【正文】 照房地產市場競爭的基本規(guī)律和營銷推廣的基本規(guī)律來貫穿項目開發(fā)的全過程。在商圈之極化的同時，各個商圈交叉的現(xiàn)象也逐漸出現(xiàn)，開始出現(xiàn)各商圈界限淡化的趨勢，東部以 CBD 為中心，各商圈逐漸形成一個東部大商圈；西部以金融街和中關村兩個商圈為主形成西部大商圈。 客戶 外資企業(yè)歷來是北京甲級寫字樓租賃市場主力，主要需求群體是隨著 WTO各項業(yè)務開放而進入中國開拓市場的相關企業(yè)；中資機構繼續(xù)扮演著主要角色，將占總吸納量的 65%以上，包括各種大型企業(yè)集團總部、分公司，如雨后春筍般出現(xiàn)的各類型大、中、小型企業(yè)，包括科技公司、律師事務所、會計師事務所、廣告公司、咨詢服務等服務性 市場租售 近三年北京的寫字樓銷售率較高，出租水平在 20xx 年也出現(xiàn)好轉。商住兩用項目有以下幾個方面的優(yōu)點： 天辰大廈項目營銷策劃報告 17 一是從戶型的功能設計上，辦公和商務不區(qū)分。因此 ，該類產品一經(jīng)推出就得到市場的追捧，銷售效果一般都比較好?？蛻羧允怯邢喈敂?shù)量的投資者和自用為主。從需求方面來看，相當部分的中小公司有進入CBD 或在其周邊辦公的意向，但由于 CBD 及周邊的寫字樓價格高，中小公司難以承受，因而需要低價格的產品，從而給商務樓發(fā)展的空間。 （ 2）中關村區(qū)域 中關村的商務樓項目有：智慧大廈、新中關、易墅殿堂 (紐約客 )、富海中心、私摩空間、遠中悅萊、文津國際、知春國際等，供應量較大。由于三元橋緊鄰燕莎商圈，可以充分得到該商圈的商務輻射。金融街隨著核心區(qū)規(guī)劃的出臺，將成為又一個高檔商務 天辰大廈項目營銷策劃報告 20 樓的聚集地。在 20xx 年，隨著商務樓品質不斷升級和小公司的不斷壯大，商務樓將持續(xù) 20xx 年的火熱，被將受到市場的歡迎。如西直門外大街的住宅，多數(shù)都有公司進入辦公。這對寫字樓價格形成一定的沖擊，使寫字樓與商務樓之間形成不是互補，而是競爭的關系，寫字樓的價格不能提高。 四、客戶群分析 北京各區(qū)域商務樓客戶群分析 （ 1） CBD 商務樓客戶分析 相對于中關村和亞運村區(qū)域的商務樓市場， CBD 商務樓的個人投資者占有一定比例，其中一半以上的客戶群是本市個人投資者，將近 28%的客戶群來自其 天辰大廈項目營銷策劃報告 23 他省市地區(qū)。有的甚至采用石材、玻璃幕墻等。預測今 年無論是在商務中心區(qū)還是中關村一帶商住寓所的上市量都會比較大，商住寓所的投資依舊是市場的關注熱點。 天辰大廈項目營銷策劃報告 25 北京商務樓總體市場分析 目前北京市大概有將近 90 個商務樓項目，總建筑面積幾百萬平米左右，主要集中在 CBD 及其輻射區(qū)、中關村和亞運村。 CBD 是由規(guī)劃導向的商務中心，其它幾個商圈都是經(jīng)過較長的時期自然形成。 CBD 商住樓的需求表明大量存在想要進入 CBD、但又無力負擔寫字樓費用的客戶及一部分看好 CBD 商住樓未來租金回報率的投資者。東接朝外大街和 CBD 中央商務區(qū)、西接王府井中央商業(yè)區(qū)，是發(fā)展商務的較好區(qū)域。有了這種效應，預計還將有更多的國企總部進入本區(qū)域，進入的方式隨著土地的減少而發(fā)生變化，即自建項目減少，將有更多大型國有企業(yè)以購買或租用的形式進入本區(qū)域，更促進本區(qū)域特色商務區(qū)的形成。這些寫 字樓目前以出租為主，出租價格以美元計，每平方米租金在 1329 美元 /平方米 .月，出租率除華普大廈外都在9095%.這主要是因為這些大廈的建成時間較早，在該區(qū)域已經(jīng)形成一定的商務氛圍和一定的認可度。 1． 6 商務樓項目供不應求 區(qū)域的商務項目分兩種情況，一是住宅立項，完全按照純住宅設計，目標客戶包括居住者和辦公者。鉑 天辰大廈項目營銷策劃報告 30 宮國際中心的公寓項目，其戶型、功能設計也是偏住宅，因項目銷售效果始終不好，也改為商務兩用來銷售。 天辰大廈項目營銷策劃報告 31 區(qū)域寫字樓項目分析及預測 區(qū)域寫字樓物業(yè)調查 富華大廈 項目名稱：富華大廈 位置：東城北大街 8 號，東四十條地鐵口 電話： 6554160103（售） 立項類別 寫字樓、公寓 建筑面積 17 萬平方米 目前價格、租金（美元 /月 .M2） 22 銷售情況或出租率 入住率 90% 目標客戶 外資、內資大中型企業(yè) 物業(yè)管理費 / (23元 /月 .平方米 ) 投資比例 —— 物業(yè)公司 北京麥斯頓物業(yè) 項目主要特點 白色外立面，歐式建筑 基本租期 1 年 空間分割 以商務功能為主， 1101300大開間，有公共衛(wèi)生間 開盤時間 1996 年 實用率 70% 入住時間 1997 年 層數(shù)、層高 米， 車位 充足 總戶數(shù) —— 電梯品牌及數(shù)量 每棟五部三菱電梯 , 交通狀況 東二環(huán)邊 空調 大型中央空調 周邊環(huán)境 寫字樓較多 裝修情況 公共部分精裝修。開間為 1101300 平方米，自由分割，是一種從商住向商務過度的產品，基本能實現(xiàn)自由辦公的需要。 天辰大廈項目營銷策劃報告 33 美惠大廈 項目名稱：美惠大廈 位置：東城地鐵東四十條南，二環(huán)路東 電話： 6554160103 立項類別 公寓、寫字樓 建筑面積萬M2 寫字樓 M2 公寓 M2 目前價格、租金 租金 $15/平方米 銷售情況或出租率 99% 目標客戶 科技、智力型中小公司 物業(yè)管理費 公寓 元 /月 .平方米，寫字樓 元 /月 .平方米 投資比例 自用為主 物業(yè)公司 麥斯頓物業(yè)管理公司 項目主要特點 商住，獨立衛(wèi)生間 基本租期 1 年 空間分割 公寓 95300 平方米 開盤時間 20xx 年 實用率 70% 入住時間 20xx 年 層數(shù)、層高 15 層， 車位 地上地下車位充足 總戶數(shù) 不祥 電梯品牌及數(shù)量 LG，一門兩部電梯 交通狀況 二環(huán)路、朝陽北路 空調 空調 周邊環(huán)境 周邊有藍籌銘座、富華大廈華普大廈等 裝修情況 公共部分精裝修，裝修水平較低 外立面及特點 粉紅與黃色，瓷磚貼面 配套面 積、內容、租售情況 無商業(yè)配套 . 入住公司類型、特點、大型公司 中國移動北京移動購買 A 座整棟寫字樓。 入住客戶構成 美惠大廈的寫字樓部分由北京移動通信有限責任公司整棟購買。 天辰大廈項目營銷策劃報告 35 當時的銷售價格對目前的市場已經(jīng)不再有參考價值，另外因為本項目是準寫字樓，作為商務項目較美惠大廈檔次提升很多，因此，物業(yè)管理水平、物業(yè)費、租金水平也不相同，因此，這些方面不能作為參考。這不僅由于商住項目相對于寫字樓的價格較低，相對于只有五十年產權的寫字樓，商住項目有 70 年產權，二十年的產權差是購買者考。 美惠大廈與本項目距離較近，也較早的商住項目，對本項目可借鑒的方面是客戶對這種物業(yè)的需求和客戶構成。 租售價格 美惠大廈目前租金價格這 $15/月 .平方米，無論在整個北京市還是區(qū)域范圍內，都是低檔產品。 （ 2）作為北京第一批投資型商住公寓、寫字樓，改變了之前北京高檔寫字樓只租不售的狀況，以高品質的商務配套和極具風格地建筑立面吸引了大批香港、臺灣和東南亞買家。交通是其作為寫字樓的一個重要的有利因素。其中愷恒中心以整棟或不低于 5000 平方米銷售，這與東二環(huán)大型國有企業(yè)總部聚集密切相關，開發(fā)商預期并引導各大型國有企業(yè)在東二環(huán)聚集。 由于本區(qū)域商務辦公的潛在需求較大，因此，商務公寓的銷售情況都很好。國企總部自建項目也都是高檔項目。對外開放使外國公司進入中國，入住寫字樓的朝外大街寫字樓較為集中，南部為使館區(qū)，北部住宅、寫字樓和商業(yè)配套分配較為合 天辰大廈項目營銷策劃報告 29 理。 （ 2）國有企業(yè)總部聚集 從 20xx 年開始，一批中國龍頭企業(yè)的總部大廈陸續(xù)沿東二環(huán)內側南北延展：中海石油、中石化大廈、中鐵物流、中國電信指揮樓和北京電信通信機房、北京人保、第五廣場、新保利大廈、中國移動通信綜合樓、中青旅、 B3地公建、中石油大廈、東華廣場等眾多國企總部已進入工程建設期，預計 20xx 年底之前全部進駐，這些項目大部分正在建設中，總建筑面積 萬平方米，東二環(huán)將形成北京國有企業(yè)總部的聚集中心。最明顯的就是 CBD 周邊的朝外大街和正在成長的東二環(huán)寫字樓和商務市場的發(fā)展。雖然 CBD 以 住宅 立項的面積 超過了 規(guī)劃面積，但在實際開發(fā)中，需求的壓力 使住宅改辦公的項目增多。通過對區(qū)域的寫字樓和商務樓分析，找出本項目的優(yōu)勢和機會點，并對通過與競爭項目的對比分析，為本項目的價格定位、后期的營銷推廣提供基礎和依據(jù)。所以高檔寫字樓的市場需求，已經(jīng)明顯出現(xiàn)頹勢，估計今年高檔寫字樓的價格還會一路看低。商務樓的概念大概出現(xiàn)于 1998 年底，當時在紫竹橋附近的嘉慧苑，其前身就是一個寫字樓，因寫字樓市場不景氣，開發(fā)商將其改 造上層居住、下層辦公的準商務樓而受到成長型中小企業(yè)的寵愛，之后北京市又出現(xiàn)一批類似的項目，但不論從規(guī)劃設計，還是商務配套都無法和區(qū)域內的高檔寫字樓相抗衡，而且里面存在的主體歸屬，安全保障等問題也曾經(jīng)在 1999 年和 20xx 年引起京城頗多討論和關注。這類風格的建筑價格低，不能提升入住公司的形象，因而出租率不能保證，或租用者不穩(wěn)定，更換的頻率較高，在未來有可能被淘汰。不同類別和具有地域差異的商務公寓產品價格表現(xiàn)不同，高檔公寓的綜合品質將進一步提高，價格平穩(wěn)，少數(shù)市中心黃金地段的高品質商務樓成為市場主流，其價格仍有上升的空間。三元橋作為后起之秀，價格還有很大上升空間。20xx20xx 年是北京市寫字樓尤其是甲級寫字樓調整的期間，給商務樓項目提供了發(fā)展的空間。再加上中國已加入 WTO，眾多外資公司都在北京設置辦事處，孕育出更多的中小型服務公司，刺激了對商務辦公物業(yè)的需求。這對能夠取得立項的商務樓是一個很好的機會。由于公寓形式的轉變及由核心區(qū)向外圍發(fā)展的趨勢。 CBD 及泛 CBD 區(qū)域大規(guī)模的公寓類開發(fā)，總建筑面積達到了 400 多萬平米，其中作為商務用的約 80 萬平方米左右，而且銷售效果都很好 ，可見這一區(qū) 天辰大廈項目營銷策劃報告 19 域由于受商務辦公氛圍的影響，商務樓項目開發(fā)規(guī)模較大。 （ 1） CBD 商務樓從邊緣進入核心區(qū) CBD 歷來是商住樓集中的區(qū)域，由 于寫字樓開發(fā)門檻稿、成本高、未來的供給量大等特點，使更多的開發(fā)商尋找新的利潤增長點。與此同時，這種建筑的成本也接近寫字樓，因而價格也升高。因此，商住項目較寫字樓的造價本身要低，當然銷售價格也低很多，同樣位置的商住樓比寫字樓價格低 100020xx 元 /平方米左右。 第二章 北京商務樓市場綜述 一、北京商務樓供給分析 商務樓的演化 公寓立項的寫字樓是一種邊緣產品，隨著不同的發(fā)展階段，根據(jù)市場的需求，不斷演化出不同的類型，每個階段的類型是根據(jù)市場的需求進行調整的，不同類型有不同的特點。 價格 從 20xx20xx 年北京市寫字樓的平均銷售價格來看，銷售價格呈下降趨勢。同時，南部商圈以總部基地為代表，上地商圈也迅速崛起，開始向二線商圈沖擊。 本項目西側即存在大量的此類項目，主要包括中海油大廈、中鐵物流大廈、中青旅大廈、國華能源大廈、北京移動大廈、中國人保大廈、中國電信大廈和北京電信大廈。 商務配套設施 一期擁有商務服務中心、郵局、銀行、會議中心、 SPR 咖啡廳等配套設施和 1360M2 的員工餐廳，二期 20xx0 平米圍合商業(yè)廣場、 300 米臨街底商、同時擁有 2 棟酒店服務式公寓 天辰大廈項目營銷策劃報告 13 財富中心評析 部分指標達到甲級西字樓水平，而部分指標還比較薄弱，但能夠體現(xiàn)出商務樓的建筑風格 /功能設計 /商務配套 /正在向一些純正甲級寫字樓靠攏。寫字樓的這種發(fā)展趨勢使客戶對寫字樓項目的商務配套越來越關注。 消防 電視監(jiān)控 /自動報警和噴淋裝置 重點位置電視監(jiān)控，有選擇的安裝自動報警噴淋 裝置。 衛(wèi)生間 高檔裝修衛(wèi)生間 中檔裝修衛(wèi)生間 辦公空間 可自由靈活分割，凈高 米以上。 寫字樓功能設計 與配套調查分析 （ 1）寫字樓功能設計與配套調查綜述 寫字樓功能設計和商務配套是房地產項目內部裝修、內部垂直交通、停車位配套、辦公空間、商務服務配套、空調系統(tǒng)和智能化水平等滿足入住企業(yè)形象要求和使用要求的建筑標準。最突出的是SOHO 尚都，不規(guī)則的造型突出表現(xiàn)項目及入住企業(yè)現(xiàn)代、時尚和獨一無二的個性。由于明年是中國資本市場全面對外開放的一年，一些金融、證券、保險等相關行業(yè)的外資企業(yè)也將全面進入中國。首先，由于世界經(jīng)濟復蘇有望，中國經(jīng)濟繼續(xù)以 8%的速度增長，巨大的市場前景吸引著越來越多的境外公司，北京成為其進入中國市場的首選辦公目標。國外單位、組織、個人及港澳臺購買份數(shù)只占 5%，其中國外單位、組織全年沒有寫字樓購買行為發(fā)生。 如京廣中心租金為 35 美元 /平方米 .月，國貿中心的租金為 46 美元 /平方米 .月等。 20xx 年北京甲級寫字樓市場平均租金 美金 /平方米