【正文】 合丹桂園和桃花園所作的萬科城市花園業(yè)主特征描述，在百合園的推廣活動中應著重在郊區(qū)住宅的概念上加以引導，注入“精品住宅”的意識，從交通和配套兩個方面消除或縮減消費者心中長久存在的城區(qū)住宅與郊區(qū)住宅的心理差距，激發(fā)潛在客戶的購買欲望。萬科物業(yè)尚不能形成絕對優(yōu)勢。威脅：市場競爭加劇，其他發(fā)展商開發(fā)水平快速提高，外商進入內(nèi)銷市場。劣勢：位置偏遠，周邊環(huán)境尚不成熟；價格偏高；開發(fā)手續(xù)、證件不齊；配套設(shè)施還不完善。分類：外企白領(lǐng)、私企業(yè)主、國有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師、演藝界人士等）。如是后三種原因，通過加強宣傳力度、修正訴求點甚至修改后期產(chǎn)品等措施都能取得一定效果；如是第一種原因，至少說明我們的目標客戶群沒有想向的大，降價可能在所難免，有待探討的只是采取何種降價方式才能使公司的品牌形象少受影響。如發(fā)生類似情況，首先應分析原因。銷售淡季已經(jīng)到來，維持原價。9月份，50年大慶將至，本月不提價！10月份，將于本月底入住的百合園11111119樓，如有剩余樓盤，價格升至6080￥/m2起價；其余在銷樓盤相應提價100￥/m2。8月份，推出百合園將于2000年夏季入住的222樓和西二14樓，此樓盤銷售意在增加回款。6月份，百合園同時推出11111119樓，價格升至5680￥/m2起價，總價相應上升，差價維持上月幅度。百合園5580￥/m2起價，根據(jù)位置及明衛(wèi)等不同特點，差價幅度為10％—15%；云楓閣3980￥/m2起價，因戶型、樓層差異較大，差價幅度為25%左右。但是，價格必須是為他們而制定的。而百合園更是有自己的獨特個性（市場定位較獨特，中產(chǎn)家庭中上層選擇另一套房和想享受萬科服務的中下層買房）。在銷售中價格要根據(jù)市場的變化，及時調(diào)整。以下因素和假設(shè)是定價的主要依據(jù)：板式小高層公寓較疊式別墅暢銷樓層、位置入住時間折扣老客戶購房比例按接付款比例丹桂園價格目標客戶群社區(qū)配套進度. 價格策略 原則：起價的制定很重要，既要較前期房有提升，給老業(yè)主有升值的感覺，增強他們對城市花園的信心；但也不能過高，過高就會造成需求價格彈性系數(shù)小，后期升值空間少，價格的市場反應遲緩等價格后續(xù)反應能力不夠。. 影響定價的因素針對公司1999年的利潤目標和施工計劃，2000年3月底可以達到入住條件的房源419套，加上98年丹桂園和一期的剩余樓盤60套，共479套，銷售率必須達到88%，回款率必須達到80%，才能保證公司的利潤目標和資金周轉(zhuǎn)。從總體布局上，將百合園的疊式別墅和云楓閣板式小高層公寓有機地結(jié)合為一體。取名“百合”有世紀的連接處完美結(jié)局的涵義；“云楓”則寓意有一道楓林般的屏障將交通的喧囂隔絕在城市花園之外。詳細的銷售進度見下表。內(nèi)部認購及開盤時間參加展銷會時間世界郵品博覽會、奧運會申辦、50年國慶、澳門回歸和世紀慶典季節(jié)同時也結(jié)合了后面將要涉及的樓盤整體銷控及價格等因素。百合園、云楓閣開盤前期準備工作形象進度表項 目時間安排負責人銷售企劃書蔣智生業(yè)務員手冊蔣智生樣板間、連廊工程部、設(shè)計部、國風、肖向暉賣場包裝肖向暉、楊進、國風外圍環(huán)境包括：圍板、彩旗、花壇、氣球國風、營銷組廣告板京城、京順路口、社區(qū)巴士總站國風、營銷組指示系統(tǒng)肖向暉、楊進、國風樓書國風、營銷組模型宋小棟、特藝軒看板國風、營銷組媒體廣告國風、楊進、肖向暉展會布置國風、營銷組手提袋國風、營銷組網(wǎng)頁包裝增加信息到達率，需與辦公室協(xié)調(diào)業(yè)務員培訓—服裝訂購閆愛軍、朱華越負責注：；“國風”統(tǒng)一設(shè)計。99年度銷售、回款計劃表樓盤套數(shù)銷售面積（m2）成交均價（￥/m2）銷售率（%）合同額（億元）回款率（%）回款額（億元）丹桂園、一期現(xiàn)房60套96225000100百合園、云楓閣 1樓240套3845243008880百合園2—19樓208套4160055008880小計(參加結(jié)算)89674———百合園20—21樓44套880055008080西二14樓9套50008080小計(不參加結(jié)算)———總 計———注：表中數(shù)據(jù)將根據(jù)實測面積調(diào)整?？紤]到預售期較長，計劃銷售率80%,；回款率80%。不參加結(jié)算樓盤百合園222樓，西二14樓，因工程進度安排，不能參加今年利潤結(jié)算，但可以解決部分回款壓力。②百合園2—19樓208套，銷售面積約41600m2（地下室按一半面積計，平均每套面積約200m2）。百合園、云楓閣可結(jié)算樓盤①云楓閣（1樓）240套，建筑面積40032m2，如地下室（3160 m2）按一半面積計，銷售面積38452 m2。丹桂園及一期剩余現(xiàn)房樓盤現(xiàn)房樓盤60套，約9622 m2。. 工程施工進度計劃根據(jù)工程部制定的“99年工程部項目施工進度計劃”及2月10日就此計劃所召開的部門協(xié)調(diào)會上進行的調(diào)整，今年可售樓盤的施工進度如下表。百合園、云楓閣產(chǎn)品匯總表：疊式別墅板式高層公寓匯 總戶型定義A型、B型C型、D型、E型、F型A型、B型C型、D型、E型、F型六種基本戶型樓 型多層南向五層半，北向四層小高層10層與12層錯落以多層房形成區(qū)內(nèi)組團以小高層構(gòu)成圍護樓 棟18棟1棟（即1號樓）19棟套 數(shù)252套240套492套建筑面積51681m2（含地下9253m2）40032m2（含地下3160m2）91713m2（含地下12413m2）. 銷售計劃. 公司利潤與回款要求99年公司利潤目標為6000萬元。 ③ 表中數(shù)據(jù)有待校核。. 產(chǎn)品數(shù)量百合園（疊式別墅）樓座號：1111111222樓百合園戶型明細表定義A型（A1型）B型（B1型）位置樓座下半部樓座上半部戶型四室三廳三衛(wèi)一廚一儲藏間地上：三室二廳三衛(wèi)一廚地下：一室一廳一儲藏間四室二廳四衛(wèi)一廚面積建筑面積總：地下：地上： m2使用面積 m2使用率%%主臥面積客廳面積花園面積36m2（含陽臺面積）（屋頂平臺）套數(shù)126126合計套數(shù)： 252注：① A型使用率較低是因為未計算室內(nèi)樓梯面積，且地下室按全面積計算。戶型主要特點如下：①主力戶型（D型）為三室二廳二衛(wèi)一廚的標準平面戶型；②主力戶型使用率達到82%，經(jīng)濟，實用，絕無一絲浪費空間；③主要功能區(qū)（比如主臥和主衛(wèi)、餐廳和廚房、客廳），面積充足，確保居家使用時的舒適效果；④一梯兩戶，公用一部電梯，樓內(nèi)交通便捷。同時又有其它戶型可供選擇：一層C型房帶地下室和私家花園，頂層E型房為復式，過街樓F型為兩室兩廳的小戶型。戶型主要特點如下：①獨立門戶，戶間基本無干擾；②戶戶有花園：底層帶有私家綠地，頂層帶有屋頂平臺；③每戶共有五個半層，功能分區(qū)明確，保障私密性；④戶內(nèi)層與層之間通過四跑樓梯聯(lián)系，流動空間設(shè)計，極具情調(diào)與變化；⑤大開間靈活分隔，戶型具有可塑性；⑥每戶送集中空調(diào)系統(tǒng)，可以自由調(diào)整室內(nèi)溫度，節(jié)省能源，使用方便，室內(nèi)墻面整體性好；既保證了建筑外型美觀，又提高了社區(qū)檔次。疊式別墅：A型（A1型）、B型（B1型）源于梨花園的別墅，是公寓，卻似是別墅。. 戶型介紹 北京萬科城市花園開發(fā)已歷六年，曾經(jīng)研究并設(shè)計十余種基本戶型，銷售近1300套，積累了豐富的經(jīng)驗。云楓閣位于百合園最北部的云楓閣（1樓），是10層與12層錯落的板式小高層公寓，規(guī)劃上有兩個出發(fā)點：①阻隔城市花園北部公路的噪音，減少小區(qū)外界對小區(qū)的影響。既保證人車分流的效果，增加園區(qū)內(nèi)的寧靜氣氛與安全感，保障綠化空間的整體性。這種人為營造出來的便于交流、寧靜和諧的氣氛，正是業(yè)主們感受到的萬科那種說不出的“好”，是萬科城市花園規(guī)劃設(shè)計的精髓所在。百合園疊式別墅沿襲前期紅磚墻、坡屋頂、低層小樓的基本格調(diào)，多層部分區(qū)別于桃花園的“流線型”和丹桂園的“大氣”，自具有“庭院式”的特點。45 / 45. 產(chǎn)品設(shè)計. 設(shè)計思想百合園以疊式別墅形成區(qū)內(nèi)組團，最北部的云楓閣以板式小高層公寓構(gòu)成圍護。集團購買20％，其余以外企白領(lǐng)和私企業(yè)主為主，此外，自由職業(yè)者也較多。m2左右－￥/mth. 競爭對手分析l 與大西洋新城相比 優(yōu)勢 劣勢 品牌 區(qū)位差 物業(yè)管理 價格不占優(yōu)勢 社區(qū)成熟度 配套設(shè)施 專業(yè)化程度 入市早，被人研究 人氣 S W O T 住宅郊區(qū)化 堅持走低價策略 價格下降的空間較大 上市量大 101國道的修建 隨時間推移，社區(qū)將日漸規(guī)模，日漸成熟 機會 威脅l 與望京新城相比 優(yōu)勢 劣勢 品牌 區(qū)位差 物業(yè)管理 價格高 規(guī)劃設(shè)計　 配套設(shè)施 環(huán)境綠化　 政府資源薄弱 生活品質(zhì) 開發(fā)量大 專業(yè)化程度 資金實力弱 熟悉散戶市場 S W O T　　　　　住宅郊區(qū)化 堅持走低價策略 價格下降的空間較大 上市量大 對生活品質(zhì)需求提高 101國道的修建 機會 威脅l 與太月園相比 優(yōu)勢 劣勢 品牌 區(qū)位差 物業(yè)管理 價格不占優(yōu)勢 規(guī)劃設(shè)計　 配套設(shè)施 社區(qū)成熟度 生活品質(zhì) 專業(yè)化程度 資金實力 S W O T　　　　 住宅郊區(qū)化 堅持走低價策略 價格下降的空間較大 社區(qū)漸成規(guī)模，日漸成熟 對生活品質(zhì)需求的提高 101國道的修建 機會 威脅競爭樓盤特征對照大西洋新城（B區(qū)）太月園百合園發(fā)展商北京長慶房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京泰躍房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司北京萬科企業(yè)有限公司區(qū)位望京地區(qū)薊門橋西北順義縣空港工業(yè)區(qū)價格5280￥/m2起價均價5500￥/m25630￥/m2起價最高價6890￥/ m2起價：躍層住宅5580￥/m2起價：板式小高層3980￥/m2裝修標準毛坯房（塑鋼窗、戶門）粗裝修（廚、衛(wèi)精裝修）毛坯房占地面積總占地25萬m2建筑面積22萬m211萬m2容積率樓棟數(shù)8共9棟躍層63棟，板樓1棟樓層數(shù)2＃、7＃為5層半其他為9層半