【正文】 ※頤海居公寓現(xiàn)\期多層29萬(wàn)均價(jià)5200 健翔園部分現(xiàn)房塔樓均價(jià)5500 亞奧人家現(xiàn)房塔樓10萬(wàn)均價(jià)5960※陽(yáng)光小鎮(zhèn)未開工聯(lián)排別墅19萬(wàn)均價(jià)6000※華清嘉園期房塔樓\板樓31萬(wàn)均價(jià)6500二、結(jié)論 從市場(chǎng)供給來(lái)看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，塔樓較少，售價(jià)在4000元/平方米左右的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。 年齡特征如下：年 齡 段2535354545歲以上25歲以下所占比例50%35%10%5% 文化程度特征如下：文化程度大專本科碩士以上大專以下所占比例20%60%15%5% 行業(yè)特征如下：行業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術(shù)金融\外貿(mào)機(jī)關(guān)其他所占比例40%10%20%15%5%10% 職業(yè)特征如下：職業(yè)分布所占比例企業(yè)高層管理人員40%企業(yè)中級(jí)管理人員20%律師等專業(yè)人士10%高級(jí)技術(shù)人員10%教育科研專家15%其 他5% 區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜朝陽(yáng)/西城區(qū)北京其他地區(qū)所占比例70%15%10%5% 采用交通工具轎車公交（含輕軌）其他80%15%5% 選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī) a. 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)者 b. 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? c. 信賴發(fā)展商及項(xiàng)目政府背景d. 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案e. 為本案性能價(jià)格比所吸引 購(gòu)買行為特征如下： 主要目標(biāo)客戶既不同于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)內(nèi)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域內(nèi)的成功人士或有良好收入水平和相對(duì)穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份和榮耀的白領(lǐng)一族，他們對(duì)前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒(méi)有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不會(huì)斤斤計(jì)較，因此銷售現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購(gòu)買欲對(duì)客戶的影響至關(guān)重要。我們又是在為操縱中國(guó)Internet時(shí)代的核心的知識(shí)精英們打造住所。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺(jué)地尊重別人并受到別人的尊重，國(guó)際高科技中心的特色及強(qiáng)烈的中國(guó)文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。 未來(lái)業(yè)主，大部分是工作緊張的白領(lǐng)層，“管家式”服務(wù)非常適用于該類客戶群，“細(xì)致”、“周到”是“管家式”服務(wù)的精髓?？蓪?shí)現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。 大量市場(chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)資料表明：項(xiàng)目現(xiàn)狀區(qū)域位置決定了現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的價(jià)格認(rèn)定是在3000元/平方米—4000元/平方米之間。我們的銷售總體戰(zhàn)略就是依照這一突破點(diǎn)制定，稱之為“三維空間”戰(zhàn)略，即以“產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略、“政策扶持”戰(zhàn)略、“文化品牌”戰(zhàn)略，構(gòu)筑“三維空間”戰(zhàn)略，在實(shí)施過(guò)程中，使用多種創(chuàng)新手段，力求張揚(yáng)個(gè)性，使之成為Internet時(shí)代中國(guó)硅谷的一顆璀璨的新星。 強(qiáng)推“政府”品牌，成為政府工程中的熱點(diǎn)品牌項(xiàng)目，這種政府的信譽(yù)，便是國(guó)家級(jí)的擔(dān)保，使客戶對(duì)項(xiàng)目未來(lái)品質(zhì)充滿信心，從而規(guī)辟期房對(duì)客戶帶來(lái)的不安全性，政策品牌打的好不好，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一。其中含：轉(zhuǎn)入費(fèi)、勞動(dòng)力安置費(fèi)、集體財(cái)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)、耕地占用費(fèi)、防洪費(fèi)、青苗補(bǔ)償費(fèi)、復(fù)墾費(fèi)、新耕地使用費(fèi)等總和。1智能化：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要為大量的高科技年輕創(chuàng)業(yè)者，因此智能化投資應(yīng)給予保證。 動(dòng)態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開發(fā)的基本經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，開發(fā)者不可能100%使用自有資金，因此動(dòng)態(tài)分析則更有實(shí)際意義。D+E+G+C178。內(nèi)容主要是項(xiàng)目、開發(fā)公司、科技園及其他小品。提前造勢(shì)工作建議從北京市科技園建設(shè)股份有限公司入住海泰大廈時(shí)全面開始，在海泰大廈進(jìn)行咨詢接待。根據(jù)我公司策劃部的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，目前在北京市報(bào)紙媒體市場(chǎng)上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、精品購(gòu)物指南等四種報(bào)紙媒體以其突出的廣告效績(jī)受到廣大房地產(chǎn)商的青睞。 展會(huì) 房地產(chǎn)展會(huì)對(duì)于提高項(xiàng)目知名度、吸引客戶、促進(jìn)銷售等起著致關(guān)重要的作用，建議在模型制作完畢后即開始參加所有大型房展會(huì)，開售前可以獲得寶貴的信息反饋，可以預(yù)熱市場(chǎng)。建議本案在不增加費(fèi)用的情況下，選擇新浪網(wǎng)這一知名的網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，在提前造勢(shì)期即可開始，可以采用與新浪網(wǎng)相互合作的方式，開辟新欄目，宣傳內(nèi)容為中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)、國(guó)外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。 智能化—“完美的無(wú)形空間” 本案作為中國(guó)硅谷區(qū)域項(xiàng)目，將引進(jìn)目前先進(jìn)的家庭綜合布線智能化寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，定是優(yōu)勢(shì)之一，將成為我們宣傳過(guò)程中的一個(gè)重要內(nèi)容。將這一高潮持續(xù)百日，用“閃電術(shù)”完成本年度的主銷售任務(wù)，使銷售工作節(jié)奏明顯、有控、增大知名度、降低銷售成本。 （一）一套班子 組織專門人馬成立一個(gè)專門推廣班子。 J= 178。 可銷售居住面積之單位成本=可銷售面積總成本/可銷售面積=229503萬(wàn)元/=3597元/平方米。停車設(shè)備費(fèi)用約為3萬(wàn)元/輛3500輛=10500萬(wàn)元。第八章 西二旗項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略一、價(jià)格定位的依據(jù) 項(xiàng)目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場(chǎng)目前需求分析及未來(lái)35年的需求預(yù)測(cè) 該區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)前供給分析及未來(lái)35年的供給預(yù)測(cè) 項(xiàng)目的規(guī)模、開發(fā)周期 項(xiàng)目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析(一) 直接費(fèi)用 前期費(fèi)用（含勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、咨詢）：1000萬(wàn)。只要炒作的好，則屢試不爽?？词袌?chǎng)上是誰(shuí)的勢(shì)壓倒對(duì)方。 中、小學(xué)應(yīng)在項(xiàng)目第一期施工的同時(shí)開工，最晚不應(yīng)晚于首期客戶入住后第一個(gè)新學(xué)年正式開學(xué)。 由于采用了局域網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)上，可以輕松地完成網(wǎng)上購(gòu)物、WWW瀏覽、VOD點(diǎn)播、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)遼、文化娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理等各種特色信息服務(wù)。含義為： 請(qǐng)專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行管理。環(huán)境及景觀的營(yíng)造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。調(diào)查結(jié)果和我們的預(yù)測(cè)是吻合的。使盡量多的住戶享受到私家花園、花園平臺(tái)及屋頂花園。在總體園林式規(guī)劃的方針下做到步移景異、變化有序，形成合理優(yōu)美的交通路網(wǎng)。另外，規(guī)劃中位于東部學(xué)校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會(huì)所，這樣更有利于兩側(cè)居民方便享用。5）京包鐵路西側(cè)的上地東路雖然通暢，但路況極其不好。我們通過(guò)對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場(chǎng)分析，認(rèn)為未來(lái)35年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)以下特征。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計(jì)劃，將對(duì)西外大街、德外大街、安內(nèi)大街進(jìn)行拓寬。 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個(gè)性化強(qiáng)弱。 低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全。四、編制目標(biāo)：創(chuàng)造具有個(gè)性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為Internet時(shí)代中國(guó)硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。 效益分析。； 個(gè)人購(gòu)買比例增高，%，個(gè)人住房消費(fèi)已成為市場(chǎng)主體； 平均售價(jià)下降，由于經(jīng)濟(jì)適用房等相對(duì)低價(jià)的商品住宅大量進(jìn)入市場(chǎng)，從而拉動(dòng)平均售價(jià)下降，而價(jià)格的下降尤其能吸引個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買欲，以致推動(dòng)商品住宅的銷售。 選擇社會(huì)知名度高的開發(fā)商。已進(jìn)入建設(shè)中后期的南、西、總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對(duì)海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園區(qū)影響巨大。1999年6月5日，國(guó)務(wù)院批復(fù)了北京市政府和科技部《關(guān)于實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請(qǐng)示》，從這一天起，中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開幃幕，上地北擴(kuò)工程啟動(dòng)、生命園開工、軟件園上馬，生命科學(xué)園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無(wú)限光彩，京昌高速公路兩側(cè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不再僅僅是交通優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的利好。 2）西部為現(xiàn)狀京包鐵路，貨運(yùn)、客運(yùn)列車每天達(dá)50多趟，噪聲污染嚴(yán)重，規(guī)劃快速路及輕軌鐵路尚未動(dòng)工。本案的目標(biāo)客戶群雖然以年輕者居多，但對(duì)高素質(zhì)生活的追求，離不開對(duì)醫(yī)療環(huán)境的關(guān)注。建議聘請(qǐng)優(yōu)秀園林設(shè)計(jì)單位進(jìn)行整體布局，最好連同一起施工。至于這兩種形式房屋所占的比例，要視銷售情況而定，一期建議以全躍層為主。工作單位主要以中關(guān)村、上地的IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。新世紀(jì)中國(guó)硅谷的辛辛創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波浪洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中為中國(guó)創(chuàng)造令國(guó)人驕傲的未來(lái)。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下： 中西合璧—“新民族文化”的體現(xiàn) 西二旗項(xiàng)目背靠中關(guān)村科技園區(qū)的核心區(qū)，這是中國(guó)未來(lái)高科技發(fā)展的發(fā)源地。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 智能住宅的概念是：把各項(xiàng)已有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實(shí)用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。 本項(xiàng)目總建面積68萬(wàn)平方米，住宅面積58萬(wàn)平方米，學(xué)校24209平方米，%，為9年制完整的教育系統(tǒng)，其規(guī)劃完整合理，是目前北京較少有的優(yōu)良的9年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國(guó)頂尖級(jí)教育圣地，我公司在海淀多年的營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)資料表明，購(gòu)房客戶中40%是因子女要來(lái)海淀上學(xué)才在海淀置業(yè)，已購(gòu)客戶中對(duì)教育的咨詢高達(dá)70%，由于購(gòu)房者年齡構(gòu)成決定了購(gòu)房者對(duì)幼兒園、小學(xué)的教育水平要求異常強(qiáng)烈，且本地區(qū)購(gòu)房者受教育水平高，大家已認(rèn)同“有好學(xué)校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。 先造勢(shì)、后銷售。（3）對(duì)未來(lái)數(shù)年的規(guī)劃方案及施工組織計(jì)劃進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)，確認(rèn)其是否合理。在這里享受人生“無(wú)怨無(wú)悔”。 土地出讓金：估算每平方米出讓金為250元/平方米。稅費(fèi)總和：17545萬(wàn)元間接費(fèi)總和：39767萬(wàn)元投資總費(fèi)用=直接費(fèi)+間接費(fèi)=270903萬(wàn)元。）ABCD+GEFHIJ合計(jì) 注：A+D+G= 178。2004年：總銷售額=I+J=530058000+450061000= 本年度平均價(jià)=4891元/平方米。（3）智能化、信息化對(duì)人類居住行為的改變，可成立“中關(guān)村沙龍”。 人文 經(jīng)過(guò)對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)查研究，本案的客戶中將有很大一部分來(lái)自于發(fā)展中的IT、高科技行業(yè)，另一部分來(lái)自于其他區(qū)域內(nèi)的成功人士，他們將構(gòu)成本案未來(lái)良好的人文環(huán)境，人文環(huán)境的形成，將進(jìn)一步促進(jìn)本案的銷售工作，主題為“百年生活”。 電視 電視宣傳是樹立品牌的最常用的、典型的大眾媒體。售樓處選址2，該地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為本身為一期會(huì)所，一期客戶可提前看到入住后的會(huì)所是什么樣子，對(duì)一期銷售工作能夠起到良好的促進(jìn)作用，可以長(zhǎng)期使用，同時(shí)會(huì)所前有大量的空地可以用做停車場(chǎng)；缺點(diǎn)為需要提前建設(shè)，可能會(huì)牽扯到拆遷問(wèn)題，有一段路需要修建，距離一期聯(lián)體別墅樣板村稍遠(yuǎn)。 雜志 目前，在北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)上，政府專業(yè)性的雜志（如北京房地產(chǎn)、中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等）、非公開發(fā)行的專業(yè)性雜志（萬(wàn)信網(wǎng)、安居、房SEE、物業(yè)分布圖等）和休閑娛樂(lè)性雜志（生活速遞、世紀(jì)都市等）對(duì)房地產(chǎn)的銷售起到了不可忽略的作用，這些媒體印刷精制、具有一定的保存價(jià)值，深受購(gòu)房者的歡迎，為配合本案整體品牌形象的宣傳，建議在此類雜志上進(jìn)行不定期的廣告宣傳。 建筑形式 以“創(chuàng)新風(fēng)暴”的口碑先推出聯(lián)體別墅（Townhouse），由于建筑形式上有別于周邊大多數(shù)項(xiàng)目，在北京市場(chǎng)上基本屬于空白，堪稱是創(chuàng)新之舉，形成了本案的一大特色。2）本項(xiàng)目是2000年的50項(xiàng)政府工程之一，所涵蓋的政府色彩濃厚，有利于樹立市場(chǎng)信心。4955H:5300F:45002004I+J178。其效益回報(bào)率=（27億元） 100%=%。(二) 間接費(fèi)用 管理費(fèi)=直接費(fèi)2%=2311362%=4622萬(wàn)元。350元68萬(wàn)平方米=23800萬(wàn)元。而高尚社區(qū)的重要指標(biāo)是“人”—鄰居，“文”—文化。 以“軟”帶“硬” 進(jìn)行銷售執(zhí)行手段的創(chuàng)新：銷售執(zhí)行采用長(zhǎng)預(yù)熱，軟帶硬的營(yíng)銷手法，即：大量的推廣、宣傳活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱而不急于開盤銷售，稱之為“蓄勢(shì)儲(chǔ)水”吸引大量有購(gòu)房意向的人們注意，待市政、房屋銷售法律手續(xù)、營(yíng)銷工具全部成形后，“開閘泄洪”強(qiáng)勢(shì)銷售，勢(shì)不可檔，便可在極短時(shí)期內(nèi)名揚(yáng)京城。這一點(diǎn)便是項(xiàng)目的疑難點(diǎn)也是該項(xiàng)目營(yíng)銷工作的突破點(diǎn)。 （3）一卡通系統(tǒng)： 〈1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場(chǎng)出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。讓每一位來(lái)訪的客戶在走入項(xiàng)目的環(huán)境中就充分享受到業(yè)主的尊貴和榮譽(yù)感。 視覺(jué)美與實(shí)用性統(tǒng)一，注意營(yíng)造交流空間 公共綠化地應(yīng)考慮實(shí)用性，不能只好看，不好用。 這種產(chǎn)品定位追求與中國(guó)硅谷的和協(xié)統(tǒng)一，包容性、民族性、人性味、建筑與自然相結(jié)合，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。 由于目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以100