【正文】 世界格林到格林看未來”的系列報道推出圍繞“有產(chǎn)者生活方向”的主題宣傳系列報道。 廣告主題： 明天 。 奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅）直銷 備案：網(wǎng)上開工典禮儀式考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場開工典禮新聞發(fā)布會，則利用網(wǎng)絡(luò)舉行網(wǎng)上開工典禮儀式，邀請嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，金地老總網(wǎng)上剪彩，同時準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿，通過以上媒體進(jìn)行全面宣傳。新上海黃金地帶 徐家匯（注每周僅一處），安亭擇日進(jìn)行，不在排序內(nèi)。 在11月1日 集中簽約，形成口碑運動，推出新房源，當(dāng)日下訂； 邀請客戶至綠谷別墅參加冷餐會并根據(jù)第一波所推房源當(dāng)場下定工程配合：1）干凈的臨時看房通道； 5）商業(yè)部分已初具雛形；廣告配合：產(chǎn)品廣告：（如方案一）2）、10月18日，除城市展館外，啟動生活體驗中心（即部分會所休閑、運動、商業(yè)設(shè)施），充分利用樣板房、城市展館、生活體驗中心進(jìn)行現(xiàn)場宣傳，引導(dǎo)消費者看完樣板房的同時，感受未來的生活實景色，爭取使其產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)行現(xiàn)場下定。 我和格林有個約會(2)、在簽約儀式當(dāng)日推出新房源，以現(xiàn)場簽約氛圍帶動銷售，使購房者充分體會到產(chǎn)品的熱銷，激發(fā)其購買的欲望，最終實現(xiàn)銷售的目的。 雜志：推出《格林生活》雜志第二期，重點展示環(huán)球城市廣場、環(huán)球運動公園的方案。 約老客戶參觀格林城市廣場規(guī)劃方案，加強(qiáng)他們信心，促使購買。 二、如果前二個階段銷售情況不好，則最有可能是對板塊有抗性，為此本階段除了繼續(xù)去化一期的房源外，再次通過板塊炒作，重樹購房者信心。同時推出介紹新客戶有禮的SP活動，禮品是旅游券1000元。 ——**地*月*日舉辦格林世界展示媒體選擇：《新聞晨報》《新民晚報》《解放日報》簽約儀式 11月1日內(nèi)容：(1)、將10月1日及10月18日已下訂的客戶聚集至售樓處進(jìn)行集中簽約儀式，以期形成區(qū)域內(nèi)良好的口碑傳播作用，并就簽約儀式舉辦“答謝會”活動。 證言廣告（如方案一）蓄水廣告：訴求方向——請到指定地點來參觀格林世界展示 開盤銷售：10月18日內(nèi)容：1）、在10月3日——10月8日期間在普陀、虹橋、徐匯、靜安四地（每日一地）再舉辦格林世界展示“看房游園”——活動，為吸引更多意向客戶當(dāng)日現(xiàn)場看房，凡看房客戶均由看房車直送現(xiàn)場，并能得到古漪園門票一張，凡當(dāng)日在現(xiàn)場購買綠籌卡客戶均可參加當(dāng)日價值500元的抽獎活動。 2）34戶不同房型的清房（毛坯）； 推出針對產(chǎn)品及開盤系列廣告。 古北媒體選擇：理財周刊、新民周刊第二波 潛銷運動 全市蓄水　　　　　　時間：8月1日—9月20日 新上海動感世界推廣目的：在全市范圍內(nèi)形成熱點，讓南翔成為熱點房產(chǎn)板塊，改變消費者對南翔固有認(rèn)識，了解南翔將全新推出“格林世界”提出“中產(chǎn)階層生活”方式這一大話題營造這一全市范圍的潛在市場；廣告宣傳：內(nèi)容：主題：南翔 活動：開工典禮新聞發(fā)布會邀請對象：嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市區(qū)及嘉定區(qū)新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及其媒體記者； 800第二套策略： 假設(shè)：“十一”房展會不能舉辦、10月1日售樓處未建好。 95 40 250 80 20 60 85第四階段 25 220 50 20 100 第二階段 15 320 5 15 15 第一子階段 總計第一階段 網(wǎng)絡(luò) 戶外 電視 時間媒介預(yù)算（按第一套營銷策略）：周期 舒展空間的別墅（L型別墅）介紹有禮 推出兩套新的樣板房，造成新的看點 重點任務(wù) 新聞宣傳：在雜志和其他房地產(chǎn)專業(yè)媒體上，如《上海樓市》發(fā)布樣板房照片和設(shè)計師采訪，進(jìn)行看房宣傳； 從追蹤“游南翔 ——游南翔新民晚報B、活動訴求線：廣告推廣：金色南翔 竹藝綠林一庭 一情森林庭院每一家庭院 光世界、林世界、庭世界——創(chuàng)造無限空間體驗的森林庭院世界風(fēng)情小鎮(zhèn)、現(xiàn)代空間體驗、生態(tài)森林綠化此謂世界大觀有產(chǎn)者的生活方向第二套方案：每一種空間古韻豪情 文案訴求方向：古漪園畔迎來世界風(fēng)情小鎮(zhèn)第二波：十一黃金周“游南翔 ? 到格林 ? 看未來” 奠基 第一個中產(chǎn)階層生活樂園誕生 新聞發(fā)布會請各界記者發(fā)布城市展館開放的新聞統(tǒng)發(fā)稿。 格林世界第一排格林春曉即將上市媒體選擇：東方電視臺；上海電視臺；上廣、東廣廣播電臺；解放日報、新民晚報、新聞晨報等各大報紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。 10月1日前現(xiàn)場售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會舉行；10月1日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，只能利用臨時售樓處進(jìn)行銷售；10月1日前不但現(xiàn)場售樓處未能使用，同時因為SARS原因，十一的房展也無法舉行。 A、廣場——樹立格林世界的大廣告牌；B、會館——展示格林世界大沙盤和一期小沙盤；C、內(nèi)街——通過一些休閑設(shè)施強(qiáng)化生活體驗；D、商鋪——自我經(jīng)營，時尚活動參與；E、銷售處、樣板房展示（3）、筑池蓄水策略（客戶會）通過房展會、售樓現(xiàn)場客戶登記以及精品雜志征集的形式申請加入“格林會”，入會者將優(yōu)先享受金地項目的預(yù)購、免費收取金地定期贈送的刊物、金地組織各項活動、在指定的場所消費優(yōu)惠等（注：具體的實施辦法以及各項優(yōu)惠措施將和金地協(xié)商）。（2） 創(chuàng)造未來市場原則①本案不僅僅針對傳統(tǒng)的區(qū)域市場，而是要通過創(chuàng)造創(chuàng)造特殊性的低密度生活方式來創(chuàng)造第一個上海中產(chǎn)階層生活特區(qū)，使市區(qū)的廣為分散的中高級白領(lǐng)向這一板塊靠攏，并形成對自己生活要求的“革命性”自覺： 既避免了在規(guī)劃確定之前進(jìn)行過多的宣傳，又可通過造城引擎吸引消費者；B、格林世界宣傳重在宣傳中產(chǎn)階層的生活方式這一精神層面；C、同時不會由于宣傳不實而違反廣告法。 Oslash。 市區(qū)客源：受本項目吸引以中產(chǎn)階層預(yù)備隊為主體的置業(yè)者，他們主要是分布在——虹橋地區(qū)、徐匯地區(qū)、靜安地區(qū)的各行各業(yè)較高級白領(lǐng)，購買動機(jī)：自住需求和投資需求皆有；Oslash。 Oslash。 客源號召優(yōu)勢：依托格林世界、安亭汽車城和金地企業(yè)品牌打造全新的中產(chǎn)階層生活第一城，在上海第一次提出中產(chǎn)階層生活方式將具有創(chuàng)造市場和創(chuàng)造歸屬感的強(qiáng)大力量。 7000平方米商業(yè)會館有景、有情、有商、有閑、有品amp。 森林庭院 竹藝綠林 板塊優(yōu)勢：“從屬”中產(chǎn)階級生活第一城我們必須把格林世界的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為格林春曉的優(yōu)勢amp。四、本項目核心競爭力分析 1）地段還行2）有發(fā)展。 １）交通不便利２）生活設(shè)施不完善３）社區(qū)的成熟度嘉定 大眾公司技術(shù)管理人員 1）地段好2）有發(fā)展 本案的抗性嘉定 調(diào)查的主要客源 格林世界的內(nèi)涵更豐富，表現(xiàn)方式也更多樣化，而格林春曉則顯單一。 C、區(qū)位的統(tǒng)一相距500米，共同的區(qū)位，共同的會所、共同的鄰里中心。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，決大多數(shù)者都表達(dá)出喜歡聯(lián)排的共同點：A、希望改變現(xiàn)有的生活方式，追求新的生活方式；B、追求新的空間和居住環(huán)境的生態(tài)性；C、彼此分散在不同的區(qū)域，但在社會地位和身份上相似，希望能聚集。對本案新的認(rèn)識：新板塊，新南翔南翔新城5000畝項目可形成近4萬人的居住規(guī)模，南翔將在810年里建設(shè)成為一個有別于現(xiàn)有5萬人口舊南翔的新南翔，其以低密度居住為主的生活方式，決定了未來絕大多數(shù)居民的生活層次高于目前南翔人群，從而將徹底改變現(xiàn)有南翔面貌，形成一個新的居住板塊。 對于華江板塊，南翔板塊的開發(fā)定位將高于華江板塊，因此華江板塊僅起到少量的分流作用，不構(gòu)成項目成敗的直接威脅。 上海西部低密度住宅聚集地 嘉定北部，南翔鎮(zhèn) 上海西部中及中偏低價位住宅聚集地位于曹安路以北，緊靠滬杭鐵路外環(huán)線，東側(cè)緊鄰?fù)猸h(huán)線 德國小鎮(zhèn) 普陀區(qū)、嘉定區(qū)，市區(qū)，兩外人士等 親水性、特色庭院、裝修出售（已鋪木地板） 普陀區(qū)人士、在附近各經(jīng)濟(jì)、工業(yè)園區(qū)投資的臺灣、香港人士 普陀區(qū)古浪路8號 客戶特點 容積率 位置現(xiàn)有嘉定高尚排屋市場不足和供應(yīng)的現(xiàn)狀低下有關(guān)，存在逐步創(chuàng)造市場的機(jī)會。目前區(qū)域市場實際需求存在，但規(guī)模不大（除安亭汽車城）且較為分散，成為本案現(xiàn)實市場需要較強(qiáng)促動。 30004000嘉定地區(qū) 800015000莘閔地區(qū) 31003500318國道沿線 35004500新橋地區(qū) 10000（張江高科、龍陽路）南匯、奉賢地區(qū)以下是2002年上海各區(qū)域聯(lián)排別墅（包含疊加）的價格情況：表2：上海各區(qū)域聯(lián)排別墅價格分布表區(qū)域排屋樓盤銷售業(yè)績良好通過對聯(lián)排別墅項目銷售情況的抽樣調(diào)查，2002年上海聯(lián)排別墅市場的需求呈現(xiàn)較旺的態(tài)勢，大多數(shù)樓盤的銷售率都在6070%左右，個別項目超過了80%，甚至接近100%，如：美墅97%、億豪名邸98%，但是較之去年絕大數(shù)普通住宅市場供不應(yīng)求的局面而言，仍有一定的壓力。本報告基于對以上因素的綜合考慮，對營銷推廣方面采取了整合營銷措施。 格林春曉是金地集團(tuán)上海公司在上海市開發(fā)的第一個具有品牌性的項目，該項目營銷推廣不僅僅是單個項目的推廣，而是結(jié)合金地品牌的整合推廣。二、營銷策略…………………………………………………………….……………..20 8二、項目周邊未來潛在競爭性分析 6產(chǎn)品篇 4二、上海市聯(lián)排別墅市場供求平衡 3市 場 篇 18附：格林春曉媒體投放策略…………………………………………………47前 言格林春曉項目營銷策劃基于以下背景及期望：216。由于本項目擔(dān)負(fù)短期內(nèi)迅速銷售的壓力，而項目價格定位又遠(yuǎn)高于周邊原有項目，在價格上與區(qū)域客戶認(rèn)知存在一定差距，為保證在較高的價格上實現(xiàn)快速的銷售，在營銷上就需要利用少數(shù)較高端的客戶來引導(dǎo)區(qū)域客戶對本項目的價值認(rèn)知，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。隨著上海政府對低密度房地產(chǎn)開發(fā)正導(dǎo)向城郊區(qū)域，聯(lián)體別墅供應(yīng)量在總體住宅物業(yè)供應(yīng)量中的比例也呈增長態(tài)勢。迄今為止，聯(lián)體別墅市場供應(yīng)單價市郊多在30005000元/平米，浦東高尚地段和市區(qū)的單價已達(dá)到8000—10000元/平米左右，面積在170～200平方米左右，總價集中在60萬～110萬。 目前僅有的新興聯(lián)排社區(qū)（愛麗舍花園）與獨立別墅的價格基本一致，這主要是由于目前在售的獨立別墅多為前幾年竣工的樓盤，在配套、規(guī)劃以及房型設(shè)計上都已經(jīng)落后，拉低了價格（如古漪莊園、東渡園景）。但這一市場的開發(fā)需要一定的周期。 位置 容積率 客戶特點 嘉定鎮(zhèn) 嘉定本地客、外地投資客，以及少量市區(qū)客。 基地位置 物業(yè)類型 價格 北臨古浪路、東靠真北路，西至真大路 聯(lián)排別墅 普陀區(qū)東渡園景別墅后面地塊 約1000畝，容積率低于1 目前正在進(jìn)