合理，有特色 內(nèi)部設(shè)施和裝潢考究、有特色，讓人過(guò)目不忘 現(xiàn)場(chǎng)策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)完善體驗(yàn)陣地、體驗(yàn)平臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場(chǎng)售樓處 材料和工藝做法展示 現(xiàn)場(chǎng)策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)完善體驗(yàn)陣地、體驗(yàn)平臺(tái) 現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 樣板房打造 現(xiàn)場(chǎng)策略 a、會(huì)員制預(yù)約 蓄水期可以通過(guò)“恒基客戶(hù)會(huì)”為平臺(tái)進(jìn)行預(yù)約，有助于客戶(hù)的把控，房源的分析，價(jià)格的測(cè)試。 核心戰(zhàn)術(shù) 2： 以客戶(hù)的 5覺(jué)接觸點(diǎn) 為目標(biāo)，構(gòu)筑令人心動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)之旅 現(xiàn)場(chǎng)策略 核心戰(zhàn)術(shù)一：構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)完善體驗(yàn)陣地、體驗(yàn)平臺(tái) 理性的體驗(yàn)陣地 感性的體驗(yàn)陣地 現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)率先呈現(xiàn) 現(xiàn)場(chǎng)售樓處特色營(yíng)造 銷(xiāo)售模式創(chuàng)新理念 服務(wù)模式的創(chuàng)新理念 考慮項(xiàng)目一期約 10億的銷(xiāo)售目標(biāo)，以及考慮前期項(xiàng)目檔次、定位調(diào)性的拔高，建議前期搶出項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)售樓處，以實(shí)際的品味和檔次完成客戶(hù)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。 現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)來(lái)之不易，為避免流失客戶(hù) ,提高成交率，從來(lái)電、來(lái)人到最終簽約現(xiàn)場(chǎng)制定 30個(gè)以上的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)。 ※ 該批產(chǎn)品為恒基項(xiàng)目住宅部分首次公開(kāi)，市場(chǎng)觀注度較高；但公開(kāi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)竟?fàn)庉^為嚴(yán)峻，區(qū)域內(nèi)眾多項(xiàng)目相繼面世，從開(kāi)發(fā)資金運(yùn)用上應(yīng)快速去化。 中高端商家舉例： 餐飲：江南首席，岱官山、新城花園酒店、尼盛萬(wàn)麗、友聯(lián)酒店等 健身：寶力豪健身、英派斯健身、鉆石健身等 商場(chǎng)：泰華商城、美羅商城、奧特萊斯、科文中心 美容：上海永琪、美萊、愛(ài)思特等 俱樂(lè)部：太湖水星游艇俱樂(lè)部、雷奔賽車(chē)俱樂(lè)部等 博思堂相城區(qū)代理樓盤(pán)中高檔客戶(hù)資源。 銷(xiāo)售戰(zhàn)略 渠道精耕 銷(xiāo)售策略 渠道精耕模塊 根據(jù)戶(hù)型對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)，博思堂依托強(qiáng)大渠道資源優(yōu)勢(shì)，著重對(duì)相城、市區(qū)范圍內(nèi)客戶(hù)進(jìn)行導(dǎo)入。 媒體配合： 蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、蘇州廣電總臺(tái)、搜房網(wǎng)、 365地產(chǎn)等 策略執(zhí)行 目的： 港式國(guó)際生活的蘇州體驗(yàn)，通過(guò)系列活動(dòng)制造項(xiàng)目市場(chǎng)聲音，丌斷提升項(xiàng)目市場(chǎng)熱度。 一期營(yíng)銷(xiāo)策略體系 一期總體營(yíng)銷(xiāo)策略 戰(zhàn)略角色層面 區(qū)域觀 領(lǐng)袖觀 生活觀 實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略既定目標(biāo) 銷(xiāo)售執(zhí)行層面 新政影響下的客戶(hù)導(dǎo)入 實(shí)現(xiàn)一期銷(xiāo)售目標(biāo) 品牌策略模塊 媒介炒作模塊 渠道精耕模塊 銷(xiāo)售策略模塊 品牌策略模塊 品牌策略的核心即是恒基物業(yè)所代表的香港國(guó)際都市生活理念的導(dǎo)入。在項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)中，時(shí)刻與區(qū)域共榮，以區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展，以項(xiàng)目發(fā)展推動(dòng)區(qū)域發(fā)展，相互作用，相輔相成。 我們有理由相信，在如此之多的價(jià)值推動(dòng)下，恒基項(xiàng)目對(duì)于蘇州的意義并非簡(jiǎn)單的區(qū)域大型綜合體項(xiàng)目，而是一個(gè) 未來(lái)蘇州第一生活板塊，國(guó)際現(xiàn)代新都市！ 項(xiàng)目形象定位 在提出項(xiàng)目的形象定位之前，我們對(duì)比目前市場(chǎng)上的商貿(mào)城板塊訴求與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)形象。 恒基兆業(yè)是香港地產(chǎn)開(kāi)發(fā)龍頭企業(yè)，在蘇州人心目中的香港與香港文化是國(guó)際、現(xiàn)代與時(shí)尚的代名詞。 恒基品牌在蘇州從落地到生根的戰(zhàn)略規(guī)劃建議。 目標(biāo)一：目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品面積、房型、功能的需求 目標(biāo)二：目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)因素關(guān)注度 ?目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)因素的排名依次為：區(qū)域價(jià)值、開(kāi)發(fā)商品牌 /產(chǎn)品品質(zhì)、生活配套（周邊、項(xiàng)目自身） 目標(biāo)二：目標(biāo)客戶(hù)對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)知度 ?總體來(lái)看， 46%的客戶(hù)有點(diǎn)了解該區(qū)域的發(fā)展情況， 30%的客戶(hù)根本不了解，同時(shí)有 24%的很了解該區(qū)域的發(fā)展， 表明該區(qū)域的發(fā)展得到了客戶(hù)的廣泛關(guān)注； ?在對(duì)于區(qū)域發(fā)展前景的訪談中， 40%表示出發(fā)展還可以， 42%的客戶(hù)表示出十分看好的態(tài)度，對(duì)于我們項(xiàng)目的操作是個(gè)積極的信號(hào) 。主要面臨以下項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)： 合景峰匯、融僑城、橡樹(shù)灣，以及區(qū)內(nèi)儲(chǔ)備項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定評(píng)級(jí) —— 根據(jù)片區(qū)的特征，以及本項(xiàng)目輻射區(qū)域、對(duì)總價(jià)承受力和客戶(hù)重疊程度確定本項(xiàng)目面臨競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 中央商貿(mào)區(qū) ?在售競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 合景峰匯國(guó)際 香城花園 晨曦馨苑 康橋麗都 ?儲(chǔ)備競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 融僑儲(chǔ)備用地（融僑城） 華富儲(chǔ)備用地 雅戈?duì)杻?chǔ)備用地 首開(kāi)儲(chǔ)備用地 華潤(rùn)儲(chǔ)備用地（橡樹(shù)灣） 東建臵業(yè) 相 城 大 道 2 3 4 1 5 6 8 7 9 在售市場(chǎng)競(jìng)品分析 —— 片區(qū)在售項(xiàng)目較少，產(chǎn)品線以首改 90144㎡ 為主。 ?加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)購(gòu)地和融資的監(jiān)管 。 對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女，下同 )，貸款首付款比例不得低于 30％。 09年的市場(chǎng)見(jiàn)證了相城中央商貿(mào)區(qū)、滄浪新城以及獨(dú)墅湖板塊的迅速崛起。 思考： 項(xiàng)目意義 項(xiàng)目目標(biāo)： 目標(biāo)分解： 引領(lǐng)城市商務(wù)、居住綜合體的開(kāi)發(fā)模式 —— 做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 承載城市發(fā)展的責(zé)任 —— 恒基品牌在蘇州的深耕 建成后將成為蘇州現(xiàn)代化的商務(wù)居住綜合示范區(qū)，為區(qū)位價(jià)值提升與持續(xù)發(fā)展注入無(wú)限潛力，成就蘇州城北國(guó)際都市新高地，推動(dòng)區(qū)域國(guó)際化發(fā)展，代表未來(lái)城市副中心大型聚居區(qū)發(fā)展的方向。 未來(lái)商業(yè)配套分布： 恒基地塊 合景地塊 華城商業(yè)用地 恒博商業(yè)用地 活力島（合計(jì) 200萬(wàn)㎡） 1 2 3 4 5 活力島規(guī)劃圖 中央活力島 西方風(fēng)情島 東方風(fēng)情島 區(qū)域未來(lái)發(fā)展 —— 未來(lái)的相城中央商貿(mào)區(qū)將成為蘇州城市發(fā)展的典范；成為蘇州城市新名片 交通 生態(tài) 居住 商業(yè) 交通： 與市區(qū)的交通瓶頸被打破；未來(lái)軌道 4號(hào)線的開(kāi)通，使得區(qū)域進(jìn)入軌道交通時(shí)代 生態(tài)： 800畝的生態(tài)休閑島，區(qū)域?qū)⒋蛟斐伞八?、花城? 居住： 生態(tài)居住區(qū) 商業(yè)： 200萬(wàn)㎡的商業(yè)量體 區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 —— 在城市 “ 北拓 ” 方針的主導(dǎo)下，區(qū)域交通不斷完善，對(duì)外交通瓶頸被逐步打破，區(qū)域成為城市發(fā)展的重點(diǎn)方向；未來(lái)隨著活力島的建成、以及區(qū)內(nèi)商業(yè)和住宅等項(xiàng)目的相繼入市， 區(qū)域的發(fā)展必將聚焦全蘇州，乃至長(zhǎng)三角的關(guān)注度。在堅(jiān)持和完善土地招拍掛制度的同時(shí)，探索 “ 綜合評(píng)標(biāo) ” 、 “ 一次競(jìng)價(jià) ” 、 “ 雙向競(jìng)價(jià) ”等出讓方式，抑制居住用地出讓價(jià)格非理性上漲。 —— 蘇州市場(chǎng)出現(xiàn)恐慌性簽約，近期日成交數(shù)據(jù)連續(xù)下挫，市場(chǎng)下行趨勢(shì)明顯 ,成交量跌幅達(dá) 50%以上 住宅市場(chǎng)日成交運(yùn)行曲線010020030040050009y01m 09y03m 09y05m 09y07m 09y09m 09y11m 09y13m 09y15m 09y17m 09y19m 09y21m 09y23m 09y25m 09y27m 09y29m 10y01m10y3m 10y5m 10y7m 10y9m10y11m 10y13m 10y15m 10y17m 10y19m 10y21m 10y23m 10y25m 10y27m 10y29m 10y31m 11y02m 11y04m 11y06m新政頒布 ，日均成交244套； ，日均成交 367套； ，日均成交 153套；且連續(xù)三天跌破 100套 , 275 279319166 165254 249 243 262291187238 249 2492905403922562202621631051289559930100200300400500600 日均成交套數(shù)新政頒布 ?從開(kāi)發(fā)商來(lái)看，市場(chǎng)短期內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)加推潮，部分項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)降價(jià)，市場(chǎng)將由“ 賣(mài)方時(shí)代 ” 轉(zhuǎn)入 “ 買(mǎi)方時(shí)代 ” ； ?從客戶(hù)來(lái)看，投資需求，尤其是上海等外地客戶(hù)的投資需求將遭到毀滅性的打擊， 本地客戶(hù)爭(zhēng)奪將日趨激烈； ?2023年下半年市場(chǎng)預(yù)判： 市場(chǎng)將由高峰直接墜入谷底，成交量將出現(xiàn)大幅滑落，月度成交量下降 4050%，樓市將進(jìn)入下行通道； ?2023年市場(chǎng)預(yù)判： 市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格下行期，成交量會(huì)出現(xiàn)一定幅度的回升，預(yù)計(jì) 2023年蘇州樓市走勢(shì)將會(huì)從谷底緩慢復(fù)蘇； ?2023年市場(chǎng)預(yù)判： 隨著滬寧城際鐵路和京滬高速以及輕軌 1號(hào)線的相續(xù)通車(chē)，蘇州將進(jìn)入軌道交通時(shí)代，無(wú)縫對(duì)接上海，蘇州房地產(chǎn)將迎來(lái)新一輪擴(kuò)張期；以及考慮此次調(diào)控周期性，前期觀望需求將會(huì)逐步釋放；綜合考慮 2023的蘇州市場(chǎng)較為樂(lè)觀。 本案產(chǎn)品力處于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中等水平 KPI體系 戶(hù)型特色 面積設(shè)臵 建筑風(fēng)格 項(xiàng)目產(chǎn)品力 KPI體系分析 —— 在項(xiàng)目的戶(hù)型特色和面積設(shè)臵處于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中間水平的背景下，我們可以通過(guò)在產(chǎn)品的建筑風(fēng)格、社區(qū)景觀、物業(yè)管理等方面的增強(qiáng)，來(lái)補(bǔ)強(qiáng)我們的產(chǎn)品力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 社區(qū)景觀 物業(yè)管理 常規(guī)戶(hù)型、缺乏創(chuàng)新 市場(chǎng)常規(guī)面積設(shè)臵 自然、生態(tài)的品質(zhì)景觀 人性化、科技化的社區(qū)服務(wù)