【正文】 持新鮮〉* 展廳配置一些大型綠色植物。展示會(huì)預(yù)期評(píng)估這次展銷(xiāo)會(huì)，在一般房產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)的基礎(chǔ)上，溶入了萬(wàn)科自身特有的風(fēng)格，突出展示萬(wàn)科在房產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)題展示會(huì)成功與否，將對(duì)全年的銷(xiāo)售產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此需精心策劃，保持萬(wàn)科獨(dú)特創(chuàng)新的策略，風(fēng)格別具的安排。媒體推廣內(nèi)容及計(jì)劃：導(dǎo)入期：形象篇＋絕版概念內(nèi)容要求：大氣＋人性＋成熟＋絕版概念頻 率：高密度集中發(fā)布，保證沖擊力度首期廣告：形象＋新產(chǎn)品推出告知定主題：“萬(wàn)科城市花園收山之作”達(dá)成目標(biāo)：將新產(chǎn)品信息在上市前傳達(dá)給消費(fèi)者，使之充分消化開(kāi)盤(pán)期：形象篇＋絕版意識(shí)篇內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化＋精品住宅＋絕版概念定主題：“換個(gè)生活方式”達(dá)成目標(biāo)：上市的隆重通告，吸引目標(biāo)客戶(hù)并縮短其決策時(shí)間 強(qiáng)銷(xiāo)期：以產(chǎn)品特點(diǎn)熱烈訴求為主，并繼續(xù)保持高密度的發(fā)布頻率內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化＋提升生活品質(zhì)＋金牌物業(yè)定主題：“明天我們住在哪里”達(dá)成目標(biāo)：以感性訴求渲染住在郊區(qū)的氛圍；以理性訴求表述郊區(qū)住宅的支持因素延續(xù)篇：完整社區(qū)的功能表述為主，同時(shí)針對(duì)百合園自身個(gè)性展開(kāi)專(zhuān)題推廣內(nèi)容要求：絕版概念＋專(zhuān)題推廣＋高品質(zhì)生活定主題:“理想和現(xiàn)實(shí)的距離”達(dá)成目標(biāo)：加強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知度，以理想中的生活環(huán)境描述和為數(shù)不多的最后機(jī)會(huì)來(lái)促使目標(biāo)客戶(hù)縮短決策時(shí)間催促篇：用銷(xiāo)售匯報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)顯示加入百合園的機(jī)會(huì)正越來(lái)越少，同時(shí)用成熟社區(qū)、完善配套、便捷交通、高品質(zhì)生活等硬指標(biāo)進(jìn)一步刺激目標(biāo)客戶(hù)，促使其成交內(nèi)容要求：銷(xiāo)售匯報(bào)＋絕版概念定主題：“作萬(wàn)科的業(yè)主還是作萬(wàn)科的客人”達(dá)成目標(biāo)：將萬(wàn)科城市花園的絕版概念引向極致，用對(duì)比產(chǎn)生的差距激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的最后決斷. 產(chǎn)品包裝形象展示系統(tǒng)百合園統(tǒng)一標(biāo)識(shí)百合園沙盤(pán)模型、戶(hù)型模型萬(wàn)科城市花園全國(guó)優(yōu)秀物業(yè)示范展示百合園樓型效果圖、樓型立面圖萬(wàn)科城市花園企劃、設(shè)計(jì)、裝修、廣告、施工、律師、銀行等整體運(yùn)作系統(tǒng)的圖片或漫畫(huà)展示及介紹說(shuō)明（專(zhuān)業(yè)化展示）萬(wàn)科城市花園歷次樓盤(pán)上市廣告集錦展示房產(chǎn)增值情況表2）銷(xiāo)售洽談系統(tǒng)值班前臺(tái)合同簽署區(qū)商務(wù)洽談區(qū)客人休息區(qū)銷(xiāo)售人員辦公區(qū)（保證私秘性，與客戶(hù)區(qū)域有明顯分隔）. 銷(xiāo)售渠道工作地的通路開(kāi)發(fā)：寫(xiě)字樓大堂的海報(bào)、DM銀行的海報(bào)、DM外企公司專(zhuān)題推介活動(dòng)地的通路開(kāi)發(fā)：在酒吧街繼續(xù)燈箱廣告高檔商場(chǎng)的POP、DM派發(fā)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)萬(wàn)科置業(yè)俱樂(lè)部會(huì)員直銷(xiāo)萬(wàn)科置業(yè)俱樂(lè)部項(xiàng)目推介會(huì)園內(nèi)老業(yè)主的通路開(kāi)發(fā)：利用社區(qū)球場(chǎng)、會(huì)所，設(shè)計(jì)多樣化的文化、娛樂(lè)活動(dòng)。在百合園的銷(xiāo)售過(guò)程中，交通潛力的引導(dǎo)和物業(yè)優(yōu)勢(shì)的引導(dǎo)同樣重要。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其他發(fā)展商開(kāi)發(fā)水平快速提高，外商進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。如發(fā)生類(lèi)似情況，首先應(yīng)分析原因。6月份，百合園同時(shí)推出11111119樓，價(jià)格升至5680￥/m2起價(jià)，總價(jià)相應(yīng)上升，差價(jià)維持上月幅度。在銷(xiāo)售中價(jià)格要根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整。取名“百合”有世紀(jì)的連接處完美結(jié)局的涵義；“云楓”則寓意有一道楓林般的屏障將交通的喧囂隔絕在城市花園之外。99年度銷(xiāo)售、回款計(jì)劃表樓盤(pán)套數(shù)銷(xiāo)售面積（m2）成交均價(jià)（￥/m2）銷(xiāo)售率（%）合同額（億元）回款率（%）回款額（億元）丹桂園、一期現(xiàn)房60套96225000100百合園、云楓閣 1樓240套3845243008880百合園2—19樓208套4160055008880小計(jì)(參加結(jié)算)89674———百合園20—21樓44套880055008080西二14樓9套50008080小計(jì)(不參加結(jié)算)———總 計(jì)———注：表中數(shù)據(jù)將根據(jù)實(shí)測(cè)面積調(diào)整。百合園、云楓閣可結(jié)算樓盤(pán)①云楓閣（1樓）240套，建筑面積40032m2，如地下室（3160 m2）按一半面積計(jì)，銷(xiāo)售面積38452 m2。 ③ 表中數(shù)據(jù)有待校核。戶(hù)型主要特點(diǎn)如下：①獨(dú)立門(mén)戶(hù)，戶(hù)間基本無(wú)干擾；②戶(hù)戶(hù)有花園：底層帶有私家綠地，頂層帶有屋頂平臺(tái)；③每戶(hù)共有五個(gè)半層，功能分區(qū)明確，保障私密性；④戶(hù)內(nèi)層與層之間通過(guò)四跑樓梯聯(lián)系，流動(dòng)空間設(shè)計(jì)，極具情調(diào)與變化；⑤大開(kāi)間靈活分隔，戶(hù)型具有可塑性；⑥每戶(hù)送集中空調(diào)系統(tǒng)，可以自由調(diào)整室內(nèi)溫度，節(jié)省能源，使用方便，室內(nèi)墻面整體性好；既保證了建筑外型美觀，又提高了社區(qū)檔次。既保證人車(chē)分流的效果，增加園區(qū)內(nèi)的寧?kù)o氣氛與安全感，保障綠化空間的整體性。集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)20％，其余以外企白領(lǐng)和私企業(yè)主為主，此外，自由職業(yè)者也較多。從認(rèn)知途徑上看，以老業(yè)主介紹為主。性別：（樣本數(shù)為135）男：85 63％女：50 37％ 注：考慮到女性成交客戶(hù)中，有一部分是其男方出資，所以男性的比例應(yīng)更高。除管理好示范單位和銷(xiāo)售資料外，改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的檔案管理，擬在99年使業(yè)務(wù)員能逐步使用電腦進(jìn)行文件管理及日常的銷(xiāo)售工作?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念就是發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求，并滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。擬在99年度的銷(xiāo)售中引進(jìn)“銷(xiāo)售漏斗管理“概念。銷(xiāo)售前臺(tái)的兩個(gè)銷(xiāo)售工具是示范單位和銷(xiāo)售資料（銷(xiāo)售手冊(cè)）。不足與展望業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) ①工作追求主動(dòng)。此做法至今已實(shí)行三月有余，已被證明是激活團(tuán)隊(duì)效率的辦法之一。丹桂園的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的主要對(duì)象是老業(yè)主，國(guó)慶期間贈(zèng)送精品予介紹客戶(hù)買(mǎi)房的業(yè)主及之后的免除物業(yè)管理費(fèi)等均為新老業(yè)主設(shè)置的諸多優(yōu)惠。價(jià)格的節(jié)節(jié)上漲使得前期入住的老業(yè)主和投資置業(yè)者對(duì)萬(wàn)科花園充滿(mǎn)了信心，也為后期的銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ)。城市花園產(chǎn)品定位萬(wàn)科倡導(dǎo)新的生活方式，推出“住宅郊區(qū)化”概念，把小區(qū)定為“德式低層鄉(xiāng)村休閑公寓”的風(fēng)格，并提供全方位、人性化的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理，因此，將市場(chǎng)定位在文化品位較高、教育程度較高、率先接受?chē)?guó)際先進(jìn)住宅概念，并注重物業(yè)管理的外企白領(lǐng)。在內(nèi)部管理上，公司全面導(dǎo)入ISO9002質(zhì)量管理體系，從細(xì)部著手，全面改進(jìn)，對(duì)員工進(jìn)行國(guó)際水準(zhǔn)、規(guī)范化的培訓(xùn)和管理，力爭(zhēng)培養(yǎng)出一支高素質(zhì)、高水準(zhǔn)的物業(yè)管理隊(duì)伍，為客戶(hù)創(chuàng)造更高品質(zhì)的生活空間。. 北京萬(wàn)科物業(yè)北京萬(wàn)科城市花園由北京萬(wàn)科物業(yè)管理公司榮譽(yù)管理，于1997年獲得“北京市優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”稱(chēng)號(hào)，于1998年獲評(píng)“全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀（示范）小區(qū)”。位于京城東北部空港開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的北京萬(wàn)科城市花園是北京萬(wàn)科在京城投資開(kāi)發(fā)的首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，總占地面積為389畝（約26萬(wàn)平方米），總建筑面積約28萬(wàn)平方米。公司于1988年介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自1992年開(kāi)始，明確房地產(chǎn)為公司核心業(yè)務(wù)，并進(jìn)行跨地域房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。萬(wàn)科星園是北京萬(wàn)科在京開(kāi)發(fā)的第二個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積約30萬(wàn)平方米。1996年10月，深圳萬(wàn)科物業(yè)管理公司在國(guó)內(nèi)率先通過(guò)ISO9002第三方國(guó)際認(rèn)證。由于城市花園開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段（94—96年），“住宅郊區(qū)化”的概念并未深入人心，因此當(dāng)時(shí)只有一些文化層次較高、受?chē)?guó)際先進(jìn)住宅概念影響較深的外企白領(lǐng)率先選擇萬(wàn)科。這樣既為小區(qū)的前期銷(xiāo)售創(chuàng)造了良好的視覺(jué)效果和社區(qū)品位，又為花園的后期增值打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在年底部門(mén)加強(qiáng)了催款力度，結(jié)算回款率大大提高，丹桂園的回款率達(dá)到了80％以上。雖然價(jià)格策略也是銷(xiāo)控的一部分，但銷(xiāo)控的涵義絕非單一的價(jià)格控制。通過(guò)培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)員更加專(zhuān)業(yè)，做好客戶(hù)的投資顧問(wèn)。但這決不能怪之于其他處室、其他部門(mén)?！拔鹨陨菩《粸椤?，工作中很多的低效率往往是資料管理不善引起的。在新的一年里，主動(dòng)跟蹤未成交客戶(hù)將是客戶(hù)管理的重點(diǎn)。因此前臺(tái)人員應(yīng)不放棄每一個(gè)參與的機(jī)會(huì)，積極發(fā)表意見(jiàn)，承擔(dān)應(yīng)有的工作責(zé)任。在考慮開(kāi)闊眼界的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意更為深入的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。家庭構(gòu)成：?jiǎn)紊恚? 3夫婦： 36三口之家： 57 共106人與父母同住：8其他： 2付款方式：（樣本數(shù)138個(gè)）按 揭：94 68%一次性：41 30%公積金：3 2%認(rèn)知途徑：業(yè)主介紹：57朋友介紹：11老 業(yè) 主：20 共123人報(bào)紙廣告：18其 他：17購(gòu)房用途：（樣本數(shù)94個(gè)）購(gòu)房用途數(shù)量比例常住7883%暫住55%投資44%商住33%為子女或父母購(gòu)房33%分給員工11%注：由于丹桂園位于城市花園的中心位置，居住條件好；同時(shí)戶(hù)型面積大，生活舒適，利于自住。而板式小高層公寓的客戶(hù)將仍以外企白領(lǐng)為主（40％），私企業(yè)主其次（30％），不同的是，外企客戶(hù)中，小白領(lǐng)的數(shù)量將有所增加。規(guī)劃沿襲了前期“以人為本、回歸自然”的基本設(shè)計(jì)思想，并結(jié)合百合園、云楓閣在城市花園中所處的位置而作，統(tǒng)一中不乏個(gè)性。②城市花園臨近封盤(pán)，如果有個(gè)地方可以俯瞰城市花園的全景，那會(huì)是 …… ？所以，云楓閣從外觀上講只能用“壯麗”來(lái)形容了，它區(qū)別于城市花園“婉約”的設(shè)計(jì)主調(diào)，別具特色。C1型、D1型、E1型是對(duì)應(yīng)的邊單元，山墻有采光窗，為明衛(wèi)生間。雖然今年可能會(huì)有23個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)工，但根據(jù)工程進(jìn)度計(jì)劃，只有城市花園的百合園、云楓閣及少量前期剩余樓盤(pán)能參加利潤(rùn)結(jié)算。參照丹桂園成交均價(jià)5280￥/m2，加上每戶(hù)送中央空調(diào)所分?jǐn)偧s230￥/m2，成交均價(jià)應(yīng)為5510￥/m2左右，本次銷(xiāo)售暫按成交均價(jià)5500￥/m2考慮，計(jì)劃銷(xiāo)售率88%,；回款率80%。. 銷(xiāo)售進(jìn)度安排在安排今年的銷(xiāo)售進(jìn)度時(shí)，銷(xiāo)售部綜合考慮了以下幾個(gè)將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售明顯產(chǎn)生影響的重大因素。其中疊式別墅樓252套，有兩種戶(hù)型：（帶花園），（帶一個(gè)露臺(tái)）；北側(cè)的板式小高層公寓為10和12層的小高層錯(cuò)落，戶(hù)型的建筑面積約為140m2,共有240套房（包括4套過(guò)街樓）。所以在1200多萬(wàn)北京人中（包括外地有閑階層），尋找5000戶(hù)需要萬(wàn)科房的人，發(fā)揮萬(wàn)科整體銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，下一番整合營(yíng)銷(xiāo)功夫，相信可以達(dá)到我們的既定目標(biāo)。按5580￥/m2和5000￥/m2的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)起價(jià)；其余在銷(xiāo)樓盤(pán)相應(yīng)提價(jià)100￥/m2。. 銷(xiāo)售控制. 價(jià)格控制原則：總價(jià)銷(xiāo)售概念位置加價(jià)系數(shù)樓層加價(jià)系數(shù)工期加價(jià)系數(shù)樓間距加價(jià)系數(shù)(后附加價(jià)系數(shù)表及樓盤(pán)價(jià)格表). 整體樓盤(pán)原則：保證樓盤(pán)整體銷(xiāo)售按工期分區(qū)，分區(qū)、分期推出百合園、云楓閣保持一個(gè)“時(shí)間差”. 促銷(xiāo)方案. 目標(biāo)客戶(hù)群特征（以丹桂園成交客戶(hù)作參考）30—45歲，文化程度高，大部分居住在朝陽(yáng)區(qū)和東城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活時(shí)尚，追求生活品位與個(gè)性，部分有海外經(jīng)歷或生活在類(lèi)似人群的環(huán)境中，認(rèn)同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”的新觀念，消費(fèi)更注重品質(zhì)，經(jīng)濟(jì)承受能力在80萬(wàn)—100萬(wàn)左右。城市花園在市場(chǎng)樹(shù)立的形象是：建筑風(fēng)格以回歸自然為主題，環(huán)境優(yōu)越；物業(yè)管理出色；社區(qū)成熟，具有文化氣息；發(fā)展商有良好的口碑；住宅郊區(qū)化的典范。 是讓客戶(hù)等待還是讓客戶(hù)馬上有選擇 營(yíng)銷(xiāo) 明確銷(xiāo)售對(duì)策 解決方式 解決落差 突出局部?jī)?yōu)勢(shì) 形成專(zhuān)題來(lái)推廣針對(duì)99環(huán)保年的提出進(jìn)而推廣萬(wàn)科的環(huán)保概念、綠化概念。將老業(yè)主的固定拜訪制的執(zhí)行與其家人的生日、節(jié)日、各類(lèi)重要意義的紀(jì)念日等結(jié)合起來(lái)。今年決定參加展銷(xiāo)會(huì)，一是與萬(wàn)科朗星園共同參展；二是從去年下半年開(kāi)始，各媒體對(duì)房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)的關(guān)注顯著加強(qiáng)，通過(guò)這些媒體對(duì)展銷(xiāo)會(huì)的報(bào)道，信息可以傳送得遠(yuǎn)較展銷(xiāo)會(huì)本身廣泛。具體策略展銷(xiāo)會(huì)時(shí)間：4月16日—4月20日展銷(xiāo)會(huì)地點(diǎn)：國(guó)際貿(mào)易中心展銷(xiāo)會(huì)方式：專(zhuān)題展示展銷(xiāo)會(huì)風(fēng)格：鄉(xiāng)村田園展銷(xiāo)會(huì)宣傳點(diǎn)：①郊區(qū)住宅概念，進(jìn)行觀念引導(dǎo)；②住宅郊區(qū)化概念推廣及其兩個(gè)支持點(diǎn)：交通與配套。* 展廳周?chē)贾绵l(xiāng)村風(fēng)味的展板。一般常規(guī)性會(huì)場(chǎng)服務(wù)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)作好以下舉措。設(shè)置郊區(qū)住宅咨詢(xún)服務(wù)，準(zhǔn)確為郊區(qū)住宅定位，引導(dǎo)購(gòu)房消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)本此展銷(xiāo)會(huì)的初定宣傳點(diǎn)。4）社區(qū)活動(dòng)（媒體：老業(yè)主）房產(chǎn)銷(xiāo)售的常規(guī)是：做廣告、談客戶(hù)、看房翻樓書(shū)，然后是簽合同。非廣告引發(fā)的購(gòu)房導(dǎo)入力，雖然效應(yīng)不夠直接，但卻非常深入，這種由于物業(yè)本身引發(fā)的市場(chǎng)沖擊力，由于客戶(hù)滾動(dòng)的派生的購(gòu)房源，成效率高，一旦第二營(yíng)銷(xiāo)渠道建立，物業(yè)在市場(chǎng)的狀態(tài)就極為穩(wěn)定。可以講解的專(zhuān)題如下：買(mǎi)房都“買(mǎi)”些什么？住宅郊區(qū)化的演變過(guò)程；當(dāng)前國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的住宅設(shè)計(jì)思想；優(yōu)秀的物業(yè)管理都包括什么？房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本構(gòu)成；買(mǎi)房須交納的法定費(fèi)用，等等。綜合化。成功的媒體開(kāi)發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果?！芭紶柦佑|”,，“經(jīng)常接觸”的權(quán)值是4，“天天接觸”的權(quán)值是7。每周在《北京青年報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》分別發(fā)布一次，保持每月10次的密度。廣播廣告初步?jīng)Q定在北京廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)上播放廣播廣告。. 前臺(tái)銷(xiāo)售加強(qiáng)培訓(xùn),使得我們的前臺(tái)銷(xiāo)售人員在以下幾方面有顯著提高。1. 城市花園的客戶(hù)層購(gòu)買(mǎi)城市花園的主要目的是：追求新的生活方式，提高