【文章內(nèi)容簡介】 擁有比寫字樓實惠的價格，又擁有與住宅一樣的使用年限。 選購產(chǎn)品的動機：總體來說，對于丁橋區(qū)域各收入水平的房產(chǎn)消費者，購房的最主要目的仍是自住，其次是兩者兼有目的和純投資目的。如果將兼有目的和純投資目的統(tǒng)視作投資性需求，靜態(tài)來看，住房購買的投資性需求同城市的發(fā)達(dá)程度、家庭收入水平成正比；動態(tài)來看，投資性住房需求在丁橋區(qū)域，各種收入水平都有伴隨增長的趨勢。 購買行為特征： 主要目標(biāo)客戶屬于該區(qū)域內(nèi)的中產(chǎn)階級人士，他們共同的特點是對前途充滿信心，工作緊張繁忙，生活節(jié)奏快捷且充實，沒有太多資本可以作更高選擇，經(jīng)濟實力也使其不得不斤斤計較，但是人人都希望以中等價位享受到高層的待遇。因此銷售現(xiàn)場、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設(shè)計和營造對激起客戶的購買欲的影響至關(guān)重要。目標(biāo)客戶的知識層次較高，預(yù)計購買過程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對銷售員的要求將會更高。目標(biāo)客戶對物業(yè)的評價將不單純是依據(jù)位置、交通、平面、社區(qū)配置等物理因素進行簡單評判，而會將精神層次上的感性因素加入到購買評價中，因此銷售中品味和格調(diào)的營造與醞釀，尤其是對物業(yè)管理服務(wù)意識的早期展現(xiàn)，將會使其產(chǎn)生更強烈的購買欲望。目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產(chǎn)品的偏好一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以7080萬元的房子作為目標(biāo)，預(yù)計會有80%以上的客戶會采用公積金和商業(yè)貸款形式，加之早期期房銷售的這一特點，所以一定要注意付款方式適應(yīng)市場的創(chuàng)新，以低首付甚至零首付等措施的運用，來達(dá)到全方位對本案銷售的推動。第4部分 產(chǎn)品分析 地塊現(xiàn)狀分析 地塊環(huán)境調(diào)研項目土地性質(zhì)調(diào)查丁橋踞于杭城東北區(qū)塊，隸屬主城江干區(qū)，距離武林廣場10公里。北望臨平，西接半山、石橋，南下九堡直通錢江新城，東接長睦、田園，與天都城相連通。這些耳熟能詳?shù)膮^(qū)位概念，成就了丁橋的地理坐標(biāo)。自大批開發(fā)商涌入之日起，它已經(jīng)真正成為了所有杭州人的丁橋。眼下，從市中心沿德勝高架——留石高架一線直到筧丁路口，丁橋大型居住區(qū)就在眼前豁然開朗，基本用時20余分鐘。預(yù)計到2011年，丁橋的居住人口將達(dá)到30萬，半徑3公里范圍內(nèi)，居住人口將達(dá)50萬。商家因人氣而匯聚——以丁橋幾十萬人居住的大規(guī)模構(gòu)建來說，這里無疑將是眾多資本、品牌和企業(yè)的必爭之地。 地塊周邊環(huán)境調(diào)查杭州丁橋大型居住區(qū)位于杭州主城區(qū)東北部，距市中心10公里，居杭州主城區(qū)與半山居住區(qū)、副城臨平的發(fā)展要道，為杭城東北部發(fā)展的重要區(qū)塊，有著“承主啟副”的重要區(qū)位特點。丁橋大型居住區(qū)建成后將是一個居住人口達(dá)40萬人，功能完備的大型現(xiàn)代化居住區(qū)。、歷史景觀丁橋具有悠久的歷史和豐富的自然、人文資源：橫貫東西的古運河——上塘河；黃鶴山、皋亭山歷史人文風(fēng)景旅游區(qū)；勤豐港綠化景觀帶、大農(nóng)港綠化景觀帶、丁橋港綠化景觀帶、東風(fēng)港綠化景觀帶、丁蘭公園五大生態(tài)公園群；丁橋還是著名的孝鄉(xiāng)——東漢二十四孝之一丁蘭的故鄉(xiāng)。 地塊交通條件調(diào)查1）主要的交通主干道“一繞、二快、三橫、四縱”區(qū)域路網(wǎng)，B3快速公交，規(guī)劃地鐵3號線，形成多向立體主城生活交通網(wǎng)。配置1座公交首末站，1個公家中心站。2）主要的公共交通及其路線公交路線：l K981218夜班、快速公交3號線可直達(dá)丁橋l B3：丁橋公交中心站—莫衙營（規(guī)劃中到吳山公交站）l K99：火車東站—丁橋公交中心站l 812：錢江小商品市場—丁橋公交中心站l 218：武林廣場—丁橋公交中心站自駕路線：武林廣場—上塘高架（石祥路口下）—留石同協(xié)路口—同協(xié)路—大農(nóng)港路—蕙蘭雅路；武林廣場—上塘高架（大關(guān)路口下）—沈半路—留石同協(xié)路口—同協(xié)路—大農(nóng)港路—蕙蘭雅路；環(huán)城北路—建國路—東新路—華豐路——同協(xié)路—大農(nóng)港路—蕙蘭雅路；澳門廣場（北）—秋石高架—留石快速東路—同協(xié)路—大農(nóng)港路—蕙蘭雅路； 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查1）教育配套—一體化優(yōu)質(zhì)教育中小學(xué):丁蘭實驗小學(xué)、丁橋中學(xué)、規(guī)劃兩所36班中學(xué)（初中），四所36班小學(xué)（長睦小學(xué)、丁橋小學(xué)、大塘小學(xué)等）。幼兒園:丁橋中心幼兒園及其它規(guī)劃六所12班幼兒園。2）商業(yè)配套—坐擁高尚生活基地毗鄰總建筑面積達(dá)10萬方新城廣場、10萬方丁蘭廣場兩大丁橋商業(yè)航母。新城廣場商業(yè)內(nèi)容包括已于2009年底開業(yè)的物美超市和規(guī)劃的電器賣場、餐飲、娛樂配套設(shè)施；丁蘭廣場擬招商內(nèi)容包括百貨、超市、專業(yè)店、品牌店、健身中心、餐飲、電影院線、電玩、KTV、經(jīng)濟型商務(wù)酒店等。作為丁橋區(qū)塊最重要、最齊全的商業(yè)配套項目，丁蘭廣場的開工典禮不僅得到了區(qū)級政府領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，同樣也聚集了丁橋片區(qū)眾多開發(fā)商、商家、居民的目光：一個業(yè)態(tài)功能完善、經(jīng)營品牌豐富的大型商業(yè)項目，不但能提升周邊樓盤的含金量，而且將極大地方便丁橋居民的生活。此外，項目周邊還規(guī)劃3座凈菜超市。3）醫(yī)療配套—擁抱舒適怡然的健康人生規(guī)劃中的市中醫(yī)院丁橋分院將于2011年開工建設(shè)，力爭2013年竣工啟用。建成后，將成為融臨床、教學(xué)、預(yù)防、保健、康復(fù)、科研于一體的三級甲等綜合性醫(yī)院，滿足周邊地區(qū)居民的基本醫(yī)療服務(wù)和高端醫(yī)療服務(wù)需求。 SWOT分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢(Weakness)；；。；。機會（Opportunitis）利用（SO）改進（WO），而且在配套的跟進速度上也并不輸給其他板塊；，扶持大學(xué)生在杭創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造一定的潛力。，利用未來發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c，快速成長，占領(lǐng)市場；2. 丁橋板塊依托政府打造城市中央居住區(qū)的戰(zhàn)略。，但是要想達(dá)到城西的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，丁橋還有需要好幾年的發(fā)展過程；2. 做好相關(guān)宣傳，尤其需配合政府做好公益宣傳，快速建立知名度。風(fēng)險（Threats）監(jiān)視（ST）消除（WT），投資氛圍的濃重，直接導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫的擴大；。，挖掘更多的潛在客戶；，來相應(yīng)的滿足消費者的購房需求。；，房地產(chǎn)是否能在今年的火爆行情的基礎(chǔ)上維穩(wěn)還是個未知數(shù)。表41 SWOT 分析表 產(chǎn)品定位本案將導(dǎo)入“蘇州園林居住社區(qū)”的概念這一概念的核心是“園林”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！疤K州園林居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。區(qū)域發(fā)展前景誘人丁橋頤景園目前的區(qū)域位置雖與杭州市中心有一定距離，交通尚不發(fā)達(dá)，但隨著已建、在建和規(guī)劃中的商業(yè)、教育和醫(yī)療等市政配套的完成，其區(qū)域發(fā)展前景美好，潛力巨大。核心地段價值凸顯丁橋頤景園位于丁橋板塊核心區(qū)域，與新城廣場、丁蘭廣場等大型商業(yè)項目相鄰，公園（丁蘭公園）、醫(yī)院（三級甲等的市中醫(yī)院分院）、學(xué)校（丁蘭實驗學(xué)校等）、公交站和娛樂活動中心等生活配套設(shè)施較為成熟。生活配套：作為未來的核心居住區(qū)域，丁橋大型居住區(qū)將配套建設(shè)各類學(xué)校及大型醫(yī)院，以方便子女就學(xué)及居民就醫(yī)；規(guī)劃建設(shè)凈菜超市三座、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北側(cè)將建設(shè)活動中心、娛樂、商業(yè)等服務(wù)設(shè)施；綠地、公園等公共設(shè)施也將同步建設(shè)。商業(yè)配套：丁橋大型居住區(qū)商業(yè)配套設(shè)施齊全，規(guī)劃300畝商業(yè)設(shè)施、3個社區(qū)配套中心，商業(yè)投資前景廣闊。園林地產(chǎn)一枝獨秀“頤景園”品牌，經(jīng)過十余年的傾力打造，被業(yè)內(nèi)譽為“第一園林地產(chǎn)”。在丁橋區(qū)域各競爭項目趨于同質(zhì)化的競爭中，園林地產(chǎn)將是我們推廣中的核心競爭力。 超大樓距領(lǐng)先一步丁橋頤景園樓間距約70米，空間較大，確保了最佳視距,同時也保證了業(yè)主享受充足的陽光。中央景觀步移景異采用圍合規(guī)劃設(shè)計，增加了造園空間。亭臺樓閣，小橋流水，步移景異，為業(yè)主提供了詩意生活空間和鄰里交流的平臺。人車分流安靜舒適小區(qū)車輛管理采用人車分流的設(shè)計，充分體現(xiàn)了“以人為本”的人文關(guān)懷，保障了小區(qū)內(nèi)部的交通安全，增加了舒適性，為業(yè)主提供了更為和諧的人居環(huán)境。第5部分 戰(zhàn)略及行動方案 定價原則項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關(guān)鍵因素之一，根據(jù)市場調(diào)查情況，周邊幾個項目樓盤價格都是低開高走的價格策略。所以，建議本項目開盤采取低開高走的價格策略，建議開盤均價定在13500元/平米，最終實現(xiàn)均價14500元/平米。這種低開高走的方式好處在于：使已購買客戶信心保障；對觀望的客戶有一定的促進作用；很好地引入投資者；同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。 定價建議房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價、各種稅費、銀行利息和銷售費用等因素構(gòu)成?；境杀緝r加上開發(fā)商的利潤構(gòu)成基本價。一般市場定價原則須從三個價值取向來考慮：市場價值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較的手段來確定。成本價值取向：項目整體成本加利潤。消費者心理價值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費者心理的“功能價格比”。與周邊項目進行比較之后，建議毛坯房價格開盤，開盤均價定在13500元/平米與周邊項目毛坯房價格相當(dāng)，但賣點豐富存在競爭力。最終可實現(xiàn)整體均價14500元/平米以上。選擇菜單式裝修方案（舒適型，豪華型，500元和800元兩種價位）。與廣宇上東城、聯(lián)合格里、天陽關(guān)筑等