康堡花園項目營銷策劃建議書(編輯修改稿)
2024-07-25 18:44 本頁面
【文章內容簡介】 工體、海底世界對一些年輕、追求健康、快樂生活一族有無窮的魅力，有一些運動員希望就近有一處住所，有一些富裕的鐵桿國安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。 （3）、本塊宗地處于周邊三大商業(yè)、商務核心邊緣的市中心地帶，可滿足一些中小個體經營者居家辦公地段的要求，房價又只有周邊商務區(qū)寫字樓房價的一半甚至1/3，有一定的市場前景。 （4）、本塊宗地位于第一、第三使館區(qū)和幾大商務、商業(yè)區(qū)的邊緣，只要戶型面積合理，便具有一定的投資概念。 （5）、居家辦公和投資型客戶對戶型朝向的要求并不十分敏感，可以解決本項目東西向房屋過多的劣勢，推出板式辦公樓的優(yōu)勢。 項目定位 商住兩用+投資概念 建筑規(guī)劃的調整 （1）、保留正向大面積的居住功能為主的偏大套型設計。 （2）、把兩個樓座的銜接處設計成投資或商業(yè)用房戶型，面積不宜大，拐角可適當進行功能修改。 （3）、建議將樓體結構確定為框架結構，以增加室內外空間的可變性，從而增加部分房間的開間程度。 （4）、裝修標準選用菜單式精裝修方式。 （5）、在立面的表現(xiàn)上應與東部城市的整體相和諧并有適當突出、夸張的表現(xiàn)，既要有現(xiàn)代感，又與投資人心態(tài)相吻合，色彩選用上應冷暖色對比較為明顯，在二者間又要有適當?shù)倪^渡。 （6）、在陽臺和窗體的表現(xiàn)上，應從整體上考慮細節(jié)，局部采用變化，力求新穎、實用，使客戶從效果圖上就有一種是成功人士居住地方的感覺；另外，在充分控制成本的前提下，盡量注重新材料、新工藝的運用，盡量避免市場上產品相似化、趨同化的弊病，尋求獨到將是我產品設計的第一原則。第三章：項目營銷總體戰(zhàn)略構想營銷，從本質上講，是產品個性化的最大張揚。 實踐證明，抓住產品獨有的特征，進行最強有力的差異性宣傳，是實現(xiàn)銷售利潤最大化的根本法寶。該項目獨有的特征是： 緊鄰在北京人心目中無可替代的國安主場——工人體育場，這是一個市中心的、大型的、綜合型的、有著特殊定義的集體育運動、休閑娛樂、大型演出于一體的場館；此外，還有一個綜合性的室內工人體育館。 緊鄰生活在北京這樣一個內陸城市中的年輕父母及兒童心目中的第一個海洋生活縮影的水晶宮——富國海底世界。這兩個所在是全北京崇尚健康生活，維護京城尊嚴的成年人和渴望大海、渴望自由的少年兒童的心靈圣殿。 緊緊抓住這一其他項目所不及的差異性特征，喊出“運動就在家門口，健康生活每一天”的響亮口號，進行主題概念的演繹升華，提出“泛會所”的概念：“成人會所在工體，兒童會所在海底”，把“足球運動與國安主場”的熱點以軟性文章、各種出其不意又合情合理的推廣活動結合起來進行操作，擴大項目的影響度和美譽度；通過金牌的物業(yè)管理服務，把健康居住和家居辦公、投資理財有機結合在一起，定能取得最快速的、最有效的市場轟動效應。不足400套住房在1000多萬人的關注下消化掉應該不成其為太大的問題。 總之，“運動健康”是該項目唯一可以在最短時間內形成影響力的著眼點和發(fā)力點，也是最容易演繹的時代話題。產品的風格應是內部使用功能的便利實惠和外部形象的現(xiàn)代相統(tǒng)一。第四章：營銷及推廣策略 一、工作目標 銷售目標 計劃一年之內完成銷售總額的60~70%，達到盈虧平衡點。 廣告目標通過全方位、立體式的促銷，整體包裝、集中轟炸，達到向目標客戶和潛在客戶推薦康堡花園的目的，實現(xiàn)預期效果。 廣告訴求目標客戶：（1）、第一客戶：CBD商圈及附近區(qū)域的高層白領人士、周邊私營業(yè)主 （2）、潛在客戶：投資者主要運用工具：（1）、東二環(huán)、東三環(huán)、朝外大街、工體、富國海底世界等周邊的廣告路牌及其它方式傳達信息； （2）、大中型活動； （3）、報紙廣告； （4）、高尚直投雜志； （5）、電臺（）；二、入市總體安排 一般而言，樓盤項目入市操作分為四個階段：認購期、公開期、強銷期、持續(xù)期；從項目的進展來看，現(xiàn)階段康堡花園的上市銷售工作主要為兩個最重要的時期：2001年8月8日（暫定為“康堡花園父親節(jié)”）的內部認購期和2001年9月9日（暫定為“康堡重陽健康節(jié)”）的公開發(fā)售日，我們的工作將圍繞著這兩個階段來準備。為此，我們將這兩個階段，劃分為5個時間段來進行準備工作： 前期準備期：. ~ 形象導入期：~ 預探市場期：~ 內部認購期：~. 9 正式開盤日： 備注：形象導入期與預探市場期可部分結合進行 附表3：入市總體時間安排表：2001年5月~9月工 作 內 容時 間 安 排5月6月7月8月9月廣告的宣傳設計及制作● ●宣傳計劃的實施● ●銷售人員的招聘、培訓、市調● ●推廣方案的確定及定價● ●內部登記、咨詢及認購● ●策略的微調● ●正式發(fā)售● 三、推廣策略 推廣分析 本項目的客戶定位為高級白領和私企老板；相對而言，私營老板可以理解，但白領這個詞匯的目標太大，范圍太廣，容易產生混淆；為此，我們將這個層面繼續(xù)細分。 所謂白領階層即為中等收入者即個人基本月薪在5000元以上或雙人家庭月薪在8000元以上者，而白領的高層收入者無疑就會將這個收入再提升一個檔次（個人基本月薪在10000元以上或雙人家庭月薪在16000元以上者）；通過我們對周邊市場和工作人群的了解及分析，我們認為以下人士極有可能是我們的第一客戶對象：216。 CBD內外企工作在5年以上的，占具高層職位者216。 公司老板216。 小型私營業(yè)主216。 高級技術人員216。 高級管理人員 此部分人士絕大部分擁有共同的特征：35歲以上、素質較高、生活富裕、工作壓力較大、強調身份、強調個性與品牌、崇尚自然與健康等等。為此，我們的一切推廣銷售計劃要結合項目自身的情況圍繞著他們的這些行為偏好來進行。 由于本項目體量不大，銷售總額不高，這就意味著如果按正常比例的情況下提取廣告費用則不能滿足本項目實際操作需要；為此，我們應本著少花錢，多辦事的原則，充分分析客戶行為，以期花最少的錢，達到最大的邊際效用。 （1）、從目標客戶的出行方面考慮；此部分客戶基本為：自己開車和出門打車，因此我們的推廣投入主要以此兩種方式進行： A、對于自己開車的客戶，我們建議在東三環(huán)，國貿橋的北側或朝外大街兩旁各豎立一塊廣告牌；目前急需進行的是廣告牌
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