【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)房 塔樓 萬(wàn) 起價(jià) 4800 ※ 富潤(rùn)家園 期房 塔樓 萬(wàn) 均價(jià) 5160 ※ 頤海居公寓 現(xiàn) \期 多層 29 萬(wàn) 均價(jià) 5200 健翔園 部分現(xiàn)房 塔樓 萬(wàn) 均價(jià) 5500 亞奧人家 現(xiàn)房 塔樓 10 萬(wàn) 均價(jià) 5960 ※ 陽(yáng)光小鎮(zhèn) 未開工 聯(lián)排別墅 19 萬(wàn) 均價(jià) 6000 ※ 華清嘉園 期房 塔樓 \板樓 31 萬(wàn) 均價(jià) 6500 二、結(jié)論 從市場(chǎng)供給來(lái)看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，塔樓較少，售價(jià)在 4000 元 /平方米左右的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。 預(yù)計(jì)未來(lái) 35 年內(nèi)，該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的住宅項(xiàng)目上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會(huì)無(wú)限制增多，但在短期內(nèi)供給量增長(zhǎng)較快。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來(lái)越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外觀造型和色彩。另外，回龍觀地區(qū)的經(jīng)濟(jì)適用房仍將是該區(qū)域強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，其次，京昌高速路沿線、回龍觀以北地區(qū)的別墅項(xiàng)目也會(huì)有不錯(cuò)的前景。 總之，本案所在區(qū)域在近幾年內(nèi)將成為海淀園區(qū)住宅開發(fā)的新熱點(diǎn)。 第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析） 一、 確定目標(biāo)客戶的依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 未來(lái)五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè) 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究 我們把西二旗項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為四類 進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查，這四類項(xiàng)目是：（一） 4000— 5000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目；（二） 3000— 4000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目；（三） 2020— 3000 元 /平方米普通住宅項(xiàng)目（經(jīng)濟(jì)適用房）；（四） 6000 元 /平方米以上別墅項(xiàng)目。 以上研究?jī)?nèi)容詳見下頁(yè)附表，具體研究?jī)?nèi)容見附錄二。 三、結(jié)論 該區(qū)域住宅產(chǎn)品的客戶群主要分布于海淀區(qū)，約占 70%以上，其次是外阜在中關(guān)村地區(qū)的打工族，再次是朝陽(yáng)、西城的客戶。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看， 2540 歲的人占絕大多數(shù)，客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%強(qiáng)，有一半以上的客戶擁有 私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購(gòu)房。工作單位主要以中關(guān)村、上地的 IT 業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。另?yè)?jù)我們調(diào)查，大量客戶喜歡在入住前進(jìn)行充滿個(gè)性色彩的裝修。 需要說(shuō)明的是，我們?cè)谶M(jìn)行上述客戶調(diào)查前，對(duì)該區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行了仔細(xì)篩選，選取的 5 個(gè)項(xiàng)目從規(guī)模、建筑形式、銷售價(jià)格、開發(fā)商實(shí)力、市場(chǎng)知名度等幾方面均具有代表性，對(duì)本案有較大的影響。調(diào)查結(jié)果和我們的預(yù)測(cè)是吻合的。 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位 根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目周邊地區(qū)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合本案特點(diǎn)分析，認(rèn)為：西二旗項(xiàng)目的價(jià)格幅度為 4000— 7000 元 /平方米。例如以一套 180 平方米的房子為例，則總價(jià)為90— 120 萬(wàn)元，具有如此購(gòu)買力的目標(biāo)客戶基本上將是以改善居住環(huán)境或投資為目的的個(gè)人買家，其中有相當(dāng)一部分是二次置業(yè)，其對(duì)居住品質(zhì)的挑剔將超過(guò)性能價(jià)格比的權(quán)重。尤其是，隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃的實(shí)施推進(jìn)，中青年高級(jí)知識(shí)分子， IT精英會(huì)在該區(qū)域內(nèi)選擇合適的居處，這部分目標(biāo)客戶應(yīng)具有以下特征。 年齡特征如下： 年 齡 段 2535 3545 45 歲以上 25 歲以下 所占比例 50% 35% 10% 5% 文化程度特征如下： 文化程度 大專 本科 碩士以上 大專以下 所占比例 20% 60% 15% 5% 行業(yè)特征如下： 行業(yè)分布 IT 業(yè) 教育科研 高新技術(shù) 金融 \外貿(mào) 機(jī)關(guān) 其他 所占比例 40% 10% 20% 15% 5% 10% 職業(yè)特征如下： 職業(yè)分布 所占比例 企業(yè)高層管理人員 40% 企業(yè)中級(jí)管理人員 20% 律師等專業(yè)人士 10% 高級(jí)技術(shù)人員 10% 教育科研專家 15% 其 他 5% 區(qū)域特征： 區(qū)域分布 海淀區(qū) 外阜 朝陽(yáng) /西城區(qū) 北京其他地區(qū) 所占比例 70% 15% 10% 5% 采用交通工具 轎車 公交（含輕軌） 其他 80% 15% 5% 選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī) a. 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)者 b. 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? c. 信賴發(fā)展商及項(xiàng)目政府背景 d. 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案 e. 為本案性能價(jià)格比所吸引 購(gòu)買行為特征如下： 主 要目標(biāo)客戶既不同于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)內(nèi)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域內(nèi)的成功人士或有良好收入水平和相對(duì)穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份和榮耀的白領(lǐng)一族，他們對(duì)前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不會(huì)斤斤計(jì)較，因此銷售現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購(gòu)買欲對(duì)客戶的影響至關(guān)重要。 因目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購(gòu)買過(guò)程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè) 律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。 目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)平面、社區(qū)配置等物理因素進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上的感性因素加入到購(gòu)買評(píng)價(jià)中，因此銷售中品味和格調(diào)的營(yíng)造與醞釀將會(huì)使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。 由于目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以 100 萬(wàn)元的房子作為目標(biāo)，恐怕有 80%以上的人都會(huì)采用公積金、商業(yè)貸款或組合貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營(yíng)造。注意銷售過(guò)程的服務(wù)意識(shí)的樹立，增強(qiáng)已 成交客戶的口碑效應(yīng)。 第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定位的依據(jù)： 項(xiàng)目的區(qū)位及規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 周邊項(xiàng)目市場(chǎng)供給現(xiàn)狀及未來(lái) 3~5 年內(nèi)趨勢(shì)分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來(lái) 3~5 年內(nèi)趨勢(shì)分析 政府對(duì)西二旗項(xiàng)目的政策導(dǎo)向 項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開發(fā)商利潤(rùn)回報(bào)要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園）的發(fā)展規(guī)劃 國(guó)際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國(guó)的硅谷、臺(tái)灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為： 具有校園化氣息的中西合璧的田園式 高尚居 住大社區(qū)。其含義為 不斷學(xué)習(xí)奮進(jìn)的風(fēng)格 （ learning） 由于將入住的業(yè)主 60%以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的年輕創(chuàng)業(yè)者，知本經(jīng)濟(jì)的精英，這些人的共同性在于有極好的知識(shí)經(jīng)歷（學(xué)士、碩士、博士等）。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同密訣。新世紀(jì)中國(guó)硅谷的辛辛創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波浪洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中為中國(guó)創(chuàng)造令國(guó)人驕傲的未來(lái)。 田園化 （ campus） — 都市中的田園 其含義是具備田園景觀、寧?kù)o、詳和、安逸的氣氛的田園化居所，由于項(xiàng)目容 積率低，有大量的低層住宅，及在城市近郊的位置，是最符合田園式人性化住宅定位的。同時(shí)在國(guó)內(nèi)外校園及硅谷的高科技區(qū)的居住環(huán)境無(wú)一例外地是田園風(fēng)格的，它包涵著靜謐，居住房屋散落的城鎮(zhèn)生活氣氛，沒有工業(yè)化的城市氣派，這個(gè)居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村科技園區(qū)海淀園的有機(jī)協(xié)調(diào)體的產(chǎn)物，是讓在這里工作的人生活、棲息的樂園。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。只要我們?cè)陂_發(fā)營(yíng)銷過(guò)程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種 定位，勝券在握。 智能化 （ Information 、 Electronic） —田園中的都市 隨著 Inter 時(shí)代的到來(lái)，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時(shí)代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會(huì)改變整個(gè)人類社會(huì)的生存方式。也不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨?。我們又是在為操縱中國(guó)Inter 時(shí)代的核心的知識(shí)精英們打造住所。智能化技術(shù)的先進(jìn)與否，則代表著它的現(xiàn)代化程度，也是項(xiàng)目具有新時(shí)代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。西二旗項(xiàng)目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理 ，使業(yè)主在家中充分享受 Inter 時(shí)代為人類帶來(lái)的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。 這種產(chǎn)品定位追求與中國(guó)硅谷的和協(xié)統(tǒng)一，包容性、民族性、人性味、建筑與自然相結(jié)合，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。讓每一位居住者都能最大限度地享受自然的同時(shí)，享受到現(xiàn)代文明的美好的一面。使創(chuàng)業(yè)者詩(shī)意地棲居、百年恒久。 二、 建筑及戶型定位 聯(lián)排別墅 1） 進(jìn)深 1112 米； 2） 面寬 6 米以上； 3） 層高 米； 4） 容積率 左右； 5） 面積 180250 平方米 (含車庫(kù) )； 6） 功能齊全、風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、外立面色彩柔和 、接近自然，耐久。 高層或小高層 1） 進(jìn)深 15 米以內(nèi)； 2） 面寬，臥室大于 米，起居室大于 米； 3） 層高 米； 4） 建筑面積：二室戶： 100 平方米左右； 三室戶： 120 平方米左右； 以上二種戶型合計(jì)在 80%； 一室戶： 60 平方米左右， 10%12%； 四室戶： 150 平方米左右， 8%10%； 5) 功能完整、注重實(shí)用性、外立面風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和， 耐久。 多層（含 4層全躍層） 這部分房子的品質(zhì)介于連排別墅和板式中高層之間，建議全躍式建筑面積控制在160— 180 平方米，局部挑空，樓頂采用坡屋頂送空中花園，底層送花園，力求營(yíng)造出“準(zhǔn)別墅”的感覺。 三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下： 中西合璧 — “新民族文化”的體現(xiàn) 西二旗項(xiàng)目背靠中關(guān)村科技園區(qū)的核心區(qū)，這是中國(guó)未來(lái)高科技發(fā)展的發(fā)源地。因此應(yīng)營(yíng)造完全有別于朝陽(yáng)外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。中國(guó)文化的博大精深，將隨著中國(guó)的日益強(qiáng)大而得到世界的關(guān)注和重視。環(huán)境及景觀的營(yíng)造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要 構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。我們建議應(yīng)注入中國(guó)文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨(dú)一無(wú)二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種境界在設(shè)計(jì)上有相當(dāng)?shù)碾y度；“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無(wú)聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國(guó)際高科技中心的特色及強(qiáng)烈的中國(guó)文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。 別墅化氣氛的營(yíng)造 環(huán)境、景觀（聯(lián)體別墅組團(tuán)）設(shè)計(jì)應(yīng)盡力營(yíng)造別墅氣氛，讓客戶感到花住宅的錢 住別墅的環(huán)境。社區(qū)里應(yīng)考慮以“巖”、“石”為主題進(jìn)行中國(guó)儒家文化思想營(yíng)造，道路通而不暢，地面微差，再配合用一些水景及動(dòng)物，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便迎面而來(lái)。 視覺美與實(shí)用性統(tǒng)一，注意營(yíng)造交流空間 公共綠化地應(yīng)考慮實(shí)用性，不能只好看，不好用。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營(yíng)造一些非正式的交流空間 ，便于年齡相近、職業(yè)相仿的創(chuàng)業(yè)者們交流。 注意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠化的結(jié)合，本項(xiàng)目綠化率不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個(gè)整體的景觀概念，不要做成各自分割。這是做聯(lián)體別墅的一些教訓(xùn)。 四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位，客戶購(gòu)成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 西二旗項(xiàng)目由于其規(guī)模龐大、開發(fā)周期長(zhǎng)，物業(yè)的竣工入住將會(huì)是分期分批完成，那么初期物業(yè)管理的水平將直接影響到后期物業(yè)的市場(chǎng)潛值，如果說(shuō)前期項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷是人為營(yíng)造市場(chǎng)為主的話，后期項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷的一半功夫是在物業(yè)管理水