【文章內(nèi)容簡介】 先聲奪人，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場。（一）營銷路通包裝營銷通路主要指引導(dǎo)客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑，主要包括通路組織、地盤包裝。由于本區(qū)域處于東升鎮(zhèn)舊城區(qū)域，周邊商業(yè)尚處于原始的粗放型商業(yè)，餐飲、購物場所凌亂且不上檔次，這對本項目前期形象展示相當不利；同時，項目與東升一中只有一路之隔，東西兩側(cè)皆為老居民住宅，這對項目居住品質(zhì)大打折扣；現(xiàn)場作為營銷的主要陣地，也是客戶和各種媒介、活動參與的必選區(qū)域，在進行路通組織規(guī)劃時，必須考慮對客戶心理的影響，實現(xiàn)有利的避讓，形成有序、有利的良好作用。1. 通路組織從總平圖來看，現(xiàn)場施工通路與銷售通路截然分開，弱化工地凌亂的施工形象是不可能的。那么我們建議將銷售中心另設(shè)它處（如原歐城花園售樓處）如下圖所示（地段內(nèi)道路已基本建成），將銷售路線規(guī)劃在項目的西面，經(jīng)該路段可非常便捷的進入市區(qū)和郊區(qū)。在項目北大門入口部分，對圍墻實施包裝。銷售路線施工路線銷售中心（建議原歐城花園售樓處）三強路居民區(qū)項目地塊東升一中利用圍墻、戶外導(dǎo)視的VI的系列的運用，并根據(jù)實際情況進行合理的分布和選擇不同的材質(zhì)和方式，使地塊從外圍形成良好的信息傳播、形象展示的渠道。（1）圍墻銷售路段圍墻包裝東升一中本案 小區(qū)整個圍墻采用實體墻的形式，有效降低北面揚塵及周邊噪音污染。銷售路段圍墻以符合簡約、溫馨的氣質(zhì)展現(xiàn)卓越的品質(zhì)感，施工段和其他部分圍墻暫時保持原貌。（2） 外導(dǎo)視牌和道旗的設(shè)置雙楠大道的兩旁，和雙流縣人群密集區(qū)域設(shè)置道旗形象。其一，增強引導(dǎo)作用；其二，讓客戶在進入?yún)^(qū)域后形成良好的視覺效果，而且通過具有品質(zhì)、溫馨的道旗所傳遞的信息，增強客戶對本項目所倡導(dǎo)生活價值的理解。（二）銷售中心形象包裝由于本項目體量大，又是小高層建筑，每一個細節(jié)都是制勝的關(guān)鍵，項目銷售中心的形象要與溫馨、實用的建筑品質(zhì)相一致，在物料設(shè)置和搭配上要即要注重信息的傳遞又要形成良好的視覺感觀，有客戶自由活動的良好空間。（銷售中心整體規(guī)劃未知，具體分布情況待定。）通過戶外——售樓部———工法區(qū)三個部分，使購房者親身感受從服務(wù)——產(chǎn)品——優(yōu)越感的提升，用體驗式營銷觸動購房者的心理。（三）宣傳形象包裝主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、交通工具包裝、宣傳物料、禮品等。在形象包裝設(shè)計上，必須以統(tǒng)一的VI系統(tǒng)運用為標準，特別是樓書等設(shè)計上必須與項目氣質(zhì)、形象相符合。比如：樓書：通過文化、產(chǎn)品、城市規(guī)劃三個方面全面剖析項目的賣點，做到淋漓盡致?，F(xiàn)場PPT播放：將東升鎮(zhèn)過去的繁華與現(xiàn)今的居住進行時間和空間的轉(zhuǎn)換，對東升鎮(zhèn)未來規(guī)劃進行講解，對項目材料工藝進行視覺導(dǎo)入，全方位立體化向消費者灌輸。第六章 營銷策略總體戰(zhàn)略在新的房產(chǎn)金融政策出臺，二次置業(yè)者產(chǎn)生一定抑制，觀望市場的態(tài)勢將持續(xù)一段時間。但事實上市場的需求量并沒有減少。特別是南沿線房產(chǎn)市場的如火如荼對區(qū)域影響進一步加深，有購房需求的客戶數(shù)量還將進一步擴大 。但是本區(qū)域房產(chǎn)市場總體發(fā)展較雙流其他區(qū)域落后，對成都其他區(qū)域客戶不能形成較強吸引。因此，本項目的銷售總體戰(zhàn)略是：強占區(qū)域開發(fā)先機，以平易價格推出一期，從而建立區(qū)域的品牌度和性價比優(yōu)勢，為后期銷售打好良好的基礎(chǔ)，實現(xiàn)“順水推舟”“水漲船高”式的利導(dǎo)型銷售模式，實現(xiàn)快速銷售回款。推盤策略推盤依據(jù)：◎ 先期推出以“搶占雙流居住價值典范”為訴求，吸引購房者眼球。用“低價入市的策略”塑造項目的高性價比，以帶動后期的銷售及利潤實現(xiàn)；◎ 確保項目的資金鏈安全1批次的推出將迅速造成熱銷，迅速的銷售回款將保證項目整體資金鏈的安全；首先推出臨街房源，以低價入市策略迅速占領(lǐng)市場。入世策略根據(jù)項目發(fā)展情況，本項目分為以下幾個銷售階段：１）形象展示期（2007年11月中旬——2008年3月上旬）從營銷費用成本的控制角度出發(fā)，形象展示期不宜過長，以直接有效的營銷方式，迅速完成客戶的蓄水工作。本階段工作重點：組織和運用關(guān)系營銷、產(chǎn)品推介會、臨時銷售接待處的設(shè)立等方式，讓客戶對本項目的持續(xù)關(guān)注，并利用ＶＩＰ卡等常規(guī)模式，給客戶以相關(guān)的利益誘導(dǎo)，使客戶不至于流失。2）項目一期開盤及強銷期（2008年3月上旬——2008年5月下旬）將蓄水客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶，以高性價比優(yōu)勢實現(xiàn)快速銷售，并通過活動、項目的介紹、媒介的大力推廣，使本項目迅速成為城北購房群體關(guān)注的熱點和焦點。每年一度的春季房地產(chǎn)交易會將舉行，壟斷區(qū)域客戶，同時在通過房地產(chǎn)交易會的參展，擴大其影響力，為開盤積累充足的客戶。本階段工作重點：在媒體宣傳上注重項目生活品質(zhì)、地段、高性價比的推廣，并通過組織已購買客戶進行觀摩等形式，完成投資客戶和客帶客的引導(dǎo)，開盤前認購客戶優(yōu)先選房，迅速完成一期的銷售任務(wù)。3）項目一期尾房的銷售和二期的蓄水（2008年6月上——2008年7月中旬）將一期未成交但關(guān)注二期的客戶迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I客戶，由于二期在位置上比一期更具優(yōu)勢，可考慮在價格上適當提高價格進行銷售，開盤時間定在7月中旬，利用近一個多月的時間進行二期客戶資源的積累，確保開盤及再次熱銷。本階段工作重點：一期剩余資源的消化，完成二期蓄水客戶的積累。 4）項目二期開盤銷售（2008年7月中旬——2008年9月中旬）二期在區(qū)位置上比一期上更具優(yōu)勢，可通過二期突出的優(yōu)勢以及前期所建立的區(qū)域品牌和房產(chǎn)市場傳統(tǒng)的“金九銀十”行大力推廣銷售，盡可能的節(jié)省營銷費用。本階段工作重點：通過二期蓄水客戶的積累，二期亮相、客戶的優(yōu)先選房，開盤后到9月重要銷售時間上的強勢推廣。5）項目三期蓄水及開盤銷售（2008年9月中旬——2008年11月）三期在區(qū)位置上比一、二期上更具優(yōu)勢，可通過三期突出的優(yōu)勢以及前期所建立的區(qū)域品牌和３月份春季房地產(chǎn)交易會進行大力推廣銷售，盡可能的節(jié)省營銷費用。本階段工作重點：一、二期剩余單位的銷售，春季房地產(chǎn)客戶的積累、多種推廣方式的組合運用，三期亮相、開盤以及開盤前認購客戶的優(yōu)先選房。6）尾盤銷售期（2008年11月——2008年12月）本階段工作重點：剩余單位的營銷推廣。項目整體銷售目標基于2006年上半年成都整體市場和區(qū)域形式的判斷，本項目的銷售目標是：在項目取得預(yù)售許可證后9個月銷售周期（預(yù)計2008年底以前）實現(xiàn)銷售達90%以上，快速回籠資金；按時完成各個階段的銷售目標，并且在合理的范圍提升項目的價值，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。價格策略定價方式及目的針對目標客戶，締造更完善的物業(yè)外在形象，并通過大力宣傳，擴大需求量，為市場預(yù)留足夠價格上浮空間。通過成本導(dǎo)向定價法，精確預(yù)測開發(fā)商的利潤空間，保障開發(fā)商的最低及最高利益。運用價格控制策略和杠桿作用，低價入市，保持合理的銷售均價，體現(xiàn)本項目優(yōu)越的性價比優(yōu)勢。通過市場競爭導(dǎo)向加權(quán)修正定價法，使產(chǎn)品價位具備合理性和可操作性，便于市場認可，避免“冷盤”風(fēng)險。綜合上述幾點我們認為：項目優(yōu)勢+品質(zhì)+市場走勢+同類型物業(yè)價格比較+專業(yè)的引導(dǎo)=我們的價格價格體系：項目整體均價：不低于4600元/平米價格執(zhí)行策略◆基本策略：鑒于目前競爭日趨激烈，同時為規(guī)避項目投資風(fēng)險，實現(xiàn)資金的良性循環(huán)，以及迎合相應(yīng)的階段性營銷策略，建議本項目采用“低開高走、動靜結(jié)合調(diào)整”的策略。在項目入市初期用相對較低的價格來吸引目標客戶，力求在較短時間內(nèi)，在消費者心中形成較好的性價比優(yōu)勢以利于形成項目口碑傳播效應(yīng)，并對目前區(qū)域內(nèi)的競爭樓盤形成狙擊作用?！粽{(diào)價原則：a、銷售價格控制加權(quán)因素本項目要想在未來1年內(nèi)在片區(qū)房地產(chǎn)市場競爭中處于不敗的地位，我們建議采用“低開高走”的定價方式，然后經(jīng)過對需求市場的充分引導(dǎo)之后慢慢提升產(chǎn)品價值和價格。我公司結(jié)合多個所成功運作項目的經(jīng)驗，及對價格調(diào)整原則的總結(jié)，結(jié)合本項目特點，對本項目的價格控制提出了以下幾點建議：◎銷售面積每超過10％的自然倍數(shù)，則價格上浮1％。此舉對客戶會起到購買的緊迫感，同時能有效增加利潤；◎單月銷售面積超過可售總面積的12％時，則價格可上浮1％，反之，則價格不調(diào)整；◎銷售中期內(nèi)的定價策略為：保持幾套數(shù)量較低的房源，但均價略高；◎銷售周期后半段，根據(jù)營銷具體情況確定，以銷售資金回籠的順利與否確定?！蚪ㄗh二期浮動價格在一期基礎(chǔ)上浮動15%（市場發(fā)展預(yù)計漲幅10%，項目品牌價值深化+不用的產(chǎn)品品質(zhì)漲幅5%）b、各周期價格調(diào)整示例表：銷售周期控制策略預(yù)期利潤推行目的操作要點及促進措施備注一靜態(tài)展示期不定價預(yù)售條件不具備前，搜集市場反映，對項目定位作應(yīng)對調(diào)展，同時穩(wěn)定一批急于購樓的客戶。進行模糊宣傳； 競爭樓盤價格跟蹤； 銷售道具及文本的準備；本階段重點在于項目的形象宣傳及競爭對手動態(tài)跟蹤。二內(nèi)部認購期中低價策略低于均價銷售，份額5%，以景觀、樓層較差的戶型為主。突出競爭優(yōu)勢，擴大市場容量，吸引首批消費客戶，并有效轉(zhuǎn)為業(yè)主，便于以后價格控制。收取定金； 雙方書面訂立內(nèi)部認購價； 享受超值優(yōu)惠；考慮到樓盤的特殊性，所以建議先期推出的別墅價格不動搖。多層部分可有一定程度的優(yōu)惠。三開盤期熱銷中價策略高于均價銷售，有預(yù)期利潤，份額40%穩(wěn)定更多的業(yè)主，取得市場認同，急速放大成交量，保持市場占有率和銷售速度。轉(zhuǎn)為合同認購協(xié)議價最低； 開盤期享受幸運搖獎； 保持和逐步取消額外優(yōu)惠針對認購期內(nèi)下訂和開盤期下定的客戶； 銷售穩(wěn)定速度時采用；四銷售持續(xù)期高價策略高于均價銷售，有預(yù)期利潤，份額30%利用價格杠桿推動銷售，提高老業(yè)主的物業(yè)價值，有效利用業(yè)主轉(zhuǎn)告效應(yīng)，性能比趨向市場合理價位。小幅、高頻逐步遞增； 秘密控制價格談判空間； 保持極少數(shù)量的特價房產(chǎn)品和企業(yè)知名度已成功拓展時；市場競爭較低，樓盤供應(yīng)量相對缺乏； 一定量地推出較好房源時；五銷售后期中價策略略高于均價銷售，份額20%快速消化尾房和回收資金，避免客戶對現(xiàn)房的挑剔和不滿，避免市場