【文章內(nèi)容簡介】 廣告。 階段性推廣重點 該階段的廣告推廣主要從項目產(chǎn)品的特色定位和銷售的細節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對性的進行銷售訴求宣傳。 本階段的推廣采用全方位、攻擊型項目銷售目標宣傳，主要采用電梯廣告、電臺廣告和展示廳廣告；同時添加公交車體廣告以增強本案的曝光力度，再輔以新篩選目標的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強對目標群意向的引導性和誘惑性的攻擊型宣傳。 階段性推廣目標： 本階段重點訴求項目的銷售，以吸引更多的人前來訪問和咨詢?yōu)橹饕繕?；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應(yīng)該達到約45%以上，明確性意向登記客戶達到30%以上；并基本實現(xiàn)12家知名企業(yè)的前期公關(guān)活動，針對達到意向性程度。 三、形象樹立期推廣思路 工作內(nèi)容： 評價前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計劃；制造新聞與輿論攻勢，組織相應(yīng)銷售促進活動，加強軟文宣傳力度，通過前期推廣所獲得的銷售效果氛圍訴求本案的價值內(nèi)涵。 推廣目的： 本階段的推廣工作主要是通過組織項目推介等促進活動來積累和維護客戶，并樹立本案的形象，強化項目優(yōu)勢的宣傳；同時根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實際結(jié)果進行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。推廣手段策略：a、項目推介活動計劃。考慮到該階段，本案的綠化等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項目開盤活動，邀請政府、協(xié)會等相關(guān)部門的重要領(lǐng)導出席，同時安排媒體記者，制造新聞，以系列報紙新聞廣告和項目銷售介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計劃拉入一個高潮。 b、項目銷售成果簽約新聞發(fā)布會?？紤]前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標群體基本確定。在前期銷售推廣中，重點選擇幾家知名目標企業(yè)的廣告、策動和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名企業(yè)的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會，以策動其他企業(yè)的入駐請求。 c、危機性公關(guān)廣告。本廣告計劃是針對前兩階段的廣告效果不能達到預期的一種危機公關(guān)廣告計劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類媒體評價進行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計劃，以盡快完結(jié)項目的銷售推廣和達到預定的目標。 階段性推廣重點 該階段廣告推廣的重點主要以事實現(xiàn)身說教的促進廣告計劃，以項目的推介活動和銷售效果新聞發(fā)布會，利用活動的組織來制造新聞和完成銷售目標的軟文性宣傳。 本階段的推廣重點是相關(guān)活動的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進行報紙性廣告計劃；同時根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應(yīng)的危機公關(guān)廣告。 階段性推廣目標 經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢，本階段應(yīng)該基本完成了項目的主動型廣告推廣計劃。由此本階段推廣目標應(yīng)該重點以簽約為主，意向性登記客戶應(yīng)該達到90%以上，明確性意向客戶達到80%以上，意向簽約性客戶達到45%以上。 四、形象深化期推廣思路 工作內(nèi)容 本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時有計劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進行關(guān)于銷售形式發(fā)展現(xiàn)狀報告的DM廣告宣傳。 推廣目的： 本階段的推廣目的主要是為了促進簽約率和儲備后續(xù)客戶資料；計劃性采“最后期限”式競爭性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標群成為意向性客戶；同時采用登記客戶的DM廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。 推廣手段策略： a、登記客戶的DM廣告：根據(jù)前期意向性客戶登記資料，制作銷售進度報告和相關(guān)的銷售政策，進行DM廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。 b、威脅性廣告：根據(jù)項目的銷售實際效果，利用前期各類媒體的效果評價，對本案銷售的剩余部分進行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標群意向。 階段性推廣重點： 本階段的推廣重點是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進猶豫客戶的簽約和新目標客戶的意向談判。 階段性廣告目標經(jīng)歷完整個項目的推廣計劃，本階段應(yīng)完成整個項目的階段銷售目標；并儲備足夠的后續(xù)目標群。第六部分 媒介策略一、媒介策略計劃 按照上述的項目廣告推廣策略，本項目主要采用報紙軟文、DM直郵、電臺廣播、戶外展示、電梯、公交車體、活動新聞、網(wǎng)絡(luò)介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。本案在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的總部基本概念，又要廣泛深入地確立項目“認知、認同、認可、認購”。因此在媒體方面，以面向義烏為主，盡可能采用輻射周邊的新聞媒體，擴大項目的影響范圍。 本案以電臺廣播聲效、戶外平面視覺、和DM心理疏導的廣告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、針對性的覆蓋目標受眾；同時，各媒介在廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒告知作用。 二 、具體媒體的選擇和發(fā)布計劃報紙軟文：考慮到軟文的效力和覆蓋面，本案軟文的發(fā)布主要選擇工業(yè)類報紙進行軟文宣傳。其中第一階段軟文發(fā)布計劃為若干次次，內(nèi)容主要針對項目的大形象（總部基地概念主題和盛華商務(wù)港（總部基地）項目的項目介紹）宣傳；第二階段可暫時放棄計劃性軟文宣傳；第三階段配合項目推介和新聞發(fā)布會進行若干次的計劃性軟文，內(nèi)容針對廣告活動和專家評價為主。第四階段根據(jù)需要也可選擇若干次計劃性軟文，內(nèi)容主要針對項目的品牌形象，從而為后續(xù)銷售提供更多的支持（該軟文計劃不列入本次廣告推廣計劃） DM直郵廣告： DM直郵廣告是一直非常針對性的廣告方式，其需要對直郵廣告的目標群體進行正確的把握。DM廣告的內(nèi)容主要包括宣傳折頁和介紹性文字內(nèi)容。 第一階段DM廣告投遞約2000份作為試探性廣告，也是對本案目標群定位的一種測試；以保證項目定位的正確性和合理性。 第二階段DM廣告投遞約6000份，進行明確的目標群廣告，并加強知名目標企業(yè)的廣告推廣活動。 第三階段和第四階段DM廣告投遞共約2000份，其中預告性廣告（新客戶宣傳折頁廣告）占其中的1000份，另1000份為提醒性廣告（銷售進度統(tǒng)計公告）主要向猶豫中的意向性客戶；具體的投遞時間安排在后續(xù)廣告推廣調(diào)整計劃中明確。 電臺廣播廣告： 電臺廣告是一種覆蓋面非常廣的媒體，其價格也相對的低廉；本案目標群主要為企業(yè)老總，該類人群大部分具有私家車或者商務(wù)車，而且“汽車商務(wù)”也比較頻繁，由此選擇廣播電臺的交通之聲較為理想。 第一階段作為公告式廣告階段，建議發(fā)布約半個月的廣告頻率以測試其效果，主要廣告內(nèi)容和軟文形式基本一致。 第二階段作為激發(fā)性廣告階段，建議發(fā)布約一個月半左右的廣告頻率以攻擊性沖擊目標客戶的聽覺；主要廣播內(nèi)容是以項目的優(yōu)勢和特色進行訴求。 第三階段可以暫緩電臺廣告；在第四階段前期重新啟動電臺廣播，廣告內(nèi)容主要為銷售現(xiàn)狀的訴求。建議發(fā)布約半個月左右時間。 戶外展示廣告： 戶外展示廣告是沖擊目標群體視覺最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直觀媒介；戶外展示包括戶外廣告牌的制作和銷售展示廳的裝修。 第一階段主要在工地現(xiàn)場申報橫幅銷售廣告和成青快速通道附近的戶外廣告牌；內(nèi)容以項目效果平面圖進行銷售公示和特色宣傳。 第二階段主要是工地現(xiàn)場的展示廳布置；展示廳是項目推介的理論化空間和來訪人員第一印象形象場所。 第三階段，根據(jù)項目的實際銷售效果或需要，在成青快速通道一側(cè)制作戶外廣告牌，以增加項目曝光度?！铩?參考信息： 第一部分：Business Park發(fā)展 第二部分：總部基地發(fā)展原則 第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài)參考信息：第一部分 總部基地（Business Park）的發(fā)展總部基地，是借用國外成熟的商務(wù)花園即Business Park理念，定義應(yīng)當為：城市的相對邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項優(yōu)惠政策，能夠以相對較低、并為高科技中小企業(yè)所接受的價格進入市場，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫字樓的冠名權(quán)，甚至獨門、獨院、獨戶，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個量身定做的載體。Business Park發(fā)展歷程Business Park在美國美國的Business Park辦公地位仍然要次于傳統(tǒng)的CBD辦公區(qū)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為以高科技公司或國際企業(yè)總部為核心，其他配套服務(wù)公司為輔助。而這樣特征明顯的核心，給每個Business Park賦予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。比如，高科技產(chǎn)業(yè)是硅谷地區(qū)所有Business Park的行業(yè)主題。而在馬里蘭州湖畔的Business Park則是航天航空巨頭LOCKHEED MARTIN的總部，Business Park深深打著LOCKHEED MARTIN的烙印。美國是世界上最早出現(xiàn)Business Park的國家之一。廣袤的土地，奔放的個性，特殊的人文，發(fā)達的經(jīng)濟，多種因素交錯影響，形成了獨具特色的美國式Business Park。概括起來，美國的Business Park有以下這么幾個特點：⑴、 地廣人稀的美國，無所不能的國際企業(yè)，有條件也具備實力；改善辦公環(huán)境的內(nèi)在需求，嚴格的規(guī)劃，這些因素的綜合，決定了Business Park的第一個特點：規(guī)模宏大，景觀良好。⑵、Business Park不是私家花園，Business Park也不是度假的莊園，它具備“商務(wù)”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有機商務(wù)聚集直接形成了Business Park的第二個特征：群落分布，層次豐富。⑶、形態(tài)多樣，卓爾不群。服務(wù)對象的多樣性決定了Business Park形式與內(nèi)容的多樣性。在構(gòu)成上，Business Park既可以是一個單一元素，由簡單的獨立式功能建筑體和少量休閑娛樂設(shè)施組成，為某一個特定客戶服務(wù)，也可以是由多重元素有機組合而成的多功能體，在總體規(guī)劃原則的指導下，由統(tǒng)一風格樣式的建筑和分散于園內(nèi)各處的休閑娛樂設(shè)施組成，服務(wù)于某一類型的客戶群。⑷、城市中心用地緊張，這在地大物博的美國也不例外，只有廣袤的郊區(qū)才有Business Park發(fā)展的空間，但是在郊區(qū)怎么保證高效的辦公效率和正常的生活溝通，這就需要便利的交通。這樣，Business Park就具備了第四個特征：郊區(qū)發(fā)展，交通便利。⑸、Business Park的客戶是企業(yè)這樣的有機體，企業(yè)不同的需求需要不同的物業(yè)形態(tài)來滿足，“住”和“商”的需求直接衍生出Business Park的第五個特征：園內(nèi)“生物”，相互依賴。Business Park在歐洲Business Park到了歐洲搖身一變成為主流的辦公物業(yè)形態(tài)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為各行業(yè)的聚集。離城市較近的Business Park，大多數(shù)園中的企業(yè)基本沒有非常清晰的主導型的行業(yè)，是各種形態(tài)各異、功能多樣公司的聚集，甚至可以說是個低密度的綜合商務(wù)區(qū)；而那些更獨立于城市的Business Park，雖然具備了一定的行業(yè)特征，但這種特征并不明顯，另外也幾乎沒有獨立擁有Business Park的大公司。為什么提到美國的辦公物業(yè)，我們想到的總是曼哈頓高樓林立的中央商務(wù)區(qū)；而到了歐洲，低密度的Business Park反而成為了主流？歸根結(jié)底，這種現(xiàn)象的原因要從歐洲城市發(fā)展的過程來認識：⑴、對低密度辦公物業(yè)的偏好：比起美國的城市來說，歐洲的城市歷史更為悠久，歐洲人非常重視對舊城區(qū)的保護。同樣面對新經(jīng)濟的時候，美國人在曼哈頓建造著110層的世界貿(mào)易中心，歐洲人卻小心翼翼地對市中心進行著嚴格的限高——許多的歐洲國家對高樓大廈如此地不屑一顧；他們不允許高大的辦公樓破壞帝國時代留下來的低層的教堂、市政廳、學校和廣場。時至今日，倫敦人仍在批評著在新的商務(wù)辦公區(qū)CANARY WHARF建造的歐洲最高的建筑——金絲雀大廈。歐洲人低密度的偏好，以及對城市發(fā)展價值觀方面與美國人的不同理解，是歐洲的Business Park表現(xiàn)出了迥然不同的特點的最重要原因。⑵、居住人口的分散化：歐洲城市大都比較早地完成了城市化，例如英國、比利時和荷蘭，在19世紀就完成了城市化。由于對城市中心的限高，無法通過增加容積率的辦法降低城市中心的居住成本，從20世紀50年代開始，許多歐洲國家的人口開始從城市中心移居到城市邊緣，從大都市遷移到小城市；同美國的郊區(qū)化不同，歐洲沒有出現(xiàn)明顯的城市衰落現(xiàn)象，而是通過經(jīng)濟杠桿避免了人口在市中心的過度集中；如果我們以城市中心為原點，城市半徑為坐標觀察歐洲城市人口的分布時，可以發(fā)現(xiàn)這種人口密度的坡度較小。以城市經(jīng)濟學的觀點來看，辦公物業(yè)總是追逐著勞動人口的分布的；這樣，Business Park在歐洲的大都市邊緣和小城鎮(zhèn)里就有了最基本的人力資源上的支持。從后文中我們給出的例子中看出，Business Park的分布和人力資源有相當大的聯(lián)系。城市邊緣人力資源的豐富也是歐洲Business Park分布廣泛的原因之一。⑶、大都市邊緣和小城鎮(zhèn)的發(fā)展：在保持市中心活力的同時，也加快了城市邊緣和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展。今天我們到歐洲去，可以很容易地發(fā)現(xiàn)許多小城鎮(zhèn)的獨特魅力。由于城市人口分散化的結(jié)果，大都市的邊緣和小城鎮(zhèn)不但保持了優(yōu)美的環(huán)境，還引起了各種現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)達的交通路網(wǎng)、各種為了滿足居民生活要求的公共設(shè)施，為Business Park的落戶提供了硬件上的支持。這樣，Business Park就有條件出現(xiàn)在許多大都市邊緣和小城鎮(zhèn)。總之，歐洲的Business Park的出現(xiàn)，并非象美國那樣為解決城市發(fā)展中的矛盾而生，而更多地是迎合歐洲人對環(huán)境的熱愛。歐洲的Business Park，雖然尚未出現(xiàn)象美國硅谷那樣有影響力單體，但顯然有更為寬松的發(fā)