【文章內(nèi)容簡介】 前市場典型主力戶型分析濱海星 城新天名 城君豪公 寓美岸棲 庭惠豐城峰景灣熊貓國 際海灣首 府120M240M2 典型主力戶型設(shè)計總結(jié)：優(yōu)點：方正、實用率高，通風采光好；客廳大，房間多采用凸窗；景觀好、南北朝向，洗手間采光通風良好。其創(chuàng)新元素有：封閉（半開）觀景花園或窗、觀景雙（大）陽臺、凸窗、衣帽間、臥室連書房、兩房加一室（功能室，實為小房）、餐客雙連、書房加陽臺、大客廳全窗。六、項目目標客戶群定位客戶競爭戰(zhàn)略:（1）總體策略：深耕投資客、挖掘自住客。（2）戰(zhàn)略：以深圳投資和自住客源為主，并深挖本地客戶。（3）戰(zhàn)術(shù)：以目前市場主流客戶群為目標，截殺區(qū)域內(nèi)客戶為主，并搶奪區(qū)域內(nèi)領(lǐng)導者吸引來的區(qū)域外客戶。目標客戶分類構(gòu)成客戶分類客戶特征客戶的具像描述購買動機所占百分比上游高端客戶客戶層面窄，對價格不太敏感追求尊貴感，希望彰顯不凡的身份，向往與眾不同的舒適的生活，認同高標準的服務(wù)品質(zhì)稀缺物業(yè)，轉(zhuǎn)化為度假需求，彰顯身份10%高級公務(wù)員及高層領(lǐng)導、商務(wù)人仕，對價格不太敏感注重生活的品味和品質(zhì)，崇尚舒適、自由和自然，講究身份感與品質(zhì)感時尚感與品質(zhì)服務(wù),實現(xiàn)特定的生活習慣，規(guī)模突顯價值20%上游中高端客戶高級白領(lǐng)精英及企業(yè)管理層、私營企業(yè)主、商務(wù)人仕取決于物業(yè)的檔次、品質(zhì)感、注重交通與居住的舒適度、安全性及私密性，注重物業(yè)的發(fā)展前景，對價格較為敏感投資為主50%上游中端客戶都市白領(lǐng)階層、技術(shù)人員及投資客注重物業(yè)的交通環(huán)境及升值潛力，對價格敏感為滿足居住需求，而規(guī)范一種特定的生活方式，部分為投資15%上游中低端客戶外來年輕人、員工福利房及投資注重物業(yè)的交通及價格，對物業(yè)品質(zhì)有一定的要求，增加企業(yè)凝聚力，提高工作/交通效率具有較高的價值優(yōu)勢5%購房動機和消費心理為子女就讀書而買房；為老人養(yǎng)老而購房；為投資而購房；追求健康和舒適；注重房屋的實用性、合理性；購房需求與開發(fā)對策購房需求開發(fā)對策戶型面積適中，大廳房面積要適中接受總價處于中等水平中戶型：50—120平方米偏好于有益老人養(yǎng)老的社區(qū)環(huán)境小區(qū)配套完善需要體面公共空間，滿足社交需要大配套、大景觀提升生活素質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計精致的細部處理中小戶型需求強勁選擇面積在60平方米以下的占21%，%， %，%。實用主義主導消費者心態(tài)。面積在60120平米之間，二房一廳、二房二廳、三房一廳，三房二廳最實用。緊湊戶型是未來中小戶型發(fā)展趨勢。緊湊戶型漸如佳境，比小戶型稍大，功能齊全，兩居面積大概為8090，三室通常為110120平米，這是未來戶型發(fā)展的一個趨勢。小結(jié)：通過周邊市場調(diào)查和購房客戶分析，可以對我們的目標客戶群體做一大體描述：（1）、從年齡上，他們的年齡段集中在：3050歲；（2）、從職業(yè)上，他們以企業(yè)管理層、中小私營企業(yè)主、泛公務(wù)員、個體工商戶、城市金領(lǐng)、白領(lǐng)階層、外來技術(shù)人員及投資客為主；（3）、從區(qū)域上，以深圳投資客為主、淡水及大亞灣投資和居住結(jié)合為輔；（4）、從消費習慣上，他們喜歡以投資的角度和長期居住形式為主，屬區(qū)域內(nèi)的中高檔、中端消費群；（5）、他們是新經(jīng)濟時代城市的主力消費群。七、項目SWOT分析項目經(jīng)濟技術(shù)指標總用地面積：26000平方米；總建筑面積：約210000平方米；綠地率：35％%；容積率：；建筑密度：35%。項目區(qū)位項目位于大亞灣媽廟大水湖，南接新澳大道，北依進港大道，距響水河工業(yè)區(qū)1公里，地理位置非常優(yōu)越，交通十分便利。項目SWOT分析分析原則：強化優(yōu)勢，減弱劣勢，把握機會，回避風險。項目優(yōu)勢S（1） 距沿海高速大亞灣出入口近在咫尺；（2） 處大亞灣中心區(qū)和響水河工業(yè)區(qū)節(jié)點，升值潛力巨大；（3） 地塊條件良好，無不利規(guī)劃和土地利用的缺陷存在，土地綜合利用率高。（4） 項目昭示性強；（5） 與主干道新澳大道有一定距離，噪音污染少；（6） 項目靠虎頭山公園，依淡澳河，自然資源和水景資源優(yōu)越。項目劣勢W（1） 地塊北部不規(guī)則，規(guī)劃比較難以處理；（2） 周邊樓盤沒有形成規(guī)模；（3） 區(qū)域形象目前不佳；（4） 項目南北兩側(cè)為小山體，無法利用，土方工程量大，開發(fā)成本增大；（5） 本區(qū)域目標客戶單一。項目面臨的機會O（1） 區(qū)域經(jīng)濟的告訴發(fā)展，帶動了房地產(chǎn)市場的火熱局面；（2） 周邊目的項不斷發(fā)展，帶動項目的價值提升。項目威脅T（1） 區(qū)域內(nèi)新項目產(chǎn)品相繼推出，市場供應(yīng)量大，其中德豐雅苑處于項目正對面，新天名城，美岸棲庭，峰景灣，惠豐城、海灣首府，熊貓國際等等樓盤將于2008年推出第二期或者第一期，給目標市場帶來巨大的市場壓力；尤其是響水河工業(yè)區(qū)項目的快速發(fā)展，同時也加快了部分客戶的分流；（2） 區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化樓盤將在近幾年發(fā)展成擴張態(tài)勢，將會導致市場競爭激烈；總體發(fā)展戰(zhàn)略（SWOT分析結(jié)論）（1） 利用區(qū)域房地產(chǎn)快速發(fā)展大勢，打破區(qū)域內(nèi)的慣性消費趨勢，打破區(qū)域內(nèi)的價格慣性、客戶來源慣性；（2） 利用項目資源、區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢，打造物業(yè)形象牌，強化產(chǎn)品特色，局部創(chuàng)新，制造差異化，借“風水”造勢，充分利用其有利資源，做到戶戶有景；（3） 以小步快走、市場突襲的營銷方式快速搶占市場份額打開局面。為后期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（4） 差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，在完善產(chǎn)品內(nèi)涵（智能化、物管服務(wù)、環(huán)境、環(huán)保、外觀、房間結(jié)構(gòu)）的基礎(chǔ)上，結(jié)合地塊自然資源，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。迅速樹立項目品牌。項目發(fā)展策略樹立項目形象，從產(chǎn)品和營銷、品牌三方面確立地位；把握樓盤推出時機；整合項目資源，全面樹立項目差異化形象。領(lǐng)導者挑戰(zhàn)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復性—過河拆橋—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值合作者補缺者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—代表品質(zhì)形象的制造者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場行業(yè)老大敏銳的機會主義者次/非主流市場八、 項目總體定位項目定位之基準（1）項目地塊地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；（2）市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；（3）政府在城市總體規(guī)劃上的限制。地產(chǎn)因子：是地塊所具備的條件和質(zhì)素。地塊地產(chǎn)因子決定地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表：影 響 因子單 身公 寓普 通住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很 強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性強較 強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。C、對大氣環(huán)境的要求低不 高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對小區(qū)（菜市場）配套要求高很 高一般弱生活型超市E、對周邊自然及人文景觀之要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計H、容積率、覆蓋率要求無一般一般低I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高從上表來看，本項目地塊具備絕大部分中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子。市場定位原則（1）最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值；（2）最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值；（3）最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風險。3．項目整體定位通過上述分析，已經(jīng)確定了本案的目標客戶群。這將為下一步的整體項目定位提供了最有力說明及最直接的定位依據(jù)。項目定位（1）項目的定位策略：創(chuàng)造項目的差異化、提高項目的競爭平臺；本項目與本地區(qū)項目的差異化。 （2）項目市場定位：大亞灣高品質(zhì)、中高檔生態(tài)景觀社區(qū)（3）項目形象定位：大亞灣中央居住區(qū)，20萬M2國際濱海城項目定位賦予的內(nèi)涵：中央生活區(qū)——定位依據(jù)：中央生活區(qū)—本項目是項目區(qū)域倡導純居住生活的住宅區(qū)。“享受一步到位的純居住生活”的優(yōu)越地段，項目連接大亞灣城市核心中央走廊商務(wù)圈——最具有發(fā)展?jié)撃艿妮椛鋮^(qū)域，連接大亞灣行政中心區(qū)——大亞灣新的經(jīng)濟增長點將帶動其周邊區(qū)域商業(yè)及生活配套的不斷升級完善，城市核心版塊——城市中央生活商務(wù)區(qū)，是倍受投資者關(guān)注的熱點區(qū)域。對于對投資房產(chǎn)的景觀環(huán)境，區(qū)域位置，投資回報并重的中產(chǎn)階層來說，是名副其實置業(yè)投資的雙贏選擇，極少商業(yè)形態(tài)將作為住宅區(qū)的生活配套服務(wù)。20萬M2：凸出項目的規(guī)模優(yōu)勢，大社區(qū)、大盤形象；國際——定位依據(jù)：國際生活城源于國際上城市發(fā)展新模式的新城市主義思潮，新城市主義強調(diào)——全部城市功能包括居住、生態(tài)、健康、商業(yè)、服務(wù)和交通六方面內(nèi)容：居住開放的居住理念，營造和諧的友鄰生活空間生態(tài)尊重自然的體驗，詩意的棲息之地健康注重健康生活品質(zhì)商業(yè)完善便利的交通網(wǎng)絡(luò)及成熟的消費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)國際化物業(yè)管理水準，人性化的關(guān)懷之本交通城市與生活0距離，安居樂業(yè)就在城市中體驗“國際”同時賦予項目形象的超前性、市場發(fā)展的前瞻性：本位于大亞灣規(guī)劃中心區(qū)，是政府規(guī)劃的以行政、金融、商務(wù)、居住為發(fā)展方向，是打造沿海城區(qū)，突出濱海特色的核心區(qū)域，也是完善城市功能的重點地區(qū)。現(xiàn)代感的設(shè)計賦予“國際”新的高度，將會全面提升本項目形象；產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展將會給本項目帶來更多的客戶資源；項目倡導、引領(lǐng)、塑造時尚化、個性化的生活方式，將使我們的市場更為廣闊。濱海城——定位依據(jù)：濱海城：意喻開啟濱海新居模式；引領(lǐng)大亞灣濱海居住新時代。濱海具有開放、自由的張力和魅力，本項目倡導一種休閑，開放，包容的現(xiàn)代濱海生活方式。在這里的濱海模式更多的是濱海生活，而不只是濱海景觀。在濱海生活，不僅要滿足視野的需求，更多的是滿足生活居家的全方位的濱海特色，這種特色是內(nèi)陸所不能享受的，只屬于濱海的。生態(tài)景觀——定位依據(jù)：通過簡潔、現(xiàn)代、自然和生態(tài)的設(shè)計手法營造出適合該項目的景觀環(huán)境、現(xiàn)代感將通過簡潔明快的構(gòu)圖形式和功能區(qū)域的合理劃分營造出來，而人工美也將景觀和建筑造型的和諧統(tǒng)一得以體現(xiàn)。項目外自然景觀為東北方向山、水，是藏風納水的絕佳的風水寶地；而項目西北、東、南向景觀面較差，所以建議采用以歐陸風格后現(xiàn)代主義規(guī)劃理念，圍合蝶式住宅，具有特色的現(xiàn)代主義建筑立面特色；園林設(shè)計以現(xiàn)代感強的地中海景觀園林為依托，形成超大中庭園林廣場：會所、水景、游泳池、運動場地等構(gòu)成豐富的中央景觀區(qū)；在主要人行入口采用現(xiàn)代的夜星海地燈，創(chuàng)造引導型的入口方式，有較大面積的綠化或水面，由弧形淺水面、林蔭廣場、親水大平臺、休憩廊架組成的公共活動空間，滿足了人群集會、游戲及半私密休憩的功能要求。帶狀水系及趣味性的地面雕塑貫穿各個元素使之成為一個精致并且舒適親切的整體景觀空間。推廣案名建議君富濱海城市花園價格定位（1）、價格定位價格的定位我們一般從幾方面進行考慮，一是根據(jù)市場接受程度，稱為客戶導向；二是根據(jù)競爭樓盤的定價情況，自身項目在綜合素質(zhì)各方面與之對比后，根據(jù)營銷策略得出價格，稱為競爭導向；三是考慮項目的開發(fā)成本和適當?shù)睦麧?，稱為成本導向。我們認為比較合理的定價方式是在競爭導向的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場接受程度和開發(fā)成本因素。綜合考慮區(qū)位、周邊環(huán)境、周邊生活配套、規(guī)模、景觀、小區(qū)配套、戶型結(jié)構(gòu)、物業(yè)管理、發(fā)展商實力及升值潛力等各方面因素，經(jīng)過與競爭項目、競爭區(qū) 項目因素濱海星城新天名城君豪公寓美岸棲庭峰景灣本項目區(qū)位25%989988周邊環(huán)境12%988887規(guī)模8%878景觀12%7周邊配套10978887小區(qū)配套8%7戶型結(jié)構(gòu)8%8888物業(yè)管理7%888888發(fā)展商5%88888升值潛力5%8分值100%8180787879塊的考核評估如下：由上表可以得出可比系數(shù)：分值1=79/81=分值2=79/80=分值3=79/78=分值4=79/=分值5=79/78= 可比樓盤可比樓盤價格與本項目相似度濱海星城400010%新天名城420030%君豪公寓400010%美岸棲庭520015%峰景灣390035%分值1400010%+分值2420030%+分值3400010%+分值4520015%+分值5390035%=靜態(tài)價格分析：根據(jù)市場比較法測算，及項目預期達到的品質(zhì)，在目前市場情況下，本項目的靜態(tài)市場價格為：4346元/㎡動態(tài)價格分析：w根據(jù)房地產(chǎn)市場的動態(tài)增長性，由于一期承擔項目的品牌和形象、美譽度因素，因此一期價格在正?；A(chǔ)上有38%的市場空間，取5%給于市場的期望值。預計本項目正式推出時，價格將為：一期第一批4128元/㎡，第二批4300元/㎡。w結(jié)合項目的品牌提升性，后期推廣中的價格有3％5％的提升可能性，預計項目后期價格可達到：第一批4400元/㎡，第二批4530元/㎡。項目總體價格定位為：4370元/㎡商鋪價格定位：商業(yè)物業(yè)可跟據(jù)自身的交通便利性、周邊購買力、人流量、升值空間、租金水平、商圈成熟度、消費習性、地段及發(fā)展商實力等分析如下：【結(jié)論】本項目商業(yè)部分較合理的均價是8000元/㎡（2）價格策略及應(yīng)變策略：照“低開高走，階段攀升”的價格走勢，低價入市，局部價格形成優(yōu)勢，引起市場廣泛注意；內(nèi)部認購期進行價格測試，把握市場反映，及時調(diào)整價格策略；低開高走，以目標價格為核心，分階段制定多套價格表，根據(jù)市場銷售的反映情況及時調(diào)整。定價細節(jié)：樓層差價：均價控制在2040元/層 。朝向/景觀差價：控制在2050100元/平方米左右。戶型差價（住宅、公寓） ：建議大、小戶型之間的差價在5080元左右。商業(yè)銷售策略:建議商業(yè)部分保留至二期銷售，待社區(qū)部分環(huán)境成熟，再行推售以便最大化提高商業(yè)價值。銷售主張的核心定位（1）品牌定位提