【正文】 ※頤海居公寓現(xiàn)\期多層29萬均價5200 健翔園部分現(xiàn)房塔樓均價5500 亞奧人家現(xiàn)房塔樓10萬均價5960※陽光小鎮(zhèn)未開工聯(lián)排別墅19萬均價6000※華清嘉園期房塔樓\板樓31萬均價6500二、結論 從市場供給來看，本案所在區(qū)域項目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，塔樓較少，售價在4000元/平方米左右的項目居多，是該區(qū)域市場的主力產(chǎn)品。 年齡特征如下：年 齡 段2535354545歲以上25歲以下所占比例50%35%10%5% 文化程度特征如下：文化程度大專本科碩士以上大專以下所占比例20%60%15%5% 行業(yè)特征如下：行業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術金融\外貿(mào)機關其他所占比例40%10%20%15%5%10% 職業(yè)特征如下：職業(yè)分布所占比例企業(yè)高層管理人員40%企業(yè)中級管理人員20%律師等專業(yè)人士10%高級技術人員10%教育科研專家15%其 他5% 區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜朝陽/西城區(qū)北京其他地區(qū)所占比例70%15%10%5% 采用交通工具轎車公交（含輕軌）其他80%15%5% 選購本產(chǎn)品動機 a. 認同本案的獨特性，注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)者 b. 認為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿? c. 信賴發(fā)展商及項目政府背景d. 認同本產(chǎn)品規(guī)劃設計功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他個案e. 為本案性能價格比所吸引 購買行為特征如下： 主要目標客戶既不同于購買經(jīng)濟適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)內(nèi)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域內(nèi)的成功人士或有良好收入水平和相對穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然及生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份和榮耀的白領一族，他們對前途充滿信心、工作緊張繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒有太多時間進行仔細的調(diào)查比較，經(jīng)濟實力也使其不會斤斤計較，因此銷售現(xiàn)場、樣板房、工地包裝及廣告宣傳所激起的購買欲對客戶的影響至關重要。我們又是在為操縱中國Internet時代的核心的知識精英們打造住所。進入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國際高科技中心的特色及強烈的中國文化兼而有之，極符合中關村地區(qū)的人文特色。 未來業(yè)主，大部分是工作緊張的白領層，“管家式”服務非常適用于該類客戶群，“細致”、“周到”是“管家式”服務的精髓?？蓪崿F(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。 大量市場調(diào)研的統(tǒng)計資料表明：項目現(xiàn)狀區(qū)域位置決定了現(xiàn)在市場對該區(qū)域的價格認定是在3000元/平方米—4000元/平方米之間。我們的銷售總體戰(zhàn)略就是依照這一突破點制定，稱之為“三維空間”戰(zhàn)略，即以“產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略、“政策扶持”戰(zhàn)略、“文化品牌”戰(zhàn)略，構筑“三維空間”戰(zhàn)略，在實施過程中，使用多種創(chuàng)新手段，力求張揚個性，使之成為Internet時代中國硅谷的一顆璀璨的新星。 強推“政府”品牌，成為政府工程中的熱點品牌項目，這種政府的信譽，便是國家級的擔保，使客戶對項目未來品質(zhì)充滿信心，從而規(guī)辟期房對客戶帶來的不安全性，政策品牌打的好不好，是本項目成功的關鍵之一。其中含：轉(zhuǎn)入費、勞動力安置費、集體財產(chǎn)補償費、耕地占用費、防洪費、青苗補償費、復墾費、新耕地使用費等總和。1智能化：項目的目標客戶主要為大量的高科技年輕創(chuàng)業(yè)者，因此智能化投資應給予保證。 動態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開發(fā)的基本經(jīng)驗和常識，開發(fā)者不可能100%使用自有資金，因此動態(tài)分析則更有實際意義。D+E+G+C178。內(nèi)容主要是項目、開發(fā)公司、科技園及其他小品。提前造勢工作建議從北京市科技園建設股份有限公司入住海泰大廈時全面開始，在海泰大廈進行咨詢接待。根據(jù)我公司策劃部的動態(tài)監(jiān)測，目前在北京市報紙媒體市場上，就房地產(chǎn)領域而言，北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南等四種報紙媒體以其突出的廣告效績受到廣大房地產(chǎn)商的青睞。 展會 房地產(chǎn)展會對于提高項目知名度、吸引客戶、促進銷售等起著致關重要的作用，建議在模型制作完畢后即開始參加所有大型房展會，開售前可以獲得寶貴的信息反饋，可以預熱市場。建議本案在不增加費用的情況下，選擇新浪網(wǎng)這一知名的網(wǎng)站進行廣告宣傳，在提前造勢期即可開始，可以采用與新浪網(wǎng)相互合作的方式，開辟新欄目，宣傳內(nèi)容為中關村的發(fā)展建設、新（知識）經(jīng)濟時代的特點、國外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。 智能化—“完美的無形空間” 本案作為中國硅谷區(qū)域項目，將引進目前先進的家庭綜合布線智能化寬帶社區(qū)網(wǎng)絡，定是優(yōu)勢之一，將成為我們宣傳過程中的一個重要內(nèi)容。將這一高潮持續(xù)百日，用“閃電術”完成本年度的主銷售任務，使銷售工作節(jié)奏明顯、有控、增大知名度、降低銷售成本。 （一）一套班子 組織專門人馬成立一個專門推廣班子。 J= 178。 可銷售居住面積之單位成本=可銷售面積總成本/可銷售面積=229503萬元/=3597元/平方米。停車設備費用約為3萬元/輛3500輛=10500萬元。第八章 西二旗項目價格定位及策略一、價格定位的依據(jù) 項目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場目前需求分析及未來35年的需求預測 該區(qū)域市場當前供給分析及未來35年的供給預測 項目的規(guī)模、開發(fā)周期 項目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟政策的變化二、西二旗項目投資成本分析(一) 直接費用 前期費用（含勘探、規(guī)劃、設計、咨詢）：1000萬。只要炒作的好，則屢試不爽。看市場上是誰的勢壓倒對方。 中、小學應在項目第一期施工的同時開工，最晚不應晚于首期客戶入住后第一個新學年正式開學。 由于采用了局域網(wǎng)結構，在這樣的寬帶網(wǎng)絡上，可以輕松地完成網(wǎng)上購物、WWW瀏覽、VOD點播、電子郵件、電子商務、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠程教學、遠程醫(yī)遼、文化娛樂、網(wǎng)絡物業(yè)管理等各種特色信息服務。含義為： 請專業(yè)酒店管理公司進行管理。環(huán)境及景觀的營造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。這種住宅代表著新世紀住宅的發(fā)展趨勢，是經(jīng)得起市場起伏考驗的。調(diào)查結果和我們的預測是吻合的。使盡量多的住戶享受到私家花園、花園平臺及屋頂花園。在總體園林式規(guī)劃的方針下做到步移景異、變化有序，形成合理優(yōu)美的交通路網(wǎng)。另外，規(guī)劃中位于東部學校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會所，這樣更有利于兩側(cè)居民方便享用。5）京包鐵路西側(cè)的上地東路雖然通暢，但路況極其不好。我們通過對國家宏觀經(jīng)濟政策及微觀產(chǎn)品市場分析，認為未來35年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場走勢呈現(xiàn)以下特征。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計劃，將對西外大街、德外大街、安內(nèi)大街進行拓寬。 房屋的朝向、通風采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強弱。 低密度、高綠化率、配套設施齊全。四、編制目標：創(chuàng)造具有個性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為Internet時代中國硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時代的經(jīng)典楷模。 效益分析。； 個人購買比例增高，%，個人住房消費已成為市場主體； 平均售價下降，由于經(jīng)濟適用房等相對低價的商品住宅大量進入市場，從而拉動平均售價下降，而價格的下降尤其能吸引個人消費者的購買欲，以致推動商品住宅的銷售。 選擇社會知名度高的開發(fā)商。已進入建設中后期的南、西、總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關村科技園區(qū)影響巨大。1999年6月5日，國務院批復了北京市政府和科技部《關于實施科教興國戰(zhàn)略和加快中關村科技園區(qū)建設的請示》，從這一天起，中關村科技園區(qū)建設正式拉開幃幕，上地北擴工程啟動、生命園開工、軟件園上馬，生命科學園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無限光彩，京昌高速公路兩側(cè)的房地產(chǎn)項目，也不再僅僅是交通優(yōu)勢帶來的利好。 2）西部為現(xiàn)狀京包鐵路，貨運、客運列車每天達50多趟，噪聲污染嚴重，規(guī)劃快速路及輕軌鐵路尚未動工。本案的目標客戶群雖然以年輕者居多，但對高素質(zhì)生活的追求，離不開對醫(yī)療環(huán)境的關注。建議聘請優(yōu)秀園林設計單位進行整體布局，最好連同一起施工。至于這兩種形式房屋所占的比例，要視銷售情況而定，一期建議以全躍層為主。工作單位主要以中關村、上地的IT業(yè)及高新技術產(chǎn)業(yè)為主。新世紀中國硅谷的辛辛創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學習、奮進向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波浪洶涌的世界新經(jīng)濟浪潮中為中國創(chuàng)造令國人驕傲的未來。三、環(huán)境景觀設計定位 根據(jù)本項目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設計策略如下： 中西合璧—“新民族文化”的體現(xiàn) 西二旗項目背靠中關村科技園區(qū)的核心區(qū)，這是中國未來高科技發(fā)展的發(fā)源地。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 智能住宅的概念是：把各項已有的技術和產(chǎn)品整合為一套實用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。 本項目總建面積68萬平方米，住宅面積58萬平方米，學校24209平方米，%，為9年制完整的教育系統(tǒng)，其規(guī)劃完整合理，是目前北京較少有的優(yōu)良的9年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國頂尖級教育圣地，我公司在海淀多年的營銷統(tǒng)計資料表明，購房客戶中40%是因子女要來海淀上學才在海淀置業(yè)，已購客戶中對教育的咨詢高達70%，由于購房者年齡構成決定了購房者對幼兒園、小學的教育水平要求異常強烈，且本地區(qū)購房者受教育水平高，大家已認同“有好學校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。 先造勢、后銷售。（3）對未來數(shù)年的規(guī)劃方案及施工組織計劃進行市場檢驗，確認其是否合理。在這里享受人生“無怨無悔”。 土地出讓金：估算每平方米出讓金為250元/平方米。稅費總和：17545萬元間接費總和：39767萬元投資總費用=直接費+間接費=270903萬元。）ABCD+GEFHIJ合計 注：A+D+G= 178。2004年：總銷售額=I+J=530058000+450061000= 本年度平均價=4891元/平方米。（3）智能化、信息化對人類居住行為的改變，可成立“中關村沙龍”。 人文 經(jīng)過對周邊項目的調(diào)查研究，本案的客戶中將有很大一部分來自于發(fā)展中的IT、高科技行業(yè)，另一部分來自于其他區(qū)域內(nèi)的成功人士，他們將構成本案未來良好的人文環(huán)境，人文環(huán)境的形成，將進一步促進本案的銷售工作，主題為“百年生活”。 電視 電視宣傳是樹立品牌的最常用的、典型的大眾媒體。售樓處選址2，該地點優(yōu)勢為本身為一期會所，一期客戶可提前看到入住后的會所是什么樣子，對一期銷售工作能夠起到良好的促進作用，可以長期使用，同時會所前有大量的空地可以用做停車場；缺點為需要提前建設，可能會牽扯到拆遷問題，有一段路需要修建，距離一期聯(lián)體別墅樣板村稍遠。 雜志 目前，在北京市房地產(chǎn)市場上，政府專業(yè)性的雜志（如北京房地產(chǎn)、中國房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)市場等）、非公開發(fā)行的專業(yè)性雜志（萬信網(wǎng)、安居、房SEE、物業(yè)分布圖等）和休閑娛樂性雜志（生活速遞、世紀都市等）對房地產(chǎn)的銷售起到了不可忽略的作用，這些媒體印刷精制、具有一定的保存價值，深受購房者的歡迎，為配合本案整體品牌形象的宣傳，建議在此類雜志上進行不定期的廣告宣傳。 建筑形式 以“創(chuàng)新風暴”的口碑先推出聯(lián)體別墅（Townhouse），由于建筑形式上有別于周邊大多數(shù)項目，在北京市場上基本屬于空白，堪稱是創(chuàng)新之舉，形成了本案的一大特色。2）本項目是2000年的50項政府工程之一，所涵蓋的政府色彩濃厚，有利于樹立市場信心。4955H:5300F:45002004I+J178。其效益回報率=（27億元） 100%=%。(二) 間接費用 管理費=直接費2%=2311362%=4622萬元。350元68萬平方米=23800萬元。而高尚社區(qū)的重要指標是“人”—鄰居，“文”—文化。 以“軟”帶“硬” 進行銷售執(zhí)行手段的創(chuàng)新：銷售執(zhí)行采用長預熱，軟帶硬的營銷手法，即：大量的推廣、宣傳活動對項目進行長時間的預熱而不急于開盤銷售，稱之為“蓄勢儲水”吸引大量有購房意向的人們注意，待市政、房屋銷售法律手續(xù)、營銷工具全部成形后，“開閘泄洪”強勢銷售，勢不可檔，便可在極短時期內(nèi)名揚京城。這一點便是項目的疑難點也是該項目營銷工作的突破點。 （3）一卡通系統(tǒng)： 〈1〉車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場出入口設置遠距離讀卡器。讓每一位來訪的客戶在走入項目的環(huán)境中就充分享受到業(yè)主的尊貴和榮譽感。 視覺美與實用性統(tǒng)一，注意營造交流空間 公共綠化地應考慮實用性，不能只好看，不好用。 這種產(chǎn)品定位追求與中國硅谷的和協(xié)統(tǒng)一，包容性、民族性、人性味、建筑與自然相結合，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。 由于目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以100