【文章內(nèi)容簡介】 應(yīng)，為項(xiàng)目注入精神和環(huán)境的文化內(nèi)涵，互動(dòng)交流體現(xiàn)項(xiàng)目人性化樓盤特色。通過這些推廣活動(dòng)，營造一個(gè)“歐式建筑”、“歐式典雅生活方式”“智能化科技”“全景園林”“高檔的會(huì)所”“架空層文化”樓盤形象，為本案“高品質(zhì)樓盤”、“領(lǐng)袖的選擇”“城市第一居所”的定位提供有力支持，使項(xiàng)目具備更高的附加值，從而“名”、“利”雙收。：主題統(tǒng)領(lǐng)的立體框架，通過公關(guān)活動(dòng)、廣告、促銷有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。以不間斷的地面活動(dòng)攻擊攻心為主，空中廣告宣傳進(jìn)行面的輻射，售樓部現(xiàn)場作為品質(zhì)形象證言。產(chǎn)生拉力產(chǎn)生推力現(xiàn)場○使售樓處布置成為歐式情調(diào)屋作為“品味格調(diào)的推銷員”○工地及戶外包裝等識(shí)別系統(tǒng)，樹立品質(zhì)形象，烘托氣氛。廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點(diǎn)一一分解，“引起強(qiáng)烈的購買欲望”購買活動(dòng)：利用活動(dòng)拉近與受眾的距離，針對(duì)性傳播，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。吸引吸引消費(fèi)者四、一期推廣執(zhí)行根據(jù)威尼斯花園項(xiàng)目的開工、開盤同時(shí)進(jìn)行的規(guī)劃，所有知名度建立，形象樹立均應(yīng)提前在一期進(jìn)行。第一期宣傳推廣根據(jù)營銷節(jié)奏又分為咨詢期、認(rèn)籌期、開盤期、持續(xù)推廣期。宣傳力度將主要集中在銷售初期及開盤前的鋪墊，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，高調(diào)、快速、準(zhǔn)確切入市場。根據(jù)本案項(xiàng)目定位，推廣上按照循序漸進(jìn)的法則，以“領(lǐng)袖的選擇”為主題系列廣告，通過各種具有項(xiàng)目特色的SP推廣活動(dòng)，配合銷售周期進(jìn)行推廣。以下推廣為一期推廣執(zhí)行，二、三期推廣根據(jù)一期推廣效果酌情討論實(shí)施。根據(jù)“低開高走”的銷售策略，在一期推廣中，樹立高品質(zhì)形象，將以整體形象訴求為主，樹立“領(lǐng)袖的選擇”“領(lǐng)袖全城”的形象以匹配 “城市第一居所”定位基調(diào)，高品質(zhì)的樓盤形象、適中的價(jià)格，利用消費(fèi)者的心理落差，降低消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目價(jià)格的敏感度，認(rèn)可項(xiàng)目的價(jià)值，為認(rèn)籌、銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。宣傳方面應(yīng)采取以戶外宣傳為主，以活動(dòng)為突破口，逐步深入導(dǎo)入概念，達(dá)到為認(rèn)籌、銷售起到引導(dǎo)作用。各階段的推廣執(zhí)行如下：○咨詢階段：推廣主題領(lǐng)袖的選擇階段性目標(biāo)確立“威尼斯花園”項(xiàng)目整體形象，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度，讓目標(biāo)客戶了解項(xiàng)目情況，加深項(xiàng)目的關(guān)注程度。高調(diào)亮相，占領(lǐng)城市第一居所的地位。推廣方式，展板、門頭設(shè)計(jì)。、橫幅懸掛。在項(xiàng)目周邊及人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。，引起關(guān)注。媒體和廣告類型不主張使用大量廣告，而是采用戶外、直投、活動(dòng)為主?！鹫J(rèn)籌階段：推廣主題尊榮圈、領(lǐng)袖域階段性目標(biāo)○全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同?！鹪囂绞袌鰧?duì)項(xiàng)目的接受能力，積累客戶，宣傳居住新理念。推廣方式，舉辦產(chǎn)品說明會(huì)等為項(xiàng)目宣傳造勢，吸引消費(fèi)者前來咨詢看盤，在滿足消費(fèi)者虛榮心理的同時(shí)，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感。4. 制作項(xiàng)目折頁、戶型單頁、軟樓書在售樓部及目標(biāo)客群集中地發(fā)放媒體和廣告類型以戶外、直投為主，樓書、折頁做細(xì)節(jié)賣點(diǎn)闡述。○開盤階段：推廣主題歐式尊邸，上層領(lǐng)域領(lǐng)略歐洲生活質(zhì)感階段性目標(biāo)○強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，變潛在需求為有效需求，承接認(rèn)籌期的客戶積累，達(dá)成銷售目標(biāo)，將VIP客戶盡快落定○根據(jù)認(rèn)籌期的銷售反饋及競爭對(duì)手策略，做出推廣的快速調(diào)整推廣方式、事件營銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)為項(xiàng)目升溫，形成購買威尼斯花園是榮耀象征的市場形勢、促銷單頁以夾報(bào)形式大量投放媒體和廣告類型密集的廣告推廣攻勢，以戶外、夾報(bào)直投為主，樓書、折頁做細(xì)節(jié)賣點(diǎn)闡述。○持銷階段：推廣主題名流雅士來相會(huì)！精彩不容錯(cuò)過！階段性目標(biāo)○經(jīng)過前期的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期觀望客戶及新客戶采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交○針對(duì)特殊客戶需求，調(diào)整銷售策略消化潛在客戶○為二期銷售積累客戶資源推廣方式，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量，吸引消費(fèi)者前來咨詢看盤，在滿足消費(fèi)者虛榮心理的同時(shí)，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感4. 制作項(xiàng)目折頁、戶型單頁、軟樓書在售樓部及目標(biāo)客群集中地發(fā)放媒體和廣告類型以戶外、直投為主，樓書、折頁做細(xì)節(jié)賣點(diǎn)闡述。五、主體活動(dòng)活動(dòng)營銷只有在解決了兩個(gè)核心問題后才能發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。核心問題一是人群問題；二是內(nèi)容對(duì)味的問題。活動(dòng)營銷大致分為三類：品推型活動(dòng)。此種活動(dòng)一般借助事件或社會(huì)熱點(diǎn)，握住挈機(jī)對(duì)品牌的建立，塑造，維護(hù)產(chǎn)生作用，主要途徑是借助媒介軟性新聞的力量，此種活動(dòng)講求對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)或事件的敏銳把握和反應(yīng)速度的水平；集客型活動(dòng)。此種活動(dòng)一般借助某種對(duì)應(yīng)目標(biāo)客群或相對(duì)應(yīng)品牌互動(dòng)等方面，產(chǎn)生公關(guān)營銷中的客戶互換成果。講求活動(dòng)內(nèi)容的對(duì)味和對(duì)目標(biāo)客群強(qiáng)烈的吸引力。促銷型活動(dòng)。此種活動(dòng)一般情況下是與集客型公關(guān)活動(dòng)配合使用或在集客公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)產(chǎn)生并積累了相當(dāng)基礎(chǔ)以后才能發(fā)揮出應(yīng)有的能力。所以本次計(jì)劃書就是根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)程、銷售計(jì)劃、目標(biāo)客群等全方位信息制定出的公關(guān)配合計(jì)劃，從而達(dá)到有步驟、有計(jì)劃的、完整的貫穿銷售進(jìn)程，起到真正的營銷效應(yīng)。品推型活動(dòng)類：奠基儀式、項(xiàng)目封頂儀式、交房入住儀式、園林架空層完工、會(huì)所開放、別墅拍賣等。奠基儀式活動(dòng)目的奠基為項(xiàng)目工程重要節(jié)點(diǎn)，以奠基儀式為契機(jī)為項(xiàng)目造勢，起到初步宣傳的作用；讓沅江市民對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生期待，有效阻擊市場，攔截客源。活動(dòng)內(nèi)容邀請沅江市領(lǐng)導(dǎo)（市委市政府、市人大、國土局、建委、規(guī)劃局、房產(chǎn)局、工商局、稅務(wù)局、人防、消防支隊(duì)等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)）參與，現(xiàn)場領(lǐng)導(dǎo)掘土動(dòng)工、禮花綻放，彩旗飄舞，現(xiàn)場濃烈的活動(dòng)氛圍以及典雅的奠基儀式吸引關(guān)注，表現(xiàn)出高檔項(xiàng)目該有的格調(diào)，為項(xiàng)目入市造勢宣傳。邀請本地媒體對(duì)此高規(guī)格的奠基儀式報(bào)道宣傳，一出場就成為沅江的熱點(diǎn)項(xiàng)目。別墅拍賣活動(dòng)目的以別墅拍賣的噱頭吸引社會(huì)關(guān)注度，提升樓盤的公眾形象，持續(xù)刺激消費(fèi)者的關(guān)注，不斷制造銷售熱潮，拉近開發(fā)商與業(yè)主的距離，贏得良好的社會(huì)公信力。活動(dòng)形式別墅拍賣與新春聯(lián)誼會(huì)、意大利狂歡節(jié)活動(dòng)結(jié)合宣傳。以高檔酒會(huì)形式進(jìn)行，以拍賣別墅的名義邀請項(xiàng)目準(zhǔn)客戶參加活動(dòng)（讓消費(fèi)者產(chǎn)生我是有資格購買別墅的人），給予他們身份的尊崇感，開辟直接促銷的渠道激勵(lì)老客戶帶新客戶，拉動(dòng)其他物業(yè)的成交。集客型活動(dòng)：VIP認(rèn)籌、產(chǎn)品品鑒會(huì)及行銷過程中與機(jī)關(guān)單位的聯(lián)合產(chǎn)品推介會(huì)等。VIP看房有禮活動(dòng)主題VIP看房有禮（售樓部及樣板間開放）活動(dòng)目的讓人感受威尼斯花園的歐式優(yōu)雅氣息，豐富樓盤形象。直接刺激受眾的視覺感官為銷售助力。活動(dòng)時(shí)間2008年9月期間活動(dòng)思路提前半個(gè)月投放廣告、發(fā)布信息，從而蓄積潛在購買人群，為售樓部開放當(dāng)日累計(jì)人氣。根據(jù)首批推出房源的情況，以“VIP看房有禮”的名義，按買家下定的先后給予不同的額外優(yōu)惠金額及印有項(xiàng)目LOGO的小禮品（如撲克牌、鼠標(biāo)墊等）。（具體折扣及優(yōu)惠辦法根據(jù)營銷部計(jì)劃及銷售態(tài)勢而定。）“名流、名家、名作”酒會(huì)活動(dòng)主題“名流、名家、名作”極品酒會(huì)——威尼斯花園產(chǎn)品品鑒會(huì)活動(dòng)目的吸引目標(biāo)人群的集中認(rèn)識(shí)，宣傳威尼斯花園的歐式優(yōu)雅氣息，奠定項(xiàng)目尊貴品味。符合目標(biāo)客群的尊崇心理?；顒?dòng)時(shí)間2008年10月期間邀請嘉賓市領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流、目標(biāo)客群（政府、企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)）等活動(dòng)思路借名流、名家之勢奠定威尼斯花園的“名作”身份。邀請市領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流以及目標(biāo)客戶舉行聯(lián)誼酒會(huì)，向他們推介威尼斯花園，宣傳“威尼斯花園”科學(xué)合理的規(guī)劃、歐式的建筑風(fēng)格、高尚社區(qū)的生活理念，通過市領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流人士展示威尼斯花園良好的知名度、美譽(yù)度，形成良好的口碑傳播效果。引發(fā)客戶對(duì)“威尼斯花園”生活的向往，帶出具體賣點(diǎn)， 使客戶充分了解本項(xiàng)目，獲得相關(guān)信息，形成購買意向?；顒?dòng)以專業(yè)樂隊(duì)現(xiàn)場演奏、表演。體現(xiàn)品味檔次，營造優(yōu)雅浪漫異域情調(diào)。設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)將活動(dòng)氛圍引向高潮。媒體配合活動(dòng)前期大眾媒體宣傳炒作，DM單頁夾報(bào)宣傳，活動(dòng)后期軟性新聞報(bào)道擴(kuò)大及延續(xù)活動(dòng)效應(yīng)。促銷型活動(dòng)：根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)及銷售態(tài)勢，不定期推出促銷活動(dòng)，如一期推廣中購房送汽車大獎(jiǎng)吸引關(guān)注度，達(dá)到一期開盤火熱銷售態(tài)勢；二期推廣中，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目擁有一定的基礎(chǔ)上，推出購房送旅游活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解，為消費(fèi)者認(rèn)可本項(xiàng)目加碼；三期推廣中，根據(jù)銷售情況，選出特定戶型（一般為難點(diǎn)銷售戶型）推出購房送家電活動(dòng)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值達(dá)成銷售目的。開盤儀式活動(dòng)主題購靚房送好車大獎(jiǎng)——威尼斯花園開盤活動(dòng)活動(dòng)目的○擴(kuò)大和提升“威尼斯花園”項(xiàng)目的社會(huì)知名度（聚集人氣）○吸引社會(huì)潛在目標(biāo)客戶群的積極關(guān)注，為加快銷售進(jìn)程。（銷售促進(jìn)）○借開盤之勢，掀起一輪銷售熱潮。活動(dòng)時(shí)間2008年10月日活動(dòng)地點(diǎn)威尼斯花園售樓中心現(xiàn)場活動(dòng)內(nèi)容邀請政府重要領(lǐng)導(dǎo)、外國嘉賓舉行隆重開盤剪彩儀式，提升本項(xiàng)目在沅江房產(chǎn)界尊貴形象，吸引沅江主要媒體對(duì)本次活動(dòng)跟蹤報(bào)導(dǎo)，并對(duì)本案做出事件性的宣傳。以外國人及表演團(tuán)隊(duì)吸引關(guān)注，具有異域風(fēng)情的外國表演隊(duì)，激情演出。營造火熱的開盤氣氛。汽車大獎(jiǎng)?wù)T使觀望猶豫客戶下定?；顒?dòng)前半個(gè)月活動(dòng)開盤信息的發(fā)布，即信息發(fā)布日起至開盤當(dāng)天購房的客戶可參與抽汽車大獎(jiǎng)活動(dòng)。（具體抽獎(jiǎng)資格的確定由營銷部定）。凡開盤期間下定客戶均贈(zèng)送價(jià)值500—1000元的小家電一份。威尼斯之旅活動(dòng)主題浪漫新人——威尼斯之旅活動(dòng)目的強(qiáng)化歐式氛圍，提升項(xiàng)目品質(zhì)、引導(dǎo)媒體宣傳, 轟動(dòng)沅江地產(chǎn)市場。為客戶營造尊貴身份地位享受，促進(jìn)成交?；顒?dòng)時(shí)間2008年11月期間活動(dòng)內(nèi)容購買威尼斯花園的新婚夫婦申請加入浪漫之旅活動(dòng)，除規(guī)定其它優(yōu)惠外，將獲得抽取免費(fèi)“威尼斯浪漫之旅” 歐洲五日游活動(dòng)。記錄下威尼斯之旅新人的浪漫故事。作為后期宣傳素材吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)行延伸訴求。注：以上詳細(xì)活動(dòng)方案，本公司將根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程與實(shí)際需要，在日后詳細(xì)提供。六、廣告媒體策略：點(diǎn)面結(jié)合立體整合傳播選取到達(dá)率高的主要媒體進(jìn)行投放（“面”的覆蓋宣傳），并采取具針對(duì)性且行之有效的渠道作為補(bǔ)充（“點(diǎn)”式針對(duì)宣傳）。大眾媒體造勢戶外（獨(dú)立柱、燈桿、道旗）、電視、短信小眾媒體滲透◎銷售現(xiàn)場——戶型單張、軟樓書、折頁及現(xiàn)場售樓氛圍的營造。◎高檔娛樂場所——戶型單張、軟樓書、折頁、撲克牌、遮陽板、鼠標(biāo)墊、易拉寶（活動(dòng)期間投放）軟性媒體投放與電視臺(tái)合作，播放與威尼斯相關(guān)的電影，輔助其他媒體傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)威尼斯花園的記憶度。軟性新聞報(bào)道輔助宣傳○媒體選擇總原則：以沅江本地媒體為主；以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則；在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經(jīng)濟(jì)原則；—開盤前后的時(shí)期、重大SP、PR 活動(dòng)的前后時(shí)期，適當(dāng)加大媒體投放量?！襟w資源置換原則。如在酒店、茶樓等目標(biāo)客群集中的點(diǎn)以贈(zèng)送禮品撲克牌的形式換取投放易拉寶、宣傳單頁、軟樓書的廣告位，降低媒體投放的成本?！鸨景附ㄗh的媒體選擇□戶外廣告和路旗、工地周邊圍墻廣告在樓盤附近做路旗、橫幅、在主要交通路口、高速路出入口附近或車站設(shè)置戶外廣告牌，從目前沅江市場的投放渠道來說，戶外廣告的效果好，可執(zhí)行性強(qiáng)。建議作為本案的首選媒體。在工地周邊做圍墻、大型的宣傳看板。戶外廣告牌選點(diǎn)位：城市交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)地點(diǎn)、繁華地段（已選）路旗廣告地段選擇：桔城大道至項(xiàng)目沿線（已選）橫幅懸掛選段位：根據(jù)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排。主要在售樓部及項(xiàng)目現(xiàn)場。□電視廣告制作電視廣告宣傳片在售樓部、活動(dòng)現(xiàn)場播放，剪輯形象廣告片或作為樓盤軟性新聞宣傳素材在電視臺(tái)播放。贊助本地電視臺(tái)播放與威尼斯相關(guān)的電影?！鮀M（Direct Mail）單張價(jià)格低，目標(biāo)市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳。根據(jù)沅江消費(fèi)習(xí)慣，大型酒樓、娛樂場所投放DM效果突出。根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)及推廣手法，發(fā)放階段性夾報(bào)。□短信重要宣傳節(jié)點(diǎn)，如認(rèn)籌、開盤、促銷優(yōu)惠等的信息告知?！跤∮许?xiàng)目LOGO的禮品如撲克牌、鼠標(biāo)墊、遮光板等實(shí)用性小禮品，易得到客戶接受。針對(duì)目標(biāo)客群集中的場所如政府機(jī)關(guān)單位、大型酒店、娛樂場所等，潤物細(xì)無聲的滲透式傳播。七、廣告風(fēng)格建議：將項(xiàng)目所有賣點(diǎn)提煉，然后在不同的銷售時(shí)期進(jìn)行針對(duì)性的深化和擴(kuò)充，整體上形成一脈相傳的廣告體系，使每一個(gè)優(yōu)勢賣點(diǎn)都突出，進(jìn)而從不同層面折射提升項(xiàng)目整體形象：系列廣告框架建筑風(fēng)格系列歐洲經(jīng)典 空運(yùn)東方百年歐韻：匠心獨(dú)運(yùn) 菁華社區(qū)藝術(shù)大師的神來之筆，總在肆意揮灑之間點(diǎn)畫出驚世之作。威尼斯花園亮相沅江，絕對(duì)是開發(fā)商與設(shè)計(jì)大師的大手筆，純粹歐式風(fēng)情住宅，每一筆都在刻畫著震撼。一個(gè)繁華的現(xiàn)代都會(huì)社會(huì)，即將從這里蔓延開來，“威尼斯花園”即將成為現(xiàn)代、時(shí)尚與名貴的代名詞，為沅江樹立起新時(shí)代品質(zhì)社區(qū)高形象。名宅風(fēng)范：歐洲貴族花園式名宅演繹浪漫情懷威尼斯花園歐洲花園式住宅在沅江市中心的出現(xiàn)可謂是石破天驚！具體景觀，盡可能讓每一位住戶都能享受到一方藝術(shù)天地。將西方社會(huì)的種種浪漫情懷盡情釋演。