【正文】 感強，誠信度一般，專業(yè)感較弱東莞光大地產(chǎn)珍重每個家的期望景湖花園、景湖春天、地王廣場、松山湖園區(qū)項目景湖花園業(yè)主、政府要員、企業(yè)主的忠誠度很高無突出榮譽親和力強，專業(yè)感弱，文化內(nèi)涵弱東莞宏遠地產(chǎn)健康生活領(lǐng)跑者南城區(qū)最大社區(qū)板快，產(chǎn)品系列：金豐花園、活力康城、江南世家在南城區(qū)享有較高忠誠度、企業(yè)中低層管理者青睞2004年CBA總冠軍實力較強，專業(yè)感弱新世紀地產(chǎn)項目品牌口號：人造一半，天造一半新世紀豪園、第一居?xùn)|莞本地人中口碑很好，企業(yè)主、政府要員忠誠度較高無突出榮譽專業(yè)感稍強、文化內(nèi)涵弱金地地產(chǎn)中國房地產(chǎn)最有價值的企業(yè)居住文化產(chǎn)品系列：翠文化產(chǎn)品翠園、海文化產(chǎn)品金海灣花園、海景花園、翠堤灣、格林文化產(chǎn)品格林小鎮(zhèn)、格林春曉春岸、格林小城國內(nèi)知名品牌，得到大多數(shù)業(yè)主的信賴與市場的普遍認同。（3） 知名度在一定時期成為消費者的忠誠度最重要的先決條件。優(yōu)勢明顯規(guī)模及配套中等規(guī)模，臨街商業(yè)，生活氣氛不濃郁。無優(yōu)勢交通資源缺少公共交通線路，社區(qū)巴士與其它競爭項目相同無優(yōu)勢內(nèi)外部景觀資源區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計優(yōu)異，面向東莞大首綠色干道，具有城市景觀。（1）目前東莞樓盤普遍具有很強的項目形象建立意識，陽光澳園、江南世家等競爭樓盤均在市場樹立了鮮明的項目形象與獨特的生活主張，格林小城形象的建立將面臨較大的挑戰(zhàn)，需在產(chǎn)品特征結(jié)合與文化內(nèi)涵方面深度營造。 價格定位在同質(zhì)樓盤中居高，在總價上有受低價競爭樓盤擠壓的可能，市場壓力較大； 新市場新品牌，市場認知度與忠誠度偏低，競爭優(yōu)勢不如中信、光大等本土發(fā)展商。性別：男職業(yè)：信托投資公司投資部經(jīng)理年齡：35歲生活狀態(tài)：東莞萬江鎮(zhèn)人，現(xiàn)居住中信東泰花園康怡居（2000年置業(yè)，與妻兒共四人居?。?，在康怡居購有商鋪一間，廣州本田汽車一輛。宏觀經(jīng)濟、莞城市場：總體經(jīng)濟向好，房地產(chǎn)發(fā)展空間大，整體供需穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)性機會較大，價格穩(wěn)定，戶型分布趨于合理；策略方向策略方向策略方向建立小城獨有的價值觀念建立高尚有品味的社區(qū)地位營造強烈的人文氣息；營造小城獨有的藝術(shù)、時尚與現(xiàn)代氣質(zhì)；突出項目優(yōu)勢，解決劣勢，提供物超所值的產(chǎn)品，營造城市化、時尚化的生活方式與具有獨特內(nèi)涵的居住文化。營造符合項目產(chǎn)品優(yōu)勢特征的推廣主題與生活概念：主題與生活方式的建立有利于形成項目獨有的項目形象與氣質(zhì)，提高項目整體附加價值，從而實現(xiàn)“東莞第一品質(zhì)樓盤”的人文內(nèi)涵部分。31′114176。唐肅宗至德二年（757年）更名東莞，縣治置于涌（今莞城）。荔枝、香蕉等新鮮水果四季不絕，虎門膏蟹、白沙油鴨、厚街臘腸、烏頭魚、水鴨、水魚、三蛇燴，三禾宴等美食不勝枚舉。總結(jié)東莞這座城每一個現(xiàn)代時尚的城市總是從由一個個村子出發(fā)形成的！每一個值得愛并讓人們駐留的城市總是從市民生活的情感開始形成的！每一個讓人們眷戀的家園總是泄漏著一個城市文化的底細！東莞正走向這一步東莞是一座從農(nóng)村快速邁向都市化進程的城市，其優(yōu)越的地理位置及發(fā)展機會、和廣州深圳不同的發(fā)展過程，決定了東莞具有獨特的跳躍式發(fā)展與跳躍式居住思維。經(jīng)濟實力增強，對外交流擴大，東莞人眼界擴寬，日常生活中所用的世界品牌越來越多，去過的地方越來越廣，富裕的東莞人見多識廣，考量事物已經(jīng)是“放眼全球”，國際化與現(xiàn)代時尚成為生活水平的重要標準。他們更加看重鄰里之間的交流和溝通，正所謂“遠親不如近鄰”，可能這與身處外地，身邊的親人、朋友相對較少的緣故，則更向往一種親情。二、主題概念的項目基礎(chǔ)項目缺乏外部自然景觀資源。大量的架空層設(shè)計，可營造更的社區(qū)交流配套與公共活動空間，促進快樂鄰里關(guān)系的形成；較少的私家花園，讓出更充裕的公共空間，減少私人領(lǐng)地對鄰里空間的干擾；入口式中心廣場與商業(yè)步行街，形成有別傳統(tǒng)意義城鎮(zhèn)模式的新城市主義街坊概念，實現(xiàn)社會、文化、商業(yè)與休閑產(chǎn)業(yè)的交集，營造了全新的現(xiàn)代鄰里交流方式。（三）項目主題思想主題：“復(fù)蘇的鄰里，現(xiàn)代的院落” 推廣主題：“親親庭院，美麗小城”我們重拾鄰里概念，賦予藝術(shù)時尚的現(xiàn)代城市背影，提倡親近庭院的快樂“現(xiàn)代鄰里”生活方式，倡導(dǎo)“院落住宅”概念。小城更注重社區(qū)氛圍的營造，注重給業(yè)主提供精神交流的場所和平臺，小城的業(yè)主可以與發(fā)展商一起打造屬于自己的社區(qū)文化。生活在院子里院落是一種文化，格林小城對院落的繼承，在于建筑文化的一磚一瓦，一花一木，更在于承載著生活形態(tài)。提出“合居住宅”概念，一方面強化了規(guī)劃與建筑的新城市主義特征，突出格林小城院落式合居的規(guī)劃特色，另一方面也強調(diào)圍而不合的生活模式，即建筑院落是相對封閉的，但生活是開放的，小城的院落是開放的院落，小城的生活是親切充滿溫情的快樂鄰里生活。l 建立在現(xiàn)代科技交往手段與現(xiàn)代時尚生活平臺是現(xiàn)代鄰里人有別于傳統(tǒng)鄰里的顯著差異。l 家天下俱樂部。l 規(guī)劃 新城市主義 新院落生活樣板，25萬平方米七大合居建筑組團； 三級高差景觀分布，龐大立體綠量的景致規(guī)劃；l 建筑 新建筑形式：現(xiàn)代北歐藝術(shù)建筑立面； 開放式院落，開合有度； 臨東莞景觀大道院落組群采6911退臺式院落拼接； 全景致洋房：大凸窗，首創(chuàng)東莞全落地窗，雙層高入戶花園，頂層私用大面積天臺花園，l 地段
。在銷售階段即著手建立小城網(wǎng)站與小城網(wǎng)上論壇，設(shè)立發(fā)展商與業(yè)主互動，業(yè)主與業(yè)主認識與交流的平臺，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式提前實現(xiàn)鄰里關(guān)系的形成；l 小城休閑廣場。快樂鄰里生活其實是可求可及的。這一點在格林小城的院落住宅形態(tài)與商業(yè)中心廣場中得以體現(xiàn)?？鞓吩谶@里是一種藝術(shù)，藝術(shù)也成為一種快樂。不但開發(fā)產(chǎn)品，更開發(fā)社區(qū)。 東莞中心區(qū)一個人性真誠交往的城市客廳。院落小圍合規(guī)劃設(shè)計與精細化、小尺度空間感是項目有別于東莞其它競爭對手最大差異價值點。針對本項目以外來白領(lǐng)與東莞年輕新貴為主，年青一族對圍合式院落有較高的接受程度，院落住宅能夠較好發(fā)體現(xiàn)目標客戶群體的心理需求。地域之間的差異訪談發(fā)現(xiàn)，凡是東莞本地人對朝向的需求更大，對其購房影響程度則會更高，加之對鄰里之間的交流和溝通需求慢慢在減弱，自然對院落式的建筑布局的偏好相對較低，但期有增加鄰里溝通的機會。? 處于地級市，社會階層結(jié)構(gòu)簡單，同城內(nèi)信息傳播快，? 該群落消費觀念很理性，同時有著強烈的出人頭地、高人一等的虛榮心。2002年以來“現(xiàn)代化制造業(yè)名城”的提出與城市化進程的加速，外來文化的沖擊，文化新城、文明新城得以再次回歸，對現(xiàn)代文明與時尚生活的追求逐步成為現(xiàn)代東莞人居生活的主調(diào)。自然風(fēng)景優(yōu)美、有仙鵝湖、石排燕嶺、綠色世界、清溪山水天地以及珠江口濱海秀色、稻海蕉林，荔紅荷香，旗峰勝跡等。2） 新石器時代，東莞境內(nèi)東江沿岸已有原始人群聚居。第三部分：格林小城推廣主題及項目賣點整合一、 主題概念生成的市場基礎(chǔ)（一）城市文脈1） 東莞市位于廣東中南部，珠江口東岸，東江下游的珠江三角洲。實景建筑與景觀展示策略建筑規(guī)劃與產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)與領(lǐng)先工藝專業(yè)品質(zhì)的包裝展示產(chǎn)品劣勢的解決消除 （二）項目的市場突破點獨特的生活主張格林小城主題概念結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)勢特征，營造小城獨有的生活方式與價值觀，徹底顛覆東莞原有的奢侈的消費法則，建立全新的以健康、積極人生為取向的新生活模式。（3）高市場占位將通過產(chǎn)品核心價值、項目生活內(nèi)涵與服務(wù)附加價值實現(xiàn)支撐；項目的市場占位與突破方向目標客戶城市中堅階層：企業(yè)主、企業(yè)中高層管理者穩(wěn)定經(jīng)營的個體工商戶、政府及事業(yè)單位干部等城市中發(fā)展貢獻中堅力量階層。n 子女入戶，提升教育環(huán)境n 投資回報良好預(yù)期購求特征n 主力戶型：3房戶型n 主力面積區(qū)間：95130M2 n 主力總價位：3045萬心理特征n 理性、務(wù)實，注重產(chǎn)品功能n 傳統(tǒng)的家庭價值觀，注重對現(xiàn)代城市生活的追求；n 追求親情感受，渴望自己與家人的安全；n 注重同價人對自己的認同與尊重，渴望交流；n 有高人一等的強烈虛榮心重點關(guān)注因素價格、配套、交通價格、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)客戶特征詮釋性別：男職業(yè)：新科電子廠行政部主辦年齡：27歲生活狀態(tài)：1998年畢業(yè)于北京國際關(guān)系學(xué)院，一直在新科電子廠從事行政管理工作，月收入5000元。 受退紅線影響，項目容積率偏高、密度較大，各項目經(jīng)濟指標略有劣勢； 無原生內(nèi)外自然景觀，南邊滯銷樓盤新中銀與東邊廠房對小城項目檔次形象有干擾； 項目與主生活區(qū)一路相隔，商業(yè)氛圍與人氣缺乏，生活配套、公共商業(yè)及交通配套不足是小城項目軟肋。（4）銷售價格是該片同質(zhì)樓盤最高，價格壓力明顯。優(yōu)勢明顯會所無邊界藝術(shù)會館，時尚創(chuàng)新小城會所特色鮮明，創(chuàng)新且具有很強功能使用性。l 產(chǎn)品力分析比較屬性內(nèi)容金地格林小城比較本土競爭項目差異程度地段處東莞新城市中心區(qū)，分享城市公建資源，地理位置優(yōu)越，升潛前期樂觀。發(fā)展商開始有意識地加強品牌建設(shè)，但成效甚微，根本原因是人才與觀念的制約。格林小城與競爭項目競爭力比較分析根據(jù)四環(huán)路片區(qū)各項目競爭優(yōu)劣勢特征，我們將競爭樓盤分析主要分為與格林小城的品牌力、產(chǎn)品力與形象力的比較分析?！鷻C會與挑戰(zhàn)：市場定位＋產(chǎn)品設(shè)計對后期的銷售推廣產(chǎn)生重要的影響，金地項目中前期開發(fā)占據(jù)一定的比較優(yōu)勢，如何在后期推廣中體現(xiàn)出來以及有效地滿足潛在客戶的深層次需求將是一個挑戰(zhàn)；此外，圍合式布局的接受程度尚待市場的檢驗，進一步說，如何在圍合式布局的前提下，使客戶體驗到產(chǎn)品的高質(zhì)量和高品味（與從前的高密度住宅有本質(zhì)的區(qū)別）。缺點：圍合式布局造成臨路戶型質(zhì)素相對較差（朝向、噪音）——對整體售價產(chǎn)生影響。：，是未來的競爭對手。3. 戶型結(jié)構(gòu)配置與項目定位較吻合，4房及大戶型比例略高，大戶型（含4房）控制總量，減少市場風(fēng)險。3市場定位戶型結(jié)構(gòu)/戶均面積戶型面積戶數(shù)戶數(shù)比70751248%90130124080%13016018612％戶均面積：110115m2分析：1. 定位中檔偏上2. 3房為主導(dǎo)戶型，4房和2房為輔。l 價格預(yù)期：格林小城一期考慮市場突破，價格定位宜放低，起步價建議3450元/M2，隨銷售開展可實現(xiàn)2004年均價3500元/M2；從市場供需分析，2005年片區(qū)市場競爭格局不會有太大的改變，現(xiàn)樓加品牌效應(yīng)趨向成熟會有力支持項目的價格上走空間，預(yù)計2005年可實現(xiàn)均價格3550元/M2；受項目定位的約束，總價因素會較大程度影響本項目單價的上漲，2006年項目應(yīng)能保持較穩(wěn)定的價格走勢，3550元/M2是片區(qū)同質(zhì)樓盤的較難突破的價格上限，2006年本項目價格目標為3550元/M2。l 格林小城的價格弱勢在一定程度上受到低價項目的總價擠壓，但由于片區(qū)競爭各項目優(yōu)劣勢均明顯，差異化與綜合競爭力提升是化解市場壓力的關(guān)鍵優(yōu)勢。l 2002年四環(huán)路片區(qū)供應(yīng)量約為70萬M2，實現(xiàn)銷售面積45萬M2，需求量占供應(yīng)量約64%；l 2003年四環(huán)路片區(qū)供應(yīng)量約為110萬M2，實現(xiàn)銷售面積約70萬M2，需求量占供量約63%；l 2004年新開盤量約60萬M2，加之存量供量，2004年片區(qū)住宅供量仍將達100萬M2，其中2004年7月—12月市場供應(yīng)總量預(yù)計達70萬平方米，基本與2003年持平，并可推算出2004年需求量約為70萬M2，2004年7月—12月當(dāng)期需求約為40萬M2，需求量占供量約64%，與前兩年供需比率基本相同。l 莞城其它商用物業(yè)目前莞城區(qū)正在建設(shè)幾個大型的商用物業(yè)，如萬江區(qū)的華南mall，東城區(qū)的購物中心等，這些物業(yè)雖然吸引了部分投資客的目光，但對小區(qū)物業(yè)不會造成根本的影響。在當(dāng)?shù)厝搜壑?，商鋪是可以升值的（相對于住宅而言），擁有了商鋪，意味著自己和直屬的下一代生計將不成問題。l 莞城商業(yè)概況早期商業(yè)：以村宅裙樓，主要用途為零售，解決小區(qū)內(nèi)居民的生活必需；96—98：臨街商業(yè)，代表商業(yè)是花園新村。l 供需方面：3房是市場供需主體，其中3房市場存在結(jié)構(gòu)性機會——120130m2市場供應(yīng)相對較少；2房的供應(yīng)略大于需求，原因在于市場實際需求戶型較供應(yīng)戶型相對小＋部分產(chǎn)品綜合素質(zhì)偏低（區(qū)位+設(shè)計）；4房的供應(yīng)大于需求，原因在于過去對大戶型的盲目跟風(fēng)＋部分產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷。據(jù)此，在良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，東莞的房地產(chǎn)形勢整體趨好，前景看佳。表五：東莞20012003年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)2001200220031第一產(chǎn)業(yè)6％5％3％2第二產(chǎn)業(yè)55％55％54％3第三產(chǎn)業(yè)39％40％43％（三）政策導(dǎo)向東莞城市定位為“制造業(yè)名城”、“IT產(chǎn)業(yè)城”（世界級的主要電腦資訊產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地）強調(diào)城市第二產(chǎn)業(yè)特征，發(fā)揮廉價的人力資源優(yōu)勢，利于區(qū)域在短期內(nèi)積累財富→先有物質(zhì)基礎(chǔ)，再有精神生活。戶藉人口增長較慢，外來人口比例上升，生活指標快速增長；表四：東莞20012003年度居民生活指標居民生活指標2001200220031戶籍人口增長率％％2％2恩格爾系數(shù)31l 東莞市人口增長緩慢：連續(xù)三年在低位上運行，說明東莞城市知名度與認可度之間存在一定差距→機會：伴隨城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展、城市基礎(chǔ)和文化建設(shè)步伐的加快，地域歸屬感將最終形成——對吸引外來人口（內(nèi)陸）大大有利。格林小城項目營銷策劃報告格林小城項目營銷策劃報告第一部分：項目宏觀市場及商品住宅市場環(huán)境一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境