【文章內(nèi)容簡介】 ，南邊緊連占地面積250多畝的郁金香岸，五百米之隔又有三江花園和江南摩卡兩個樓盤。樓盤的集中扎堆開發(fā)使得該區(qū)域的人氣正在不斷聚集。? 客戶分析：目標(biāo)客戶以杭州市區(qū)人為主，高層多面向一次置業(yè)的年輕人，具有單價和總價都較低的特點。低層洋房的客戶群年齡較大，中年人居多，多為二次置業(yè)人士，但也有小部分投資客。從目前已購客戶分析，杭州市區(qū)人，約占60%左右，濱江科技園區(qū)的工作者和高教園的老師等智力型客戶，約占20%左右，聞堰當(dāng)?shù)厝思捌渲車用窦s占20%左右。聞堰當(dāng)?shù)厝说馁彿空呋緸樯顥l件較好的二次置業(yè)者，他們夠買的基本為大戶型的排屋。? 營銷特點：◆清爽、明亮的樓盤風(fēng)格為一大賣點，宣傳廣告以黃色為主色調(diào)，強(qiáng)調(diào)西班牙景觀建筑風(fēng)格，洋溢著明亮、松弛和自由?！舻蛢r格是其主要的營銷策略，二期開盤以5075萬元/套做宣傳，突出了它實惠的價格和較高的性價比?！魻I銷投入較多，推廣強(qiáng)度較大，展廳布置寬敞豪華。◆卡通的LOGO設(shè)計，活潑明亮的宣傳色調(diào)，幸福的主題定位使它較為明確地指向了年輕客戶群。◆會所、商鋪、班車等內(nèi)部配套的盡求完善也是一大亮點? 營銷問題：◆卡通的LOGO設(shè)計和活潑的營銷廣告訴求做了一個很好的開始，但在后期和目標(biāo)客戶的活動溝通方面較少，沒有最大的抓住目標(biāo)客戶鮮明、活潑的性格特征，傳播后期比較弱。? 借鑒思考：◆產(chǎn)品風(fēng)格特點突出，有良好的宣傳效果◆ 離市中心較遠(yuǎn)，項目自身有較完善的運動商務(wù)生活等配套設(shè)施◆ 排屋銷售狀況比較好，其良好的景觀設(shè)計為后期的米拉之家的上市作很好的鋪墊。配套設(shè)施的巨大投入也看出開發(fā)商努力的決心。? 廣告分析：◆ 風(fēng)格特色：以米黃色為主要特征，具有鮮明、輕快的特點，以吻合目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣?！?廣告詞 ：,幸?？們r，藝術(shù)的家◆ 訴求主題：尋找其目標(biāo)客戶（年齡在20—30歲的城市新貴，渴望個性、希望理解、具有一定的學(xué)歷同時具備一定的判斷能力，自由和輕松時尚是他們的內(nèi)心的需求。同時又多為新杭州人，漂泊和流浪使他們很希望能有個家的溫馨，一個不需要多大的地方），同時也突出了產(chǎn)品高性價比的特點，其采用卡通的風(fēng)格形象出發(fā)，更容易和他們?nèi)贤ㄒ云湮麄兊墓缠Q?！?廣告借鑒意義：能很好的理解目標(biāo)客戶的心理需求和行為特征，同時深度挖掘其時代特征所具有的思維形式。以黃色這樣的暖色調(diào)出現(xiàn)，表現(xiàn)親情、明快、健康、積極的心態(tài)。以卡通作為LOGO，更容易引起他們的關(guān)注，以“家”的含義來溝通他們的共鳴。南岸晶都：? 地理位置：濱江區(qū)，四橋時代大道東側(cè)，濱康路與長河路交叉口? 交通狀況：濱江時代高架濱康大道東側(cè)，距離四橋僅500余米，從濱康大道沿中河高架可直達(dá)市中心? 占地面積：約91768平方米 ? 總建筑面積：約27萬平方米，小區(qū)規(guī)劃入住1500余戶? 建筑類型：20幢高層、小高層? 公共配套：長河中學(xué)、長河高中、長河農(nóng)貿(mào)市場、長河商貿(mào)中心、博文小學(xué)、長河小學(xué)等? 綠化率： 40%? 容積率：? 面積范圍：主力戶型面積在101—107平方米之間，有60平方米左右的精裝修小戶型。 ? 銷售情況：2005年6月7日開盤銷售，目前為止已開盤1100戶左右，銷售了近900套，銷售率約80%。開盤均價5800元/平方米，目前樓盤均價為6200元/平方米左右。? 客戶分析：本項目地處時代大道高架旁，經(jīng)四橋進(jìn)入市區(qū)比較方便，其主要客源基本為杭州市區(qū)的人，多為一次置業(yè)的年輕人。本地人基本有房，購買者不多。? 主題分析：處于濱江區(qū)的內(nèi)部，周邊為長河街道新建居民點，走直線距離，交通較方便，周邊沒有成型社區(qū)，社區(qū)氛圍不濃厚。? 營銷特點：◆以高性價比和準(zhǔn)現(xiàn)房為營銷亮點，提出“親睦文化社區(qū)”，提高親和度。◆營銷推廣強(qiáng)度不高，展廳布置簡單?！魳菚驼垌撍鶄鬟_(dá)的成熟穩(wěn)重的基調(diào)和樓盤客戶群比較吻合。? 營銷問題：◆提出了“親睦文化社區(qū)”的概念，但是樓書、折頁傳達(dá)此種信息的能力不強(qiáng)?！魳潜P在宣傳上缺乏個性和特點。◆樓間距較窄，有擁擠和壓抑的感覺? 借鑒思考：◆ 展廳的布置情況很大程度上營造購買氣氛，應(yīng)該重視展廳的布置情況?！?南岸晶都筆直的大道下面的一個樓盤，曾經(jīng)登上濱江板塊的銷售冠軍。從其產(chǎn)品、價格、戶型設(shè)計上，可以看出，兩點之間直線最短的心理因素對消費者心理作用還是很大的? 廣告分析：◆ 風(fēng)格特色：以深棕黃為主要色調(diào)，呈現(xiàn)一種穩(wěn)重風(fēng)格◆ 廣 告 詞：四橋一過，南岸晶都◆ 訴求主題：強(qiáng)調(diào)距離空間優(yōu)勢，兩點之間直線最短，來突出其項目和其它濱江彎曲的道路不同，直接到達(dá)，一步到位。 ◆ 借鑒意義：在實際距離上，其實并不一定占據(jù)優(yōu)勢，但這樣的廣告詞很容易吸引人的眼球，會讓消費者感覺不到很遠(yuǎn)的距離，會造成心理上的近距離。盛元慧谷? 物業(yè)位置：杭州濱江區(qū)火炬大道和聞濤路交叉處? 開發(fā)企業(yè)：杭州新盛元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司? 建筑面積：約25萬平方米? 物業(yè)類型：3幢高層? 總 戶 數(shù)：916戶? 容 積 率：? 綠 化 率：25% ? 開盤時間：2006年3月25日3樓 開盤，2007年5月18號1樓開盤? 銷售單價：1均價8800元/平方米（精裝修）26800元/平方米（毛坯）、38800/平方米（毛坯）? 戶型面積：1為單身公寓70平方米~90平方米，3為大戶型120平方米~220平方米? 社區(qū)配套：依靠彩虹城的配套設(shè)施，自建配套較少。? 銷售情況：2006年3月25日開盤銷售，3已經(jīng)銷售基本完畢，尚有10套尾盤。1精裝修2007年5月10號開盤，目前銷售在20% ? 主題分析：本項目緊靠錢塘江，江景較好，周邊為已經(jīng)有較高入住的彩虹城，嘉園別墅，目前為濱江區(qū)人氣比較旺盛區(qū)域，基本配套已經(jīng)到位。? 客戶分析：其主要客源基本為杭州市區(qū)的人，年齡結(jié)構(gòu)分為23歲~30歲的首次置業(yè)者和30~45歲改善住房的二次置業(yè)者。投資客占到了一定的比例，年齡結(jié)構(gòu)比較清晰。? 營銷特點：◆以現(xiàn)代和高技術(shù)為突破口，營銷傳播上也多表現(xiàn)現(xiàn)代的氣息?！羯{(diào)以灰色為主，樓盤定位在時尚、現(xiàn)代的社區(qū)樓盤◆小戶型的精裝修公寓，品牌配置，打造溫馨主題? 營銷問題：◆現(xiàn)代的理念傳播不到位，樓盤在定位理念幾乎沒有多少傳播◆容積率太高，樓間距稍微有點近，有點壓抑性◆戶型設(shè)計不盡合理，需要改動? 借鑒思考：◆充分的借助了彩虹城等周遍配套，降低了配套投入◆ 47平方米~94平方米的小戶型合理設(shè)計吸引了一批年輕人的關(guān)注◆ 熱銷主要體現(xiàn)在其戶型設(shè)計的合理上，小戶型產(chǎn)品的上升比例，增加了自住需求同時也拉動投資客的注意。? 廣告分析：◆ 風(fēng)格特色：以灰色強(qiáng)調(diào)一種質(zhì)感，現(xiàn)代的大都市情懷◆ 廣 告 詞：慧谷尚品◆ 訴求主題：主要突出兩點：一點是強(qiáng)調(diào)智慧、遠(yuǎn)見、素質(zhì)、學(xué)識，另一點是時尚和現(xiàn)代，凸現(xiàn)年輕人的現(xiàn)代都市的追求和對美的向往。這一期推出的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是“拒絕平庸的90平方米”，這些也是用現(xiàn)代的手法和語氣來表現(xiàn)樓盤年輕的定位和時尚的設(shè)計。◆ 借鑒意義：廣告和色彩上基本比較符合定位，抓住了目標(biāo)受眾的心理和愛好。綠城西子郁金香岸? 物業(yè)位置：杭州蕭山區(qū)聞堰鎮(zhèn)萬達(dá)路交叉處? 開發(fā)企業(yè)：浙江西子置業(yè)有限公司? 建筑面積：約30萬平方米? 物業(yè)類型：高層、排屋、單身公寓? 容 積 率：? 綠 化率： 36% ? 開盤時間：2006年5月25日1，7開盤，8于2007年5月12號開盤? 銷售單價：高層均價5500元/平方米，排屋均價10000元/平方米? 戶型面積：高層為105平方米~150平方米主力戶型，排屋大戶型125平方米~220平方米主力戶型? 銷售情況：2006年5月25日開盤銷售，45銷售完畢，6還有一戶。 ? 主題分析：本項目緊靠錢塘江，占據(jù)800米的較長江景線，為綠城集團(tuán)和西子集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)項目，周圍多為在建項目以及農(nóng)居房，公交站點較少。? 客戶分析：其主要客源基本為杭州市區(qū)的人，30歲以上的客戶占的比例較大，這是和其大戶型、排屋、別墅的設(shè)計有關(guān)聯(lián)的。? 營銷特點：◆ 以低開高走的價格策略。◆ 強(qiáng)調(diào)“寬”生活，即戶型設(shè)計◆ 以800米江景線作為突出的營銷賣點◆ 主打品牌的招牌，價格比周邊樓盤高出300元/平方米左右? 營銷問題：◆ 可能因為其為合作開發(fā)的項目，沒有很好的傳承綠城的服務(wù)理念，服務(wù)不到位◆ 寬生活的傳播理念不到位，是戶型寬，還是心態(tài)寬？? 借鑒思考：◆ 聯(lián)合開發(fā)目前也是很多開發(fā)商合作的一個趨勢，但品牌的聯(lián)合是不符合加法原理的，操作不好甚至?xí)魅趿藦?qiáng)勢品牌的美譽度?！?努力的傳播品牌開發(fā)商的概念，相對差距不大的價格差，對客戶也有很強(qiáng)的吸引力。? 廣告分析：◆ 風(fēng)格特色：綠色，自然，健康 ◆ 廣 告 詞：既然過江，就要過“寬”生活◆ 訴求主題：主要是來強(qiáng)調(diào)其戶型設(shè)計，短進(jìn)深、大面寬的戶型設(shè)計?！?借鑒意義：以綠色來作為基本顏色，也是綠城的一貫風(fēng)格，來顯示健康的生活感觀。廣告詞很強(qiáng)烈和直接，能給受眾留下較深刻的印象。尤其是很好的利用了綠城的品牌，將其放在醒目的位置，先在心理上就讓客戶覺得放心。中興和園項目產(chǎn)品策劃篇第一章 項目簡介一、項目所在地及規(guī)劃指標(biāo)地理位置u 項目區(qū)域位置：位于濱江區(qū)，東至?xí)r代大道，南至火炬大道，西至向南路，北至山二村、山一村。u 周邊環(huán)境狀況：北山南水，有丘陵、緩坡、豐富的植被、水系，同時也有大面積的平地，自然環(huán)境得天獨厚，優(yōu)美怡人。項目地塊位置項目規(guī)劃簡介一． 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：u 占地75504㎡ ,。住宅總建筑面積130000㎡，其中高層、小高層總建筑面積120000㎡，1152戶。u 社區(qū)包含商業(yè)、會所等配套面積5200㎡。 二． 戶型結(jié)構(gòu)：u 本小區(qū)由高層、小高層住宅和疊拼別墅組成，其中高層及小高層中，以70~90㎡的兩房及100－140㎡的三房為主，輔以部分一房及復(fù)式。第二章 立地條件分析一、項目位置概況從圖中可以看出，本項目的位置比較的閉塞，但同時也造就了山清水秀的魅力自然景觀。而交通方面規(guī)劃中的隧道投入使用后將極大的改善區(qū)域的交通狀況，但區(qū)域內(nèi)極度缺乏配套和交通設(shè)施的狀況短時間內(nèi)無法得到改善。二、市場環(huán)境狀況? 從前述的羅列和分析中可以看出，下沙、九堡、城北、三墩等非市中心區(qū)域有大量的樓盤推出，尤其是近期推出的小戶型，讓這幾個區(qū)域著實的火了一把，市民對這幾個區(qū)域的接受度和期望值迅速的提高。申花板塊的萬家花城、橡樹園、文鼎苑以及三墩的親親家園也不斷的有新的樓盤推出。5月份底，魅力之城將推出二期。萬家花城還有800套二期房源將上市。喬司的東冠逸家在一期熱銷基礎(chǔ)上，二期也即將推出。這些樓盤的二期價格普遍比一期的價高500~800元每平方米，但仍然預(yù)定者眾。? 而濱江區(qū)域向來是新盤的供應(yīng)大戶，目前的供應(yīng)量和未來的供應(yīng)量都比較的大，因此本項目面臨的杭州大環(huán)境和濱江的區(qū)域競爭都非常的激烈。[評述]：230。 雖然濱江是樓市的亮點，但本項目的區(qū)域周邊目前沒有樓盤，短期未來也沒有開發(fā)的項目，偌大的區(qū)域只有本項目在孤軍奮戰(zhàn)，要吸引消費者的注意力并消費無遺是有一定難度的。因此本項目要推廣的不僅是項目本身，首先炒作的還是地塊，讓消費者認(rèn)識地塊。230。 因此本項目要準(zhǔn)確鎖定未來的目標(biāo)客戶群體，營銷策劃與銷售推廣重拳出擊，產(chǎn)品塑造也需積極尋求差異化競爭策略。畢竟靠一個項目來帶動一個區(qū)域的知名度成本較高，只有通過明確的定位來達(dá)到小推廣大傳播的目的。三、SWOT分析230。 優(yōu)勢（strength）分析：a) 環(huán)境優(yōu)勢? 本項目地處濱江區(qū)域，北山南水，有丘陵、緩坡、豐富的植被、水系，同時也有大面積的平地，周邊無污染，自然環(huán)境得天獨厚，優(yōu)美怡人。b) 開發(fā)商實力優(yōu)勢? 本項目由著名上市公司——深圳中興發(fā)展有限公司傾力打造，企業(yè)實力雄厚，在全國均有廣告投放，有較高的知名度，容易出品牌效應(yīng)。c) 規(guī)模優(yōu)勢? 項目住宅總建筑面積達(dá)130000平方米，約1100多戶，在生態(tài)環(huán)境豐富的情況下，有足夠住戶支撐一定面積的商業(yè)和會所配套設(shè)施。d