【文章內(nèi)容簡介】 ：疊式別墅板式高層公寓匯 總戶型定義A型、B型C型、D型、E型、F型A型、B型C型、D型、E型、F型六種基本戶型樓 型多層南向五層半，北向四層小高層10層與12層錯落以多層房形成區(qū)內(nèi)組團以小高層構成圍護樓 棟18棟1棟（即1號樓）19棟套 數(shù)252套240套492套建筑面積51681m2（含地下9253m2）40032m2（含地下3160m2）91713m2（含地下12413m2）. 銷售計劃. 公司利潤與回款要求99年公司利潤目標為6000萬元。雖然今年可能會有23個項目同時開工，但根據(jù)工程進度計劃，只有城市花園的百合園、云楓閣及少量前期剩余樓盤能參加利潤結(jié)算。. 工程施工進度計劃根據(jù)工程部制定的“99年工程部項目施工進度計劃”及2月10日就此計劃所召開的部門協(xié)調(diào)會上進行的調(diào)整，今年可售樓盤的施工進度如下表。99年可售樓盤施工進度表樓 號工程計劃備 注西二14樓—不能參加結(jié)算，可預售但入住時間未定東四19樓—整體竣工時間，東四111117樓—東四18樓—東四7樓—東四10樓—東三、東四1樓—，沒把握東三222樓—不能參加結(jié)算，可預售但入住時間未定. 銷售計劃針對公司99年財務和工程計劃，安排銷售計劃如下。丹桂園及一期剩余現(xiàn)房樓盤現(xiàn)房樓盤60套，約9622 m2。考慮到有些戶型存在明顯缺陷（如工程質(zhì)量有問題），計劃銷售6400 m2，售價以成交均價5000￥/m2計，合同額3200萬元，回款3200萬元（現(xiàn)房，回款按100%考慮）。百合園、云楓閣可結(jié)算樓盤①云楓閣（1樓）240套，建筑面積40032m2，如地下室（3160 m2）按一半面積計，銷售面積38452 m2。售價以成交均價4300￥/m2計，計劃銷售率88%,；回款率80%。②百合園2—19樓208套，銷售面積約41600m2（地下室按一半面積計，平均每套面積約200m2）。參照丹桂園成交均價5280￥/m2，加上每戶送中央空調(diào)所分攤約230￥/m2，成交均價應為5510￥/m2左右，本次銷售暫按成交均價5500￥/m2考慮，計劃銷售率88%,；回款率80%。不參加結(jié)算樓盤百合園222樓，西二14樓，因工程進度安排，不能參加今年利潤結(jié)算，但可以解決部分回款壓力。①百合園222樓共44套，銷售面積約8800 m2，成交均價仍按5500￥/m2計。考慮到預售期較長，計劃銷售率80%,；回款率80%。①西二14樓共9套， m2，成交均價按5000￥/m2計，計劃銷售率80%,；回款率80%。99年度銷售、回款計劃表樓盤套數(shù)銷售面積（m2）成交均價（￥/m2）銷售率（%）合同額（億元）回款率（%）回款額（億元）丹桂園、一期現(xiàn)房60套96225000100百合園、云楓閣 1樓240套3845243008880百合園2—19樓208套4160055008880小計(參加結(jié)算)89674———百合園20—21樓44套880055008080西二14樓9套50008080小計(不參加結(jié)算)———總 計———注：表中數(shù)據(jù)將根據(jù)實測面積調(diào)整。. 開盤準備百合園、云楓閣開盤前期準備工作主要包括以下十二部分：銷售企劃書與業(yè)務員手冊樣板間、連廊裝修布置賣場包裝工地、賣場外圍環(huán)境布置（工地圍板、彩旗、花壇、氣球等）廣告板設計、安裝指示系統(tǒng)設計、安裝樓書設計、印刷模型、看板制作廣告設計、發(fā)布計劃網(wǎng)頁設計、包裝業(yè)務員培訓服裝訂制（購）上述工作時間進度計劃如下表。百合園、云楓閣開盤前期準備工作形象進度表項 目時間安排負責人銷售企劃書蔣智生業(yè)務員手冊蔣智生樣板間、連廊工程部、設計部、國風、肖向暉賣場包裝肖向暉、楊進、國風外圍環(huán)境包括：圍板、彩旗、花壇、氣球國風、營銷組廣告板京城、京順路口、社區(qū)巴士總站國風、營銷組指示系統(tǒng)肖向暉、楊進、國風樓書國風、營銷組模型宋小棟、特藝軒看板國風、營銷組媒體廣告國風、楊進、肖向暉展會布置國風、營銷組手提袋國風、營銷組網(wǎng)頁包裝增加信息到達率，需與辦公室協(xié)調(diào)業(yè)務員培訓—服裝訂購閆愛軍、朱華越負責注：；“國風”統(tǒng)一設計。. 銷售進度安排在安排今年的銷售進度時，銷售部綜合考慮了以下幾個將會對銷售明顯產(chǎn)生影響的重大因素。內(nèi)部認購及開盤時間參加展銷會時間世界郵品博覽會、奧運會申辦、50年國慶、澳門回歸和世紀慶典季節(jié)同時也結(jié)合了后面將要涉及的樓盤整體銷控及價格等因素。但總的來講，這些計劃都是動態(tài)的。詳細的銷售進度見下表。99年銷售形象進度表月 份可售樓盤銷售(套)合同額(萬元)回款(萬元)1—3丹桂園、一期現(xiàn)房40320032004111119樓,76套358525001樓，共240套505111119樓,41套25453000112樓,64套20611111119樓，60套4535007112樓，111119樓，83套166045001樓，余190套40西二14樓，9套481222樓，111套8+858880+88045001樓，余150套40西二14樓，5套291222樓，95套5+430550+44020001樓，余110套20西二14樓，3套1101222樓，86套5+530550+55020001樓，余90套20西二14樓，2套0111222樓，76套12+10521320+110043001樓，余70套30西二14樓，2套0121222樓，54套12+8311320+88045001樓，余40套11西二14樓，2套0總 計疊式結(jié)算樓盤剩余25套18340+43638222+4473=4269530900+3600=34500板式公寓剩余29套211非結(jié)算樓盤剩余9+2=11套42. 價格策略百合園與云楓閣是北京萬科城市花園繼玉蘭園、紫竹園、玫瑰園、梅花園、梨花園、桃花園和丹桂園之后開發(fā)的第8個小區(qū),位于城市花園的東北角,緊鄰“園中之園”丹桂園和別墅區(qū)梨花園，也是城市花園的最后一個小區(qū)，預計2000年建成入住。取名“百合”有世紀的連接處完美結(jié)局的涵義；“云楓”則寓意有一道楓林般的屏障將交通的喧囂隔絕在城市花園之外。，總建筑面積約10萬m2，承襲前期清水墻、坡屋頂、回歸自然的德式建筑風格。從總體布局上，將百合園的疊式別墅和云楓閣板式小高層公寓有機地結(jié)合為一體。其中疊式別墅樓252套，有兩種戶型：（帶花園），（帶一個露臺）；北側(cè)的板式小高層公寓為10和12層的小高層錯落，戶型的建筑面積約為140m2,共有240套房（包括4套過街樓）。. 影響定價的因素針對公司1999年的利潤目標和施工計劃，2000年3月底可以達到入住條件的房源419套，加上98年丹桂園和一期的剩余樓盤60套，共479套，銷售率必須達到88%，回款率必須達到80%，才能保證公司的利潤目標和資金周轉(zhuǎn)。同時，因可售房源有限，戶型較為單一，價格空間并不大，影響價格的因素也不多。以下因素和假設是定價的主要依據(jù)：板式小高層公寓較疊式別墅暢銷樓層、位置入住時間折扣老客戶購房比例按接付款比例丹桂園價格目標客戶群社區(qū)配套進度. 價格策略 原則：起價的制定很重要，既要較前期房有提升，給老業(yè)主有升值的感覺，增強他們對城市花園的信心；但也不能過高，過高就會造成需求價格彈性系數(shù)小，后期升值空間少，價格的市場反應遲緩等價格后續(xù)反應能力不夠。同時，隨著銷售不斷進展和入住期的接近，價格應保持一個逐步上升的趨勢。在銷售中價格要根據(jù)市場的變化，及時調(diào)整。但由于房地產(chǎn)商品的特殊性（大宗奢侈品、市場上信息不對稱）和房地產(chǎn)市場較為混亂的現(xiàn)狀，價格策略對銷售影響并不大。而百合園更是有自己的獨特個性（市場定位較獨特，中產(chǎn)家庭中上層選擇另一套房和想享受萬科服務的中下層買房）。所以在1200多萬北京人中（包括外地有閑階層），尋找5000戶需要萬科房的人，發(fā)揮萬科整體銷售的優(yōu)勢，下一番整合營銷功夫，相信可以達到我們的既定目標。但是，價格必須是為他們而制定的。價格策略如下：在4月10日開始內(nèi)部認購，4月16日春季展銷會期間開盤，百合園111119樓和云楓閣同時推出。百合園5580￥/m2起價，根據(jù)位置及明衛(wèi)等不同特點，差價幅度為10％—15%；云楓閣3980￥/m2起價，因戶型、樓層差異較大，差價幅度為25%左右。4月底，云楓閣封盤。6月份，百合園同時推出11111119樓，價格升至5680￥/m2起價，總價相應上升，差價維持上月幅度。7月份，為保證參加結(jié)算樓盤的銷售，云楓閣重新開盤，價格升至4180￥/m2起價；同時推出將于2000年3月底入住的百合園10樓，5680￥/m2起價；上月樓盤價格升至5780￥/m2起價。8月份，推出百合園將于2000年夏季入住的222樓和西二14樓，此樓盤銷售意在增加回款。按5580￥/m2和5000￥/m2的內(nèi)部認購價起價；其余在銷樓盤相應提價100￥/m2。9月份，50年大慶將至，本月不提價！10月份，將于本月底入住的百合園11111119樓，如有剩余樓盤，價格升至6080￥/m2起價；其余在銷樓盤相應提價100￥/m2。11月份，經(jīng)過兩個月的積累，所有社區(qū)配套設施全面竣工，又逢秋季黃金銷售季節(jié)和秋季展銷會，樓盤全部提價200￥/m2。銷售淡季已經(jīng)到來，維持原價。. 滯銷對策在3月28日（或4月6日）開始內(nèi)部認購至4月底，其間有4月10日的開盤和4月16日—4月20日的春季展銷會兩次大型活動，如只售出不到40套，說明市場對百合園和云楓閣的產(chǎn)品反應極其平淡，今年銷售前景不容樂觀。如發(fā)生類似情況，首先應分析原因?？赡芤蛩厝缦拢菏袌鲇行枨蟛蛔銋^(qū)位遠，交通成本高宣傳不到位產(chǎn)品設計發(fā)生偏差針對不同原因，對策也有所不同。如是后三種原因，通過加強宣傳力度、修正訴求點甚至修改后期產(chǎn)品等措施都能取得一定效果；如是第一種原因，至少說明我們的目標客戶群沒有想向的大，降價可能在所難免，有待探討的只是采取何種降價方式才能使公司的品牌形象少受影響。. 銷售控制. 價格控制原則：總價銷售概念位置加價系數(shù)樓層加價系數(shù)工期加價系數(shù)樓間距加價系數(shù)(后附加價系數(shù)表及樓盤價格表). 整體樓盤原則：保證樓盤整體銷售按工期分區(qū)，分區(qū)、分期推出百合園、云楓閣保持一個“時間差”. 促銷方案. 目標客戶群特征（以丹桂園成交客戶作參考）30—45歲，文化程度高，大部分居住在朝陽區(qū)和東城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活時尚，追求生活品位與個性，部分有海外經(jīng)歷或生活在類似人群的環(huán)境中，認同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”的新觀念，消費更注重品質(zhì)，經(jīng)濟承受能力在80萬—100萬左右。分類：外企白領、私企業(yè)主、國有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師、演藝界人士等）。萬科城市花園與競爭對手比較優(yōu)勢：成熟社區(qū)，入住率高，人氣旺；規(guī)劃設計、低層建筑，復式戶型，容積率低；物業(yè)管理，環(huán)境綠化、社區(qū)人文；4年推廣期的價值積累，發(fā)展商的知名度。劣勢：位置偏遠，周邊環(huán)境尚不成熟；價格偏高；開發(fā)手續(xù)、證件不齊；配套設施還不完善。機會：101國道的修建拉近心理距離；借助城市花園已有業(yè)主的口碑，發(fā)揮老業(yè)主作用；居住品質(zhì)的進一步提升；“住宅郊區(qū)化”概念深入人心；萬科城市花園收山之作，絕版概念。威脅：市場競爭加劇，其他發(fā)展商開發(fā)水平快速提高，外商進入內(nèi)銷市場。目前市場競爭焦點主要還是價格、位置。萬科物業(yè)尚不能形成絕對優(yōu)勢。城市花園在市場樹立的形象是：建筑風格以回歸自然為主題，環(huán)境優(yōu)越；物業(yè)管理出色；社區(qū)成熟，具有文化氣息；發(fā)展商有良好的口碑；住宅郊區(qū)化的典范。. 訴求點針對細分后的客戶群體，訴求點分析如下： 針對丹桂園已成交客戶的特征描述和結(jié)合丹桂園和桃花園所作的萬科城市花園業(yè)主特征描述，在百合園的推廣活動中應著重在郊區(qū)住宅的概