【文章內(nèi)容簡介】 38% ? 靠河邊 33% ? 治安好 31% ? 上下班方便 18% ? 安靜 17% ? 購物方便 17% ? 價(jià)格高 14% ? 聽別人說好 13% 可見 ， 環(huán)境 、 交通 、 位置 這些住房外部的因素是消費(fèi)者認(rèn)為構(gòu)成一個(gè)好的小區(qū)最重要的原因 ， 其次是 戶型、 物業(yè)管理 和 價(jià)格 。 消費(fèi)者心目中理想的高品質(zhì)住房 消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)住房就是 —— 第一 ， 小區(qū)環(huán)境 —— 這是購房者心目中第一個(gè)想到的 ！ 高品質(zhì)住房的代表就是幽雅的小區(qū)環(huán)境 、 良好的綠化率； 第二 ， 位置 —— 位于適宜的居住區(qū)域 ， 交通方便 ， 人文環(huán)境好； 第三 ， 戶型 —— 戶型設(shè)計(jì)合理 ， 寬大； 第四 ， 物業(yè)管理 —— 體貼入微的物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)； 第五 ， 價(jià)格 …… 綜合分析部分 與會(huì)者認(rèn)為綿陽高檔住房的代表樓盤： （按照提及率高低由高到低排列） ? 富臨外灘花園 ? 陽光新城 ? 花園小區(qū) ? 二十一世紀(jì)花園 ? 益多園 ? 碧水公寓 ? 山江花園 一、與會(huì)者對綿陽高檔住房的看法 二者都是富臨房產(chǎn)的項(xiàng)目?！巴鉃比珗鎏峒奥首罡叩臉潜P，雖然尚未竣工，但是在綿陽市民的心中已經(jīng)留下了高檔華貴的印象?！瓣柟庑鲁恰笔抢^陽光城之后的又一項(xiàng)目。 綿陽最早開發(fā)的小區(qū)之一，配套齊全 /交通便宜。 長興集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目，特別是其二期受人關(guān)注。 目前綿陽最高檔的項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)有山有水的環(huán)境，推崇良好的物業(yè)管理。但是在四場座談會(huì)中，只有 G1場有 1人提及它。 “益”和“碧”都以傍水臨江為特點(diǎn)。 與會(huì)者對綿陽房地產(chǎn)開發(fā)商的評價(jià)： （按照提及率高低由高到低排列） 一、與會(huì)者對綿陽高檔住房的看法 ? 富臨房產(chǎn)： 富臨房地近年在市場上十分活躍，先后推出“陽光城” 和“陽光新城”，現(xiàn)在又在推仿上海外灘的“富臨外灘花園”，在與會(huì)者心中，這幾個(gè)項(xiàng)目代表了目前綿陽市的高檔住宅小區(qū)，其開發(fā)商自然也成為他們心中最具代表的房地產(chǎn)品牌； ? 花園房產(chǎn)： 花園小區(qū)是綿陽最早開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，配套齊全、交通便宜，單位集團(tuán)購房較多，形成的文化氛圍好，在綿陽的普通消費(fèi)者心中，花園小區(qū)是一個(gè)文明、便利的居住典范； ? 樊華房產(chǎn)： 樊華也是“私營”性質(zhì)的開發(fā)商，其開發(fā)的“南河花園”、“樊華商業(yè)城”在消費(fèi)者心中留下了良好的形象。 與會(huì)者對綿陽中房的評價(jià)： ? 總體上講“綿陽中房”的品牌知名度低。 4155歲年齡層的與會(huì)者對中房還有一些印象，但是認(rèn)識(shí)也停留在“知道有這個(gè)公司，好多年了，但不曉得它做過什么”； 2540歲年輕購房者對綿陽中房的了解幾乎為零。 ? 在與會(huì)者眼中，“綿陽中房”是一個(gè)沒有活力的企業(yè)。 用與會(huì)者的話來形容就是：“被富臨、樊華、長興等私人企業(yè)壓著?！? ? 造成綿陽中房知名度低的主要原因： 原來開發(fā)項(xiàng)目主要以經(jīng)濟(jì)房、解困房為主； 近年在市場上沒有推出有代表性的樓盤，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注； 沒有廣告宣傳 /廣告少。 ? 與會(huì)者對“綿陽中房”能否開發(fā)高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目持有信心。 與會(huì)者認(rèn)為，作為多年的、國營的老企業(yè)，“綿陽中房”是有能力和實(shí)力開發(fā)高檔物業(yè)的。 一、與會(huì)者對綿陽高檔住房的看法 與會(huì)者心目中高檔物業(yè)的形象： （按照關(guān)心程度高低由高到低排列） — 環(huán) 境 好： 依山傍水、出門就能看到綠色、空氣好 — 配套齊全： 有學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場、購物場所等 — 交通便宜： 乘坐公共汽車 /車方便 — 物業(yè)管理好： 安全、保安負(fù)責(zé)、拿牛奶、訂報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)入戶、 水電器 /下水道有問題， 20分鐘之內(nèi)就有人來解決等。 — 工程質(zhì)量： 防震性能好、裝飾舒適、豪華、戶型實(shí)用。 一、與會(huì)者對綿陽高檔住房的看法 ? 環(huán)境是所有的與會(huì)者首要關(guān)心的問題，可能與身在衛(wèi)生城市有關(guān)，綿陽居民對環(huán)境、空氣、山、水、綠色特別偏愛； ? 在已經(jīng)購買了住房的與會(huì)者中，更關(guān)心“物業(yè)管理”質(zhì)量，有的還特別提出應(yīng)該有可視門警系統(tǒng)； ? 潛在購房的與會(huì)者更關(guān)心環(huán)境、配套和交通。 與會(huì)者購買住房的決策環(huán)節(jié)及關(guān)注因素： 收集信息 二、與會(huì)者購買住房的決策過程和考慮因素 主要的房地產(chǎn)信息來源渠道： ? 朋友 /親人介紹 ? 實(shí)地考察 ? 夾報(bào)廣告 ? 電視廣告 ? 路牌廣告 ? 房地產(chǎn)交易中心 實(shí)地考察 主要內(nèi)容：環(huán)境、配套、規(guī)劃、質(zhì)量、證照齊全否、戶型結(jié)構(gòu)等 到開發(fā)商處辦理手續(xù) 主要內(nèi)容：付定金、付款細(xì)節(jié)、衡量最好的優(yōu)惠方式 三、與會(huì)者房地產(chǎn)信息來源 1. 朋友 /親人介紹： 口碑傳送對購房者的影響比較大，參觀親友剛搬好的新家是一個(gè)重要的傳送渠道，基于此，可以提供樣板房讓消費(fèi)者觀摩；另外口碑也是良好物業(yè)管理的有效傳播渠道。 2. 實(shí)地考察： 在實(shí)地考察的過程中，售房人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)表現(xiàn)對購房者的影響巨大，開發(fā)商要注重售樓處的設(shè)計(jì)和售房人員的培訓(xùn)。 3. 夾報(bào)廣告： 夾報(bào)在綿陽比較流行，消費(fèi)者可以仔細(xì)地閱讀樓盤內(nèi)容，通?！毒d陽晚報(bào)》是房地產(chǎn)夾報(bào)的主要載體。 4. 電視廣告： 電視廣告是大眾傳媒的主要媒介，信息量大，通常綿陽房地產(chǎn)廣告的電視載體是 —— 綿陽 1臺(tái)。 5. 路牌廣告： 路牌是介紹樓盤和塑造開發(fā)商形象的良好媒介。 6. 房地產(chǎn)交易中心： 交易中心信息量廣、資料齊全，在這里可以同時(shí)了解多家開發(fā)商的情況。 總體對“富樂城市花園”的態(tài)度 已經(jīng)購房者的態(tài)度： 非常看好 看好的原因：環(huán)境好（依山傍水，自然風(fēng)光好）、交通好、設(shè)施齊全、價(jià)格合理。 潛在購房者的態(tài)度： 2540歲年齡段的與會(huì)者 ? 對“富樂”的環(huán)境、規(guī)劃比較滿意，但是對交通、周邊配套有一定的質(zhì)疑； ? 對于價(jià)格他們認(rèn)為應(yīng)該在 1500元 /平方米起價(jià)，如果是 1600元起價(jià)，應(yīng)該是包括了配套費(fèi)用在內(nèi)的所有費(fèi)用。 4155歲年齡段的與會(huì)者 ? 對“富樂”非常滿意，價(jià)格也沒有問題，并表示肯定會(huì)去實(shí)地看房； ? 但是對于項(xiàng)目中心的別墅，他們認(rèn)為可能視野不是很開闊。 四、與會(huì)者對“富樂城市花園”的評價(jià) 總體對“富樂城市花園”戶型設(shè)計(jì)的態(tài)度 四、與會(huì)者對“富樂城市花園”的評價(jià) 考慮實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)承受能力； 對于多層，希望住房總面積為 120130平方米 /戶； 對于躍層，希望住房總面積為 150170平方米 /戶； 考慮實(shí)用，對臥室要求較強(qiáng)烈； 在 100平方米以上的住房，至少有 3個(gè)臥室； 在 160平方米以上的住房，有 4個(gè)或 4個(gè)以上的臥室； 總體接受 6躍 7的房屋結(jié)構(gòu)； 對躍層的戶型設(shè)計(jì)，感覺空間利用不高； 已經(jīng)購房者認(rèn)為沒有問題，可以接受； 2540歲潛在購房者的初衷希望是在 12001300元 /平方米； 4155歲的潛在購房者希望是在 1500元 /平方米。 面積 戶型 躍層 價(jià)格 第二部分 整合營銷傳播策略 富 樂 花 園 訴求點(diǎn)： 地段好 設(shè)計(jì)好： 規(guī)劃好： 核心概念： 全景園林式 高尚社區(qū) 從一盤一景到一盤多景， 富樂城市花園一小步， 綿陽人民生活一大步； 從綠化到園林化， 富樂城市花園一小步， 綿陽人民生活一大步； 綿陽人民居家新標(biāo)準(zhǔn)， 富樂城市花園， 全景園林式高尚社區(qū)。 富樂山， 近在咫尺的天然氧吧； ● 涪江， ● 花園 ● 戶型 ● 配套 從一盤一景到一盤多景， 富樂城市花園一小步， 綿陽人民生活一大步； 從綠化到園林化， 富樂城市花園一小步， 綿陽人民生活一大步； 綿陽人民居家新標(biāo)準(zhǔn)， 富樂城市花園， 全景園林式高尚社區(qū)。 富樂山， 近在咫尺的天然氧吧； ● 涪江， ● 花園 ● 戶型 ● 配套 媒體： 大眾媒體 小眾媒體 電視 報(bào)紙 DM 戶外 車輛 一、整合營銷傳播核心概念 全景園林式高尚社區(qū) （ 一 ） 、 概念闡釋： ? 全景： 外部：前有富樂山 、 后有涪江 、 左有東方紅大橋 、 右有涪江三橋 ， 一盤多景； 內(nèi)部： ? 園林式景觀 、 合圍式庭院 ， 弧型組團(tuán) 、 戶戶見景； ? 良好戶型設(shè)計(jì) ， 通透式布局 。 ? 園林式景