【文章內(nèi)容簡介】 述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點，在實際宣傳的操作過程中，敝司認為必須經(jīng)過全面、透徹的宣傳鋪排，尤其是（在項目正式公開發(fā)售前的形象宣傳階段，以上賣點均可作重點的宣傳炒作）。我們可以通過平面廣告、電視廣告、電臺廣告以及各種軟性新聞的報導，甚至圍繞個別獨有賣點，如萬方超大運動型會所，開展一系列的宣傳活動，力求在短期內(nèi)擴大市場影響力，迅速樹立項目形象及提升項目的知名度，形成強大的宣傳攻勢，為項目順利打開市場，被市場所接受，認同及追捧，作出良好的鋪墊。以上是敝司對本項目宣傳賣點之基本構(gòu)思，在實際操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關計劃。五、銷售模式分析決策（一）入市時機國家政策環(huán)境觀點國家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補貼，降低房屋交易稅費，搞活住房三級交易市場等有關政策的相繼出臺，貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。但是我們應該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門已經(jīng)難以進一步推出有利于刺激居民購房的重要政策。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅提高。 區(qū)域性環(huán)境本項目所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出口，市政規(guī)劃當中有一高架橋緊靠本項目三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從項目一期工程正北面緊貼項目穿過。這兩個規(guī)劃中的不利因素，具體動工時間尚未確定，但卻警示我們項目應得早入市。 市場供應觀點房交會上同區(qū)內(nèi)推出了錦繡家園（）和城南楓竹苑（2萬m2），總供應量在10萬平米左右。錦繡花園開始內(nèi)部認購，預計下月正式發(fā)售。 結(jié)論錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產(chǎn)市場的淡季。故而敝司建議項目在完全辦齊證照，工程有一定形象時再開始推盤，這樣會給客戶充分的信心，時間以2001年三月份為宜。（二）整合營銷模式“整合營銷”是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概念，即房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是對所有影響房地產(chǎn)銷售結(jié)果的因素和在房地產(chǎn)營銷過程中的推廣方法進行綜合分析，作出合理安排的營銷方式。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒?？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有裕笪覀冊跔I銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達到銷售的目的。對于本案的整合營銷，主要應包括以下幾個方面：（1） 卓信地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。作為開發(fā)商的卓信地產(chǎn)品牌形象直接影響著目標消費群的購買力。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設立公司品牌核心概念，因為品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，它容易被大眾認同，不容易被模仿，更易增強消費者的購買信心。（2） 項目工程進度最直接的影響業(yè)主，目標客戶的信心。因而建設公司在項目過程進度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個重要因素。（3） 物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)工作的一個繼續(xù)，是品牌工作的補充，售后服務質(zhì)量的好壞，關系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現(xiàn)。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。（4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。(三)行銷渠道我們銷售物業(yè)就得把各種有關物業(yè)的信息告知給目標客戶，我們可以進行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路。它是我們營銷過程中至關重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤的銷售業(yè)績。根據(jù)本案實際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：現(xiàn)場直銷。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的成功率較高。DM派發(fā)。DM是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這種方式針對區(qū)域型客戶作用相當大。在目標客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以達到意想不到的效果。耳語傳銷。這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。電話銷售。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對目標客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。 也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。專車看房。開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用車身廣告進行流動宣傳；二可方便準客戶現(xiàn)場看樓?？晌切]有時間到現(xiàn)場看樓的客戶和正在猶豫的客戶。樣板房展示。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點都可在客戶面前展露無遺，而可利用裝修的技巧彌補物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。樣板房還可給客戶賓至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產(chǎn)生購買沖動。開展銷會。在目標客戶群集中地區(qū)和目標客戶群經(jīng)常出沒地區(qū)，將項目以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷氣氛，加大宣傳力度。廣告推銷。物業(yè)絕大多數(shù)信息都是通過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個地產(chǎn)項目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲。具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電臺廣告、電視廣告，Internet網(wǎng)上廣告等。通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復的記憶中強化共對本案各項賣點的認可。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制成本，我們可以在實際操作過程中，依據(jù)市場反映情況，減免部分行銷渠道。六、銷售階段設計與目標分析決策（一）銷售階段設計本案一期工程貴司暫定銷售周期最長不超過9個月，因而根據(jù)現(xiàn)在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項目的整個營銷周期化分為以下幾個階段?；I備期：通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。引銷期： (分為內(nèi)部認購期和開盤期) 通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。強銷期：針對已對樓盤形成初步認同的消費者。通過樣板房參觀活動，業(yè)主聯(lián)誼活動，通過對工程進度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會所設施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。續(xù)銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，作針對性的宣傳銷售。s清盤期：在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。（二）銷售階段劃分— 籌備期引銷期— 內(nèi)部認購期— 開盤期— 強銷期— 續(xù)銷期 — 清盤期— 籌備期任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續(xù)工作重點： 建筑設計定案 園林景觀定案 超大運動會所運動項目定案 行銷策略定案 研究市場實時情況 召開動腦會議 擬定公開（PR）或促銷（SP）計劃 確定產(chǎn)品推廣的造勢活動 售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表等）準備齊備 運動會所布置圖定案1 接待中心及樣板房設計制作1 運動會所裝修完成，設備、設施安裝到位1 小區(qū)大門及入口道路制作1 廣播搞制作1 電視廣告制作1 報紙廣告制作1 銷售人員招聘與培訓1 現(xiàn)場POP設計1 確定銷售組織架構(gòu) 工地圍墻設計制作2 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶2 車身廣告制作發(fā)布2 模型廠家定案制作— 內(nèi)部認購期任務： 散布擴大知名度告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播攔截其他競爭物業(yè)客源極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望工作重點： 對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體 公開前的引導，以使目標客戶停止購買周邊同質(zhì)樓盤 預收訂金，而于公開發(fā)售當日于現(xiàn)場補足首期款，簽定購房合同，形成公開當日購買熱潮 報紙廣告定案