某項目營銷策劃案(編輯修改稿)
2025-03-13 23:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 宮廷文化和士大夫文化消失之后，應(yīng)該說由?大院文化?承載并發(fā)揚(yáng)光大。 胡同文化 大院文化 平民階層 精英階層 大院里的精神生活 — 大院子弟 大院里生活的大都是國家干部及部隊領(lǐng)導(dǎo)，他們有著非同一般的地位和待遇，所以大院里生活的少年一直都有優(yōu)越的身份感、傲慢的地位、自負(fù)的家族、對政治權(quán)力游戲的敏感和洞悉。他根本不屑與普通工人家的孩子玩。 小 結(jié) 現(xiàn)代的大院代表的是物質(zhì)上的貴族 也代表的是精神上的貴族 結(jié) 論： [大院 ]所代表的含義不單單是 [富 ]，而且 [貴 ] 他不僅能夠表示擁有極大的物質(zhì)滿足，也給予了豐富的精神需求 思 考 ‘大院文化’是新中國發(fā)展史上獨有的歷史文化形式，他在我國歷史文化發(fā)展進(jìn)程中有著深遠(yuǎn)的影響，這種歷史文化在邢臺未來的城市發(fā)展規(guī)劃中將受到怎樣的對待 …… 第三部分：推廣策略 作為當(dāng)?shù)氐某叨隧椖?，真正的價值是什么？ 推廣軸線 地理軸線：城市 區(qū)域 區(qū)域內(nèi) 時間軸線：從前 現(xiàn)在 未來 品牌遠(yuǎn)景 政府：創(chuàng)新地產(chǎn) 新思路 針對一年一個樣，三年大變樣的政府建設(shè)思路，規(guī)劃出一個全新的、不同思路的創(chuàng)新作品。 同行：行業(yè)標(biāo)桿 新高度 項目是一個值得學(xué)習(xí)的超高端作品。 市場：獨一無二 新關(guān)注 市場上唯一的不可復(fù)制的作品。 政府：創(chuàng)新地產(chǎn) 業(yè)內(nèi)：行業(yè)標(biāo)桿 市場：不可復(fù)制 七十九號院 新思路、新高度、新關(guān)注 策略源起 整合目標(biāo) : 以邢臺三年大變樣的政府規(guī)劃為背景，表達(dá)開發(fā)商對于社會責(zé)任感和歷史未來的辨證看法，引出項目獨有的文化優(yōu)勢和創(chuàng)造原點；提升產(chǎn)品形象 ,提高產(chǎn)品附加值 。 從產(chǎn)品氣質(zhì)入手 。 因項目的獨特地塊文化具備決定性的說服力 ,所以我們深入挖掘房子本身之外所代表的含義 ,用文化的計策喝退市場上的其他對手；以高打低，即 高視覺、高立意、高起點 、來傳播 …… ? 低? —— 實際的產(chǎn)品、實際的購房行為 策略核心 傳 承 歷史文化 現(xiàn)代生活 七十九師大院 七十九號院 大院文化 品質(zhì)生活 ‘七十九號院’的延用， 大院大門、部隊禮堂、部隊辦公樓、旅史館、 及 677棵原有樹木的保留。 無一不顯示著七十九師大院文化在七十九號院的傳承， 他不單單的是物質(zhì)符號的保留和延用， 更是‘七十九號院’大院文化在城市發(fā)展過程中的繼承和發(fā)揚(yáng)。 ?運(yùn)用被精英階層所關(guān)注的文化元素及由此產(chǎn)生的相關(guān)鏈接， 貫穿始終，在心理上認(rèn)同、向往、最終予以接受。 策 略 要 點 回 顧 人群定位：城市高端人群 策略核心： 傳 歷史文化， 承 現(xiàn)代貴族 精神表達(dá)：大院文化的傳承 場景表達(dá)：部隊大門、禮堂、辦公樓、旅史館、 677棵原樹等 訴求軌跡：從大院文化創(chuàng)造的生活理念 以客群精神生活的訴求 （感性） （理性） 產(chǎn)品訴求 只有我們用產(chǎn)品高瞻遠(yuǎn)矚、高屋建瓴的觀點提 升產(chǎn)品上升的高度，我們才能在眾多項目中突顯出 來而不用所謂的氣勢空喊口號。 第四部分：創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意原則 內(nèi)在張力 外在彰顯 案 名 七十九號院 Slogan 顯赫基址 深遂大院 第五部分：推廣計劃 第一階段 形象建立期 (3月 — 5月 ) 七十九號院 第二階段 產(chǎn)品解讀期 (6月 — 8月 ) 第三階段 客群對位期 (9月 — 12月 ) 推盤構(gòu)想 第一階段 推盤節(jié)奏 項目高調(diào)入市，配合高端活動，樹立項目整體形象 關(guān)鍵詞： 高端形象建立 項目賣點宣傳， 配合專家論壇活動 解讀項目賣點 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品賣點解讀 項目客群心理訴求， 配合持續(xù)的客戶活動消化目標(biāo)客戶 關(guān)鍵詞： 目標(biāo)客群對位 第二階段 第三階段 A、線上： ①平面廣告 ②產(chǎn)品樓書 ③新聞炒作 B、線下： ①專家論壇 ②賣場控制 A、線上： ①平面廣告 ②客戶通訊 ③新聞炒作 B、線下： ①資源類活動 ②持續(xù)性活動 A、線上： ①平面廣告 ②概念樓書 ③新聞炒作 B、線下： ①新聞事件炒作 ②高端形象活動 第一階段：形象建立期推廣策略 推廣主題： 在歷史的大門里，續(xù)寫歷史 推廣目標(biāo)： 讓邢臺全城人知道七十九號院，樹立產(chǎn)品超高端豪宅形象 推廣思路： 七十九號院作為華夏麒麟在邢臺開發(fā)的第三個項目，項目不僅體量大、位置極優(yōu)越、配套極齊全，但更重要的是其超越項目物理層面的精神層面的排他性成為入市關(guān)鍵。所以，在本階段，先以解讀地源文化，樹立精神堡壘為切入點，通過媒體上的集中投放，配合公關(guān)事件的炒作，形成城市關(guān)注的熱點，從而凸現(xiàn)七十九號院高視點進(jìn)入的形象，為后期客戶積累打下堅實基礎(chǔ)。 第一階段平面表現(xiàn) 第二階段：產(chǎn)品解讀期推廣策略 推廣主題： 顯赫基址 深邃大院 推廣目標(biāo)： 產(chǎn)品解讀，積累客戶、建立口碑傳播渠道 推廣思路： 繼上階段七十九號院代表城市精神堡壘高調(diào)入市，形成社會關(guān)注熱點后， 本階段以項目保留的特有產(chǎn)品解讀進(jìn)一步深化項目形象，主要以新聞性 活動的舉行，建立七十九號院良好的口碑傳播渠道，達(dá)到有效積蓄客戶目的。 第二階段平面表現(xiàn) 第三階段：客群對位期推廣策略 推廣主題： 執(zhí)掌歷史的階層 推廣目標(biāo)： 消化意向客戶 推廣思路： 在前兩個階段分別為第一階段樹立項目的整體高端形象及第二階段項目自身產(chǎn)品解讀后，第三階段轉(zhuǎn)向以項目目標(biāo)客群對位為主，通過豐富實效的高端體驗活動推動客戶下定，最大限度的消化客戶。 第三階段平面表現(xiàn) 第六部分：廣告媒體 廣告媒體梳理 報紙媒體 D車廣告 戶外單立柱 DM 短信 主流媒體 牛城晚報 大眾媒體的廣告投放，新聞輿論導(dǎo)向 +信息發(fā)布，樹立項目知名度，擴(kuò)大項目影響力。 D車廣告 DM冊 D車投放 北京 — 邢臺（ D13 D13 D452 D4528） 四個車次動車 DM冊廣告投放，車坐后資料網(wǎng)袋 針對目標(biāo)客群的廣告投放，精準(zhǔn)度高。 戶外單立柱 前往沙河沿途、邢臺高速路口分別設(shè)立單立柱廣告，共 2個。 針對目標(biāo)客群的廣告投放，攔截性廣告。 DM
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