【文章內容簡介】 然氣入戶。天然氣地熱采暖 單元對講門，豪華車庫門 每天多送你 3個小時 住宅項目基本情況匯總 項目調查表 2 項目名稱 農豐小區(qū) 步行街 醴泉新新家園 錦繡山莊 天和鳳凰城 華達新苑 翠嶺花園 （春雨花園二期） 開發(fā)商 高密市 農豐 置業(yè)有限公司 山東新紀元 房地產有限公司 青島 新源 房地產高密分公司 高密市 天和置業(yè)有限公司 青島 新源 房地產開發(fā)有限公司 青島 健發(fā) 房地產開發(fā)有限公司 項目地址 立新街與順河路交匯處 百脈湖大街與順河路交匯處 鳳凰大街與夷安大道交匯處 鳳凰大街南，城南 一街和城南二街之間 交通路和經貿街交匯處 利群路和立新街交叉口 占地面積 M2 70700 M2 21000 M2 M2 23000 M2 M2 建筑面積 158860 M2 131230 M2 30000 M2 35716 M2 3萬多 M2（含公建 1萬多 ） 9484 M2 樓型棟數(shù) 共 23棟多層 磚混住宅，底層全部為兩層公建 共 19棟多層 磚混住宅 9棟 5層磚混住宅， 共 11棟多層 磚混住宅 6棟多層 磚混住宅，外圍是獨立公建 8棟多層住宅 戶數(shù) 約 600戶 約 1256戶現(xiàn)銷售 400戶 300戶， 154個車庫 約 200戶 108戶 戶型結構 二室兩廳一衛(wèi) 三室二廳一衛(wèi) 二室一廳一衛(wèi)三室一廳 二室兩廳至 三室二廳一衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi)至三室兩廳一衛(wèi) 二室一廳至三室兩廳一衛(wèi) 戶型面積 M2 68172M2 75— 130M2 76— 140M2 80130 M2 70160M2 銷售情況 50% 95%以上 上市時間 ． 5 2020. 交付時間 ． 30 售價元 /m2 15801888 一次性付款 優(yōu)惠 3% 12001380 16881828 15001780 公建 1720起價 住宅 12001500 車庫 2180 庫房 8001000 主力價位 19002080 物業(yè)公司 菲達 物業(yè)有限公司 物業(yè)費 / M2 元 / M2 續(xù)項目調查表 — 2 項目名稱 交屋標準 智能化標準 社區(qū)配套 廣告?zhèn)€性 特征 農豐小區(qū) 步行街 初裝修 住宅商業(yè)一體 綠化率 31% 醴泉新新家園 初裝修。無暖氣。 電話線、有線電視、寬帶網接口，管道天然氣，太陽能入戶。 全封閉社區(qū)，內設運動場和兒童樂園 至尊福地， 無以倫比。 錦繡 山莊 樓梯為大理石踏步、不銹鋼扶手。 廚房衛(wèi)生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。 入戶門高級防盜門，窗戶彩色塑鋼窗。墻面刮膩子，半封閉外飄陽臺。 電話線、有線電視、寬帶、管道天然氣入戶，預設太陽能管道 。 對講門系統(tǒng) 綠化率 38%。 高密東部休閑生態(tài)小區(qū) 天和 鳳凰城 塑鋼窗 話線、有線電視、寬帶網 接口，管道天然氣入戶。地熱。室內初裝修。 可視對講系統(tǒng)。 閉路監(jiān)控。 綜合布線 全封閉物業(yè)管理。24 小時保安，綠化率 41%。 鳳城首席院景洋房社區(qū) 華達新苑 綠化率 30%。 東部未來家園 23 本市房地產產品描述 231 概述 對外開放程度低，規(guī)劃設計和營銷策劃水平比較滯后。 不論從開發(fā)水平還是消費水平，都停留在較低層次，還沒有真正做到 “走出去、請進來 ”；沒有吸引更多高水平的規(guī)劃設計、開發(fā)、施工、營銷策劃企業(yè)進入高密房地產市場，導致市場發(fā)展較為緩慢。 缺少龍頭和大型開 發(fā)企業(yè)帶動領跑 ,整體開發(fā)水平較低。 由于自我封閉，致使大多房地產開發(fā)企業(yè)規(guī)模小、開發(fā)水平差。普遍項目開發(fā)規(guī)模較小。超過 5 萬平方米規(guī)模的項目很少。 產品沒有特色，缺乏創(chuàng)新，技術含量低。 從住宅小區(qū)品質看，未能通過住宅小區(qū)的建設提升城市檔次，住宅小區(qū)的規(guī)劃、建筑及環(huán)境設計缺少精品，影響了整體形象。 232 本市房地產產品市場分析 1 規(guī)劃設計 絕大多數(shù)為火柴盒兵營式排列的多層住宅，臨主街底商為公建，上面為住宅。綠化缺少設計含量，雖然在宣傳中強調綠化率，但實際多以硬覆蓋為主。沒有地下停車場（城投新世界除外） 。 2 建筑設計和生活配套 絕大多數(shù)為磚混多層結構，底下為車庫和倉庫，上面為住宅。外墻為涂料，極個別貼文化石或外墻磚。樓梯間檔次較佳，為大理石或花崗巖踏步、不銹鋼扶手。 戶型以 2 室和 3 室為主，臥室朝南，東西兩側暗廳居多。五明設計的只有城投新世界一家（板式框架結構）。市內為初裝修，廚房衛(wèi)生間三盆到位，墻面貼瓷磚，地面防滑地磚。與大連 90 年代初家裝水平相當。 多數(shù)為鋁合金窗，用塑鋼的只有兩家。水、電、管道天然氣入戶，個別預設太陽能熱水器管道。取暖多數(shù)為天然氣壁掛爐方式，有暖氣片和地熱兩種形式。 3 智能化 智能化 水平很低，主要是單元對講門?？梢晫χv和閉路監(jiān)控有兩家（城投新世界和天和鳳凰城），綜合布線的只有天和鳳凰城。城投新世界設有停車場一卡通系統(tǒng)，小區(qū)周邊報警系統(tǒng)和小區(qū)緊急廣播。 233 本市房地產產品的發(fā)展趨勢 從目前高密市住宅產品的現(xiàn)狀來看，已經出現(xiàn)了以下幾個方面的發(fā)展趨勢； 房屋結構開始更新?lián)Q代。小高層開始出現(xiàn)。 塑鋼和中空玻璃開始使用。 南廳的戶型開始陸續(xù)出現(xiàn)。 綜合布線和簡單智能化得到應用。 社區(qū)配套設施（中心廣場、園藝綠地、體育和兒童娛樂設施等）將會加強。 社區(qū)物業(yè)管理 趨于正規(guī)。 第二項 買家行為研究 一、在戶型上，臥室朝南為主導因數(shù)，可以認同北廳和東西暗廳。 二、喜歡自己安裝太陽能熱水器，太陽能熱水器使用率較高。 三、集中供熱招冷落，取暖費收繳困難，有些樓房生爐子成為一大特色現(xiàn)象。 三、裝修投入不大，喜歡初裝修的房子。 四、喜好地上車庫，不愿地下停車。 五、每家都必須有儲藏室。 六、認為帶電梯的房子是高檔住宅。 第三項 市場分析總結 一、宏觀市場環(huán)境 11 就目前來看，高密市房地產市場與國內其他城市來比還處于初級 發(fā)展階段。因此在技術層面上有很大操作空間，如把握得當市場機會率與成功率均較高。 12 根據(jù)其他城市的發(fā)展經驗，在今后兩年高密市房地產市場將會有較大的發(fā)展空間，在某些時期會出現(xiàn)幾輪發(fā)展高潮。主要依據(jù)有： 高密市經濟的發(fā)展速度及人均居住水平的現(xiàn)狀產生了一定的供需矛盾。 2020 年高密市人均 GDP 為 15318 元（大約為 1900 美元），處于住宅產業(yè)高速啟動期所對應的人均 GDP 區(qū) 間（ 800－ 3000 美元之間）。目前高密市城市平房率很高，住房成套率很低。 政府相關政策及金融支持使房地產消費環(huán)境逐步寬松，對拉動房 地產市場會起到積極的作用。目前，借貸消費已成為購房新時尚。 2020 年起高密市大規(guī)模改造舊城區(qū)，加之房屋拆遷有償安置辦法實施，為房地產市場提供了不可多得發(fā)展機遇，會進一步拉動商品房的銷售。 由于缺乏更好有效的投資手段，民眾房產投資意識有所提高，一戶擁有多套住房現(xiàn)象大大增加，特別是可作門頭使用的房屋十分搶手。 由于到青島的高速公路和電氣化鐵路的開通，加上青島房價的大幅上漲，開始有青島人在高密置業(yè)。 大面積舊城區(qū)改造為項目開發(fā)提供了難得的市場機遇，但由此也帶來了可開發(fā)土地資源增加的負面效應。加之 政府在房地產行業(yè)市場化力度的加大，必然會在今后短期內提高房地產市場的開發(fā)和上市量，直接加大市場競爭的激烈程度。 二、產品市場 21 高端市場銷售情況普遍良好，主要原因是前兩年市場上市量不大，且高品質產品不多，而市場需求量增大。 22 導向性消費營銷觀念開始引領市場，開始關注“人以群分”而產生的社會階層界限，并由此產生注重社區(qū)配套。 23 中心地段三室住宅成為消費主流。 24 近一年上市的項目無論是開發(fā)設計水平，還是開發(fā)規(guī)模及市場營銷水平都有一定提升，競爭難度加大。 25 公建的銷售情況良好。 三、消 費環(huán)境 31 市場期房認可率較高。 32 售樓現(xiàn)場的包裝力度普遍不大。 33 廣告主要以戶外廣告和發(fā)放宣傳單為主 34 銷售員的業(yè)務能力和綜合素質不高。 第二部分 市場定位與主題概念 第一項 本案競爭力分析 一、本案條件與資源分析 11 位置 本項目位于振興街和順河路的交匯處，小康河的西岸（見本項目地理位置圖），距離城市商業(yè)中心區(qū)咫尺之遙，特別是二期用地更在為城市核心居住區(qū)之內。 12 交通狀況 地塊位于城市環(huán)城路上，乘坐公交方便。毗鄰商業(yè)中心，出行購物方便。距火車站、汽車站很近， 城際交通非常便利。 13 周邊環(huán)境質素 自然景觀 一期用地北側為鐵路干線，西側為老式平方住宅區(qū)，自然景觀不佳。東側是正在改造的小康河（改造后的狀態(tài)不詳），河東邊是老舊的二、三層商業(yè)用房。南面是新建的七層（含車庫）住宅樓和北關小學。中間還有兩棟四層居民樓（ 80 年代水泥外墻面）。 二期用地的西側為老式平方住宅區(qū)，南面老式多層宿舍樓，自然景觀不佳。北側是新建的七層（含車庫）住宅樓，東側是正在改造的小康河（規(guī)劃在此建小型人工湖）。 除正在改造的小康河有可能成為景觀的亮點，其他現(xiàn)有自然景觀較差。但從長遠發(fā) 展來看，項目用地西側的老式居民區(qū)也是即將改造的范圍，可以在消費者的意識中弱化，潛在的威脅不大?？傮w來說二期用地明顯好于一期用地。 人文環(huán)境 項目的東側為順河路北段，一、二期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業(yè)商業(yè)街，人流量較大，且街容不佳，不利于形成高尚的居住氛圍，但有利于項目底商的銷售。 污染情況 北面的火車噪音是項目最主要的負面影響。 14 綜合評述 項目地塊區(qū)位優(yōu)勢明顯，土地升值潛力很大，與中心商業(yè)街很近，且有藏在后面，可鬧中取靜。加上小康河改造后的景觀優(yōu)勢，使之具備開發(fā)高檔住宅 的素質。但現(xiàn)階段自然和人文景觀欠佳。雖在長遠發(fā)展上影響不大，但在銷售實機的選擇上應給予重視。 二、本案的 SWOT 分析 根據(jù)實際項目實際狀況 ,列出 SWOT 坐標分析下 : 21 項目的優(yōu)勢 (S) 211 地塊位于城市中心區(qū)， 區(qū)位優(yōu)勢明顯。 212 本地塊南側毗鄰商業(yè)中心，與火車站、汽車站很近，城際交通非常便利。市區(qū)內公共交通方便。 213 項目的東側為順河路北段，一、二期用地之間是振興街，是高密市裝飾材料、五金類的專業(yè)商業(yè)街，利于項目底商的銷售。 214 小康河改造后的景觀優(yōu)勢。 215 大連開發(fā)商，外來和尚好念經的優(yōu)勢。 22 項目的劣勢 (W) 221 但現(xiàn)階段自然和人文景觀欠佳。 222 一期用地間的兩棟舊住宅樓影響項目的整體形象。 223 本項目安置回遷戶所占的面積比例較大，變相造成土地開發(fā)成本較高。因此必須提高土地的容積率，使項目土建成本加大。 224 地塊被割裂成四塊，不利于整體規(guī)劃。 225 回遷戶與商品住宅混雜，不利于提高樓盤檔次。 23 項目市場機會 (O) 231 區(qū)位機會：地理位置佳，底商商業(yè)價值大。 232 竟爭機會：高端產品不多，（僅有 城投新世界和健發(fā)春雨花園）市場在售的存量不多。 233 自身機會：我們自身的規(guī)劃設計和市場營銷能力。 234 隱性機會：市政府對該區(qū)域的改造規(guī)劃，會提高大眾對該區(qū)域遠期前景的心理預期值。 24 項目威脅分析 (T) 24