【文章內(nèi)容簡介】 （O）1） 竹海玉臺位于益陽大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀大廈、市中級人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時代廣場，在未來的一兩年后將會是益陽市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。2）房地產(chǎn)業(yè)仍處于上升的階段，尤其是小戶型的發(fā)展存在較大的市場空間，市場需求量大。3）同期同質(zhì)項目數(shù)量較少，競爭少。（T）1）周邊世紀嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽光城分流客戶。2）益陽市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展較慢，投資者少。3）國家宏觀調(diào)控形勢不明朗，導致整個市場前景模糊。六．目標階段第一階段第二階段第三階段第四階段時間段2011年4月2日7月底2011年8月初2012年2月底2012年3月初10月底2012年11月初2013年4月預定成交（戶）255407255101銷售率25％40％25%10%計劃投資額：25000萬元時間階段指標第一階段第二階段第三階段第四階段合計住宅銷售面積（平米）214203418821420834485362商業(yè)用房銷售面積（平米）00083738373銷售額（萬）68931100268932780452592七．項目綜合定位通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，本項目的主力客戶定位為都市白領階層。 主流客戶：益陽市的白領；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與IT一族。其他補充客戶（非主流）：益陽市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求發(fā)展（個人或孩子）的外省或外市人士，有錢或有權(quán)的外市人士，主要是益陽市外的其他市，直系親屬在益陽的外市人士。：抓住主流消費群，是市場主要購買力所在；白領一族年齡層定位在25—35歲；小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費者；以全市范圍目標客戶為主，周邊換房客戶為輔。：根據(jù)消費市場調(diào)研，本項目的消費者為有一定的經(jīng)濟基礎的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個體私營業(yè)主、政府公務員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟基礎、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。 主流客戶分析（約占整體消費群體的82％） ①益陽市的白領（約占整體消費群體的36％） 年齡層：2535歲客戶特征描述：他們可能是益陽本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到益陽工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關系，他們已對生活、愛情充滿責任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個家來使生活穩(wěn)定下來?？蛻粜睦砻枋觯阂骊柋镜仄胀ò最I——與父母同住或租房獨住，但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，因為那里有父母、親戚、朋友、同學，是社會關系網(wǎng)的根據(jù)地，同時希望有一個獨立的空間。益陽移民白領——不是益陽本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在益陽工作，益陽是三線城市，是長沙的后花園，生活又舒適，發(fā)展機會也很大。需求類型：一房、兩房，既經(jīng)濟又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負擔得起的生活情調(diào)享受。 購買決定因素：單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 ②企業(yè)中高層管理者（約占整體消費群體的21％）年齡層：2540歲左右客戶特征描述：他們益陽本地人居多，或者是在益陽工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟基礎和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗，事業(yè)還有一定的危機感，有想進一步發(fā)展的機會，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負擔。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好?？蛻粜睦砻枋觯阂驗椴幌肷钣胸摀?，盡管可以買得起，也不想購買價格昂貴的房子，全家生活殷實、快樂、輕松。同時希望自己和家人能有個比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。 需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。購買決定因素：單位價格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。③企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消費群體的15％）年齡層：3345歲客戶特征描述：他們是“真正”的益陽本地人，是益陽的中堅力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎，企業(yè)已經(jīng)達到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進一步提升企業(yè)形象，同時又有一定的投資價值。 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負擔，關鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。 需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。 購買決定因素：單位價格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。④年青的自由職業(yè)者與IT一族（約占整體消費群體的10％） 年齡層：2535歲 客戶特征描述：他們是益陽本地人，自由職業(yè)者，個人空間獨立，有一定的經(jīng)濟基礎， 對未來發(fā)展有一定設想， 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨立、自由的個人空間，對生活與工作的環(huán)境比較隨意。 需求類型：小戶型SOHO，面積在4060平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 ⑤非主流客戶簡析（約占整體消費群體的18％） 益陽“洗灰一族” （約占整體消費群體的3％）部分政府有灰色收入公務員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚，會選擇在離市中心不遠，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價值，對價格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大。 部分追求發(fā)展（個人或孩子）的外市人士（約占整體消費群體的10％）。主要為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟能力，但不滿足于現(xiàn)狀，看好益陽發(fā)展?jié)摿?，想到益陽發(fā)展事業(yè)。需求的戶型在四房以內(nèi)。直系親屬在益陽的外省或外市人士（約占整體消費群體的5％）部分非益陽人士由于直系親屬在益陽，主要是子女。老人希望能夠相互照應，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；益陽又是個生活比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來益陽養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟情況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。 根據(jù)對益陽的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項目的綜合質(zhì)素分析，本項目應做一個經(jīng)濟+美麗的復合型項目，集住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開放式高雅社區(qū)。根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項目自身條件的綜合分析，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風險為原則。各類物業(yè)檔次建議如下：商場 ——產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 ——街鋪街（兩層）178。 塑造產(chǎn)品高附加值，價值價格；178。 市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品① 高層住宅定位、三房為主，大戶型（房），如：空中庭院、入戶花園等；具體戶型設置建議如下：結(jié)構(gòu)名稱一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)面積（㎡）5080809090110110120130140140以上比例（%）20302510105②商場定位街鋪80150平米。1）定價原則A. 低開高走在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高。 理由：l 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關注，從而迅速地聚集起人氣。l 低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。l 低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)1）定價原則B. 低開高走在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高。 理由：l 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關注，從而迅速地聚集起人氣。l 低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。l 低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)整空間l 不把價格做得太滿，給客戶預留一定的升值空間。l 房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必然要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。l 樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價還價和人情折扣。l 價格調(diào)整時變動幅度不要太大，適當多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢 E. 靈活付款 l 根據(jù)客戶的各種理財需要多設計幾種付款方式以供選擇。 F. 儲備后手l 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。2）價格策劃的目標在制定價格策略、進行價格定位之前，首先必須確定價格策略的目標。這是企業(yè)選擇定價方法的依據(jù)。一般，樓盤的價格策略的目標無外乎以下幾點：獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標，但追求最大利潤并非追求最高價格，而是追求企業(yè)長期目標的最大總利潤。這一目標不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)銷售額達