【正文】 CBD 尚都國際 18000 泛 CBD 住邦 20xx 10800 溫莎大道 15000 領(lǐng)行國際中心 7680 萬達廣場 14000 幸福村 15000 光華國際中心 15000 鉑宮國際 16000 華貿(mào)中心 16000 亞運村 凱旋城 7380 建外SOHO 13500 MOHO 8300 中關(guān)村 萬泉商務(wù)花園 9500 峻峰華亭 11600 富海中心 7200 三空間 10000 文津國際 12800 華悅國際 9800 遠中悅?cè)R 12500 三元橋 時間國際 10500 新中關(guān) 11000 從上表可以看出， CBD 商務(wù)樓價格最高，由于近幾年里人們對中央商務(wù)圈的認識逐漸加深，可利用開發(fā)土地逐漸減少，使 CBD 的土地成本增加，從而造成該區(qū)域商務(wù)樓價格基本在 1300018000 元 /平方米之間。三元橋作為后起之秀，價格還有很大上升空間。這是今后幾年內(nèi)必然會出現(xiàn)的結(jié)果。不同類別和具有地域差異的商務(wù)公寓產(chǎn)品價格表現(xiàn)不同，高檔公寓的綜合品質(zhì)將進一步提高，價格平穩(wěn)，少數(shù)市中心黃金地段的高品質(zhì)商務(wù)樓成為市場主流，其價格仍有上升的空間。而入住公司的類型絕大多數(shù)是中資企業(yè)，以中小型科技公司、醫(yī)藥、咨詢代理、廣告公司、外地公司駐京代表處等。這類風格的建筑價格低，不能提升入住公司的形象，因而出租率不能保證，或租用者不穩(wěn)定，更換的頻率較高，在未來有可能被淘汰。 同時市場的商務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)了異型建筑。商務(wù)樓的概念大概出現(xiàn)于 1998 年底，當時在紫竹橋附近的嘉慧苑，其前身就是一個寫字樓，因?qū)懽謽鞘袌霾痪皻?，開發(fā)商將其改 造上層居住、下層辦公的準商務(wù)樓而受到成長型中小企業(yè)的寵愛，之后北京市又出現(xiàn)一批類似的項目，但不論從規(guī)劃設(shè)計，還是商務(wù)配套都無法和區(qū)域內(nèi)的高檔寫字樓相抗衡，而且里面存在的主體歸屬，安全保障等問題也曾經(jīng)在 1999 年和 20xx 年引起京城頗多討論和關(guān)注。北京作為首都，是全國的政治、經(jīng)濟、文化、信息、交通中心，加上國家宏觀經(jīng)濟的良好發(fā)展，入世和申奧成功等利好因素的刺激，吸引了眾多人才到北京來創(chuàng)業(yè)投資。所以高檔寫字樓的市場需求，已經(jīng)明顯出現(xiàn)頹勢，估計今年高檔寫字樓的價格還會一路看低。隨著 CBD 規(guī)劃的出臺， CBD 核心區(qū)投資價值明顯看漲，濃厚的商務(wù)氛圍和成熟的商務(wù)配套造就了 soho 現(xiàn)代城 ,優(yōu)士閣等商務(wù)樓的輝煌；中關(guān)村以及亞運村區(qū)域本身就是京城商住的發(fā)源地 ,除了匯園公寓 , 天創(chuàng)世緣這樣的早期項目 ,像韋伯豪、天行建，長遠天地和陽明廣場等項目也都是定位于中小成長型企業(yè)的商務(wù)樓。通過對區(qū)域的寫字樓和商務(wù)樓分析，找出本項目的優(yōu)勢和機會點，并對通過與競爭項目的對比分析，為本項目的價格定位、后期的營銷推廣提供基礎(chǔ)和依據(jù)。尤其是 CBD 向西沿朝陽路與 天辰大廈項目營銷策劃報告 27 朝外大街、東二環(huán)相融合；沿長安街與建外商圈融合。雖然 CBD 以 住宅 立項的面積 超過了 規(guī)劃面積，但在實際開發(fā)中，需求的壓力 使住宅改辦公的項目增多。 CBD 寫字樓類型以甲級為主，目前頂級寫字樓項目逐漸增加，大多只租不售。最明顯的就是 CBD 周邊的朝外大街和正在成長的東二環(huán)寫字樓和商務(wù)市場的發(fā)展?，F(xiàn)今的東二環(huán)依托環(huán)線、東直門、東四十條、建國門（長安街）幾個交通節(jié)點，正在成長為新的以國企總部云集為特色的新興商務(wù)帶，又有使館區(qū)、朝外大街等現(xiàn)有的商務(wù)資源，使東二環(huán)的 天辰大廈項目營銷策劃報告 28 商務(wù)環(huán)境更加成熟。 （ 2）國有企業(yè)總部聚集 從 20xx 年開始，一批中國龍頭企業(yè)的總部大廈陸續(xù)沿東二環(huán)內(nèi)側(cè)南北延展：中海石油、中石化大廈、中鐵物流、中國電信指揮樓和北京電信通信機房、北京人保、第五廣場、新保利大廈、中國移動通信綜合樓、中青旅、 B3地公建、中石油大廈、東華廣場等眾多國企總部已進入工程建設(shè)期，預(yù)計 20xx 年底之前全部進駐，這些項目大部分正在建設(shè)中，總建筑面積 萬平方米，東二環(huán)將形成北京國有企業(yè)總部的聚集中心。一方面提升區(qū)域商務(wù)辦公的檔次和水平，帶動相關(guān)企業(yè)的進入，從而增加區(qū)域各類寫字樓的需求；另一方面，目前進入的國企總部自建項目的總建筑面積已經(jīng)超過了 160 萬平方米，去除商業(yè)和其它面積約還將有 100 平方米。對外開放使外國公司進入中國，入住寫字樓的朝外大街寫字樓較為集中，南部為使館區(qū)，北部住宅、寫字樓和商業(yè)配套分配較為合 天辰大廈項目營銷策劃報告 29 理。前者的商務(wù)公寓實現(xiàn)了 100%銷售，正在招租；后者也已經(jīng)實現(xiàn)了 90%的銷售率。國企總部自建項目也都是高檔項目。如昆泰國際 中心和鉑宮國際中心的公寓，其戶型面積、空間功能劃分都是按照純住宅設(shè)計的，但在銷售過程中出現(xiàn)了投資客戶占約一半比例的情況。 由于本區(qū)域商務(wù)辦公的潛在需求較大，因此，商務(wù)公寓的銷售情況都很好。如美惠大廈、尚都國際中心、 SOHO尚都、藍籌名座、佳匯國際一期、華普花園等項目。其中愷恒中心以整棟或不低于 5000 平方米銷售，這與東二環(huán)大型國有企業(yè)總部聚集密切相關(guān)，開發(fā)商預(yù)期并引導(dǎo)各大型國有企業(yè)在東二環(huán)聚集。 配套面積、內(nèi)容 4000 平方米商業(yè)，百勝餐飲、中信實業(yè)銀行等。交通是其作為寫字樓的一個重要的有利因素。 租售價格分析 富華大廈現(xiàn)租金水平為 1822$/平米 /月，處于北京甲級寫字樓租金水平的中低位區(qū)。 （ 2）作為北京第一批投資型商住公寓、寫字樓，改變了之前北京高檔寫字樓只租不售的狀況，以高品質(zhì)的商務(wù)配套和極具風格地建筑立面吸引了大批香港、臺灣和東南亞買家。入住公司主要有生物工程、音像文化公司、科技數(shù)碼公司、外地公司北京辦事處、咨詢公司、律師事務(wù)所、投資顧問公司、房地產(chǎn)開發(fā)公司、石油公司、出版、電力、美容工程裝飾 . 天辰大廈項目營銷策劃報告 34 產(chǎn)品分析 （ 1）美惠大廈位于東二環(huán)輔路，距二環(huán)有一定的距離，交通不十分便利。 租售價格 美惠大廈目前租金價格這 $15/月 .平方米，無論在整個北京市還是區(qū)域范圍內(nèi)，都是低檔產(chǎn)品。 項目推廣特點 （ 1）商住是項目的主要賣點。 美惠大廈與本項目距離較近，也較早的商住項目，對本項目可借鑒的方面是客戶對這種物業(yè)的需求和客戶構(gòu)成。 天辰大廈項目營銷策劃報告 36 產(chǎn)品分析 佳匯國際一期是以商住為主，兼 有二、三層為寫字樓，一層為商業(yè)的綜合項目。這不僅由于商住項目相對于寫字樓的價格較低，相對于只有五十年產(chǎn)權(quán)的寫字樓，商住項目有 70 年產(chǎn)權(quán)，二十年的產(chǎn)權(quán)差是購買者考。但二、三層的寫字樓銷售效果不夠理想，目前仍沒有完全銷售出去，只能出租。 天辰大廈項目營銷策劃報告 35 當時的銷售價格對目前的市場已經(jīng)不再有參考價值，另外因為本項目是準寫字樓，作為商務(wù)項目較美惠大廈檔次提升很多，因此，物業(yè)管理水平、物業(yè)費、租金水平也不相同，因此，這些方面不能作為參考。并能在成熟的朝外商圈內(nèi)享受成熟商圈的一切有利條件。 入住客戶構(gòu)成 美惠大廈的寫字樓部分由北京移動通信有限責任公司整棟購買。品質(zhì)水準一般，商住公寓設(shè)有很小的大堂空間，裝修水平也比較低。 天辰大廈項目營銷策劃報告 33 美惠大廈 項目名稱：美惠大廈 位置：東城地鐵東四十條南，二環(huán)路東 電話： 6554160103 立項類別 公寓、寫字樓 建筑面積萬M2 寫字樓 M2 公寓 M2 目前價格、租金 租金 $15/平方米 銷售情況或出租率 99% 目標客戶 科技、智力型中小公司 物業(yè)管理費 公寓 元 /月 .平方米，寫字樓 元 /月 .平方米 投資比例 自用為主 物業(yè)公司 麥斯頓物業(yè)管理公司 項目主要特點 商住，獨立衛(wèi)生間 基本租期 1 年 空間分割 公寓 95300 平方米 開盤時間 20xx 年 實用率 70% 入住時間 20xx 年 層數(shù)、層高 15 層， 車位 地上地下車位充足 總戶數(shù) 不祥 電梯品牌及數(shù)量 LG，一門兩部電梯 交通狀況 二環(huán)路、朝陽北路 空調(diào) 空調(diào) 周邊環(huán)境 周邊有藍籌銘座、富華大廈華普大廈等 裝修情況 公共部分精裝修，裝修水平較低 外立面及特點 粉紅與黃色，瓷磚貼面 配套面 積、內(nèi)容、租售情況 無商業(yè)配套 . 入住公司類型、特點、大型公司 中國移動北京移動購買 A 座整棟寫字樓。 入住客戶構(gòu)成分析 相對于租金水平，入住的公司也是知名國內(nèi)企業(yè)和跨國公司等大型機構(gòu)占有較大比例，如中信實業(yè)銀行、東方集團、 百勝餐飲、環(huán)創(chuàng)集團等，入住的公司和企業(yè)相對來說具有較好的經(jīng)濟實力，其它入住公司分布的行業(yè)領(lǐng)域較為廣泛，客戶構(gòu)成為是入住客戶構(gòu)成為 CBD 和東二環(huán)商務(wù)帶著名甲級寫字樓的典型客戶構(gòu)成。開間為 1101300 平方米，自由分割，是一種從商住向商務(wù)過度的產(chǎn)品，基本能實現(xiàn)自由辦公的需要。 入住公司特點：入住公司規(guī)模較大，檔次也較高 天辰大廈項目營銷策劃報告 32 產(chǎn)品和商務(wù)服務(wù)特點 （ 1）富華大廈有歐式巴洛克風格特點，在該區(qū)域形成產(chǎn)品差異化特色。 天辰大廈項目營銷策劃報告 31 區(qū)域?qū)懽謽琼椖糠治黾邦A(yù)測 區(qū)域?qū)懽謽俏飿I(yè)調(diào)查 富華大廈 項目名稱：富華大廈 位置：東城北大街 8 號，東四十條地鐵口 電話： 6554160103（售） 立項類別 寫字樓、公寓 建筑面積 17 萬平方米 目前價格、租金（美元 /月 .M2） 22 銷售情況或出租率 入住率 90% 目標客戶 外資、內(nèi)資大中型企業(yè) 物業(yè)管理費 / (23元 /月 .平方米 ) 投資比例 —— 物業(yè)公司 北京麥斯頓物業(yè) 項目主要特點 白色外立面，歐式建筑 基本租期 1 年 空間分割 以商務(wù)功能為主， 1101300大開間，有公共衛(wèi)生間 開盤時間 1996 年 實用率 70% 入住時間 1997 年 層數(shù)、層高 米， 車位 充足 總戶數(shù) —— 電梯品牌及數(shù)量 每棟五部三菱電梯 , 交通狀況 東二環(huán)邊 空調(diào) 大型中央空調(diào) 周邊環(huán)境 寫字樓較多 裝修情況 公共部分精裝修。目前區(qū)域在售的商住面積只有 萬平方米 ,而且全部從現(xiàn)有的商務(wù)項目銷售情況來看，未來區(qū)域的商務(wù)項目需求仍然旺盛。鉑 天辰大廈項目營銷策劃報告 30 宮國際中心的公寓項目，其戶型、功能設(shè)計也是偏住宅，因項目銷售效果始終不好，也改為商務(wù)兩用來銷售。同時由于出租作為商務(wù)的租金會更高一些，投資者更愿意租給一些公司使用，因此，更將其功能導(dǎo)向商務(wù)，從而使該類住宅的商務(wù)辦公的成分更大。 1． 6 商務(wù)樓項目供不應(yīng)求 區(qū)域的商務(wù)項目分兩種情況，一是住宅立項，完全按照純住宅設(shè)計，目標客戶包括居住者和辦公者。 1． 5 寫字樓升級提升區(qū)域形象 近三年區(qū)域的寫字樓都是甲級寫字樓及頂級寫字樓，從量和品質(zhì)上都在提高。這些寫 字樓目前以出租為主，出租價格以美元計，每平方米租金在 1329 美元 /平方米 .月，出租率除華普大廈外都在9095%.這主要是因為這些大廈的建成時間較早，在該區(qū)域已經(jīng)形成一定的商務(wù)氛圍和一定的認可度。 1． 4 朝外商圈商務(wù)成熟，商業(yè)配套完善 朝外大街是北京寫字樓發(fā)展較早的一個區(qū)域。有了這種效應(yīng)，預(yù)計還將有更多的國企總部進入本區(qū)域，進入的方式隨著土地的減少而發(fā)生變化，即自建項目減少，將有更多大型國有企業(yè)以購買或租用的形式進入本區(qū)域，更促進本區(qū)域特色商務(wù)區(qū)的形成。尤其是朝陽門橋、東四十條橋，每個橋的四個角上都有座巨大的建筑體，東直門也正在形成這種趨勢。東接朝外大街和 CBD 中央商務(wù)區(qū)、西接王府井中央商業(yè)區(qū)，是發(fā)展商務(wù)的較好區(qū)域。進入 CBD 的公司需要借 CBD 來烘托身份，擴大品牌的影響，因而入住的公司也以國內(nèi)外的大公司總部為主，這使市場對該地區(qū)的需求依然比較集中。 CBD 商住樓的需求表明大量存在想要進入 CBD、但又無力負擔寫字樓費用的客戶及一部分看好 CBD 商住樓未來租金回報率的投資者。 CBD 聚集力還表現(xiàn)在突破有限的規(guī)劃面積，商務(wù)公寓異軍突起。 CBD 是由規(guī)劃導(dǎo)向的商務(wù)中心，其它幾個商圈都是經(jīng)過較長的時期自然形成。其次是中關(guān)村 ,集中在 700010000 元 /平米之間 .這樣的價格與 天辰大廈項目營銷策劃報告 26 同區(qū)域內(nèi)的寫字樓售價相比要低很多 .隨著今年寫字樓供應(yīng)量的 加大和價格可能走低 ,如何提高品質(zhì)、開發(fā)新的特點、保持價格優(yōu)勢將成為商務(wù)樓立足于市場至關(guān)重要的因素。 天辰大廈項目營銷策劃報告 25 北京商務(wù)樓總體市場分析 目前北京市大概有將近 90 個商務(wù)樓項目，總建筑面積幾百萬平米左右，主要集中在 CBD 及其輻射區(qū)、中關(guān)村和亞運村。此外，大量的小型外地企業(yè)進京，也對商務(wù)樓產(chǎn)生了巨大的需求。預(yù)測今 年無論是在商務(wù)中心區(qū)還是中關(guān)村一帶商住寓所的上市量都會比較大，商住寓所的投資依舊是市場的關(guān)注熱點。 商務(wù)樓功能設(shè)計與配套調(diào)查分析 商務(wù)樓的功能設(shè)計目前也更傾向于寫字樓，設(shè)立寬敞、挑空的大堂，三米