【正文】 感強(qiáng)，誠(chéng)信度一般，專業(yè)感較弱東莞光大地產(chǎn)珍重每個(gè)家的期望景湖花園、景湖春天、地王廣場(chǎng)、松山湖園區(qū)項(xiàng)目景湖花園業(yè)主、政府要員、企業(yè)主的忠誠(chéng)度很高無(wú)突出榮譽(yù)親和力強(qiáng)，專業(yè)感弱，文化內(nèi)涵弱東莞宏遠(yuǎn)地產(chǎn)健康生活領(lǐng)跑者南城區(qū)最大社區(qū)板快，產(chǎn)品系列：金豐花園、活力康城、江南世家在南城區(qū)享有較高忠誠(chéng)度、企業(yè)中低層管理者青睞2004年CBA總冠軍實(shí)力較強(qiáng)，專業(yè)感弱新世紀(jì)地產(chǎn)項(xiàng)目品牌口號(hào)：人造一半，天造一半新世紀(jì)豪園、第一居?xùn)|莞本地人中口碑很好，企業(yè)主、政府要員忠誠(chéng)度較高無(wú)突出榮譽(yù)專業(yè)感稍強(qiáng)、文化內(nèi)涵弱金地地產(chǎn)中國(guó)房地產(chǎn)最有價(jià)值的企業(yè)居住文化產(chǎn)品系列：翠文化產(chǎn)品翠園、海文化產(chǎn)品金海灣花園、海景花園、翠堤灣、格林文化產(chǎn)品格林小鎮(zhèn)、格林春曉春岸、格林小城國(guó)內(nèi)知名品牌，得到大多數(shù)業(yè)主的信賴與市場(chǎng)的普遍認(rèn)同。（3） 知名度在一定時(shí)期成為消費(fèi)者的忠誠(chéng)度最重要的先決條件。優(yōu)勢(shì)明顯規(guī)模及配套中等規(guī)模，臨街商業(yè)，生活氣氛不濃郁。無(wú)優(yōu)勢(shì)交通資源缺少公共交通線路，社區(qū)巴士與其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相同無(wú)優(yōu)勢(shì)內(nèi)外部景觀資源區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)優(yōu)異，面向東莞大首綠色干道，具有城市景觀。（1）目前東莞樓盤普遍具有很強(qiáng)的項(xiàng)目形象建立意識(shí)，陽(yáng)光澳園、江南世家等競(jìng)爭(zhēng)樓盤均在市場(chǎng)樹立了鮮明的項(xiàng)目形象與獨(dú)特的生活主張，格林小城形象的建立將面臨較大的挑戰(zhàn)，需在產(chǎn)品特征結(jié)合與文化內(nèi)涵方面深度營(yíng)造。 價(jià)格定位在同質(zhì)樓盤中居高，在總價(jià)上有受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)樓盤擠壓的可能，市場(chǎng)壓力較大； 新市場(chǎng)新品牌，市場(chǎng)認(rèn)知度與忠誠(chéng)度偏低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不如中信、光大等本土發(fā)展商。性別：男職業(yè)：信托投資公司投資部經(jīng)理年齡：35歲生活狀態(tài)：東莞萬(wàn)江鎮(zhèn)人，現(xiàn)居住中信東泰花園康怡居（2000年置業(yè)，與妻兒共四人居?。?，在康怡居購(gòu)有商鋪一間，廣州本田汽車一輛。宏觀經(jīng)濟(jì)、莞城市場(chǎng)：總體經(jīng)濟(jì)向好，房地產(chǎn)發(fā)展空間大，整體供需穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)較大，價(jià)格穩(wěn)定，戶型分布趨于合理；策略方向策略方向策略方向建立小城獨(dú)有的價(jià)值觀念建立高尚有品味的社區(qū)地位營(yíng)造強(qiáng)烈的人文氣息；營(yíng)造小城獨(dú)有的藝術(shù)、時(shí)尚與現(xiàn)代氣質(zhì)；突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，解決劣勢(shì)，提供物超所值的產(chǎn)品，營(yíng)造城市化、時(shí)尚化的生活方式與具有獨(dú)特內(nèi)涵的居住文化。營(yíng)造符合項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特征的推廣主題與生活概念：主題與生活方式的建立有利于形成項(xiàng)目獨(dú)有的項(xiàng)目形象與氣質(zhì)，提高項(xiàng)目整體附加價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“東莞第一品質(zhì)樓盤”的人文內(nèi)涵部分。31′114176。唐肅宗至德二年（757年）更名東莞，縣治置于涌（今莞城）。荔枝、香蕉等新鮮水果四季不絕，虎門膏蟹、白沙油鴨、厚街臘腸、烏頭魚、水鴨、水魚、三蛇燴，三禾宴等美食不勝枚舉?？偨Y(jié)東莞這座城每一個(gè)現(xiàn)代時(shí)尚的城市總是從由一個(gè)個(gè)村子出發(fā)形成的！每一個(gè)值得愛并讓人們駐留的城市總是從市民生活的情感開始形成的！每一個(gè)讓人們眷戀的家園總是泄漏著一個(gè)城市文化的底細(xì)！東莞正走向這一步東莞是一座從農(nóng)村快速邁向都市化進(jìn)程的城市，其優(yōu)越的地理位置及發(fā)展機(jī)會(huì)、和廣州深圳不同的發(fā)展過(guò)程，決定了東莞具有獨(dú)特的跳躍式發(fā)展與跳躍式居住思維。經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，對(duì)外交流擴(kuò)大，東莞人眼界擴(kuò)寬，日常生活中所用的世界品牌越來(lái)越多，去過(guò)的地方越來(lái)越廣，富裕的東莞人見多識(shí)廣，考量事物已經(jīng)是“放眼全球”，國(guó)際化與現(xiàn)代時(shí)尚成為生活水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。他們更加看重鄰里之間的交流和溝通，正所謂“遠(yuǎn)親不如近鄰”，可能這與身處外地，身邊的親人、朋友相對(duì)較少的緣故，則更向往一種親情。二、主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)項(xiàng)目缺乏外部自然景觀資源。大量的架空層設(shè)計(jì)，可營(yíng)造更的社區(qū)交流配套與公共活動(dòng)空間，促進(jìn)快樂(lè)鄰里關(guān)系的形成；較少的私家花園，讓出更充裕的公共空間，減少私人領(lǐng)地對(duì)鄰里空間的干擾；入口式中心廣場(chǎng)與商業(yè)步行街，形成有別傳統(tǒng)意義城鎮(zhèn)模式的新城市主義街坊概念，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、文化、商業(yè)與休閑產(chǎn)業(yè)的交集，營(yíng)造了全新的現(xiàn)代鄰里交流方式。（三）項(xiàng)目主題思想主題：“復(fù)蘇的鄰里，現(xiàn)代的院落” 推廣主題：“親親庭院，美麗小城”我們重拾鄰里概念，賦予藝術(shù)時(shí)尚的現(xiàn)代城市背影，提倡親近庭院的快樂(lè)“現(xiàn)代鄰里”生活方式，倡導(dǎo)“院落住宅”概念。小城更注重社區(qū)氛圍的營(yíng)造，注重給業(yè)主提供精神交流的場(chǎng)所和平臺(tái)，小城的業(yè)主可以與發(fā)展商一起打造屬于自己的社區(qū)文化。生活在院子里院落是一種文化，格林小城對(duì)院落的繼承，在于建筑文化的一磚一瓦，一花一木，更在于承載著生活形態(tài)。提出“合居住宅”概念，一方面強(qiáng)化了規(guī)劃與建筑的新城市主義特征，突出格林小城院落式合居的規(guī)劃特色，另一方面也強(qiáng)調(diào)圍而不合的生活模式，即建筑院落是相對(duì)封閉的，但生活是開放的，小城的院落是開放的院落，小城的生活是親切充滿溫情的快樂(lè)鄰里生活。l 建立在現(xiàn)代科技交往手段與現(xiàn)代時(shí)尚生活平臺(tái)是現(xiàn)代鄰里人有別于傳統(tǒng)鄰里的顯著差異。l 家天下俱樂(lè)部。l 規(guī)劃 新城市主義 新院落生活樣板，25萬(wàn)平方米七大合居建筑組團(tuán)； 三級(jí)高差景觀分布，龐大立體綠量的景致規(guī)劃；l 建筑 新建筑形式：現(xiàn)代北歐藝術(shù)建筑立面； 開放式院落，開合有度； 臨東莞景觀大道院落組群采6911退臺(tái)式院落拼接； 全景致洋房：大凸窗，首創(chuàng)東莞全落地窗，雙層高入戶花園，頂層私用大面積天臺(tái)花園，l 地段
。在銷售階段即著手建立小城網(wǎng)站與小城網(wǎng)上論壇，設(shè)立發(fā)展商與業(yè)主互動(dòng)，業(yè)主與業(yè)主認(rèn)識(shí)與交流的平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式提前實(shí)現(xiàn)鄰里關(guān)系的形成；l 小城休閑廣場(chǎng)?？鞓?lè)鄰里生活其實(shí)是可求可及的。這一點(diǎn)在格林小城的院落住宅形態(tài)與商業(yè)中心廣場(chǎng)中得以體現(xiàn)?？鞓?lè)在這里是一種藝術(shù)，藝術(shù)也成為一種快樂(lè)。不但開發(fā)產(chǎn)品，更開發(fā)社區(qū)。 東莞中心區(qū)一個(gè)人性真誠(chéng)交往的城市客廳。院落小圍合規(guī)劃設(shè)計(jì)與精細(xì)化、小尺度空間感是項(xiàng)目有別于東莞其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大差異價(jià)值點(diǎn)。針對(duì)本項(xiàng)目以外來(lái)白領(lǐng)與東莞年輕新貴為主，年青一族對(duì)圍合式院落有較高的接受程度，院落住宅能夠較好發(fā)體現(xiàn)目標(biāo)客戶群體的心理需求。地域之間的差異訪談發(fā)現(xiàn)，凡是東莞本地人對(duì)朝向的需求更大，對(duì)其購(gòu)房影響程度則會(huì)更高，加之對(duì)鄰里之間的交流和溝通需求慢慢在減弱，自然對(duì)院落式的建筑布局的偏好相對(duì)較低，但期有增加鄰里溝通的機(jī)會(huì)。? 處于地級(jí)市，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，同城內(nèi)信息傳播快，? 該群落消費(fèi)觀念很理性，同時(shí)有著強(qiáng)烈的出人頭地、高人一等的虛榮心。2002年以來(lái)“現(xiàn)代化制造業(yè)名城”的提出與城市化進(jìn)程的加速，外來(lái)文化的沖擊，文化新城、文明新城得以再次回歸，對(duì)現(xiàn)代文明與時(shí)尚生活的追求逐步成為現(xiàn)代東莞人居生活的主調(diào)。自然風(fēng)景優(yōu)美、有仙鵝湖、石排燕嶺、綠色世界、清溪山水天地以及珠江口濱海秀色、稻海蕉林，荔紅荷香，旗峰勝跡等。2） 新石器時(shí)代，東莞境內(nèi)東江沿岸已有原始人群聚居。第三部分：格林小城推廣主題及項(xiàng)目賣點(diǎn)整合一、 主題概念生成的市場(chǎng)基礎(chǔ)（一）城市文脈1） 東莞市位于廣東中南部，珠江口東岸，東江下游的珠江三角洲。實(shí)景建筑與景觀展示策略建筑規(guī)劃與產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)與領(lǐng)先工藝專業(yè)品質(zhì)的包裝展示產(chǎn)品劣勢(shì)的解決消除 （二）項(xiàng)目的市場(chǎng)突破點(diǎn)獨(dú)特的生活主張格林小城主題概念結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)特征，營(yíng)造小城獨(dú)有的生活方式與價(jià)值觀，徹底顛覆東莞原有的奢侈的消費(fèi)法則，建立全新的以健康、積極人生為取向的新生活模式。（3）高市場(chǎng)占位將通過(guò)產(chǎn)品核心價(jià)值、項(xiàng)目生活內(nèi)涵與服務(wù)附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)支撐；項(xiàng)目的市場(chǎng)占位與突破方向目標(biāo)客戶城市中堅(jiān)階層：企業(yè)主、企業(yè)中高層管理者穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的個(gè)體工商戶、政府及事業(yè)單位干部等城市中發(fā)展貢獻(xiàn)中堅(jiān)力量階層。n 子女入戶，提升教育環(huán)境n 投資回報(bào)良好預(yù)期購(gòu)求特征n 主力戶型：3房戶型n 主力面積區(qū)間：95130M2 n 主力總價(jià)位：3045萬(wàn)心理特征n 理性、務(wù)實(shí)，注重產(chǎn)品功能n 傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀，注重對(duì)現(xiàn)代城市生活的追求；n 追求親情感受，渴望自己與家人的安全；n 注重同價(jià)人對(duì)自己的認(rèn)同與尊重，渴望交流；n 有高人一等的強(qiáng)烈虛榮心重點(diǎn)關(guān)注因素價(jià)格、配套、交通價(jià)格、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)客戶特征詮釋性別：男職業(yè)：新科電子廠行政部主辦年齡：27歲生活狀態(tài)：1998年畢業(yè)于北京國(guó)際關(guān)系學(xué)院，一直在新科電子廠從事行政管理工作，月收入5000元。 受退紅線影響，項(xiàng)目容積率偏高、密度較大，各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)略有劣勢(shì)； 無(wú)原生內(nèi)外自然景觀，南邊滯銷樓盤新中銀與東邊廠房對(duì)小城項(xiàng)目檔次形象有干擾； 項(xiàng)目與主生活區(qū)一路相隔，商業(yè)氛圍與人氣缺乏，生活配套、公共商業(yè)及交通配套不足是小城項(xiàng)目軟肋。（4）銷售價(jià)格是該片同質(zhì)樓盤最高，價(jià)格壓力明顯。優(yōu)勢(shì)明顯會(huì)所無(wú)邊界藝術(shù)會(huì)館，時(shí)尚創(chuàng)新小城會(huì)所特色鮮明，創(chuàng)新且具有很強(qiáng)功能使用性。l 產(chǎn)品力分析比較屬性內(nèi)容金地格林小城比較本土競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差異程度地段處東莞新城市中心區(qū)，分享城市公建資源，地理位置優(yōu)越，升潛前期樂(lè)觀。發(fā)展商開始有意識(shí)地加強(qiáng)品牌建設(shè)，但成效甚微，根本原因是人才與觀念的制約。格林小城與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力比較分析根據(jù)四環(huán)路片區(qū)各項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)特征，我們將競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析主要分為與格林小城的品牌力、產(chǎn)品力與形象力的比較分析。→機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：市場(chǎng)定位＋產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)后期的銷售推廣產(chǎn)生重要的影響，金地項(xiàng)目中前期開發(fā)占據(jù)一定的比較優(yōu)勢(shì)，如何在后期推廣中體現(xiàn)出來(lái)以及有效地滿足潛在客戶的深層次需求將是一個(gè)挑戰(zhàn)；此外，圍合式布局的接受程度尚待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，進(jìn)一步說(shuō)，如何在圍合式布局的前提下，使客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的高質(zhì)量和高品味（與從前的高密度住宅有本質(zhì)的區(qū)別）。缺點(diǎn)：圍合式布局造成臨路戶型質(zhì)素相對(duì)較差（朝向、噪音）——對(duì)整體售價(jià)產(chǎn)生影響。：，是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3. 戶型結(jié)構(gòu)配置與項(xiàng)目定位較吻合，4房及大戶型比例略高，大戶型（含4房）控制總量，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。3市場(chǎng)定位戶型結(jié)構(gòu)/戶均面積戶型面積戶數(shù)戶數(shù)比70751248%90130124080%13016018612％戶均面積：110115m2分析：1. 定位中檔偏上2. 3房為主導(dǎo)戶型，4房和2房為輔。l 價(jià)格預(yù)期：格林小城一期考慮市場(chǎng)突破，價(jià)格定位宜放低，起步價(jià)建議3450元/M2，隨銷售開展可實(shí)現(xiàn)2004年均價(jià)3500元/M2；從市場(chǎng)供需分析，2005年片區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)有太大的改變，現(xiàn)樓加品牌效應(yīng)趨向成熟會(huì)有力支持項(xiàng)目的價(jià)格上走空間，預(yù)計(jì)2005年可實(shí)現(xiàn)均價(jià)格3550元/M2；受項(xiàng)目定位的約束，總價(jià)因素會(huì)較大程度影響本項(xiàng)目單價(jià)的上漲，2006年項(xiàng)目應(yīng)能保持較穩(wěn)定的價(jià)格走勢(shì)，3550元/M2是片區(qū)同質(zhì)樓盤的較難突破的價(jià)格上限，2006年本項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo)為3550元/M2。l 格林小城的價(jià)格弱勢(shì)在一定程度上受到低價(jià)項(xiàng)目的總價(jià)擠壓，但由于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)各項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)均明顯，差異化與綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升是化解市場(chǎng)壓力的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。l 2002年四環(huán)路片區(qū)供應(yīng)量約為70萬(wàn)M2，實(shí)現(xiàn)銷售面積45萬(wàn)M2，需求量占供應(yīng)量約64%；l 2003年四環(huán)路片區(qū)供應(yīng)量約為110萬(wàn)M2，實(shí)現(xiàn)銷售面積約70萬(wàn)M2，需求量占供量約63%；l 2004年新開盤量約60萬(wàn)M2，加之存量供量，2004年片區(qū)住宅供量仍將達(dá)100萬(wàn)M2，其中2004年7月—12月市場(chǎng)供應(yīng)總量預(yù)計(jì)達(dá)70萬(wàn)平方米，基本與2003年持平，并可推算出2004年需求量約為70萬(wàn)M2，2004年7月—12月當(dāng)期需求約為40萬(wàn)M2，需求量占供量約64%，與前兩年供需比率基本相同。l 莞城其它商用物業(yè)目前莞城區(qū)正在建設(shè)幾個(gè)大型的商用物業(yè)，如萬(wàn)江區(qū)的華南mall，東城區(qū)的購(gòu)物中心等，這些物業(yè)雖然吸引了部分投資客的目光，但對(duì)小區(qū)物業(yè)不會(huì)造成根本的影響。在當(dāng)?shù)厝搜壑?，商鋪是可以升值的（相?duì)于住宅而言），擁有了商鋪，意味著自己和直屬的下一代生計(jì)將不成問(wèn)題。l 莞城商業(yè)概況早期商業(yè)：以村宅裙樓，主要用途為零售，解決小區(qū)內(nèi)居民的生活必需；96—98：臨街商業(yè)，代表商業(yè)是花園新村。l 供需方面：3房是市場(chǎng)供需主體，其中3房市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)——120130m2市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較少；2房的供應(yīng)略大于需求，原因在于市場(chǎng)實(shí)際需求戶型較供應(yīng)戶型相對(duì)小＋部分產(chǎn)品綜合素質(zhì)偏低（區(qū)位+設(shè)計(jì)）；4房的供應(yīng)大于需求，原因在于過(guò)去對(duì)大戶型的盲目跟風(fēng)＋部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷。據(jù)此，在良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，東莞的房地產(chǎn)形勢(shì)整體趨好，前景看佳。表五：東莞20012003年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)2001200220031第一產(chǎn)業(yè)6％5％3％2第二產(chǎn)業(yè)55％55％54％3第三產(chǎn)業(yè)39％40％43％（三）政策導(dǎo)向東莞城市定位為“制造業(yè)名城”、“IT產(chǎn)業(yè)城”（世界級(jí)的主要電腦資訊產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地）強(qiáng)調(diào)城市第二產(chǎn)業(yè)特征，發(fā)揮廉價(jià)的人力資源優(yōu)勢(shì)，利于區(qū)域在短期內(nèi)積累財(cái)富→先有物質(zhì)基礎(chǔ)，再有精神生活。戶藉人口增長(zhǎng)較慢，外來(lái)人口比例上升，生活指標(biāo)快速增長(zhǎng)；表四：東莞20012003年度居民生活指標(biāo)居民生活指標(biāo)2001200220031戶籍人口增長(zhǎng)率％％2％2恩格爾系數(shù)31l 東莞市人口增長(zhǎng)緩慢：連續(xù)三年在低位上運(yùn)行，說(shuō)明東莞城市知名度與認(rèn)可度之間存在一定差距→機(jī)會(huì)：伴隨城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市基礎(chǔ)和文化建設(shè)步伐的加快，地域歸屬感將最終形成——對(duì)吸引外來(lái)人口（內(nèi)陸）大大有利。格林小城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告格林小城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告第一部分：項(xiàng)目宏觀市場(chǎng)及商品住宅市場(chǎng)環(huán)境一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境