【文章內(nèi)容簡介】 建成住宅57億平方米，相當(dāng)于80年代前30年的近10倍，我國城市住房狀況有了很大改善。截至2000年底，我國城市居民人均住宅建筑面積已經(jīng)達(dá)到20平方米。然而進(jìn)入新世紀(jì)以后，住房建設(shè)至少面臨這樣一些新變化或新挑戰(zhàn)：住房正在從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，正在從速度、規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。講品牌、重環(huán)境、重質(zhì)量，已經(jīng)成為住宅發(fā)展的關(guān)鍵。住房建設(shè)的動力機(jī)制發(fā)生了變化。過去住房建設(shè)主要靠政府的政策支持，今后則主要靠個人購房。人口增加、城市化進(jìn)程的加快和人們要求改善住房的愿望，是住房發(fā)展的巨大動力。房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。全國5萬多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，一、二級企業(yè)不到1/5，而且多半在進(jìn)行不規(guī)范運營。國家將強化市場的宏觀調(diào)控，整頓規(guī)范建筑市場和房地產(chǎn)市場，一些不規(guī)范的企業(yè)將受到整治。為防范金融風(fēng)險，房地產(chǎn)經(jīng)營貸款的門檻正在提高。加入WTO帶來的挑戰(zhàn)。加入WTO以后，國外企業(yè)會大量介入金融、評估、代理、咨詢與房地產(chǎn)行業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)方面的法律法規(guī)，尤其是一些地方性法規(guī)，肯定要進(jìn)行相應(yīng)修改，使房地產(chǎn)業(yè)的運作完全按照國際規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。一旦國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)失去某些保護(hù)，其發(fā)展空間會不會受到影響呢?科技含量提高，產(chǎn)品更新加快。21世紀(jì)的住房，應(yīng)該是在高新技術(shù)支撐下具備4個基本特征，即節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保和智能化。這些機(jī)遇均有利于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（二）居民消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶動住房消費的升級換代1978~2000年，%，%。城鎮(zhèn)居民作為二元經(jīng)濟(jì)中的消費主體，其收入的增長無疑為消費水平的提高和生活質(zhì)量的改善奠定了堅實的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代，城鎮(zhèn)居民消費基本完成了從貧困型向溫飽型的轉(zhuǎn)變，20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入溫飽型向消費型轉(zhuǎn)變，帶動了居住、交通、通信和文化、教育、娛樂消費明顯增強，耐用消費品不斷地更新?lián)Q代。反映在消費結(jié)構(gòu)上，10002000年，城鎮(zhèn)居民吃、穿、%%。住、行、醫(yī)、%上升至30%。這不僅印證了國外的經(jīng)驗，同時預(yù)示著我國居民在滿足“吃、穿、用”需求之后，對“住與行”的需求會明顯上升。根據(jù)第五次全國人口普查公報，我國現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口45594萬人，%，建筑面積為19平方米。按照國家住宅產(chǎn)業(yè)“十五”發(fā)展計劃綱要，到2005年城鎮(zhèn)人均建筑面積達(dá)到22平方米，僅城鎮(zhèn)就需建設(shè)住宅27億平方米，（農(nóng)村每年新建住宅6億平方米）。更為重要的是，黨的第十六次全國人民代表大會提出了全面建設(shè)小康社會的綱領(lǐng)，無疑會大大拉動對住宅的需求，從而對國民經(jīng)濟(jì)的增長產(chǎn)生不可低估的促進(jìn)作用。（三）城市化步伐的加快帶來巨大的住房需求根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)一國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)步增長的時期，城市化也將進(jìn)入一個快速發(fā)展的時期。世界銀行對全世界113個國家的統(tǒng)計資料進(jìn)一步表明，人均GDP低于300美元的低收入國家，城市化水平僅為20%；當(dāng)人均GDP從700美元提高到1000美元和1500美元，經(jīng)濟(jì)步入中等發(fā)展國家行列時，城市化進(jìn)程加快，城市人口占總?cè)丝诒戎貙⑦_(dá)到40%~60%；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，城市化水平達(dá)到70%以后，城市化發(fā)展的速度將趨緩。自20世紀(jì)80年代起，這種發(fā)展趨勢已在我國初現(xiàn)端倪。1980年，%,1995年上升至29%，%。在未來的十幾年中，我國的人均GDP將從1997年860美元，提高到2010年的1200美元甚至更高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將加快城市化的進(jìn)程。如果在未來的十幾年中，%左右，城市化率以每年1%速度增長，到2010年達(dá)到46%，，每年新增人口1852萬。城市人口的迅速增長無疑會對住房和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來巨大的壓力和動力。（四）我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢從國外先進(jìn)國家發(fā)展的一般規(guī)律來看，恩格爾系數(shù)達(dá)到40%、50%的情況下，是房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展時期，而目前我國城市恩格爾系數(shù)為42%左右，所以人們收入中的很大空間可以用于住宅消費。我國處于城市化加速發(fā)展階段，城市化發(fā)展所帶來的人口增長以及現(xiàn)有人口住宅數(shù)量和質(zhì)量的增加，使我國房地產(chǎn)市場的需求巨大。這些決定了在將來的很長一段時期內(nèi)，我國的房地產(chǎn)市場繼續(xù)處于上升階段。加入WTO之后，中國作為國際經(jīng)濟(jì)家庭一員，既可享受成員的多種權(quán)利，也將履行逐步開放的眾多承諾。其開放的領(lǐng)域之廣，囊括了交通運輸、金融服務(wù)、電信、法律服務(wù)、會計服務(wù)、信息服務(wù)、旅游、建筑業(yè)等多個行業(yè)，開放的速度之快也是前所未有的，如銀行業(yè)5年內(nèi)取消對外資的地域和客戶限制，建筑業(yè)合資、合作企業(yè)3年內(nèi)開始享受國民待遇，這些都將吸引大量的外資。外資無論是以合資或獨資企業(yè)的形式進(jìn)入中國市場，都會增加對房地產(chǎn)產(chǎn)品——住宅、寫字樓、中央商務(wù)區(qū)、中介服務(wù)、物業(yè)管理等多種需求。以北京為例，就有139個外國駐華使館和7000余家外國代表處的5萬多常駐外國人口和30余萬的流動外國商客。這正是北京高檔住宅、商務(wù)樓投資規(guī)模大、租售兩旺的重要原因。加入WTO能增加對房地產(chǎn)的需求。首先，加入WTO以后，外資大量進(jìn)入，進(jìn)行投資和貿(mào)易，必然會大大增加對寫字樓、賓館、商場、廠房等非住宅類房屋的需求，也增加了對高檔公寓、別墅以及其他商品房的需求。其次，加入WTO以后，外資大量投入我國的金融、保險業(yè)，廣大居民可以得到充分的住房抵押貸款和其他多種金融服務(wù)，這必然增加了廣大居民購房的積極性，可以解決目前存在的對住房有效需求不足的狀況。再次，隨著中國的進(jìn)口關(guān)稅下降，進(jìn)口的建材、建筑設(shè)備的關(guān)稅將會從原來的30%降至15%左右，并逐漸取消數(shù)量限制、外匯管制等。這有利于房地產(chǎn)業(yè)降低成本和降低房價。同時，外商憑借其經(jīng)營規(guī)模、管理、技術(shù)等實力也會導(dǎo)致住宅成本的下降，從而使居民能以低價購買到質(zhì)量更好的住宅，促使居民對普通商品房的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。加入WTO能增加對房地產(chǎn)的供給。我國的房地產(chǎn)業(yè)是對外開放最早的產(chǎn)業(yè)之一。加入WTO以后，外資會瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)這個投資性強、回報率高的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大量投資。這樣，外商將建設(shè)更多的質(zhì)量好、價位低、配套齊全的商品房供應(yīng)市場，也為土地市場的發(fā)展提供了契機(jī)。供給的增加將會具體表現(xiàn)在三個方面：第一，外資大量進(jìn)入金融、保險業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)商可以獲得充分的住房開發(fā)貸款及其他金融服務(wù)。這樣可以建設(shè)更多、更好的房子，增加市場供應(yīng)。第二，外資房地產(chǎn)開發(fā)商的介入將會令房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭更加激烈，利于提高市場的競爭力，促使我國的房地產(chǎn)業(yè)積極引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)、新材料、新設(shè)備以及先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗，以提高房地產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量，降低成本，從而能以優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品供應(yīng)市場。第三，加入WTO有利于土地資源的優(yōu)化配置和集約化經(jīng)營，促進(jìn)土地由粗放型經(jīng)營向集約化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。（五）未來一段時期內(nèi)制約房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素值得關(guān)注的是，盡管未來5~10年我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體看好，但是在現(xiàn)階段，潛在需求巨大與有效需求不足的矛盾并沒有得到解決，這在一定程度上抑制了我國住宅及房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。所謂有效需求，是指消費者在一定時期內(nèi)，按一定的價格購買的商品的數(shù)量。住宅的有效需求包含相互關(guān)聯(lián)的兩大要素：一是消費者的購買的愿望和動機(jī)；二是支付能力并表現(xiàn)出實際購買量。而現(xiàn)階段，至少有下列因素在不同程度上抑制了城鎮(zhèn)居民（二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的消費主導(dǎo)者）的有效需求：房價和有效需求之間仍有較大距離，中低收入者購房困難。2001年上半年，全國商品房平均價格比去年同期增長11%，其中山西、陜西、內(nèi)蒙古、云南、北京的增幅超過25%。按現(xiàn)在的全國城鎮(zhèn)居民家庭收入水平，一個中低收入家庭（月收入1500~1999元）不吃不喝，買一套60平方米的住房（按照每平方米2410元計算）大概需要6年左右的時間。據(jù)調(diào)查，即使是經(jīng)濟(jì)適用房，部分也讓有錢人買去了，成了一種投資行為。1998年以來，約有16%的經(jīng)濟(jì)適用住房賣給了中高收入者。另一方面，經(jīng)濟(jì)適用房價格偏離、套型偏大，也使得中低收入居民很難啟動住房消費。商品房空置量居高不下，二級市場尚不夠活躍。1993年的房地產(chǎn)熱潮以來，商品房空置量一直居高不下。據(jù)《生活時報》的一則報道稱，到2002年7月止，其中空置1年以上的超過50%，占壓資金超過2500億元，居中國各行業(yè)不良資產(chǎn)之首。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)表明，2002年1至8月份，%。其中，空置1年以上的有4397萬平方米，%。2002年4月份以來，“國房景氣指數(shù)”，這反映出“全國房地產(chǎn)開發(fā)市場已經(jīng)進(jìn)入一個相對穩(wěn)定發(fā)展的階段”。上述兩組數(shù)字雖有一定的差異，但商品房空置量居高不下卻是不爭的事實。近日，北京、廣州樓市又報出驚人數(shù)字：北京、廣州商品房空置率分別已達(dá)20%和40%，遠(yuǎn)高于國際公認(rèn)的3%~10%的合理水平。造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的，城市居民的收入是主要原因之一。在非理性的市場中，跟風(fēng)開發(fā)的現(xiàn)象普遍。市場需求是不斷變化的，而房地產(chǎn)開發(fā)周期長及規(guī)劃設(shè)計預(yù)計性不夠，也導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)性過剩的發(fā)生。另一方面，二級市場尚不夠活躍，未能充分激活存量房地產(chǎn)交易，也是原因之一。住房消費熱點形成的漸進(jìn)式和排浪式。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海城市，人均收入水平高，住宅市場發(fā)達(dá)，商品房購買力也大于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸城市。例如，城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入前10名省市的上海、北京、廣東、浙江、天津、福建、江蘇、山東、云南和重慶，其商品房的購買力除天津和云南外，均名列前茅。收入水平與個人住宅購買力的連動關(guān)系，表明新一輪的住房消費不再是計劃經(jīng)濟(jì)體制下平均分配、“大鍋飯”，而將以漸進(jìn)、排浪式出現(xiàn)，即住房消費熱將首先出現(xiàn)在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、收入高的城鎮(zhèn)，然后向內(nèi)陸省市擴(kuò)散。收入增長緩慢加大了消費支出的不確定性。收入增長是擴(kuò)大住房消費的前提和基礎(chǔ)，因此，啟動住房消費須以個人收入為杠桿。但是自東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，一方面，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年增長速度趨緩，%、%、%%，%、%、%和8%；另一方面，政府裁員，大批國有企業(yè)職工失業(yè)、下崗及社會福利制度不健全，使城鎮(zhèn)貧困人口逐步上升，2000年城鎮(zhèn)享受最低生活保障的為402萬人，比1999年增長51%。而日前出臺的諸多改革措施，如養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、教育制度改革，在某些方面也增加了公民的支出。積極的財政政策應(yīng)是邊增加政府公共項目投資，邊減輕公民的稅賦負(fù)擔(dān)。改革中的利益調(diào)整所產(chǎn)生的收入及社會福利的諸多不確定性，都使居民不得不捂緊自己的錢袋子。這也是城鎮(zhèn)居民消費水平增幅連續(xù)幾年在7%低水平徘徊的重要原因。收入差距的擴(kuò)大決定了住房消費的多元化。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，制度安排、政策制定的失誤及多種利益的沖突與博弈，導(dǎo)致我國城鄉(xiāng)、地區(qū)間及城鎮(zhèn)居民的收入差距不斷擴(kuò)大，并有愈演愈烈的勢頭。根據(jù)世界銀行的報告，1978年，，且大大高于其他發(fā)達(dá)國家。收入差距的擴(kuò)大意味著財富向少數(shù)高收入者手中集中。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，%，而20%%。收入差距的擴(kuò)大和向少數(shù)人集中的結(jié)果是住房消費的分布不均或多元化，一方面中低收入者有需求但支付能力差；另一方面高收入者支付能力高，但邊際消費傾向低，因此，很難使住房成為真正的消費熱點。面對住房潛在需求與有效需求的尖銳矛盾，決策者們只有通過一系列切實可行的制度安排、相互協(xié)調(diào)的政策，如土地政策、稅收政策、投資政策、信貸政策、質(zhì)量監(jiān)理審查制度、抵押保險制度、中介服務(wù)、物業(yè)管理等，真正將房價降下來，質(zhì)量搞上去，才能讓百姓潛在的住房需求釋放出來。（六）我國房地產(chǎn)市場要不斷提高和完善，走可持續(xù)發(fā)展之路加快與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)的改革。首先，要加大住房貨幣化分配制度的落實力度，盡快落實到每一個單位和企業(yè)。其次，要完善土地制度的改革，要完善土地出讓制度，增大招標(biāo)、拍賣土地出讓的方式的覆蓋面。再次，房地產(chǎn)企業(yè)要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整，完善法人治理結(jié)構(gòu)，繼續(xù)進(jìn)行國有資產(chǎn)的戰(zhàn)略性改組。全方位開放和規(guī)范住房市場。當(dāng)務(wù)之急是開放和規(guī)范公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房市場，并制定和落實配套政策和措施。同時還要完善租賃市場的各項政策，使之由隱形無序市場轉(zhuǎn)化為公開有序的市場，發(fā)展和組建實力雄厚的、現(xiàn)代化、規(guī)范化的中介服務(wù)公司。發(fā)展房地產(chǎn)金融，與國際房地產(chǎn)金融接軌。這就要：擴(kuò)大服務(wù)品種，提高服務(wù)水平，特別要擴(kuò)大個人住房抵押貸款的規(guī)模；改進(jìn)個人住房貸款擔(dān)保辦法；發(fā)展住房證券市場，實現(xiàn)住房抵押貸款的證券化以擴(kuò)大融資渠道。提高物業(yè)管理水平。建立高素質(zhì)的品牌物業(yè)管理公司，推進(jìn)現(xiàn)代化、專業(yè)化、市場化的物業(yè)管理。物業(yè)管理公司要通過優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制，向社會公開招標(biāo)，逐步由分散的物業(yè)管理向品牌物業(yè)管理發(fā)展。擴(kuò)大品牌物業(yè)管理公司的運作規(guī)模和品牌效應(yīng)，以增加市場的競爭力。提高住宅質(zhì)量。面對國際市場的激烈競爭，必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、價低的住宅產(chǎn)品，要從粗放型向集約型轉(zhuǎn)化：要加大科技含量，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。提高住宅的規(guī)劃設(shè)計水平。首先，要創(chuàng)造具有特色的、環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊備、功能多樣、適應(yīng)性強的住宅。通過設(shè)計的創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化、降低成本、提高帶動生產(chǎn)率，提高住宅的工程質(zhì)量和功能質(zhì)量。其次，要用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)改造傳統(tǒng)住宅產(chǎn)業(yè)。再次，要重點組織住宅部件品的系列化開發(fā)與集約化生產(chǎn)，進(jìn)行配套化供應(yīng)。進(jìn)一步完善我國房地產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)和政策。加入WTO以后，我們的法律法規(guī)更要和世界接軌，一方面便于國外房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場，使它們有法可依，有據(jù)可循，有利于擴(kuò)大開放；另一方面也有利于對外資機(jī)構(gòu)和企業(yè)的管理，以減少對我國房地產(chǎn)業(yè)的沖擊。第二節(jié) 消費者的消費心理在當(dāng)今以“市場需求”、“顧客就是上帝”為導(dǎo)向的整合營銷時代，認(rèn)真研究目標(biāo)消費者的消費心理與行為習(xí)慣顯得尤為重要。在房地產(chǎn)營銷策劃中，涉及到消費者消費心理的主要有三個方面：一是市場調(diào)研。市場調(diào)研即找出目標(biāo)消費群體。通過認(rèn)真的分析，弄清楚誰才是策劃項目的真正買家。二是研究目標(biāo)消費群體的購買偏好、需求重點、購買行為與習(xí)慣等，此所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。三是“攻心為上”。根據(jù)目標(biāo)消費群體的消費心理及行為習(xí)慣，對產(chǎn)品進(jìn)行全面的調(diào)整，對銷售渠道、定價及付款方式、宣傳策略及促銷手段進(jìn)行全面策劃，以迎合目標(biāo)消費群的喜好。在本節(jié)中，我們將結(jié)合消費者的消費心理和行為習(xí)慣，作一些具體分析。一、房地產(chǎn)營銷的地域界分及消費者組成房地產(chǎn)營銷的地域界分現(xiàn)象十分明顯。所謂“地域界分”，是指房地產(chǎn)的銷售受地理區(qū)域的限制，在一定區(qū)域內(nèi)“自產(chǎn)自銷”，很少出現(xiàn)跨地域銷售的情況。房地產(chǎn)營銷不同于日用品營