【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年齡特征如下：年 齡 段2535354545歲以上25歲以下所占比例50%35%10%5% 文化程度特征如下：文化程度大專本科碩士以上大專以下所占比例20%60%15%5% 行業(yè)特征如下：行業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術(shù)金融\外貿(mào)機(jī)關(guān)其他所占比例40%10%20%15%5%10% 職業(yè)特征如下：職業(yè)分布所占比例企業(yè)高層管理人員40%企業(yè)中級(jí)管理人員20%律師等專業(yè)人士10%高級(jí)技術(shù)人員10%教育科研專家15%其 他5% 區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜朝陽(yáng)/西城區(qū)北京其他地區(qū)所占比例70%15%10%5% 采用交通工具轎車公交（含輕軌）其他80%15%5% 選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī) a. 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)者 b. 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? c. 信賴發(fā)展商及項(xiàng)目政府背景d. 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案e. 為本案性能價(jià)格比所吸引 購(gòu)買行為特征如下： 主要目標(biāo)客戶既不同于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)內(nèi)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域內(nèi)的成功人士或有良好收入水平和相對(duì)穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份和榮耀的白領(lǐng)一族，他們對(duì)前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒(méi)有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不會(huì)斤斤計(jì)較，因此銷售現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購(gòu)買欲對(duì)客戶的影響至關(guān)重要。 因目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購(gòu)買過(guò)程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。 目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)平面、社區(qū)配置等物理因素進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上的感性因素加入到購(gòu)買評(píng)價(jià)中，因此銷售中品味和格調(diào)的營(yíng)造與醞釀將會(huì)使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。 由于目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以100萬(wàn)元的房子作為目標(biāo)，恐怕有80%以上的人都會(huì)采用公積金、商業(yè)貸款或組合貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營(yíng)造。注意銷售過(guò)程的服務(wù)意識(shí)的樹(shù)立，增強(qiáng)已成交客戶的口碑效應(yīng)。第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定位的依據(jù)： 項(xiàng)目的區(qū)位及規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 周邊項(xiàng)目市場(chǎng)供給現(xiàn)狀及未來(lái)3~5年內(nèi)趨勢(shì)分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來(lái)3~5年內(nèi)趨勢(shì)分析 政府對(duì)西二旗項(xiàng)目的政策導(dǎo)向 項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)回報(bào)要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園）的發(fā)展規(guī)劃 國(guó)際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國(guó)的硅谷、臺(tái)灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為：具有校園化氣息的中西合璧的田園式高尚居 住大社區(qū)。其含義為 不斷學(xué)習(xí)奮進(jìn)的風(fēng)格（learning） 由于將入住的業(yè)主60%以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的年輕創(chuàng)業(yè)者，知本經(jīng)濟(jì)的精英，這些人的共同性在于有極好的知識(shí)經(jīng)歷（學(xué)士、碩士、博士等）。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同密訣。新世紀(jì)中國(guó)硅谷的辛辛創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波浪洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中為中國(guó)創(chuàng)造令國(guó)人驕傲的未來(lái)。 田園化（campus）—都市中的田園 其含義是具備田園景觀、寧?kù)o、詳和、安逸的氣氛的田園化居所，由于項(xiàng)目容積率低，有大量的低層住宅，及在城市近郊的位置，是最符合田園式人性化住宅定位的。同時(shí)在國(guó)內(nèi)外校園及硅谷的高科技區(qū)的居住環(huán)境無(wú)一例外地是田園風(fēng)格的，它包涵著靜謐，居住房屋散落的城鎮(zhèn)生活氣氛，沒(méi)有工業(yè)化的城市氣派，這個(gè)居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村科技園區(qū)海淀園的有機(jī)協(xié)調(diào)體的產(chǎn)物，是讓在這里工作的人生活、棲息的樂(lè)園。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。只要我們?cè)陂_(kāi)發(fā)營(yíng)銷過(guò)程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種定位，勝券在握。 智能化（Information 、Electronic）—田園中的都市 隨著Internet時(shí)代的到來(lái)，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時(shí)代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會(huì)改變整個(gè)人類社會(huì)的生存方式。也不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨?。我們又是在為操縱中國(guó)Internet時(shí)代的核心的知識(shí)精英們打造住所。智能化技術(shù)的先進(jìn)與否，則代表著它的現(xiàn)代化程度，也是項(xiàng)目具有新時(shí)代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。西二旗項(xiàng)目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet時(shí)代為人類帶來(lái)的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。 這種產(chǎn)品定位追求與中國(guó)硅谷的和協(xié)統(tǒng)一，包容性、民族性、人性味、建筑與自然相結(jié)合，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。讓每一位居住者都能最大限度地享受自然的同時(shí)，享受到現(xiàn)代文明的美好的一面。使創(chuàng)業(yè)者詩(shī)意地棲居、百年恒久。二、 建筑及戶型定位 聯(lián)排別墅1） 進(jìn)深1112米；2） 面寬6米以上；3） ；4） ；5） 面積180250平方米(含車庫(kù))；6） 功能齊全、風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、外立面色彩柔和、接近自然，耐久。 高層或小高層1） 進(jìn)深15米以內(nèi)；2） 面寬，；3） ；4） 建筑面積：二室戶：100平方米左右； 三室戶：120平方米左右； 以上二種戶型合計(jì)在80%； 一室戶：60平方米左右，10%12%； 四室戶：150平方米左右，8%10%；5) 功能完整、注重實(shí)用性、外立面風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和， 耐久。 多層（含4層全躍層） 這部分房子的品質(zhì)介于連排別墅和板式中高層之間，建議全躍式建筑面積控制在160—180平方米，局部挑空，樓頂采用坡屋頂送空中花園，底層送花園，力求營(yíng)造出“準(zhǔn)別墅”的感覺(jué)。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下： 中西合璧—“新民族文化”的體現(xiàn) 西二旗項(xiàng)目背靠中關(guān)村科技園區(qū)的核心區(qū)，這是中國(guó)未來(lái)高科技發(fā)展的發(fā)源地。因此應(yīng)營(yíng)造完全有別于朝陽(yáng)外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。中國(guó)文化的博大精深，將隨著中國(guó)的日益強(qiáng)大而得到世界的關(guān)注和重視。環(huán)境及景觀的營(yíng)造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。我們建議應(yīng)注入中國(guó)文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨(dú)一無(wú)二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種境界在設(shè)計(jì)上有相當(dāng)?shù)碾y度；“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無(wú)聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺(jué)地尊重別人并受到別人的尊重，國(guó)際高科技中心的特色及強(qiáng)烈的中國(guó)文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。 別墅化氣氛的營(yíng)造 環(huán)境、景觀（聯(lián)體別墅組團(tuán)）設(shè)計(jì)應(yīng)盡力營(yíng)造別墅氣氛，讓客戶感到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。社區(qū)里應(yīng)考慮以“巖”、“石”為主題進(jìn)行中國(guó)儒家文化思想營(yíng)造，道路通而不暢，地面微差，再配合用一些水景及動(dòng)物，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便迎面而來(lái)。 視覺(jué)美與實(shí)用性統(tǒng)一，注意營(yíng)造交流空間 公共綠化地應(yīng)考慮實(shí)用性，不能只好看，不好用。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營(yíng)造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的創(chuàng)業(yè)者們交流。 注意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠化的結(jié)合，本項(xiàng)目綠化率不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個(gè)整體的景觀概念，不要做成各自分割。這是做聯(lián)體別墅的一些教訓(xùn)。四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位，客戶購(gòu)成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 西二旗項(xiàng)目由于其規(guī)模龐大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，物業(yè)的竣工入住將會(huì)是分期分批完成，那么初期物業(yè)管理的水平將直接影響到后期物業(yè)的市場(chǎng)潛值，如果說(shuō)前期項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷是人為營(yíng)造市場(chǎng)為主的話，后期項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽(yù)度了?？梢哉f(shuō)物業(yè)管理的成敗對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的營(yíng)造及效益的高低起著舉足輕重的作用，鑒于上述分析，物業(yè)管理策略為：（一）酒店式物業(yè)管理“星級(jí)”管家式服務(wù)。含義為： 請(qǐng)專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行管理。理由：產(chǎn)品定位是聯(lián)體別墅，別墅的物業(yè)管理常請(qǐng)酒店管理公司進(jìn)行管理。酒店管理公司的服務(wù)水準(zhǔn)一般高于普通住宅物業(yè)管理公司，它們最大的差異在于服務(wù)觀念和水準(zhǔn)。酒店管理公司的缺點(diǎn)是收費(fèi)較高，但本項(xiàng)目由于規(guī)模大，如能將會(huì)所及物業(yè)全部交由酒店管理公司打理，成本會(huì)大幅度下降。 未來(lái)業(yè)主，大部分是工作緊張的白領(lǐng)層，“管家式”服務(wù)非常適用于該類客戶群，“細(xì)致”、“周到”是“管家式”服務(wù)的精髓。（二）物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新—全程化的酒店式物業(yè)管理服務(wù) 為使“服務(wù)品質(zhì)”成為本項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，并充分表現(xiàn)項(xiàng)目軟性品質(zhì)，建議在開(kāi)售的第一天起物業(yè)管理公司就開(kāi)始提供物業(yè)服務(wù)。打破物業(yè)公司在客戶入住后才接觸客戶的老傳統(tǒng)，這種策略是將物業(yè)服務(wù)提供在客戶未購(gòu)房之前讓服務(wù)成為無(wú)形的促銷術(shù)。讓每一位來(lái)訪的客戶在走入項(xiàng)目的環(huán)境中就充分享受到業(yè)主的尊貴和榮譽(yù)感。其威力不可低估。具體做法是請(qǐng)物業(yè)公司組人馬與銷售人員共同進(jìn)駐賣場(chǎng)，進(jìn)行賣場(chǎng)的貴賓式服務(wù)（類似酒店），以配合銷售業(yè)務(wù)的工作，細(xì)化方案不在此贅述。五、小區(qū)智能化定位及建議 “智能化”是為中國(guó)硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個(gè)基本要求，它并駕于住宅土建建設(shè)、環(huán)境建設(shè)，是無(wú)形生活環(huán)境的建設(shè)，這一建設(shè)必須具備先進(jìn)、完整、超前、低費(fèi)用等條件，這就是我們的定位。 智能化住宅實(shí)質(zhì)上是將各種家庭自動(dòng)化的設(shè)備、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。隨著21世紀(jì)信息時(shí)代的來(lái)臨，智能化將象家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。 智能住宅的概念是：把各項(xiàng)已有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實(shí)用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。 “智能化”分為兩部分： 社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個(gè)信息時(shí)代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)已是必不可少，它不但是社區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ)，更是社區(qū)向區(qū)內(nèi)廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務(wù)的理想平臺(tái)。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種，如HFC、XDSL、ATM及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應(yīng)用條件下有各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但在社區(qū)的應(yīng)用上，不論從技術(shù)的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來(lái)的可升級(jí)性，還有最受開(kāi)發(fā)商關(guān)注的價(jià)格因素等方面來(lái)考慮，百兆/千兆快速以太網(wǎng)無(wú)疑是一個(gè)性價(jià)比最好的解決方案。 由于采用了局域網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)上，可以輕松地完成網(wǎng)上購(gòu)物、WWW瀏覽、VOD點(diǎn)播、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)遼、文化娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理等各種特色信息服務(wù)。寬帶應(yīng)用、Internet接入對(duì)物業(yè)管理來(lái)講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶數(shù)的平方成正比，對(duì)社區(qū)住戶的潛在價(jià)值是不可估量的。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集成公司來(lái)投資、實(shí)施、管理和經(jīng)營(yíng)，可不計(jì)入開(kāi)發(fā)成本。 智能化物業(yè)管理 該部分需由開(kāi)發(fā)商投資，包括安全、娛樂(lè)、管理等各方面的內(nèi)容和各項(xiàng)服務(wù)，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務(wù)內(nèi)容建議如下： （1）可視對(duì)講系統(tǒng)： 所有樓統(tǒng)一管理，中心機(jī)房設(shè)管理監(jiān)視機(jī)，每個(gè)出入口設(shè)可視對(duì)講主機(jī)，戶內(nèi)提供一部可視對(duì)講分機(jī)?？蓪?shí)現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。 （2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場(chǎng)、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機(jī)。實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。 （3）一卡通系統(tǒng)： 〈1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場(chǎng)出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。 〈2〉門禁系統(tǒng) 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設(shè)置近距離讀卡器。 〈3〉娛樂(lè)消費(fèi)系統(tǒng) 在會(huì)所、商場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置POS機(jī)。 （4）周界報(bào)警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動(dòng)紅外對(duì)射探頭，24小時(shí)防范不法之徒翻越圍墻。 （5）電子巡更系統(tǒng)： 對(duì)于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定時(shí)巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場(chǎng)合安全。 （6）家庭智能系統(tǒng)： 〈1〉實(shí)現(xiàn)三表出戶 〈2〉家庭防盜報(bào)警系統(tǒng) 煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫、玻璃破碎報(bào)警、門磁報(bào)警 〈3〉家電遠(yuǎn)程控制六、教育策略 項(xiàng)目的地域位置，業(yè)主構(gòu)成及規(guī)劃方案決定了項(xiàng)目教育配套是項(xiàng)目品牌的構(gòu)成的重要元素。 本項(xiàng)目總建面積68萬(wàn)平方米，住宅面積58萬(wàn)平方米