【文章內(nèi)容簡介】 幢為準現(xiàn)樓，B幢正做基礎工程，其它的在規(guī)劃中，完工時間為2000年6月。㈡項目周邊配套狀況①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環(huán)境保護學校②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學③小學：昌樂小學④銀行：中國建設銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。⑥康體：天河體育中心、羽毛球館⑦公園：天河公園⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院23路車 陂—梅花路504路西 洲—白云路39路員 村—豪賢路518路棠 下—廣園西瑤臺53路員 村—寶崗大道540路怡景新村—瑤 臺177路員 村—廣州東站542路怡景新村—瑞寶村221路保 稅 區(qū)—江南新村550路絹麻廠—廣州火車站243路員 村—文化公園813路員 村—火車站245路保 稅 區(qū)—農(nóng)林下路882路保稅區(qū)—彩虹橋腳284路員 村—廣園新村886路員村生活區(qū)—機場生活區(qū)296路員 村—南湖游樂園㈢項目優(yōu)劣勢分析⑴優(yōu)勢分析①區(qū)域納城市東移之先聲，符合市政規(guī)劃的方向和需要，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ诰胚\會等規(guī)劃因素帶動下，有利于區(qū)域房地產(chǎn)的加速發(fā)展；②地理位置優(yōu)越，鄰近區(qū)政府中心，有利提高項目檔次和知名度；③交通便利，共有17條公共汽車線路途經(jīng)該地；④項目位置旺中帶靜，屬居黃埔大道之二線樓盤，受主干道之空氣、噪聲、塵埃污染較小，適宜悠靜的居住環(huán)境；⑤社區(qū)配套較為完善和成熟，臨近天河區(qū)政府，天河公園，周圍有商場、超市、酒樓、肉菜市場、學校、醫(yī)院、其功能基本可以滿足小區(qū)日常生活的需求；⑥項目具有優(yōu)良的先天環(huán)境總體規(guī)劃較同區(qū)商品房項目優(yōu)勝，花園面積約3千平方米，綠化率高；樓距寬50米，通風采光優(yōu)良，私密性好。地勢東高西低，如能順勢而為，則能形成極具自身特色的規(guī)劃；⑦大部分樓體仍在規(guī)劃中，有條件進行后期的改進和設計，營造成本區(qū)域中一級精品小區(qū)。⑧平面設計較為合理，沒有黑廚黑廁，廳出陽臺，雙陽臺設計。一梯四戶，面積較合理，實用率高，戶戶南北對流。⑵劣勢分析①整體環(huán)境較差，周邊景觀少，不利于提高項目的檔次，周邊工廠較多，空氣質(zhì)素較差，影響居民生活質(zhì)素；②項目處于城鄉(xiāng)結(jié)合地帶，區(qū)域居民素質(zhì)低及地域形象較差；③現(xiàn)時規(guī)劃布局欠合理，難以提升項目檔次和樹立鮮明品牌特色；④本項目所處地段認知能力較低，不利于吸納外區(qū)客戶；⑤項目立面較差，沒有自身特色；⑥設計不夠細致，不能全面滿足客戶的生活需求，不能體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，如沒有預留空調(diào)機位，陽臺設計，管線布置，窗臺設計皆存在較大缺陷。㈣項目企劃思路由于項目為小區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但目前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：項目的內(nèi)部環(huán)境對比其附近的競爭對手來說，規(guī)模相對要大，總體規(guī)劃較為協(xié)調(diào)，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“精品住宅小區(qū)”，塑造獨特的品牌形象。項目整體規(guī)劃布局仍存多處不足，由于前期建設已成定局，故只能進行適當改善。而對于后期的規(guī)劃建設，則必須做好一切細致的規(guī)劃，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，在市場上立于不敗之地。，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。，吸引人流由于項目周邊居民點及商品房項目都較少，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。，引起客戶購買沖動在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應當在小區(qū)規(guī)劃、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位、等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成，提前呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓等方面重點加強?！耙匀藶楸尽钡慕?jīng)營理念面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設計更加“人性化”。項目不但應在規(guī)劃中力求細致、完善，在設計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交?！皞€性化”的形象客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績的提升。從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。五、項 目 市 場 定 位 策 略㈠項目市場定位員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。位于項目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。而項目相鄰的樓盤檔次稍低，適合中等層次人士選擇置業(yè)。故此，項目的競爭對手多為項目相鄰樓盤，如何提高項目本身的質(zhì)素，提升項目形象，營出特色以脫穎而出，是項目能否取得成功關(guān)鍵。細分析項目相鄰的樓盤，其中主要有僑穎苑、怡景花園、紫林居等，項目規(guī)模不大，綠化率較低，現(xiàn)成規(guī)劃不能更改。而本項目擁有優(yōu)良的先天環(huán)境，有條件規(guī)劃設計出該區(qū)少有的精致小區(qū)住宅。故此，項目能夠，在區(qū)域中獨樹一幟，在市場競爭中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議以“區(qū)域中最好的住宅小區(qū)”定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要大量的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。㈡項目形象定位 項目所處區(qū)域為外來人口聚居地，為大部分市民所熟悉。鄰近社區(qū)成熟，設有多項公建配套，生活便利。但附近的工廠較多，空氣污染大。區(qū)內(nèi)路窄人稠，整體環(huán)境和商品房小區(qū)都缺少大型的園林綠化，影響了生活質(zhì)素。這些因素嚴重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。故此，在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享受周邊完善配套，又有高質(zhì)素內(nèi)部居庭”的生活環(huán)境。項目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點訴求。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：天河新中心半山法式園林小區(qū)法式園林的內(nèi)涵于及與項目的結(jié)合將在本策劃案項目建議中提出。通過上述的形象定位，給小區(qū)賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。㈢目標客戶定位作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而且當?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個體商戶。隨著地鐵一號線的開通，交通網(wǎng)絡已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會越來越多，關(guān)鍵是要選擇價錢合理，有升值潛力的樓盤，以此概念，整個新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下：分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，小區(qū)住宅是他們置業(yè)首選。分析：這批人在當?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。、朋友分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡，還享受小區(qū)的優(yōu)越住宅環(huán)境。分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重小區(qū)的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及小區(qū)周圍的配套設施，對新環(huán)境適應性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。此外，對于外來人士而言，群居意識是影響他們選擇居住地點的重要因素之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。分析：附近繁榮的