【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告。 階段性推廣重點(diǎn) 該階段的廣告推廣主要從項(xiàng)目產(chǎn)品的特色定位和銷(xiāo)售的細(xì)節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對(duì)性的進(jìn)行銷(xiāo)售訴求宣傳。 本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺(tái)廣告和展示廳廣告；同時(shí)添加公交車(chē)體廣告以增強(qiáng)本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。 階段性推廣目標(biāo)： 本階段重點(diǎn)訴求項(xiàng)目的銷(xiāo)售，以吸引更多的人前來(lái)訪問(wèn)和咨詢(xún)?yōu)橹饕繕?biāo)；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶(hù)應(yīng)該達(dá)到約45%以上，明確性意向登記客戶(hù)達(dá)到30%以上；并基本實(shí)現(xiàn)12家知名企業(yè)的前期公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)達(dá)到意向性程度。 三、形象樹(shù)立期推廣思路 工作內(nèi)容： 評(píng)價(jià)前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；制造新聞與輿論攻勢(shì)，組織相應(yīng)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)軟文宣傳力度，通過(guò)前期推廣所獲得的銷(xiāo)售效果氛圍訴求本案的價(jià)值內(nèi)涵。 推廣目的： 本階段的推廣工作主要是通過(guò)組織項(xiàng)目推介等促進(jìn)活動(dòng)來(lái)積累和維護(hù)客戶(hù)，并樹(shù)立本案的形象，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的宣傳；同時(shí)根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果進(jìn)行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。推廣手段策略：a、項(xiàng)目推介活動(dòng)計(jì)劃?？紤]到該階段，本案的綠化等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，邀請(qǐng)政府、協(xié)會(huì)等相關(guān)部門(mén)的重要領(lǐng)導(dǎo)出席，同時(shí)安排媒體記者，制造新聞，以系列報(bào)紙新聞廣告和項(xiàng)目銷(xiāo)售介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計(jì)劃拉入一個(gè)高潮。 b、項(xiàng)目銷(xiāo)售成果簽約新聞發(fā)布會(huì)。考慮前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標(biāo)群體基本確定。在前期銷(xiāo)售推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動(dòng)和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名企業(yè)的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會(huì)，以策動(dòng)其他企業(yè)的入駐請(qǐng)求。 c、危機(jī)性公關(guān)廣告。本廣告計(jì)劃是針對(duì)前兩階段的廣告效果不能達(dá)到預(yù)期的一種危機(jī)公關(guān)廣告計(jì)劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類(lèi)媒體評(píng)價(jià)進(jìn)行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計(jì)劃，以盡快完結(jié)項(xiàng)目的銷(xiāo)售推廣和達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。 階段性推廣重點(diǎn) 該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說(shuō)教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的推介活動(dòng)和銷(xiāo)售效果新聞發(fā)布會(huì)，利用活動(dòng)的組織來(lái)制造新聞和完成銷(xiāo)售目標(biāo)的軟文性宣傳。 本階段的推廣重點(diǎn)是相關(guān)活動(dòng)的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進(jìn)行報(bào)紙性廣告計(jì)劃；同時(shí)根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)廣告。 階段性推廣目標(biāo) 經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢(shì)，本階段應(yīng)該基本完成了項(xiàng)目的主動(dòng)型廣告推廣計(jì)劃。由此本階段推廣目標(biāo)應(yīng)該重點(diǎn)以簽約為主，意向性登記客戶(hù)應(yīng)該達(dá)到90%以上，明確性意向客戶(hù)達(dá)到80%以上，意向簽約性客戶(hù)達(dá)到45%以上。 四、形象深化期推廣思路 工作內(nèi)容 本階段的主要工作是意向客戶(hù)的談判工作；同時(shí)有計(jì)劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶(hù)進(jìn)行關(guān)于銷(xiāo)售形式發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告的DM廣告宣傳。 推廣目的： 本階段的推廣目的主要是為了促進(jìn)簽約率和儲(chǔ)備后續(xù)客戶(hù)資料；計(jì)劃性采“最后期限”式競(jìng)爭(zhēng)性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標(biāo)群成為意向性客戶(hù)；同時(shí)采用登記客戶(hù)的DM廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。 推廣手段策略： a、登記客戶(hù)的DM廣告：根據(jù)前期意向性客戶(hù)登記資料，制作銷(xiāo)售進(jìn)度報(bào)告和相關(guān)的銷(xiāo)售政策，進(jìn)行DM廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。 b、威脅性廣告：根據(jù)項(xiàng)目的銷(xiāo)售實(shí)際效果，利用前期各類(lèi)媒體的效果評(píng)價(jià)，對(duì)本案銷(xiāo)售的剩余部分進(jìn)行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標(biāo)群意向。 階段性推廣重點(diǎn)： 本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶(hù)的簽約和新目標(biāo)客戶(hù)的意向談判。 階段性廣告目標(biāo)經(jīng)歷完整個(gè)項(xiàng)目的推廣計(jì)劃，本階段應(yīng)完成整個(gè)項(xiàng)目的階段銷(xiāo)售目標(biāo)；并儲(chǔ)備足夠的后續(xù)目標(biāo)群。第六部分 媒介策略一、媒介策略計(jì)劃 按照上述的項(xiàng)目廣告推廣策略，本項(xiàng)目主要采用報(bào)紙軟文、DM直郵、電臺(tái)廣播、戶(hù)外展示、電梯、公交車(chē)體、活動(dòng)新聞、網(wǎng)絡(luò)介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。本案在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的總部基本概念，又要廣泛深入地確立項(xiàng)目“認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)”。因此在媒體方面，以面向義烏為主，盡可能采用輻射周邊的新聞媒體，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響范圍。 本案以電臺(tái)廣播聲效、戶(hù)外平面視覺(jué)、和DM心理疏導(dǎo)的廣告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、針對(duì)性的覆蓋目標(biāo)受眾；同時(shí)，各媒介在廣告發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒告知作用。 二 、具體媒體的選擇和發(fā)布計(jì)劃報(bào)紙軟文：考慮到軟文的效力和覆蓋面，本案軟文的發(fā)布主要選擇工業(yè)類(lèi)報(bào)紙進(jìn)行軟文宣傳。其中第一階段軟文發(fā)布計(jì)劃為若干次次，內(nèi)容主要針對(duì)項(xiàng)目的大形象（總部基地概念主題和盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目的項(xiàng)目介紹）宣傳；第二階段可暫時(shí)放棄計(jì)劃性軟文宣傳；第三階段配合項(xiàng)目推介和新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行若干次的計(jì)劃性軟文，內(nèi)容針對(duì)廣告活動(dòng)和專(zhuān)家評(píng)價(jià)為主。第四階段根據(jù)需要也可選擇若干次計(jì)劃性軟文，內(nèi)容主要針對(duì)項(xiàng)目的品牌形象，從而為后續(xù)銷(xiāo)售提供更多的支持（該軟文計(jì)劃不列入本次廣告推廣計(jì)劃） DM直郵廣告： DM直郵廣告是一直非常針對(duì)性的廣告方式，其需要對(duì)直郵廣告的目標(biāo)群體進(jìn)行正確的把握。DM廣告的內(nèi)容主要包括宣傳折頁(yè)和介紹性文字內(nèi)容。 第一階段DM廣告投遞約2000份作為試探性廣告，也是對(duì)本案目標(biāo)群定位的一種測(cè)試；以保證項(xiàng)目定位的正確性和合理性。 第二階段DM廣告投遞約6000份，進(jìn)行明確的目標(biāo)群廣告，并加強(qiáng)知名目標(biāo)企業(yè)的廣告推廣活動(dòng)。 第三階段和第四階段DM廣告投遞共約2000份，其中預(yù)告性廣告（新客戶(hù)宣傳折頁(yè)廣告）占其中的1000份，另1000份為提醒性廣告（銷(xiāo)售進(jìn)度統(tǒng)計(jì)公告）主要向猶豫中的意向性客戶(hù)；具體的投遞時(shí)間安排在后續(xù)廣告推廣調(diào)整計(jì)劃中明確。 電臺(tái)廣播廣告： 電臺(tái)廣告是一種覆蓋面非常廣的媒體，其價(jià)格也相對(duì)的低廉；本案目標(biāo)群主要為企業(yè)老總，該類(lèi)人群大部分具有私家車(chē)或者商務(wù)車(chē)，而且“汽車(chē)商務(wù)”也比較頻繁，由此選擇廣播電臺(tái)的交通之聲較為理想。 第一階段作為公告式廣告階段，建議發(fā)布約半個(gè)月的廣告頻率以測(cè)試其效果，主要廣告內(nèi)容和軟文形式基本一致。 第二階段作為激發(fā)性廣告階段，建議發(fā)布約一個(gè)月半左右的廣告頻率以攻擊性沖擊目標(biāo)客戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)；主要廣播內(nèi)容是以項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)行訴求。 第三階段可以暫緩電臺(tái)廣告；在第四階段前期重新啟動(dòng)電臺(tái)廣播，廣告內(nèi)容主要為銷(xiāo)售現(xiàn)狀的訴求。建議發(fā)布約半個(gè)月左右時(shí)間。 戶(hù)外展示廣告： 戶(hù)外展示廣告是沖擊目標(biāo)群體視覺(jué)最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直觀媒介；戶(hù)外展示包括戶(hù)外廣告牌的制作和銷(xiāo)售展示廳的裝修。 第一階段主要在工地現(xiàn)場(chǎng)申報(bào)橫幅銷(xiāo)售廣告和成青快速通道附近的戶(hù)外廣告牌；內(nèi)容以項(xiàng)目效果平面圖進(jìn)行銷(xiāo)售公示和特色宣傳。 第二階段主要是工地現(xiàn)場(chǎng)的展示廳布置；展示廳是項(xiàng)目推介的理論化空間和來(lái)訪人員第一印象形象場(chǎng)所。 第三階段，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售效果或需要，在成青快速通道一側(cè)制作戶(hù)外廣告牌，以增加項(xiàng)目曝光度。—————————————————————★—————————————————— 參考信息： 第一部分：Business Park發(fā)展 第二部分：總部基地發(fā)展原則 第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài)參考信息：第一部分 總部基地（Business Park）的發(fā)展總部基地，是借用國(guó)外成熟的商務(wù)花園即Business Park理念，定義應(yīng)當(dāng)為：城市的相對(duì)邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項(xiàng)優(yōu)惠政策，能夠以相對(duì)較低、并為高科技中小企業(yè)所接受的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫(xiě)字樓的冠名權(quán)，甚至獨(dú)門(mén)、獨(dú)院、獨(dú)戶(hù)，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個(gè)量身定做的載體。Business Park發(fā)展歷程Business Park在美國(guó)美國(guó)的Business Park辦公地位仍然要次于傳統(tǒng)的CBD辦公區(qū)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為以高科技公司或國(guó)際企業(yè)總部為核心，其他配套服務(wù)公司為輔助。而這樣特征明顯的核心，給每個(gè)Business Park賦予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。比如，高科技產(chǎn)業(yè)是硅谷地區(qū)所有Business Park的行業(yè)主題。而在馬里蘭州湖畔的Business Park則是航天航空巨頭LOCKHEED MARTIN的總部，Business Park深深打著LOCKHEED MARTIN的烙印。美國(guó)是世界上最早出現(xiàn)Business Park的國(guó)家之一。廣袤的土地，奔放的個(gè)性，特殊的人文，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，多種因素交錯(cuò)影響，形成了獨(dú)具特色的美國(guó)式Business Park。概括起來(lái)，美國(guó)的Business Park有以下這么幾個(gè)特點(diǎn)：⑴、 地廣人稀的美國(guó)，無(wú)所不能的國(guó)際企業(yè)，有條件也具備實(shí)力；改善辦公環(huán)境的內(nèi)在需求，嚴(yán)格的規(guī)劃，這些因素的綜合，決定了Business Park的第一個(gè)特點(diǎn)：規(guī)模宏大，景觀良好。⑵、Business Park不是私家花園，Business Park也不是度假的莊園，它具備“商務(wù)”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有機(jī)商務(wù)聚集直接形成了Business Park的第二個(gè)特征：群落分布，層次豐富。⑶、形態(tài)多樣，卓爾不群。服務(wù)對(duì)象的多樣性決定了Business Park形式與內(nèi)容的多樣性。在構(gòu)成上，Business Park既可以是一個(gè)單一元素，由簡(jiǎn)單的獨(dú)立式功能建筑體和少量休閑娛樂(lè)設(shè)施組成，為某一個(gè)特定客戶(hù)服務(wù)，也可以是由多重元素有機(jī)組合而成的多功能體，在總體規(guī)劃原則的指導(dǎo)下，由統(tǒng)一風(fēng)格樣式的建筑和分散于園內(nèi)各處的休閑娛樂(lè)設(shè)施組成，服務(wù)于某一類(lèi)型的客戶(hù)群。⑷、城市中心用地緊張，這在地大物博的美國(guó)也不例外，只有廣袤的郊區(qū)才有Business Park發(fā)展的空間，但是在郊區(qū)怎么保證高效的辦公效率和正常的生活溝通，這就需要便利的交通。這樣，Business Park就具備了第四個(gè)特征：郊區(qū)發(fā)展，交通便利。⑸、Business Park的客戶(hù)是企業(yè)這樣的有機(jī)體，企業(yè)不同的需求需要不同的物業(yè)形態(tài)來(lái)滿(mǎn)足，“住”和“商”的需求直接衍生出Business Park的第五個(gè)特征：園內(nèi)“生物”，相互依賴(lài)。Business Park在歐洲Business Park到了歐洲搖身一變成為主流的辦公物業(yè)形態(tài)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為各行業(yè)的聚集。離城市較近的Business Park，大多數(shù)園中的企業(yè)基本沒(méi)有非常清晰的主導(dǎo)型的行業(yè)，是各種形態(tài)各異、功能多樣公司的聚集，甚至可以說(shuō)是個(gè)低密度的綜合商務(wù)區(qū)；而那些更獨(dú)立于城市的Business Park，雖然具備了一定的行業(yè)特征，但這種特征并不明顯，另外也幾乎沒(méi)有獨(dú)立擁有Business Park的大公司。為什么提到美國(guó)的辦公物業(yè)，我們想到的總是曼哈頓高樓林立的中央商務(wù)區(qū)；而到了歐洲，低密度的Business Park反而成為了主流？歸根結(jié)底，這種現(xiàn)象的原因要從歐洲城市發(fā)展的過(guò)程來(lái)認(rèn)識(shí)：⑴、對(duì)低密度辦公物業(yè)的偏好：比起美國(guó)的城市來(lái)說(shuō)，歐洲的城市歷史更為悠久，歐洲人非常重視對(duì)舊城區(qū)的保護(hù)。同樣面對(duì)新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，美國(guó)人在曼哈頓建造著110層的世界貿(mào)易中心，歐洲人卻小心翼翼地對(duì)市中心進(jìn)行著嚴(yán)格的限高——許多的歐洲國(guó)家對(duì)高樓大廈如此地不屑一顧；他們不允許高大的辦公樓破壞帝國(guó)時(shí)代留下來(lái)的低層的教堂、市政廳、學(xué)校和廣場(chǎng)。時(shí)至今日，倫敦人仍在批評(píng)著在新的商務(wù)辦公區(qū)CANARY WHARF建造的歐洲最高的建筑——金絲雀大廈。歐洲人低密度的偏好，以及對(duì)城市發(fā)展價(jià)值觀方面與美國(guó)人的不同理解，是歐洲的Business Park表現(xiàn)出了迥然不同的特點(diǎn)的最重要原因。⑵、居住人口的分散化：歐洲城市大都比較早地完成了城市化，例如英國(guó)、比利時(shí)和荷蘭，在19世紀(jì)就完成了城市化。由于對(duì)城市中心的限高，無(wú)法通過(guò)增加容積率的辦法降低城市中心的居住成本，從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，許多歐洲國(guó)家的人口開(kāi)始從城市中心移居到城市邊緣，從大都市遷移到小城市；同美國(guó)的郊區(qū)化不同，歐洲沒(méi)有出現(xiàn)明顯的城市衰落現(xiàn)象，而是通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿避免了人口在市中心的過(guò)度集中；如果我們以城市中心為原點(diǎn)，城市半徑為坐標(biāo)觀察歐洲城市人口的分布時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)這種人口密度的坡度較小。以城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，辦公物業(yè)總是追逐著勞動(dòng)人口的分布的；這樣，Business Park在歐洲的大都市邊緣和小城鎮(zhèn)里就有了最基本的人力資源上的支持。從后文中我們給出的例子中看出，Business Park的分布和人力資源有相當(dāng)大的聯(lián)系。城市邊緣人力資源的豐富也是歐洲Business Park分布廣泛的原因之一。⑶、大都市邊緣和小城鎮(zhèn)的發(fā)展：在保持市中心活力的同時(shí)，也加快了城市邊緣和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今天我們到歐洲去，可以很容易地發(fā)現(xiàn)許多小城鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力。由于城市人口分散化的結(jié)果，大都市的邊緣和小城鎮(zhèn)不但保持了優(yōu)美的環(huán)境，還引起了各種現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)、各種為了滿(mǎn)足居民生活要求的公共設(shè)施，為Business Park的落戶(hù)提供了硬件上的支持。這樣，Business Park就有條件出現(xiàn)在許多大都市邊緣和小城鎮(zhèn)?？傊?，歐洲的Business Park的出現(xiàn)，并非象美國(guó)那樣為解決城市發(fā)展中的矛盾而生，而更多地是迎合歐洲人對(duì)環(huán)境的熱愛(ài)。歐洲的Business Park，雖然尚未出現(xiàn)象美國(guó)硅谷那樣有影響力單體，但顯然有更為寬松的發(fā)