【文章內(nèi)容簡介】 布所占比例企業(yè)高層管理人員50%教育科研專家15%企業(yè)中級管理人員10%高級技術人員10%律師、演員等專業(yè)人士10%其 他5%區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜朝陽/西城區(qū)北京其他地區(qū)所占比例85%8%5%2%選購本產(chǎn)品動機：216。 認為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越；216。 注重居住環(huán)境品味及居住品質，認同本案的獨特性；216。 認為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Γ?16。 信賴發(fā)展商及項目政府背景；216。 認同本產(chǎn)品規(guī)劃設計功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品；216。 為本案性能價格比所吸引； 由于目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆兒”現(xiàn)象，假如都以150萬元的房子作為目標，恐怕有80%以上的人都會采用貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營造。注意銷售過程的服務意識的樹立，增強已成交客戶的口碑效應。第五章 百望家苑項目產(chǎn)品定位一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構想 產(chǎn)品定位的依據(jù)：項目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設計方案周邊項目市場供給現(xiàn)狀及未來3~5年內(nèi)趨勢分析中關村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來3~5年內(nèi)趨勢分析政府對該項目的政策導向項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏開發(fā)商利潤回報要求中關村科技園區(qū)（尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃國際高新技術中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為：距中關村核心區(qū)最近的、純自然的、以TownHouse為主的高尚居住區(qū)。其內(nèi)涵包括： 學習進取的風格（learning） 由于將入住的業(yè)主60%以上是高科技、網(wǎng)絡及新經(jīng)濟時代的年輕創(chuàng)業(yè)成功者，知本經(jīng)濟的精英，這些人的共同性在于有極好的知識經(jīng)歷（學士、碩士、博士等）。學習、學習、再學習是他們成功的共同秘訣。新世紀中國硅谷的莘莘創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學習、奮進向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波濤洶涌的世界新經(jīng)濟浪潮中創(chuàng)造令國人驕傲的未來。田園化（campus）——即都市中的田園 這里彌漫著當今文化人夢寐以求的、足不出城即可感受到的自然風光真山真水，寧靜、詳和、安逸的田園化居所。由于項目容積率較低，有大量的綠地，最符合田園式人性化住宅定位。同時在國外硅谷園高科技區(qū)的高尚居住環(huán)境無不是田園風格的，沒有工業(yè)化城市的煩躁，只有靜謐和恬淡的城鎮(zhèn)生活氣氛。這個居住社區(qū)應是中關村高科技園區(qū)海淀園的有機協(xié)和體的產(chǎn)物，是讓在園區(qū)工作的人們自由生活、棲息的樂園。這種住宅代表著新世紀住宅的發(fā)展趨勢，是經(jīng)得起市場起伏考驗的。且TownHouse建筑形式在北京剛剛出現(xiàn)，大都位于遠郊，市場看好，只要我們在開發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯誤，這種定位，勝券在握。智能化（Information 、Electronic）——田園中的都市 隨著Internet時代的到來，信息化作為一種技術上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機的出現(xiàn)一樣，一定會改變整個人類社會的生存方式，也將不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨?。我們又是在為操縱中國Internet時代的核心知識精英們打造住所，智能化技術運用先進與否，直接影響居住者的生活質量，也是項目具有新時代經(jīng)典楷模的重要構成。百望家苑項目應具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet時代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務。 這種產(chǎn)品定位旨在追求與中國硅谷的和諧統(tǒng)一，其包容性、民族性、人性，充分融匯于自由的建筑形體中，與大自然交相輝映，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。使成功者詩意般地棲居，百年恒久。二、 建筑形式及戶型定位聯(lián)排別墅（TownHouse）1） 進深12米左右；2） ；3） ；4） ；5） 面積180240平方米(部分含室內(nèi)車庫)；6） 功能齊全、風格簡潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。7） 規(guī)劃位置：南北中心路以西全部。 多層及小高層1） 進深15米以內(nèi)（點式樓除外）；2） 面寬：，；3） ；4） 建筑面積：二室戶：90~120平方米左右； 三室戶：125~145平方米左右； 四室戶：150~160平方米左右；5) 功能完整、注重實用性、外立面風格簡潔明快、色彩柔和， 耐久。6）規(guī)劃位置：南北中心路以東部分。三、環(huán)境景觀設計定位 根據(jù)本項目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設計策略如下： 中西合璧——“新民族文化”的體現(xiàn) 百望家苑定位于中關村科技園區(qū)成功人士居住區(qū)。因此應營造完全有別于朝陽外貿(mào)商務區(qū)的文化理念。中國文化的博大精深，將隨著中國的日益強大而得到世界的關注和重視。環(huán)境及景觀的營造是產(chǎn)品品質的重要構成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。我們建議應注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結合西式的建筑設計，達到一個中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種境界在設計上有相當?shù)碾y度，“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。這種風格比歐陸風格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。進入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國際高科技中心的特色及強烈的中國文化兼而有之，極符合中關村地區(qū)的人文特色。 別墅化氣氛的營造 我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為TownHouse ,旨在“凈化環(huán)境”，提高產(chǎn)品綜合檔次，力求營造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。社區(qū)里應考慮以“水”、“石”“木”、“草”為主題進行中國儒家思想文化營造，道路通而不暢，地面略有起伏，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便會撲面而來。視覺美與實用性統(tǒng)一，注意營造交流空間 項目西側的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章，通過對這一公共綠化區(qū)域進行立體構思，從而對業(yè)主的視線進行有效的引導，弱化視覺上的不舒服，提高實用性，同時又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。應讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領域，且相互呼應。同時，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。注意庭院綠地與公共綠地的結合 有庭院花園的住宅應充分考慮私家庭院花園與公共綠地的結合，本項目居住綠化率并不高，應特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個整體的景觀概念，不要做成各自分割。這是過去做聯(lián)排別墅的一些教訓。四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶購成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是豐滿本項目的品質，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 百望家苑項目從建筑規(guī)模來看，屬中型項目，同期完成不太可能，故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場潛值，如果說項目前期市場營銷是以人為營造市場為主的話，那么，后期市場營銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽度上?？梢哉f物業(yè)管理的成敗對項目品質的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，所以，建議項目在開盤前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進來，或以物業(yè)顧問形式參與管理，將物業(yè)理念貫穿于開發(fā)全過程。五、智能化定位及建議 “智能化”是為中國硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個基本要求，不可輕視。其定位于實用、先進、完整、超前、低費用等條件。 智能化住宅實質上是將各種家庭自動化的設備、計算機、網(wǎng)絡系統(tǒng)及建筑技術與建筑藝術有機結合的產(chǎn)物。隨著21世紀信息時代的來臨，智能化將像家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。 智能住宅的概念是：把各項已有的技術和產(chǎn)品整合為一套實用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質。 “智能化”分為兩部分：社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個信息時代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)是必不可少的。它不但是社區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)絡化、智能化的基礎，更是社區(qū)向區(qū)內(nèi)廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務的理想平臺。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種，如HFC、XDSL、ATM及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應用條件下有各自不同的特點和優(yōu)勢，但在社區(qū)的應用上，不論從技術的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來的可升級性，還有最受開發(fā)商關注的價格因素等方面來考慮，百兆/千兆快速以太網(wǎng)無疑是一個性價比最好的解決方案。 由于采用了局域網(wǎng)結構，在這樣的寬帶網(wǎng)絡上，可以輕松地完成網(wǎng)上購物、WWW瀏覽、VOD點播、電子郵件、電子商務、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠程教學、遠程醫(yī)療、文化娛樂、網(wǎng)絡物業(yè)管理等各種特色信息服務。寬帶應用、Internet接入對物業(yè)管理來講，這些服務是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡的價值和用戶數(shù)的平方成正比，對社區(qū)住戶的潛在價值是不可估量的。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡集成公司來投資、實施、管理和經(jīng)營，可不計入或少計入開發(fā)成本。智能化物業(yè)管理 該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內(nèi)容和各項服務，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務內(nèi)容建議如下：（1）可視對講系統(tǒng)： 所有樓統(tǒng)一管理，中心機房設管理監(jiān)視機，每個出入口設可視對講主機，戶內(nèi)提供一部可視對講分機?？蓪崿F(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。（2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設置攝像機，實現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。（3）“一卡通”系統(tǒng)： 〈1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場出入口設置遠距離讀卡器。 〈2〉門禁系統(tǒng) 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設置近距離讀卡器。 〈3〉娛樂消費系統(tǒng) 在會所、商場等消費場所設置POS機。（4）周界報警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動紅外對射探頭，24小時防范不法之徒翻越圍墻。（5）電子巡更系統(tǒng)： 對于面積比較大或住宅樓分布比較復雜的社區(qū)，設置定時巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場所安全。（6）家庭智能系統(tǒng)： 〈1〉實現(xiàn)三表出戶 〈2〉家庭防盜報警系統(tǒng) 煤氣泄露報警、紅外報警、緊急呼叫、玻璃破碎報警、門磁報警 〈3〉家電遠程控制六、教育策略 海淀區(qū)的項目不可能不考慮教育配套問題。但是，該項目地處天秀大社區(qū)和農(nóng)大生活區(qū)內(nèi)，如果天秀教育園區(qū)年內(nèi)啟動的話，中小學配套問題相對容易些，不必為此花過多的心思；假如社區(qū)子女受教育問題解決不好，對產(chǎn)品品牌的形成乃至銷售都會有影響。教育策略運用得當，對銷售能起到很好的促進作用。 第六章 百望家苑項目的疑難點及突破點分析一、項目的疑難點 項目的主要疑難點表現(xiàn)在“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良”與“局部有效利用率不高”之間的矛盾 ?！巴恋刭Y源的區(qū)位整體優(yōu)良” 該項目位居百望山下、長河堤畔；既有皇家園林的風范，又有回歸自然的親切；既有上風上水的獨寵，又有靠近市區(qū)及中關村高科技園區(qū)的便利優(yōu)勢。項目整體區(qū)位得天獨厚，價值明顯?！熬植坑行Ю寐什桓摺? ，%；，%。從地形現(xiàn)狀看，西側的地塊面積大，環(huán)境好，應該設計為觀景型高檔住區(qū)，但由于南北高壓走廊的不可移動性，導致這一700米長、260米寬的上好地塊只能利用東側狹長的一條，而靠近高壓走廊下的極優(yōu)地段只能遺憾地用做綠地，并且緊鄰高壓線的房屋，也會因受到電磁波的輻射，給客戶造成心理壓力，影響其價值體現(xiàn)。東側的近方型地塊，由于東、南兩面與普通社區(qū)為鄰，北側又緊鄰馬路，西側被規(guī)劃道路所分割，難以與西側形成統(tǒng)一的高檔區(qū)，故土地資源綜合利用率不高，優(yōu)勢不能充分發(fā)揮。