【導(dǎo)讀】們從七個(gè)方面對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了分析研究。依托各大銀行總部、證券、保險(xiǎn)、電信等機(jī)構(gòu)，一直以非市場(chǎng)化的形式。但目前金融街也逐漸走向市場(chǎng)化。在金融街商圈現(xiàn)有的寫(xiě)字樓總供應(yīng)量為。分外，市場(chǎng)上自由流通的租售面積約為80萬(wàn)平方米左右。除去新增項(xiàng)目外，租。售率基本上都在85%以上甚至高，空置面積少，因而表現(xiàn)為市場(chǎng)的成交并不活躍。市場(chǎng)化使金融街出融入到北京寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之中。原有的寫(xiě)字樓較少，在建項(xiàng)目較多，僅20xx年前三個(gè)季度新增量就達(dá)。到55萬(wàn)平方米，20xx-20xx年更是中關(guān)村寫(xiě)字樓集中放量、快速增長(zhǎng)的階段。主，因而中關(guān)村的商住項(xiàng)目有較大的發(fā)展空間。面臨巨大的壓力。的科技企業(yè)和相關(guān)的公司進(jìn)入。但三大商圈中仍以CBD最具實(shí)力，吸引了各種。則呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一是申奧成功的激勵(lì)作用。舉辦奧運(yùn)會(huì)將會(huì)帶動(dòng)舉辦城市及周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)的。批工作，這意味著一定時(shí)間內(nèi)的北京市的建設(shè)項(xiàng)目將有一段時(shí)間停滯。20xx-20xx年間，北京寫(xiě)字樓總體的租金呈下降的趨勢(shì)。

　　

【正文】 字樓的需求；另一方面，目前進(jìn)入的國(guó)企總部自建項(xiàng)目的總建筑面積已經(jīng)超過(guò)了 160 萬(wàn)平方米，去除商業(yè)和其它面積約還將有 100 平方米。除了電信和移動(dòng)通信公司總部將全 部自用外，其它的項(xiàng)目會(huì)將企業(yè)自用外的寫(xiě)字樓部分投放到寫(xiě)字樓出租的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將有 50 萬(wàn)平方米左右的寫(xiě)字樓未來(lái)用于出租，將對(duì)區(qū)域的銷(xiāo)售和租務(wù)市場(chǎng)造成不小的沖擊。 1． 4 朝外商圈商務(wù)成熟，商業(yè)配套完善 朝外大街是北京寫(xiě)字樓發(fā)展較早的一個(gè)區(qū)域。朝外的寫(xiě)字樓市場(chǎng)最初是由使館區(qū)而建立并發(fā)展起來(lái)的。對(duì)外開(kāi)放使外國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，入住寫(xiě)字樓的朝外大街寫(xiě)字樓較為集中，南部為使館區(qū)，北部住宅、寫(xiě)字樓和商業(yè)配套分配較為合 天辰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 29 理。朝外商圈的寫(xiě)字樓主要有昆泰大廈、豐聯(lián)廣場(chǎng)、聯(lián)合大廈、泛利大廈、人壽大廈、華普大廈、北京祥業(yè)大廈等項(xiàng)目。這些寫(xiě) 字樓目前以出租為主，出租價(jià)格以美元計(jì)，每平方米租金在 1329 美元 /平方米 .月，出租率除華普大廈外都在9095%.這主要是因?yàn)檫@些大廈的建成時(shí)間較早，在該區(qū)域已經(jīng)形成一定的商務(wù)氛圍和一定的認(rèn)可度。目前該區(qū)域正在銷(xiāo)售的寫(xiě)字樓主要是昆泰國(guó)際中心、朝外MEN。前者的商務(wù)公寓實(shí)現(xiàn)了 100%銷(xiāo)售，正在招租；后者也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 90%的銷(xiāo)售率。朝外大街的商務(wù)市場(chǎng)主要是已經(jīng)成熟、租賃率很高的寫(xiě)字樓市場(chǎng)。 1． 5 寫(xiě)字樓升級(jí)提升區(qū)域形象 近三年區(qū)域的寫(xiě)字樓都是甲級(jí)寫(xiě)字樓及頂級(jí)寫(xiě)字樓，從量和品質(zhì)上都在提高。如佳匯國(guó)際中心一期為商 務(wù)公寓，由于一期良好的銷(xiāo)售，二期以純寫(xiě)字樓立項(xiàng)，整體檔次水平提高；昆泰國(guó)際中心以甲寫(xiě)字樓定位，二環(huán)邊的愷恒中心、新保利大廈、華普中心等都是即將入市的頂級(jí)寫(xiě)字樓。國(guó)企總部自建項(xiàng)目也都是高檔項(xiàng)目。寫(xiě)字樓升級(jí)提升了區(qū)域整體的商務(wù)形象，好的商務(wù)形象可以吸引更多的客戶(hù)進(jìn)入本區(qū)域辦公，從而也激發(fā)投資者購(gòu)買(mǎi)。 1． 6 商務(wù)樓項(xiàng)目供不應(yīng)求 區(qū)域的商務(wù)項(xiàng)目分兩種情況，一是住宅立項(xiàng)，完全按照純住宅設(shè)計(jì)，目標(biāo)客戶(hù)包括居住者和辦公者。實(shí)際的客戶(hù)出是包括居住和辦公兩種客戶(hù)，但購(gòu)房者自用或投資作為辦公，其中投資客戶(hù)的比重較大。如昆泰國(guó)際 中心和鉑宮國(guó)際中心的公寓，其戶(hù)型面積、空間功能劃分都是按照純住宅設(shè)計(jì)的，但在銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)了投資客戶(hù)占約一半比例的情況。投資者投資的目標(biāo)是獲得投資收益，不一定限定租戶(hù)的用途，因此一些小公司會(huì)進(jìn)入這些公寓里辦公。同時(shí)由于出租作為商務(wù)的租金會(huì)更高一些，投資者更愿意租給一些公司使用，因此，更將其功能導(dǎo)向商務(wù)，從而使該類(lèi)住宅的商務(wù)辦公的成分更大。從目前的租金水平面可以判斷該類(lèi)住宅的商務(wù)辦公特性：如昆泰國(guó)際中心的公寓面積一般在 80150 平方米左右，在這一面積下，租金 8000120xx 元 /平方米 .月，顯然是作為商務(wù) 辦公之用，目前昆泰國(guó)際中心的公寓部分已經(jīng)售完，正在出租。 由于本區(qū)域商務(wù)辦公的潛在需求較大，因此，商務(wù)公寓的銷(xiāo)售情況都很好。再如鉑宮國(guó)際中心，前期銷(xiāo)售出現(xiàn)困難而使該項(xiàng)目轉(zhuǎn)型而作為商務(wù)項(xiàng)目銷(xiāo)售。鉑 天辰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 30 宮國(guó)際中心的公寓項(xiàng)目，其戶(hù)型、功能設(shè)計(jì)也是偏住宅，因項(xiàng)目銷(xiāo)售效果始終不好，也改為商務(wù)兩用來(lái)銷(xiāo)售。 二是立項(xiàng)本身就是以商務(wù) /商住立項(xiàng)。如美惠大廈、尚都國(guó)際中心、 SOHO尚都、藍(lán)籌名座、佳匯國(guó)際一期、華普花園等項(xiàng)目。 商務(wù)項(xiàng)目在本區(qū)域適用于中小企業(yè)辦公，因而銷(xiāo)售和出租效果都很好。目前區(qū)域在售的商住面積只有 萬(wàn)平方米 ,而且全部從現(xiàn)有的商務(wù)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況來(lái)看，未來(lái)區(qū)域的商務(wù)項(xiàng)目需求仍然旺盛。 1． 7 整棟或整層銷(xiāo)售新趨勢(shì) 針對(duì)大型公司的整層或整棟銷(xiāo)售的項(xiàng)目集中在東二環(huán)一帶，新保利大廈、東方銀座、凱恒中心、天恒大廈等都不同程度的以整層或整棟銷(xiāo)售。其中愷恒中心以整棟或不低于 5000 平方米銷(xiāo)售，這與東二環(huán)大型國(guó)有企業(yè)總部聚集密切相關(guān)，開(kāi)發(fā)商預(yù)期并引導(dǎo)各大型國(guó)有企業(yè)在東二環(huán)聚集。同時(shí)，頂級(jí)寫(xiě)字樓如新保利大廈也從開(kāi)發(fā)企業(yè)自身的品牌形象的角度考慮，借入住企業(yè)的品牌來(lái)提升項(xiàng)目的品牌形象，進(jìn)而強(qiáng)化自身企業(yè)品牌的效果。 天辰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 31 區(qū)域?qū)懽謽琼?xiàng)目分析及預(yù)測(cè) 區(qū)域?qū)懽謽俏飿I(yè)調(diào)查 富華大廈 項(xiàng)目名稱(chēng)：富華大廈 位置：東城北大街 8 號(hào)，東四十條地鐵口 電話(huà)： 6554160103（售） 立項(xiàng)類(lèi)別 寫(xiě)字樓、公寓 建筑面積 17 萬(wàn)平方米 目前價(jià)格、租金（美元 /月 .M2） 22 銷(xiāo)售情況或出租率 入住率 90% 目標(biāo)客戶(hù) 外資、內(nèi)資大中型企業(yè) 物業(yè)管理費(fèi) / (23元 /月 .平方米 ) 投資比例 —— 物業(yè)公司 北京麥斯頓物業(yè) 項(xiàng)目主要特點(diǎn) 白色外立面，歐式建筑 基本租期 1 年 空間分割 以商務(wù)功能為主， 1101300大開(kāi)間，有公共衛(wèi)生間 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 1996 年 實(shí)用率 70% 入住時(shí)間 1997 年 層數(shù)、層高 米， 車(chē)位 充足 總戶(hù)數(shù) —— 電梯品牌及數(shù)量 每棟五部三菱電梯 , 交通狀況 東二環(huán)邊 空調(diào) 大型中央空調(diào) 周邊環(huán)境 寫(xiě)字樓較多 裝修情況 公共部分精裝修。 外立面及特點(diǎn) 白色涂料外立面，有歐式風(fēng)格特點(diǎn)。 配套面積、內(nèi)容 4000 平方米商業(yè)，百勝餐飲、中信實(shí)業(yè)銀行等。 入住公司類(lèi)型、特點(diǎn)、大型公司 集團(tuán)公司、科技、生物醫(yī)藥、車(chē)行、外地集團(tuán)北京代表處、婚慶公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 、工程管理公司、廣告公司、投資顧問(wèn)公司、貿(mào)易公司、文化公司、德國(guó)公司北京代表處、律師事務(wù)所、教育投資公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、美國(guó)約翰遜和希金斯 (香港 )有限公司北京代表處 備注 大型公司：中信實(shí)業(yè)銀行、東方集團(tuán)、百勝餐飲、環(huán)創(chuàng)集團(tuán)等。 入住公司特點(diǎn)：入住公司規(guī)模較大，檔次也較高 天辰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 32 產(chǎn)品和商務(wù)服務(wù)特點(diǎn) （ 1）富華大廈有歐式巴洛克風(fēng)格特點(diǎn)，在該區(qū)域形成產(chǎn)品差異化特色。富華大廈位置處于東四十條交通節(jié)點(diǎn)處，東臨東二環(huán)，北部不遠(yuǎn)處即是工體產(chǎn)路 —平安大街。交通是其作為寫(xiě)字樓的一個(gè)重要的有利因素。 （ 2）富華大廈有寫(xiě)字樓 和商住公寓，其中商住公寓基本上按照辦公的格局設(shè)計(jì)，設(shè)有中央空調(diào)、公共衛(wèi)生間和多部大容量電梯。開(kāi)間為 1101300 平方米，自由分割，是一種從商住向商務(wù)過(guò)度的產(chǎn)品，基本能實(shí)現(xiàn)自由辦公的需要。 （ 3）內(nèi)部商務(wù)配套齊全，包括健身房、中餐廳、員工餐廳、臺(tái)球、保齡球等。 租售價(jià)格分析 富華大廈現(xiàn)租金水平為 1822$/平米 /月，處于北京甲級(jí)寫(xiě)字樓租金水平的中低位區(qū)。在本區(qū)域也屬于中低水平。 入住客戶(hù)構(gòu)成分析 相對(duì)于租金水平，入住的公司也是知名國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司等大型機(jī)構(gòu)占有較大比例，如中信實(shí)業(yè)銀行、東方集團(tuán)、 百勝餐飲、環(huán)創(chuàng)集團(tuán)等，入住的公司和企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)具有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其它入住公司分布的行業(yè)領(lǐng)域較為廣泛，客戶(hù)構(gòu)成為是入住客戶(hù)構(gòu)成為 CBD 和東二環(huán)商務(wù)帶著名甲級(jí)寫(xiě)字樓的典型客戶(hù)構(gòu)成。 富華大廈推廣賣(mài)點(diǎn) （ 1）位置是商務(wù)辦公的首選，因此，二環(huán)邊的位置和便捷的交通是富華大廈的一個(gè)有力的賣(mài)點(diǎn)。 （ 2）作為北京第一批投資型商住公寓、寫(xiě)字樓，改變了之前北京高檔寫(xiě)字樓只租不售的狀況，以高品質(zhì)的商務(wù)配套和極具風(fēng)格地建筑立面吸引了大批香港、臺(tái)灣和東南亞買(mǎi)家。 富華大廈與本項(xiàng)目的位置相似，商務(wù)公寓部分立項(xiàng)與本項(xiàng)目相同，本項(xiàng) 目的風(fēng)格雖與富華大廈不同，但各有千秋，內(nèi)在品質(zhì)（包括建筑結(jié)構(gòu)、空間分割、內(nèi)部配置等）可以達(dá)到相同的檔次，未來(lái)的租金和價(jià)格可以作為本項(xiàng)目的參考，客戶(hù)也有相似之處，甚至可以分流它的一部分客戶(hù)。 天辰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 33 美惠大廈 項(xiàng)目名稱(chēng)：美惠大廈 位置：東城地鐵東四十條南，二環(huán)路東 電話(huà)： 6554160103 立項(xiàng)類(lèi)別 公寓、寫(xiě)字樓 建筑面積萬(wàn)M2 寫(xiě)字樓 M2 公寓 M2 目前價(jià)格、租金 租金 $15/平方米 銷(xiāo)售情況或出租率 99% 目標(biāo)客戶(hù) 科技、智力型中小公司 物業(yè)管理費(fèi) 公寓 元 /月 .平方米，寫(xiě)字樓 元 /月 .平方米 投資比例 自用為主 物業(yè)公司 麥斯頓物業(yè)管理公司 項(xiàng)目主要特點(diǎn) 商住，獨(dú)立衛(wèi)生間 基本租期 1 年 空間分割 公寓 95300 平方米 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 20xx 年 實(shí)用率 70% 入住時(shí)間 20xx 年 層數(shù)、層高 15 層， 車(chē)位 地上地下車(chē)位充足 總戶(hù)數(shù) 不祥 電梯品牌及數(shù)量 LG，一門(mén)兩部電梯 交通狀況 二環(huán)路、朝陽(yáng)北路 空調(diào) 空調(diào) 周邊環(huán)境 周邊有藍(lán)籌銘座、富華大廈華普大廈等 裝修情況 公共部分精裝修，裝修水平較低 外立面及特點(diǎn) 粉紅與黃色，瓷磚貼面 配套面 積、內(nèi)容、租售情況 無(wú)商業(yè)配套 . 入住公司類(lèi)型、特點(diǎn)、大型公司 中國(guó)移動(dòng)北京移動(dòng)購(gòu)買(mǎi) A 座整棟寫(xiě)字樓。 公寓整層銷(xiāo)售少，公司規(guī)模較小。入住公司主要有生物工程、音像文化公司、科技數(shù)碼公司、外地公司北京辦事處、咨詢(xún)公司、律師事務(wù)所、投資顧問(wèn)公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、石油公司、出版、電力、美容工程裝飾 . 天辰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 34 產(chǎn)品分析 （ 1）美惠大廈位于東二環(huán)輔路，距二環(huán)有一定的距離，交通不十分便利。 （ 2）產(chǎn)品外立面設(shè)計(jì)也較平庸，為框架剪力墻結(jié)構(gòu)，是典型的早期商住公寓，完全按照住宅的功能設(shè)計(jì)，沒(méi)有公共的衛(wèi)生間，只是設(shè)計(jì)的單 戶(hù)面積較大，更適合中小型公司作為商務(wù)公辦用。品質(zhì)水準(zhǔn)一般，商住公寓設(shè)有很小的大堂空間，裝修水平也比較低。 （ 3）其公寓戶(hù)型較為多樣化，提供了 95 平米到 300 多平米多種戶(hù)型，可以供各種規(guī)模的中小型公司選擇。 租售價(jià)格 美惠大廈目前租金價(jià)格這 $15/月 .平方米，無(wú)論在整個(gè)北京市還是區(qū)域范圍內(nèi)，都是低檔產(chǎn)品。這與商住寫(xiě)字樓的定住相符合，早期的商住寫(xiě)字樓定位就是針對(duì)中小型公司而設(shè)計(jì)的低檔產(chǎn)品。 入住客戶(hù)構(gòu)成 美惠大廈的寫(xiě)字樓部分由北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司整棟購(gòu)買(mǎi)。商住公寓部分中有中國(guó)文化藝術(shù)有限公司、英才雜 志社、 LADY 格調(diào)雜志社等少量知名公司入駐，但大多數(shù)入住企業(yè)為涵蓋廣泛行業(yè)領(lǐng)域的中小型企業(yè)，如小型科技公司、外地公司駐北京辦事處、廣告公司、建筑裝飾公司、律師事務(wù)所、文化公司等，與產(chǎn)品定位符合，同時(shí)也證明了美惠大廈的定位較準(zhǔn)確。 項(xiàng)目推廣特點(diǎn) （ 1）商住是項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)。針對(duì)中小公司的能實(shí)現(xiàn)辦公的低價(jià)格物業(yè)，以其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)為推廣立足點(diǎn)，價(jià)格是與周邊寫(xiě)字樓項(xiàng)目相比取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要因素。并能在成熟的朝外商圈內(nèi)享受成熟商圈的一切有利條件。 （ 2）為體現(xiàn)其項(xiàng)目品質(zhì)，選擇的主要推廣賣(mài)點(diǎn)是地段、多樣化的公寓戶(hù)型和 運(yùn)動(dòng)健康的室內(nèi)商務(wù)生活方式。 美惠大廈與本項(xiàng)目距離較近，也較早的商住項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目可借鑒的方面是客戶(hù)對(duì)這種物業(yè)的需求和客戶(hù)構(gòu)成。一是客戶(hù)的類(lèi)型大體相似，是本項(xiàng)目客戶(hù)定位的參考；二是購(gòu)買(mǎi)或租用商住物業(yè)的客戶(hù)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從公司未來(lái)的發(fā)展來(lái)講，會(huì)有一定的客戶(hù)希望轉(zhuǎn)換辦公環(huán)境來(lái)提升公司的形象，因此可以成為本項(xiàng)目分流客戶(hù)的來(lái)源之一。 天辰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 35 當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)目前的市場(chǎng)已經(jīng)不再有參考價(jià)值，另外因?yàn)楸卷?xiàng)目是準(zhǔn)寫(xiě)字樓，作為商務(wù)項(xiàng)目較美惠大廈檔次提升很多，因此，物業(yè)管理水平、物業(yè)費(fèi)、租金水平也不相同，因此，這些方面不能作為參考。 佳匯國(guó)際中心一期 項(xiàng)目名稱(chēng)：佳匯國(guó)際中心一期 位置：朝外大街吉祥里路 電話(huà)： 65538881/65539447 立項(xiàng)類(lèi)別 商住，二三層寫(xiě)字樓，一層商業(yè) 建筑面積（萬(wàn) M2） 全部 萬(wàn)平米 萬(wàn)平米 目前價(jià)格、租金 銷(xiāo)售價(jià)格 14000 元 /M2，$1516/月 .平方米 銷(xiāo)售情況或出租率 95% 目標(biāo)客戶(hù) 中小公司 物業(yè)管理費(fèi) 元 /M2/月 投資比例 投資 10%左右，自用為主 物業(yè)公司 北京中天如日 項(xiàng)目主要特點(diǎn) 商住公寓為主 基本租期 1 年 空間分割 框架結(jié)構(gòu)，開(kāi)放式自由分割 60600M2 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 20xx 年 實(shí)用率 70% 入住時(shí)間 20xx 年 層數(shù)、層高 樓高 ， 18 層 車(chē)位 53 總戶(hù)數(shù) 140 戶(hù) 電梯品牌及數(shù)量 奧迪斯 交通狀況 新中街、二環(huán)、朝陽(yáng)路、朝陽(yáng)北路 空調(diào) 分戶(hù)式空調(diào) 周邊環(huán)境 朝外大街商務(wù)氣氛濃厚 裝修情況 公共部分精裝修 外立面及特點(diǎn) 純石材 入住公司類(lèi)型、特點(diǎn)、大型公司 科技公司、外地公司北京辦事處、音像文化公司、律師事務(wù)所、咨詢(xún)公司、投資顧問(wèn)公司、廣告公司、醫(yī)藥公司等。 天辰大廈項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 36 產(chǎn)品分析 佳匯國(guó)際一期是以商住為主，兼 有二、三層為寫(xiě)字樓，一層為商業(yè)的綜合項(xiàng)目。該項(xiàng)目商住部分的銷(xiāo)售情況較好，已經(jīng)售完。但二、三層的寫(xiě)字樓銷(xiāo)售效果不夠理想，目前仍沒(méi)有完全銷(xiāo)售出去，只能出租。從這一點(diǎn)可以看出，商住項(xiàng)目在這一區(qū)域有較大的需求潛力。這不僅由于商住項(xiàng)目相對(duì)于寫(xiě)字樓的價(jià)格較低，相對(duì)于只有五十年產(chǎn)權(quán)的寫(xiě)字樓，商住項(xiàng)目有 70 年產(chǎn)權(quán)，二十年的產(chǎn)權(quán)差是