【正文】 的服務 水準一般高于普通住宅物業(yè)管理公司，它們最大的差異在于服務觀念和水準。 未來業(yè)主，大部分是工作緊張的白領層，“管家式”服務非常適用于該類客戶群，“細致”、“周到”是“管家式”服務的精髓。打破物業(yè)公司在客戶入住后才接 觸客戶的老傳統(tǒng)，這種策略是將物業(yè)服務提供在客戶未購房之前讓服務成為無形的促銷術。其威力不可低估。 五、小區(qū)智能化定位及建議 “智能化”是為中國硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個基本要求，它并駕于住宅土建建設、環(huán)境建設，是無形生活環(huán)境的建設，這一建設必須具備先進、完整、超前、低費用等條件，這就是我們的定位 。隨著 21 世紀信息時代的來臨，智能化將象家用電器一樣，成為現代住宅不可缺少的部分。 “智能化”分為兩部分： 社區(qū)寬帶信息網 在一個信息時代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網已是必不可少，它不但是社區(qū)實現網絡化、智能化的基礎，更是社區(qū)向區(qū)內廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務的理想平臺 。 由于采用了局域網結構，在這樣的寬帶網絡上，可以輕松地完成網上購物、WWW 瀏覽、 VOD 點播、電子郵件、電子商務、網上聊天、網上游戲、遠程教學、遠程醫(yī)遼、文化娛樂、網絡物業(yè)管理等各種特色信息服務。 社區(qū)信息寬帶網這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網絡集成公司來投資、實施、管理和經營，可不計入開發(fā)成本。可實現住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。實現集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。 〈 2〉門禁系統(tǒng) 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內設置近距離讀卡器。 （ 4）周界報警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動紅外對射探頭， 24 小時防范不法之徒翻越圍墻。 （ 6）家庭智能系統(tǒng)： 〈 1〉實現三表出戶 〈 2〉家庭防盜報警系統(tǒng) 煤氣泄露報警、紅外報警、緊急呼叫、玻璃破碎報警、門磁報警 〈 3〉家電遠程控制 六、教育策略 項目的地域位置，業(yè)主構成及規(guī)劃方案決定了項目教育配套是項目品牌的構成的重要元素。教育策略是項目品質的重要表現，因此我公司建議： （一）從幼兒園到中學學校的選擇應進行整合，風格統(tǒng)一、品牌一致，形成“全程教育社區(qū)” 教育風格有兩種： 以國內為主，兼顧國際化教育，請雙語幼兒園（如小牛津幼兒園、二十一世紀雙語幼兒園）、人大附小、人大附中聯(lián)合辦學，但要求中、小學進行國際化教育改革，重視英語教育，吸收一些國際小學、中學的優(yōu)點。 中、小學應在項目第一期施工的同時開工，最晚不應晚于首期客戶入住后第一個新學年正式開學。對于一期入住的客戶某種程度上也是拓荒者，他們伴隨開發(fā)商的耕耘而逐 漸完善他們的居住理想。 大量市場調研的統(tǒng)計資料表明：項目現狀區(qū)域位置決定了現在市場對該區(qū)域的價格認定是在 3000元 /平方米 — 4000元 /平方米之間。需要有上乘銷售策略及優(yōu)良的實施方案方可獲得市場認同。 二、西二旗項目的突破點 根據項目疑難點分析，我們認為項目突破點在于： 先修路、后銷售。如市政管道的預埋可以不在東北旺北路，可暫緩東北旺北路，否則，東北旺北路也須同時修。 銷售開始的重要前提之一是市政道路施工完成，客戶有進現場的交通條件，否則不能正式開售。 無論是 Townhouse 還是多層，類似產品在西二旗周圍都有，有的售價與西二旗的成本接近，如 楓丹麗舍。看市場上是誰的勢壓倒對方。造勢成功，開盤即贏，后勢便不可擋。 我們的銷售總體戰(zhàn)略就是依照這一突破點制定，稱之為“ 三維空間 ”戰(zhàn)略，即以 “產品品牌” 戰(zhàn)略、 “政策扶持” 戰(zhàn)略、 “文化品牌” 戰(zhàn)略，構筑 “三維空間” 戰(zhàn)略，在實施過程中，使用多種 創(chuàng)新 手段，力求 張揚個性 ，使之成為 Inter 時代中國硅谷的一顆璀璨的新星 。由于聯(lián)排別墅在北京尚未大量上市，是北京地區(qū)的一個居住新品種，是居住品種的創(chuàng)新，從規(guī)劃、戶型設計、景觀等各方面營造項目的田園化別墅概念， 使人們對西二旗項目的認知點提到一個“聯(lián)排別墅”上 ，在居住品種的有形構成上提高檔次，從而使銷售價格 在市場上得以認同，以別墅的概念帶動普通住宅的營銷，意味著高尚的居所帶來高尚的生活，高價位帶動低價位，最終取得滿意回報。隨后硬廣告再跟上，快攻 100天，完成主銷任務（閃電戰(zhàn)）。 它有以下幾點好 處： （ 1）為項目前期拆遷、大市政工程留有時間。并進行更利于市場需求的修正，減少銷售風險。 （ 4）通過軟性炒作，預熱市場、激發(fā)客戶的消費欲望，以求使房價上揚，以便達到開盤價高于周邊項目的價格的目的。只要炒作的好，則屢試不爽。政策扶持策略包括兩方面的含義： 國家對中關村科技園海淀園的政策、資金倒向的大力扶持 本項目的推銷過程應最大程度借勢，緊緊依靠中關村科技園建設的大潮。 強推“政府”品牌，成為政府工程中的熱點品牌項目，這種政府的信譽，便是國家級的擔保，使客戶對項目未來品質充滿信心，從而規(guī)辟期房對客戶帶來的不安全性，政策品牌打的好不好，是本項目成功的關鍵之一。崇尚自然、田園化生活方式的人們，多具備高文化素養(yǎng)。因此銷售的過程中，用專業(yè)的筆桿子小組，營造社區(qū)“人”篇、“文”篇。在中國，居住的最高境界是講究“人以群分”，本項目居住者的高知識構成，是 Inter時代中國經濟發(fā)展的精英聚集地，應充分表現其人之素質，乃為“精英匯粹，試看天下誰能敵”。以其中西合璧 ，充滿中國儒家文化思想的建筑氣質，使我們的項目成為 Inter 時代中國硅谷最璀璨的新星，是滿足未來人居行為要求的居所，百年恒久，使居者有自豪感，讓客戶感到他得到的不僅是身體的回歸，同時是精神 的回歸、文化的擁有。 一個能夠充分滿足人精神需求的建筑社區(qū)，是一群有靈魂的建筑，也才能稱之為是“有文化”的社區(qū)，才能有高的利潤回報。 第八章 西二旗項目價格定位及策略 一、價格定位的依據 項目的產品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場目前需求分析及未來 35 年的需求預測 該區(qū)域市場當前供給分析及未來 35 年的供給預測 項目的規(guī)模、開發(fā)周期 項目的開發(fā)成本、現金流及效益要求 宏觀經濟政策的變化 二、西二旗項目投資成本分析 (一 ) 直接費用 前期費用（含勘探、規(guī)劃、設計、咨詢）： 1000 萬。根據中關村及上地周圍征地費用的參考數據約 25萬元 /畝。其中含：轉入費、勞動力安置費、集體財產補償費、耕地占用費、防洪費、青苗補償費、復墾費、新耕地使用費等總和。 市政基礎建設費：不含區(qū)內小市政，經相關專家咨詢，在市政詳細狀況不明了的情況下，根據市政工程多年的經驗估算：單位費用約為 350 元 /平方米。 公建配套設施建設費：規(guī)劃設計說明中，公建面積為 99685 平方米，其中公寓應計入商品房面積中，可攤公共面積為 f、 g、 h、 k 項，共 2316平方米。 綠化：綠化率 37%，單位綠化成本設定為 150 元 /平方米。 建安費（電梯、外立面建材、粗裝修、 消防、水泵等）：根據規(guī)劃設計方案，多層占小區(qū)總面積的 53%，每平方米建安綜合造價為 1100 元 /平方米，高層占小區(qū)總面積的 47%，每平方米的綜合造價為 1400 元 /平方米，則投資額為： 1100 53%58 萬 =33814 萬元， 1400 47% 58 萬（住宅總面積） =38164 萬元，總計 71978萬元。 250 58 萬 =14500萬元（可銷售居住總面積）。停車 設備費用約為 3 萬元 /輛 3500 輛 =10500 萬元。車位總投入成本 =10500+18375=28875 萬元。 1智能化：項目的目標客戶主要為大量的高科技年輕創(chuàng)業(yè)者，因此智能化投資應給予保證。 1直接費用總和： 231136 萬元。 銷售費用：依總銷售額的 4%計算， 4% 5000 元 /平方米 58 萬 =11600 萬元。 20200 5 6%=6000萬元。 （ 2）契稅： 5000 元 /平方米 58 萬平方米 （ ‰印花稅 + 5‰過戶交易費 ） =1595 萬元。 其匯總表如下頁： 西二旗項目投資成本估測表 單位：萬元 1）前期（勘探、規(guī)劃、設計等） 1,000 2）征地 45,750 3）拆遷 15,000 直接費 4）市政 23,800 5）公建 16,093 6）綠化 3,940 7）建安費 71,978 8）土地出讓金 14,500 9）車位投資 28,875 10）小市政 6,800 11) 智能化 3,400 總 計 231,136 間接費 1）管理費 4,622 2）銷售費用 11,600 3）財務費用 6,000 4）稅費 17,545 間接費總和 39,767 總投資成本 270,903 （三）單位可銷售面積成本測算 可銷面積總成本 =總投資成本 — 不應計入房屋成本收益 =總投資成本 — 車位銷售收入 — 公建收益 地下 車位共計 3500 車輛，以 60000 元 /輛銷售計： 收入 =60000 3500=21000萬元 公建收益：根據規(guī)劃方案，公建面積為 99685平方米，扣除公寓、煤氣調壓站、垃圾站、公交站、幼兒園、學校（假定學校無收入）、其他公建，共計 31841平方米。 可銷售居住面積之單位成本 =可銷售面積總成本 /可銷售面積 =229503 萬元 /平方米 =3597元 /平方米。 各居住形式的分類平均價位（價格構成）如下表： 類 型 面積（ M2） 百分比（權數 %） 目標平均單價 高層 +中高層 4300 多 層 5300 低 層 6500 總 計 100 （平均價） 注： （平均價 ） =4300 %+5300 %+6500 % 以上所有平均價格的定位是以整體項目為基礎的定位，是一個靜態(tài)的總體目標。 動態(tài)效益分析 依房地產開發(fā)的基本經驗和常識，開發(fā)者不可能 100%使用自有資金，因此動態(tài)分析則更有實際意義。 （ 2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的 50%,剩余 50%利用銷售收 入回資。 （ 3） 自有資金及銀行貸款占總投資額 70%，剩余 30%利用銷售收入回資，回報率 = /（ 27 ） 100%=%。從本項目看，如前期銷售預熱做的好，閃電戰(zhàn)術成功，有望實現第一種可能，第二種狀況在無宏觀大政策變化下，應能保證實現，即使保守說也應達到第三種回報率，即%的回報率，否則總體策劃就不成功。 我們根據規(guī)劃總平面圖，將圖中各組團用英文字母分類標出，估算出各組團面積（組團位置見下頁附圖），詳 見下表： 組團代號 估算面積（萬 m178。 C+F+ I = 萬 m178。 J= 萬 m178。 A+B+C 萬 m178。 D+E+G+C 萬 m178。 H+F 約 m178。 I+J 萬 m178。 上表價格的計算依據如下： 2020 年：總銷售額 A+B+C 部分 =5800 40000+4500 55000+4000 30000= 億元 本年度平均價 =4796 元 /平方 米。 2020 年：總銷售額 =H+F=5300 90000+4500 69000=+= 億元 本年度平均價 =4955 元 /平方米。 總收入 =+++ = 億元 平均單價 = 億元 /58 萬平方米 =5013 元 /平方米 第九章 西二旗項目營銷推廣策略 一、推廣策略 推廣是本項目起勢的關鍵，也是前期營銷策劃工作的重點之一。 （一）一套班子 組織專門人馬成立一個專門推廣班子。利用的主要是新聞報道、人物專訪、新聞發(fā)布會、研討會、聯(lián)誼會。內容主要是項目、開發(fā)公司、科技園及其他小品。 政府牌 政府牌是指： 1）政府對中關村科技園的大力扶持及北京乃至全國各種媒體的強烈關注，借“景”超勢。這張牌是本項目獨有的，是一個金招牌，應做足文章，找一個金質擔保，便可以較少的費用獲得良好的收益。通過這些推廣活動，營造一個“文化的田園”、“精神的田園”，使項目具備更高的附加值，從而“名”、“利”雙收