【正文】 越淡化，融合的趨勢日漸明顯。東直門和朝陽門一線在歷史上就曾是北京最繁華的地區(qū)，是老北京城的錢糧集散地，具有舉足輕重的經(jīng)濟地位。目前該區(qū)域正在銷售的寫字樓主要是昆泰國際中心、朝外MEN。 二是立項本身就是以商務(wù) /商住立項。 （ 3）內(nèi)部商務(wù)配套齊全，包括健身房、中餐廳、員工餐廳、臺球、保齡球等。商住公寓部分中有中國文化藝術(shù)有限公司、英才雜 志社、 LADY 格調(diào)雜志社等少量知名公司入駐，但大多數(shù)入住企業(yè)為涵蓋廣泛行業(yè)領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如小型科技公司、外地公司駐北京辦事處、廣告公司、建筑裝飾公司、律師事務(wù)所、文化公司等，與產(chǎn)品定位符合，同時也證明了美惠大廈的定位較準(zhǔn)確。從這一點可以看出，商住項目在這一區(qū)域有較大的需求潛力。 （ 3）其公寓戶型較為多樣化，提供了 95 平米到 300 多平米多種戶型，可以供各種規(guī)模的中小型公司選擇。富華大廈位置處于東四十條交通節(jié)點處，東臨東二環(huán)，北部不遠(yuǎn)處即是工體產(chǎn)路 —平安大街。從目前的租金水平面可以判斷該類住宅的商務(wù)辦公特性：如昆泰國際中心的公寓面積一般在 80150 平方米左右，在這一面積下，租金 8000120xx 元 /平方米 .月，顯然是作為商務(wù) 辦公之用，目前昆泰國際中心的公寓部分已經(jīng)售完，正在出租。朝外的寫字樓市場最初是由使館區(qū)而建立并發(fā)展起來的。而同時， CBD 規(guī)劃面積的減少和區(qū)域?qū)懽謽莾r格較高，使一些自用和投資客戶向靠近 CBD，價格和租金相對較低的周邊地區(qū)轉(zhuǎn)移，促進了周邊商務(wù)區(qū)域的發(fā)展。 第三章 本案區(qū)域市場分析 一、調(diào)查范圍說明 本次調(diào)研范圍為以天辰大廈項目為中心，半徑為三公里范圍內(nèi)的寫字樓和商務(wù)物業(yè)，包括部分 CBD 區(qū)域，朝外商圈與東二環(huán)商務(wù)帶兩個區(qū)域，重點調(diào)研分析朝外大街和東二環(huán)區(qū)域內(nèi)的寫字樓、商務(wù)及商住項目。 天辰大廈項目營銷策劃報告 24 六、北京商務(wù)樓市場綜述 商務(wù)樓市場的認(rèn)識 商務(wù)樓又可稱為商務(wù)公寓，商務(wù)住宅，根據(jù)不同的形態(tài)又可以細(xì)分為 soho，scho， STUDIO 等形式，是一種即可居住又可辦公的高檔物業(yè)，在產(chǎn)權(quán)上屬于公寓類型，但其中又完全具備寫字樓的功能，是近年來出現(xiàn)的一種極具投資價值的物業(yè)。 20xx 年北京商務(wù)樓市場價格走勢預(yù)測 預(yù)計北京市商務(wù)市場的價格將理性平穩(wěn)運行，價格逐漸回歸價值，在平穩(wěn)發(fā)展 的趨勢下，逐步呈現(xiàn)上升趨勢。 天辰大廈項目營銷策劃報告 21 三、價格走勢與分析 20xx20xx 年北京商務(wù)樓價格走勢 20xx20xx 年期間，北京的商務(wù)樓的價格不斷上漲，并繼續(xù)呈上升趨勢。 對于 CBD來說，可開發(fā)的土地面積有限，所以在今后的幾年里不會有太多的放量，但公寓立項的寫字樓仍會出現(xiàn)。 SOHO 尚都 在 CBD 周邊地區(qū)，商務(wù)樓項目還有：領(lǐng)行國際中心、幸福村、住邦 20xx、鉑宮國際公寓部分、昆泰國際中心公寓部分、格外 88 等項目。同時增加層高，配備中央空調(diào)，弱電、布線、通訊等也完全按照寫字樓標(biāo)準(zhǔn)做，甚至達(dá)到甲級寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)。 未來三年，隨著 WTO 協(xié)議的進一步施行，外企的大單將進一步增加，北京甲級寫字樓的租金有望回升，但隨著寫字樓竣工量增大，北京寫字 樓市場的銷售和租金價格將作進一步調(diào)整，最終形成一種穩(wěn)定的局面。商圈分布除 CBD、金融街、中關(guān)村三大商圈外，朝外、燕莎、奧運村、長安街等二線商圈進一步走向成熟，出現(xiàn)較快的發(fā)展勢頭。 通訊 中國網(wǎng)通寬帶網(wǎng) 采用鄰頻傳輸分配技術(shù) ,并預(yù)留 HFC 發(fā)展接口 消防 公共區(qū)域和重點部位電視監(jiān)控， 保安 與消防共用電視監(jiān)控，電子尋更。 機電設(shè)備運行計算機和人工管理結(jié)合，管路開閉人工控制。 本項目外立面以玻璃幕墻為主，凸現(xiàn)了本項目現(xiàn)代主義建筑的主流氣質(zhì)。 20xx 年寫字樓市場客戶群變化與需求 20xx 年北京寫字樓即將竣工投入使用的項目中，高檔寫 字樓的數(shù)量將繼續(xù)增加。 20xx 年北京辦公物業(yè)客戶構(gòu)成 寫字樓客戶中，以國內(nèi)客戶為主，以成交份數(shù)計算占 95%.其中以個人名義購買的案例數(shù)量占全市 76 ％，但交易面積、交易金額只占到 50 ％，這說明了個人與企事業(yè)單位、經(jīng)濟實體之間的差異。 天辰大廈項目營銷策劃報告 5 20xx 年北京市；甲級寫字樓的 平均租金 美金 /平方米 /月，與 20xx 年相比下跌 %。 CBD 作為中央商務(wù)區(qū)的匯聚優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，表現(xiàn)在入住的公司增加，寫字樓的空置率減少。但三大商 圈中仍以 CBD 最具實力，吸引了各種 天辰大廈項目營銷策劃報告 2 大型公司進入，連帶效應(yīng)也帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。 天辰大廈項目營銷策劃報告 1 前 言 北京 經(jīng)緯時代于 20xx 年 3 月接受北京德源花園置業(yè)有限公司的委托，為該公司位于朝外大街北河沿項目調(diào)查分析，為了使我們得出的結(jié)論具有指導(dǎo)意義，我們從七個方面對這個問題進行了分析研究。 街沿線，是奧運概念 帶動該區(qū)域?qū)懽謽堑呐d起 。中關(guān)村是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，科技企業(yè)的發(fā)展經(jīng)過幾年的調(diào)整期，另外區(qū)域內(nèi)的寫字樓的供給量也在增加，因此空置率較其它區(qū)域高。 20xx 年北京甲級寫字樓市場平均租金 美金 /平方米 /月（建筑面積報價），與 20xx 年相比下跌 %； 20xx 年在東部區(qū)域和金融街區(qū)域，新增甲級寫字樓提供的可租賃面積總計不超過 6 萬平米，而且主要在年底入市，使得原有空置面積得到顯著吸納 ，租金也有所回升，主要是因為 租賃面積的新供應(yīng) 量 最早 也要 在 20xx 年第二季度才能放量，所以 在 20xx 年北京市的甲級寫字樓 租金普遍上調(diào)。國外單位、組織、個人及港澳臺購買份數(shù)只占 5%，其中國外單位、組織全年沒有寫字樓購買行為發(fā)生。由于明年是中國資本市場全面對外開放的一年，一些金融、證券、保險等相關(guān)行業(yè)的外資企業(yè)也將全面進入中國。 寫字樓功能設(shè)計 與配套調(diào)查分析 （ 1）寫字樓功能設(shè)計與配套調(diào)查綜述 寫字樓功能設(shè)計和商務(wù)配套是房地產(chǎn)項目內(nèi)部裝修、內(nèi)部垂直交通、停車位配套、辦公空間、商務(wù)服務(wù)配套、空調(diào)系統(tǒng)和智能化水平等滿足入住企業(yè)形象要求和使用要求的建筑標(biāo)準(zhǔn)。 消防 電視監(jiān)控 /自動報警和噴淋裝置 重點位置電視監(jiān)控，有選擇的安裝自動報警噴淋 裝置。 商務(wù)配套設(shè)施 一期擁有商務(wù)服務(wù)中心、郵局、銀行、會議中心、 SPR 咖啡廳等配套設(shè)施和 1360M2 的員工餐廳，二期 20xx0 平米圍合商業(yè)廣場、 300 米臨街底商、同時擁有 2 棟酒店服務(wù)式公寓 天辰大廈項目營銷策劃報告 13 財富中心評析 部分指標(biāo)達(dá)到甲級西字樓水平，而部分指標(biāo)還比較薄弱，但能夠體現(xiàn)出商務(wù)樓的建筑風(fēng)格 /功能設(shè)計 /商務(wù)配套 /正在向一些純正甲級寫字樓靠攏。同時，南部商圈以總部基地為代表，上地商圈也迅速崛起，開始向二線商圈沖擊。 第二章 北京商務(wù)樓市場綜述 一、北京商務(wù)樓供給分析 商務(wù)樓的演化 公寓立項的寫字樓是一種邊緣產(chǎn)品，隨著不同的發(fā)展階段，根據(jù)市場的需求，不斷演化出不同的類型，每個階段的類型是根據(jù)市場的需求進行調(diào)整的，不同類型有不同的特點。與此同時，這種建筑的成本也接近寫字樓，因而價格也升高。 CBD 及泛 CBD 區(qū)域大規(guī)模的公寓類開發(fā)，總建筑面積達(dá)到了 400 多萬平米，其中作為商務(wù)用的約 80 萬平方米左右，而且銷售效果都很好 ，可見這一區(qū) 天辰大廈項目營銷策劃報告 19 域由于受商務(wù)辦公氛圍的影響，商務(wù)樓項目開發(fā)規(guī)模較大。這對能夠取得立項的商務(wù)樓是一個很好的機會。20xx20xx 年是北京市寫字樓尤其是甲級寫字樓調(diào)整的期間，給商務(wù)樓項目提供了發(fā)展的空間。不同類別和具有地域差異的商務(wù)公寓產(chǎn)品價格表現(xiàn)不同，高檔公寓的綜合品質(zhì)將進一步提高，價格平穩(wěn)，少數(shù)市中心黃金地段的高品質(zhì)商務(wù)樓成為市場主流，其價格仍有上升的空間。商務(wù)樓的概念大概出現(xiàn)于 1998 年底，當(dāng)時在紫竹橋附近的嘉慧苑，其前身就是一個寫字樓，因?qū)懽謽鞘袌霾痪皻猓_發(fā)商將其改 造上層居住、下層辦公的準(zhǔn)商務(wù)樓而受到成長型中小企業(yè)的寵愛，之后北京市又出現(xiàn)一批類似的項目，但不論從規(guī)劃設(shè)計，還是商務(wù)配套都無法和區(qū)域內(nèi)的高檔寫字樓相抗衡，而且里面存在的主體歸屬，安全保障等問題也曾經(jīng)在 1999 年和 20xx 年引起京城頗多討論和關(guān)注。通過對區(qū)域的寫字樓和商務(wù)樓分析，找出本項目的優(yōu)勢和機會點，并對通過與競爭項目的對比分析，為本項目的價格定位、后期的營銷推廣提供基礎(chǔ)和依據(jù)。最明顯的就是 CBD 周邊的朝外大街和正在成長的東二環(huán)寫字樓和商務(wù)市場的發(fā)展。對外開放使外國公司進入中國，入住寫字樓的朝外大街寫字樓較為集中，南部為使館區(qū)，北部住宅、寫字樓和商業(yè)配套分配較為合 天辰大廈項目營銷策劃報告 29 理。 由于本區(qū)域商務(wù)辦公的潛在需求較大，因此，商務(wù)公寓的銷售情況都很好。交通是其作為寫字樓的一個重要的有利因素。 租售價格 美惠大廈目前租金價格這 $15/月 .平方米，無論在整個北京市還是區(qū)域范圍內(nèi)，都是低檔產(chǎn)品。這不僅由于商住項目相對于寫字樓的價格較低，相對于只有五十年產(chǎn)權(quán)的寫字樓，商住項目有 70 年產(chǎn)權(quán)，二十年的產(chǎn)權(quán)差是購買者考。 入住客戶構(gòu)成 美惠大廈的寫字樓部分由北京移動通信有限責(zé)任公司整棟購買。開間為 1101300 平方米，自由分割，是一種從商住向商務(wù)過度的產(chǎn)品，基本能實現(xiàn)自由辦公的需要。鉑 天辰大廈項目營銷策劃報告 30 宮國際中心的公寓項目，其戶型、功能設(shè)計也是偏住宅，因項目銷售效果始終不好，也改為商務(wù)兩用來銷售。這些寫 字樓目前以出租為主，出租價格以美元計，每平方米租金在 1329 美元 /平方米 .月，出租率除華普大廈外都在9095%.這主要是因為這些大廈的建成時間較早，在該區(qū)域已經(jīng)形成一定的商務(wù)氛圍和一定的認(rèn)可度。東接朝外大街和 CBD 中央商務(wù)區(qū)、西接王府井中央商業(yè)區(qū)，是發(fā)展商務(wù)的較好區(qū)域。 CBD 是由規(guī)劃導(dǎo)向的商務(wù)中心，其它幾個商圈都是經(jīng)過較長的時期自然形成。預(yù)測今 年無論是在商務(wù)中心區(qū)還是中關(guān)村一帶商住寓所的上市量都會比較大，商住寓所的投資依舊是市場的關(guān)注熱點。 四、客戶群分析 北京各區(qū)域商務(wù)樓客戶群分析 （ 1） CBD 商務(wù)樓客戶分析 相對于中關(guān)村和亞運村區(qū)域的商務(wù)樓市場， CBD 商務(wù)樓的個人投資者占有一定比例，其中一半以上的客戶群是本市個人投資者，將近 28%的客戶群來自其 天辰大廈項目營銷策劃報告 23 他省市地區(qū)。如西直門外大街的住宅，多數(shù)都有公司進入辦公。金融街隨著核心區(qū)規(guī)劃的出臺，將成為又一個高檔商務(wù) 天辰大廈項目營銷策劃報告 20 樓的聚集地。 （ 2）中關(guān)村區(qū)域 中關(guān)村的商務(wù)樓項目有：智慧大廈、新中關(guān)、易墅殿堂 (紐約客 )、富海中心、私摩空間、遠(yuǎn)中悅?cè)R、文津國際、知春國際等，供應(yīng)量較大?？蛻羧允怯邢喈?dāng)數(shù)量的投資者和自用為主。商住兩用項目有以下幾個方面的優(yōu)點： 天辰大廈項目營銷策劃報告 17 一是從戶型的功能設(shè)計上，辦公和商務(wù)不區(qū)分。在商圈之極化的同時，各個商圈交叉的現(xiàn)象也逐漸出現(xiàn)，開始出現(xiàn)各商圈界限淡化的趨勢，東部以 CBD 為中心，各商圈逐漸形成一個東部大商圈；西部以金融街和中關(guān)村兩個商圈為主形成西部大商圈。 （ 1）定向性寫字樓 定向于特定行業(yè) 在北京地區(qū)，定向于特定行業(yè)的寫字樓主要面向于銀行等金融行業(yè)，因此主要分布在金融街地區(qū)，這類寫字樓因為主要滿足一些金融企業(yè)的實際需要，因此其功能設(shè)計和商務(wù)配套具有較 強的針對性，這類寫字樓需要對功能分區(qū)進行特別的設(shè)計以保證其商業(yè)秘密和國家秘密，需要對房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)進行特別設(shè)計已滿足一些特殊的承重需要，需要配置精良的保安系統(tǒng)和消防系統(tǒng)以杜絕安全隱患，同時需要其網(wǎng)絡(luò)通訊功能更加先進以滿足大容量通訊的可靠性等。 商務(wù)配套設(shè)施 員工餐廳 /多功能商務(wù)中心及銀行、高檔休閑餐飲、豐富購物設(shè)施、郵局和快遞服員工餐廳 /商務(wù)中心等，其它商務(wù)配套設(shè)施是具體情況選擇型設(shè)置。如果在寫字樓功能設(shè)計和商務(wù)配套的規(guī)劃中存有缺陷，就會產(chǎn)生被業(yè)界所稱的“項目硬傷”，在后期營銷推廣過程中會帶來很難彌補的市場困境。 20xx 年將是這些企業(yè)進入北京的準(zhǔn)備期，因此，預(yù)計在銷售量上，外資企業(yè)將仍是北京高檔寫字樓購買的主力。各類客戶中，國內(nèi)企業(yè)客戶平均購買面積最大，為 860 平方米，個人購買平均面積為 202 平方米。 租金上漲表明需求增加，可見 CBD 及其輻射區(qū)域仍是北京市寫字樓需求強勁的區(qū)域。由于國外進入和擬進入北京市場的企業(yè)蘊含的巨大需求，北京的寫字樓市場需求在近一兩年內(nèi)將達(dá)到一個高峰，尤其是對高檔 寫字樓的需求。 東部區(qū)域和西部區(qū)域的寫字樓分布出現(xiàn)這種情況受北京市商務(wù)功能區(qū)分布影響。作為三大商圈的金融街，是國家的金融管理中心，包括金融監(jiān)管機構(gòu)、金融機構(gòu)和知名企業(yè)工行、建行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、金融結(jié)算中心、中保集團、平安保險、銀河證券、北京銀行、交行、中信實業(yè)銀行北 京分行、外資的東亞金融控股、道亨銀行等均落戶于此。純寫字樓尤其是高檔項目的租售面臨巨大的壓力。 20xx 年北京寫字樓的需求持續(xù)走低，整體空置率上升至 %.第四季度需求開始增強，其中 甲級寫字樓平均空置率下降至 %， 與 20