【正文】 來看，中資和外 資機構(gòu)呈現(xiàn)齊頭并進的態(tài)勢，而且成交區(qū)域集中于東部商業(yè)區(qū)。 20xx 年北京辦公物業(yè)客戶構(gòu)成 寫字樓客戶中，以國內(nèi)客戶為主，以成交份數(shù)計算占 95%.其中以個人名義購買的案例數(shù)量占全市 76 ％，但交易面積、交易金額只占到 50 ％，這說明了個人與企事業(yè)單位、經(jīng)濟實體之間的差異。 目前區(qū)域?qū)懽謽侵饕且话愕募准墝懽謽牵捎谏喜患绊敿墝懽謽堑姆?wù)與品牌、下不及乙級寫字樓及商務(wù)項目的價格低，價格的上升空間也不大，租金也將保持平穩(wěn)甚至略有下調(diào)。另外， 幾家經(jīng)紀(jì)公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明， CBD 區(qū)域的頂級寫字樓的租金大多在 35 美元以上 /平方米 /月 ，老牌的頂級寫字樓仍以其穩(wěn)定的客戶和服務(wù)，租金也仍居于北京寫字樓租金的前列 。價格與租金同步上揚，在 CBD 及周邊區(qū)域開發(fā)寫字樓項目近期可以得到較好的收益。 天辰大廈項目營銷策劃報告 5 20xx 年北京市；甲級寫字樓的 平均租金 美金 /平方米 /月，與 20xx 年相比下跌 %。 20xx20xx 年總體租金下降，甲級寫字樓租金調(diào)整后上升 20xx20xx 年間，北京寫字樓總體的租金呈下降的趨勢。 天辰大廈項目營銷策劃報告 4 五、價格走勢分析 邊緣區(qū)域低端商住樓拉低總體價格 20xx 年 北京寫字樓 市場平均售價 14888 元 /平方米，與 20xx 年相比下跌 %；20xx 年北京寫字樓市場平均售價 13581 元 /平方米（建筑面積報價），與 20xx 年相比下跌 %；平均租金 美金 /平方米 /月（建筑面積報價），與 20xx 年相比下跌 %； 20xx 年北京寫字樓銷售價格為 12365 元 /平方米，與 20xx 年相比下跌 %. 其中城區(qū)寫字樓價格比較接近，東城、西城、崇文、海淀、朝陽目前的銷售價格均超過萬元每平方米， CBD 的價格最高。而來自外資銀行和外資保險業(yè)的需求將成為寫字樓市場重要需求原動力，特別是 20xx 年我國資本市場的全面開放，繼續(xù)吸引跨國公司的地區(qū)總部及其不斷擴張的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，北京以其政治、文化中心的位置，必將成為吸引這些企業(yè)進入的中心之一。 CBD 作為中央商務(wù)區(qū)的匯聚優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，表現(xiàn)在入住的公司增加，寫字樓的空置率減少。住宅始終是房地產(chǎn)開發(fā)的重點之一，滿足人們居住的需求；同時，辦公物業(yè)是滿足生產(chǎn)的需 要。另一方面，為保證奧運期間北京的空氣質(zhì)量，北京市規(guī)定從 20xx 年開始停止建設(shè)項目用地的審批工作，這意味著一定時間內(nèi)的北京市的建設(shè)項目將有一段時間停滯。海淀區(qū)有科技園區(qū)中關(guān)村，西城區(qū)有金融街，寫字樓的供給一直持續(xù)增加。但三大商 圈中仍以 CBD 最具實力，吸引了各種 天辰大廈項目營銷策劃報告 2 大型公司進入，連帶效應(yīng)也帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。預(yù)計新開發(fā)量和竣工量都快速增加。市場化使金融街出融入到北京寫字樓競爭市場之中。依托各大銀行總部、證券、保險、電信等機構(gòu)，一直以非市場化的形式操作。 天辰大廈項目營銷策劃報告 1 前 言 北京 經(jīng)緯時代于 20xx 年 3 月接受北京德源花園置業(yè)有限公司的委托，為該公司位于朝外大街北河沿項目調(diào)查分析，為了使我們得出的結(jié)論具有指導(dǎo)意義，我們從七個方面對這個問題進行了分析研究。但目前金融街也逐漸走向市場化。 中關(guān)村快速增長，供求尚未理順 中關(guān)村的寫字樓發(fā)展是伴隨高科技產(chǎn) 業(yè)發(fā)展起來的。但中關(guān)村的客戶主要以創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)為主，因而中關(guān)村的商住項目有較大的發(fā)展空間。 街沿線，是奧運概念 帶動該區(qū)域?qū)懽謽堑呐d起 。朝陽區(qū)集中了 CBD、賽特、燕莎商圈、朝外大街和東二環(huán)及亞奧商圈部分區(qū)域的商務(wù)圈，寫字樓必然集中。因此，北京市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盡量在 20xx 年以前開發(fā)項目，這是使北京市的建設(shè)項目集中放量的原因之一。北京市的房地產(chǎn)市場的發(fā)展在 20xx 年以前主要以住宅為主，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，必然出現(xiàn)寫字樓、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)量增加。中關(guān)村是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，科技企業(yè)的發(fā)展經(jīng)過幾年的調(diào)整期，另外區(qū)域內(nèi)的寫字樓的供給量也在增加，因此空置率較其它區(qū)域高。 另外，隨著 20xx 年上半年奧運經(jīng)濟戰(zhàn)略的正式啟動，巨大的商業(yè)機會也將吸引更多的中外公司進入北京市場。 北京寫字樓市場 20xx20xx 年價格走勢圖： 20xx20xx年 北京寫字樓銷售價格走勢圖14888 135811236505000100001500020xx020xx年 20xx年 20xx年價格( 元/ 平方米) 20xx20xx 年北京寫字樓的平均銷售價格走低的原因主要是用于辦公的各類物業(yè)參差不齊，尤其是邊緣區(qū)域的商住項目的加入拉低了辦公物業(yè)的價格，有些商住項目如“格外 88”，均價只有 5500 元 /平方米，諸多低價的商住樓必然拉低寫字樓的總體價格。 20xx20xx 年間甲級寫字樓的租金一直下滑。 20xx 年北京甲級寫字樓市場平均租金 美金 /平方米 /月（建筑面積報價），與 20xx 年相比下跌 %； 20xx 年在東部區(qū)域和金融街區(qū)域，新增甲級寫字樓提供的可租賃面積總計不超過 6 萬平米，而且主要在年底入市，使得原有空置面積得到顯著吸納 ，租金也有所回升，主要是因為 租賃面積的新供應(yīng) 量 最早 也要 在 20xx 年第二季度才能放量，所以 在 20xx 年北京市的甲級寫字樓 租金普遍上調(diào)。 20xx 年北京頂級寫字樓市場價格上升，甲級寫字樓價格與租金平穩(wěn) 頂級寫字樓供給增加將拉高寫字樓整體價格和租金水平。 如京廣中心租金為 35 美元 /平方米 .月，國貿(mào)中心的租金為 46 美元 /平方米 .月等。 六、客戶群分析 20xx20xx 年北京各區(qū)域?qū)懽謽强蛻羧悍治? 北京寫字樓市場的主力客群是國內(nèi)客戶。國外單位、組織、個人及港澳臺購買份數(shù)只占 5%，其中國外單位、組織全年沒有寫字樓購買行為發(fā)生。東長安街與CBD 區(qū)域由于在配套設(shè)施、商務(wù)氛圍和公司形象展示等方面的優(yōu)勢，仍然是外資企業(yè)辦公地址的首選；中關(guān)村區(qū)域由于智力資源和成本方面的優(yōu)勢， IT 行業(yè)及相關(guān)行業(yè)公司較多；金融街區(qū)域即將完工的寫字樓主要定位于整棟購買的大型客戶，購買目的主要是自用；朝外和東二環(huán)的市場供需旺盛；而燕莎區(qū)域市場表現(xiàn)不十分活躍。首先，由于世界經(jīng)濟復(fù)蘇有望，中國經(jīng)濟繼續(xù)以 8%的速度增長，巨大的市場前景吸引著越來越多的境外公司，北京成為其進入中國市場的首選辦公目標(biāo)?？蛻羧砸試鴥?nèi)企業(yè)為主，但隨著加入WTO，各種市場的逐漸放開，國外大中小型企業(yè)都不斷的進入中國，北京是其首要選擇的城市之一。由于明年是中國資本市場全面對外開放的一年，一些金融、證券、保險等相關(guān)行業(yè)的外資企業(yè)也將全面進入中國。 IT 行業(yè)經(jīng)過了泡沫后的幾年調(diào)整，也已進入了一個理性和良性發(fā)展的軌道，信息產(chǎn)業(yè)也將迎來一個新的發(fā)展時期，因此， IT 行業(yè)也將在北京寫字樓市場占有一席之地；另外，隨著第三產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工越來越細，代理、咨詢等服務(wù)業(yè)也將是北京寫字樓市場的生力軍。最突出的是SOHO 尚都，不規(guī)則的造型突出表現(xiàn)項目及入住企業(yè)現(xiàn)代、時尚和獨一無二的個性。 北京地區(qū)自 20 世紀(jì) 90 年代以后，高檔純正寫字樓的外立面裝飾材料大多選用石材、鋁扣板和玻璃幕墻，面磚和涂料只有極少部分項目在小范圍內(nèi)做點綴使用。 寫字樓功能設(shè)計 與配套調(diào)查分析 （ 1）寫字樓功能設(shè)計與配套調(diào)查綜述 寫字樓功能設(shè)計和商務(wù)配套是房地產(chǎn)項目內(nèi)部裝修、內(nèi)部垂直交通、停車位配套、辦公空間、商務(wù)服務(wù)配套、空調(diào)系統(tǒng)和智能化水平等滿足入住企業(yè)形象要求和使用要求的建筑標(biāo)準(zhǔn)。 以下是根據(jù)本公司專業(yè)人員多年實際經(jīng)驗和北京寫字樓現(xiàn)狀對功能設(shè)計和商務(wù)配套所歸納的基本標(biāo)準(zhǔn)： （見下頁） 天辰大廈項目營銷策劃報告 10 甲級寫字樓 乙級寫字樓 備注 內(nèi) 部 裝 修 大堂、 電梯廳 300 平米以上大堂，高檔裝飾材料，地面高檔石材。 衛(wèi)生間 高檔裝修衛(wèi)生間 中檔裝修衛(wèi)生間 辦公空間 可自由靈活分割，凈高 米以上。 通訊 寬帶網(wǎng)絡(luò)通訊、國際國內(nèi)長途語音及數(shù)據(jù)通訊條件。 消防 電視監(jiān)控 /自動報警和噴淋裝置 重點位置電視監(jiān)控，有選擇的安裝自動報警噴淋 裝置。 目。寫字樓的這種發(fā)展趨勢使客戶對寫字樓項目的商務(wù)配套越來越關(guān)注。 車位數(shù)量 寫字樓車位 3000 個， 1 個車位 /84 平米 電梯數(shù)量 奧蒂斯電梯，主樓 18 部、翼樓 4 部，貨梯 2 部， 3900 平米 /噸 .臺 空調(diào)系統(tǒng) 中央空調(diào)，分戶調(diào)解 智 辦公 網(wǎng)絡(luò)地板 天辰大廈項目營銷策劃報告 12 能化水平 通訊 6 類線 ,千兆以太網(wǎng)，采用鄰頻傳輸分配技術(shù) ,并預(yù)留 HFC發(fā)展接口 采用鄰頻傳輸分配技術(shù) ,并預(yù)留 HFC 發(fā)展接口 消防 日本日探公司火災(zāi)自動報警 ,消防栓和自動噴淋 ,排煙系統(tǒng) 保安 多部位安裝 24 小時攝像系統(tǒng) ,門禁系統(tǒng) ,無線巡更 ,一卡通系統(tǒng) 商務(wù)配套設(shè)施 公寓 168000 平米，超五星 級酒店，會議中心。 商務(wù)配套設(shè)施 一期擁有商務(wù)服務(wù)中心、郵局、銀行、會議中心、 SPR 咖啡廳等配套設(shè)施和 1360M2 的員工餐廳，二期 20xx0 平米圍合商業(yè)廣場、 300 米臨街底商、同時擁有 2 棟酒店服務(wù)式公寓 天辰大廈項目營銷策劃報告 13 財富中心評析 部分指標(biāo)達到甲級西字樓水平，而部分指標(biāo)還比較薄弱，但能夠體現(xiàn)出商務(wù)樓的建筑風(fēng)格 /功能設(shè)計 /商務(wù)配套 /正在向一些純正甲級寫字樓靠攏。此類寫字樓的突出特征是其商務(wù)配套的內(nèi)向性，對商務(wù)配套的豐富性和高層次要求不高。 本項目西側(cè)即存在大量的此類項目，主要包括中海油大廈、中鐵物流大廈、中青旅大廈、國華能源大廈、北京移動大廈、中國人保大廈、中國電信大廈和北京電信大廈。 （３）定向性寫字樓和吸納性寫字樓小結(jié) 通過以上分析我們看到，定向性寫字樓和吸納性寫字樓的市場化程度存在很大的差別，雖然本項目區(qū)域存在中海油大廈、中鐵物流大廈、中青旅大廈、國華能源大廈、北京移動大廈、中國人保大廈、中國電信大廈和北京電信大廈等大量物業(yè)，但此類寫字樓不需要納入調(diào)查樣本進行分析。同時，南部商圈以總部基地為代表，上地商圈也迅速崛起，開始向二線商圈沖擊。 20xx 年的供給量也要在 220 萬平方米左右，實際竣工面積也將在 100 萬平方米左右。 價格 從 20xx20xx 年北京市寫字樓的平均銷售價格來看，銷售價格呈下降趨勢。這一趨勢在 20xx 后的未來三年表現(xiàn)不會十 天辰大廈項目營銷策劃報告 16 分明顯，隨后的幾年將逐漸顯現(xiàn)。 第二章 北京商務(wù)樓市場綜述 一、北京商務(wù)樓供給分析 商務(wù)樓的演化 公寓立項的寫字樓是一種邊緣產(chǎn)品，隨著不同的發(fā)展階段，根據(jù)市場的需求，不斷演化出不同的類型，每個階段的類型是根據(jù)市場的需求進行調(diào)整的，不同類型有不同的特點。 二是結(jié)構(gòu)設(shè)計上，偏于住宅，以框架剪力墻為主，因而內(nèi)部設(shè)計的功能空間不能隨意分割和改變。因此，商住項目較寫字樓的造價本身要低，當(dāng)然銷售價格也低很多，同樣位置的商住樓比寫字樓價格低 100020xx 元 /平方米左右。針對這種情況，市場逐漸出現(xiàn)了只以住宅立項的商務(wù)樓。與此同時，這種建筑的成本也接近寫字樓，因而價格也升高。中關(guān)村是科技園區(qū)，商圈又具有較強的文化氛圍，因而聚集了大量的中小型成長型公司，如科技公司、文化行業(yè)、廣告公司、培訓(xùn)機構(gòu)及相關(guān)聯(lián)的服務(wù)性中小公司。 （ 1） CBD 商務(wù)樓從邊緣進入核心區(qū) CBD 歷來是商住樓集中的區(qū)域，由 于寫字樓開發(fā)門檻稿、成本高、未來的供給量大等特點，使更多的開發(fā)商尋找新的利潤增長點。即便是聲稱拒絕商住的藍堡國際公寓，也有部分投資者愿意出租給中小公司進行辦公之用。 CBD 及泛 CBD 區(qū)域大規(guī)模的公寓類開發(fā)，總建筑面積達到了 400 多萬平米，其中作為商務(wù)用的約 80 萬平方米左右，而且銷售效果都很好 ，可見這一區(qū) 天辰大廈項目營銷策劃報告 19 域由于受商務(wù)辦公氛圍的影響，商務(wù)樓項目開發(fā)規(guī)模較大。中關(guān)村區(qū)域的商務(wù)樓呈現(xiàn)新的特點，即小戶型商務(wù)辦公占有一席之地，如私摩空間戶型面積只在 3060 平 方米之間，仍有許多小型公司進入。由于公寓形式的轉(zhuǎn)變及由核心區(qū)向外圍發(fā)展的趨勢。 20xx 年北京商務(wù)樓市場供給預(yù)測 （ 1）房地產(chǎn)投資額將快速增加，不僅內(nèi)資投資踴躍，外資也將以各種形式參與房地產(chǎn)投資。這對能夠取得立項的商務(wù)樓是一個很好的機會。而三元橋板塊的太陽宮區(qū)域還有大量土地尚未開發(fā)，未來定位為商住樓的可能性很大，因此該地區(qū)也將有不小的放量。再加上中國已加入 WTO，眾多外資公司都在北京設(shè)置辦事處，孕育出更多的中小型服務(wù)公司，刺激了對商務(wù)辦公物業(yè)的需求。 （ 2）投資型客戶對未來市場持樂觀態(tài)度，投資購買的數(shù)量將快速增加，但他們易受到宏觀經(jīng)濟形勢和政策的影響。20xx20xx 年是北京市寫字樓尤其是甲級寫字樓調(diào)整的期間，給商務(wù)樓項目提供了發(fā)展的空間。 20xx 年北京主要區(qū)域商務(wù)樓市場價格比較分析 區(qū)域 項目名稱 均價 區(qū)域 項目名稱 均價