【文章內(nèi)容簡介】 戶 ? 以優(yōu)異的營銷手段操盤實現(xiàn)迅速銷售及獲取更好的效益 項目開發(fā)及銷售時間 ? 項目啟動及建設(shè)期 項目開發(fā)從立項、設(shè)計、報建到正式樁基建筑開始，最小應(yīng)要五個月時 間，按初步設(shè)計指標的施工量計算，建設(shè)期應(yīng)可在一年時間內(nèi)完成，總體上 來看，從立項開發(fā)到建設(shè)完成，約要一年半時間。若從現(xiàn)在（ 2023年 6月） 起計，我們可爭取在 10月份動工建設(shè)。 ? 項目銷售期 若按上述建設(shè)時間，我們可以在年底前推出內(nèi)部認購，按本項目的規(guī)模 及銷售預(yù)測，預(yù)計銷售完結(jié)期限在一年左右，最長不超過一年半。 …… 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 營 銷 部 ( 2023年 6月 ） …… 花園策劃營銷及推廣方案 ?? 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 營 銷 部 二零零六年九月 根據(jù)之前的市場初步分析，我們對本項目的市場定位是 ”中檔中小戶型樓盤”，而在我們多數(shù)人的心目中，都只停留在一個建筑產(chǎn)品的概念上，認識比較模糊，認為樓盤產(chǎn)品只符合市場需要就可以了。 是這樣嗎？ 答案是否定的！我們不能忽略 “ 市場競爭 ” 這一現(xiàn)實性問題。 在當前市場，符合需求的樓盤產(chǎn)品有很多，不止我們一家，當我們的產(chǎn)品放出市場，必須是參與競爭，確接受消費者挑選和認定的過程，不能隨意的、放任的將產(chǎn)品處于不受控的銷售狀態(tài)上。而我們的產(chǎn)品怎樣做才有競爭力呢？怎樣才能讓顧客選擇我們產(chǎn)品呢 ? 怎樣實現(xiàn)最佳效益的可控銷售呢？ ….. 本項目的策劃核心： 對于營銷來說，人性中最容易把握的東西是名和利，我們簡單歸納為大眾欲望，將之總結(jié)為“好處”。無論什么事，人的第一反應(yīng)都是： 我有什么好處？ 在本項目的營銷策劃中，怎樣利用這一特性呢？ 在確定有好處就能驅(qū)動人群這個前提時，本項目營銷應(yīng)用的關(guān)鍵是如何界定每個顧客心中都不同的好處的臨界點。在實際的購買中，潛在顧客對于購買時會出現(xiàn)的各項因素必然會有一個先期的潛在期望。這個期望取決于價格、意識形態(tài)、競爭程度、社會的平均水平、品牌的認知和傳播的認知等。 在這些基礎(chǔ)上， 顧客對于可能在購買過程中發(fā)生的價格、環(huán)境、時間、服務(wù)、數(shù)量、便利度、品牌形象力、手續(xù)的簡繁、尊重、包裝、承諾等產(chǎn)生一個先期期望。我們必須預(yù)先設(shè)定這一期望值。 我們?nèi)绻芴峁┑膶嶋H水準地與顧客的期望值低，那么顧客不會購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)； 如果我們提供的實際水準與顧客的期望值相當，那么顧客會認為我們的產(chǎn)品或服務(wù)只是其眾多選擇之一； 如果我們提供的實際水準超越顧客的期望值，我們可以看到，我們的產(chǎn)品和服務(wù)將成為顧客的唯一選擇！而且超越得越多，顧客為我們進行口碑傳播的力度就越大。 很顯然， 超越期望值法是我們本項目的營銷策劃核心。 我們先來設(shè)定顧客對本項目的期望值： 項 目 中檔中價、中小面積戶 型的，適合主流大眾消 費的，優(yōu)美自然園林的， 精致時尚、色彩明朗的 自然健康活力家園活小 區(qū)。 項目定位 可控的內(nèi)在因素 不可控的外在因素 地塊條件 在 … 開發(fā)區(qū)內(nèi)原機修廠地塊。 價格 戶型 內(nèi)環(huán)境 格調(diào) 個性 地段 交通 規(guī)模 外環(huán)境 項目賣點 中檔中價 中小戶型 精致園林環(huán)境 色彩時尚鮮明 活力健康家園 核心要素 一、我們將項目定位（產(chǎn)品）分折出廣告各宣傳要素： 顧客的潛在期望須由可變（控）的項目內(nèi)在要素來組成和設(shè)定，這樣才能把它提升并達至超越，所以在廣告宣傳上以可控要素作為賣點來重點推廣，使目標客戶感知并形成一個潛在的期望。 中檔中價 中小戶型 精致園林環(huán)境 色彩時尚鮮明 活力健康家園 宣 傳 概念賣點 潛意識 形成期望 二、顧客通過廣告對項目的感知并轉(zhuǎn)化成潛在的期望： 哦 !價格適中 面積適用總價適合 綠化可以 格調(diào)應(yīng)該不錯 有運動場所 中檔中價 中小戶型 精致的園林環(huán)境 色彩時尚鮮明 活力健康家園 我們?nèi)タ纯春脝幔? 三、那么，我們可以預(yù)知顧客的潛在期望了： 機會來了 …… 我們怎樣提供超越他們潛在期望的產(chǎn)品和服務(wù)， 而令我們成為他們唯一的選擇呢？ 四、我們將他們的潛在期望一一分解并在這基礎(chǔ)上 上產(chǎn)品進行提升和細致深化： 中檔中價 中高檔中價 主要是在建筑造型、立面、色彩、用料、 綠化、配套設(shè)施和實用細節(jié)處考究等方面 來加強，在整體上拉開性價比，讓顧客感 覺物超所值。 原有期望 提 升 實施行動 中小戶型 多種類優(yōu)秀戶型 設(shè)計多種不同的優(yōu)秀和領(lǐng)先潮流戶型，滿 足各種不同顧客的喜好，讓其有更多的選 擇，并提供適中的、不同價格的精裝修樣 板房，讓顧客喜愛，感受并暢想未來生活。 色彩時尚鮮明 素雅淡朗的建筑、清翠的綠色植物與鮮艷 奪目的區(qū)間雕塑或兒游設(shè)施構(gòu)成色彩反差， 形成一種既朗逸翠雅，又具動感活力的小 區(qū)形象。 非常優(yōu)美的格 調(diào)和視覺氛圍 精致的園林環(huán)境 姿彩精美的立 體風情園林 因綠化空間不大，我們采用小坡起伏，精 品花木立體栽種，讓植物高低錯落，景象 層疊，空間擴大，達致每步每景，處處賞 心。配以姿彩雕塑、實用小憩和兒游設(shè)施。 活力健康家園 活力、姿彩、 自然、健康的 居住生活地方 運動場地、活動場所、休閑空間、玩樂設(shè) 施等，做到空間雖小卻五臟俱全，多姿多 彩和豐富實用，讓居住者參與興趣徒增， 運動健康為樂。 原有期望 提 升 實施行動 產(chǎn)品的提升更多的是細節(jié)再細膩的提升，與成本增加未必成正比！ 價格適中 性價比很高，抵買！ 面積適用、總價適合 戶型很喜歡，面積也適合。 綠化可以 園林環(huán)境很美，舒適又實用。 格調(diào)不錯 色彩格調(diào)非常優(yōu)美，感覺很好！ 有運動場所 運動、休閑設(shè)施俱有，孩子可健康成長。 服 務(wù) 期望 滿意和驚喜 購 買 促加技巧 詳細介紹 （得體禮貌、親切笑容、真情誠懇、積極主動、細致周全、貼心和技巧 。） 潛意識感覺 清晰了解 可 控 因 素 提 升 五、顧客的期望被超越而滿意促成銷售成交： 事實上，我們設(shè)定的顧客期望值僅限在產(chǎn)品硬件上，顧客自我感知有 限，要清析了解并達至超越他們的期望，讓他們滿意，必須靠我們的 銷售溝通。讓顧客驚喜，感動顧客的，更多的是我們的服務(wù)！ 銷售力成為關(guān)鍵 銷售力 技 巧 服 務(wù) 硬 件 軟 件 產(chǎn) 品 銷 售 廣 告 根據(jù)實際情況，我們銷售是最薄弱環(huán)節(jié)，在這里，銷售力主要是 指向銷售的管理、服務(wù)和技巧。 管 理 （略） （略） 全程營銷 氛 圍 策 略 （略） （略） 銷售力的構(gòu)成 ： 每一個前來看樓的客戶，都是有意向購房的潛在成交客戶，我們有著有著諸多的 優(yōu)秀條件，應(yīng)該擁有很好的機會，但實際上成交率甚為偏低，表面上是產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 不適應(yīng)因素導致，而競爭對手的大戶型暢銷又怎樣解釋？從深層上來分析，主要 的原因是我們在銷售上不得力，與客戶缺乏深層次的溝通，不了解客戶、不清楚 客戶想法而沒有采取針對性的措施，任由客戶自然流失，也無從向上反映實質(zhì)情 況以作相應(yīng)的調(diào)控策略。 我們的銷售力： 詢 問 看模型 計 價 帶看現(xiàn)場 成 交 流失 流失 銷售過程 禮儀不足，缺少寒喧，未能安頓好客人。 簡單的詢問，未能了解顧客