【文章內(nèi)容簡介】 式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。從調(diào)查所顯示，目前的幾十個項目中，其付款方式不外乎就是兩種：一種為一次性付款；另一種為銀行按揭。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買家缺乏挑選的余地。同時，從另一方面來看，麗景春天的目標(biāo)消費者雖有其固定的收入及一定額度的家庭存款，但就中國人的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有更多的發(fā)揮空間，如子女上學(xué)、醫(yī)療保健等等。因此，建議發(fā)展商提供更輕松靈活的付款方式，必會更迎合這群目標(biāo)消費者的需求。付款方式的制訂要求：以發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)需要為前提；以降低置業(yè)門檻為宗旨；以創(chuàng)造銷售為最終目標(biāo)，以多種的付款方式選擇為形式。付款方式的靈活處理，將出現(xiàn)以下的幾種情況：（1）原打算購買較低價產(chǎn)品的消費者會購買較高價的；（2）原打算購買較小面積產(chǎn)品的消費者會購買較大面積的；（3）原無實力購房的消費者會開始置業(yè)。這些變化來源于發(fā)展商為消費者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了資金的壓力，從而成功地刺激消費者的購買欲望及購買心態(tài)。建議提供一次性付款、八成三十年銀行按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。付款方式示意圖表：付款方式一次性付款銀行按揭輕松按揭建筑分期付款簽署訂購書時付訂金人民幣壹萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除壹萬元定金)樓價30%并簽署預(yù)售契約樓價20%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)樓價10%樓價10%一個月內(nèi)付樓價70%兩個月內(nèi)付樓價5%并簽署預(yù)售契約樓價30%并簽署預(yù)售契約半年內(nèi)付樓價5%七日內(nèi)辦理銀行按揭手續(xù)樓價30%發(fā)出交樓通知書七天內(nèi)付清樓價30%銷售渠道策略：麗景春天要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠現(xiàn)場銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售網(wǎng)點的增設(shè)，為目標(biāo)購房者提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。 涉外賣點的設(shè)置：我司認(rèn)為涉外賣點或展點的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費者的生活形態(tài)。由于賣場是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點，因此，其網(wǎng)點必須滿足于目標(biāo)消費者的購物、消費形態(tài)，其賣場的設(shè)置地點最好是以這部分白領(lǐng)人士經(jīng)常出沒的大型商場為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些目標(biāo)購房者經(jīng)常光顧的場所的旁邊。通過對大連該類地點的分析，我司認(rèn)為可選擇大連地區(qū)最具規(guī)模、人流量大、具時尚感的商場，如：新開張的百年城。在銷售中心及現(xiàn)場尚未完工時（6月份），利用其大堂進(jìn)行展示及咨詢。而對于賣場推廣現(xiàn)場的包裝，而主要考慮五個方面：其一、形象展場的整體環(huán)境布局，該布局必須符合于項目的高品味形象；除基本色調(diào)采用項目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的品味。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項目的核心識別傳達(dá)。其三、項目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。其四，銷售資料的派發(fā)。其五、展示中心看樓專車。 涉外推廣點的設(shè)置：單純的媒體推廣，往往容易面臨競爭對手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車”，難以從中脫穎而出。因此，我司認(rèn)為有必要輔以更多形式、更廣途徑的推廣，以貼近目標(biāo)客戶群的生活。對此，具體建議如下：（1）在大連主要的寫字樓大堂，設(shè)置展示架，供客戶索?。唬?）利用大連知名的咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索取；（3）周六、日，在主要目標(biāo)客戶群集中地，安排兼職人員派發(fā)資料。銷售模式分析： 內(nèi)部認(rèn)購期間收誠意金。目的：（1）為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時反饋意見，便于調(diào)整推售策略。操作要點：a）有初步購買意愿的消費者支付誠意金（3000元）領(lǐng)取認(rèn)購卡。b）持認(rèn)購卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天按順序購買方有效，過期作廢。c）如不購買，退還誠意金。 公開發(fā)售期間：方案一：將內(nèi)部認(rèn)購時購買的認(rèn)購卡編序，公開發(fā)售期間憑卡號限時認(rèn)購。a) 客戶憑認(rèn)購順序卡進(jìn)入認(rèn)購區(qū)選購，每人每卡限購一套（欲購多套的內(nèi)部處理）。b) 由總控臺叫號通知客戶進(jìn)場，每批3—5人，每次限時3分鐘。c) 如有客戶未能在限時內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進(jìn)場原則不變。d) 如出現(xiàn)兩個或以上的客戶同時選定同一單位，按籌號前后決定歸屬。e) 選定單位后交付訂金1萬元。f) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。方案二：公開發(fā)售時按到場前后順序認(rèn)購。a) 內(nèi)部認(rèn)購時，客戶可能不止選定一套，防止屆時其他客戶搶先；b) 銷售人員囑咐客戶屆時公開發(fā)售的時間，聲稱先到先得；c) 正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認(rèn)購單的時間確定單位所得；d) 選定單位后交付訂金1萬元；e) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。 兩種方案對比：兩種方案，皆有利于為公開發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動后繼銷售。但是，兩者都存在一定的弊病。方案一難以造成公開發(fā)售當(dāng)天排隊購買的場面，由于是憑卡購買，若未能購卡或卡號較靠后的客戶，有可能較晚到場，甚至考慮當(dāng)天不到場，一定程度上現(xiàn)場人氣有所損失。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場的秩序，造成場面混亂。相比之下，我司更側(cè)重于方案二，但一方面，要求麗景春天的銷售人員足夠多，且經(jīng)驗豐富，可應(yīng)付大量客戶同時談判；另一方面，現(xiàn)場秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯，甚至發(fā)生意外。促銷策略： 額外折扣:時間：優(yōu)先預(yù)訂期及內(nèi)部認(rèn)購期操作要點：凡此期間購買者，均可獲得98折額外折扣。 公開發(fā)售期：業(yè)主積分獎勵成功介紹購買麗景春天，得1分，以此類推，累積積分得獎。舉例： 1分 獲2000元起累積獎金； 2分 獲2000元起累積獎金； 3分 獲6000元+1000元（特別獎）累積獎金。 提供多種選擇裝修方案：對于大多數(shù)購房者，購房后面臨最大問題就是裝修。購房時付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來的裝修又必須支付一筆數(shù)額不小的款項，難免會感到拮據(jù)，因此而影響了購房的信心與決心。在銷售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進(jìn)行裝修，免除他們的煩憂。同時給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個性的空間。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個裝修方案，分別制訂設(shè)計圖及效果圖。商定裝修標(biāo)準(zhǔn)57款，標(biāo)準(zhǔn)化裝修成本為300元—1200元/平方米不等，由于是批量選材與施工，其成本低于市場價格，對于客戶來說，也是有利可圖的?，F(xiàn)場展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。選擇裝修方案后，在原樓價格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價。裝修方案主要包括：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門扇、陽臺、窗臺、水電設(shè)施、煤氣管道、電話及電視插座等。 特價單位：對于銷售遇到阻力的單位，或者是每一次新推出時的尾貨單位，可作為特價單位處理。每次推出的數(shù)量可為5—10套。銷售力傳播一、通過對項目核心理念——“浪漫”的傳播，將項目塑造成一個獨具魅力、引領(lǐng)潮流的社區(qū)，感染消費者，從而推動銷售。二、造夢。針對目標(biāo)消費群的心理，編織獨一無二的夢想，是銷售力傳播的核心所在。通過塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標(biāo)消費者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實現(xiàn)銷售目的。（內(nèi)容一覽表）傳播主題/戰(zhàn)略目標(biāo)傳播策略分析傳播費用/分配原則銷售力的傳播事件行銷傳播渠道/形式分析 傳播主題：浪漫之城 傳播戰(zhàn)略目標(biāo)： 傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)。麗景春天作為美辰地產(chǎn)推出的首個項目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點：（1）銷售增長目標(biāo)：麗景春天的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計劃完成銷售任務(wù)。（2）品牌樹立目標(biāo)：通過系統(tǒng)的傳播活動，樹立麗景春天的品牌形象，塑造項目的獨特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群對項目的認(rèn)同感與歸屬感。（3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹立美辰地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會影響力，只有站在這個高度，才能對麗景春天的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識。整體傳播策略： 傳播環(huán)境分析：傳播是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應(yīng)市場環(huán)境。在對大連近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項目自身的優(yōu)勢，而往往忽略消費者的存在。我司認(rèn)為，真正到位的傳播，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費者對生活方式或居住文化更深層次的要求。只有針對目標(biāo)消費群對高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標(biāo)消費群，迅速搶占市場，成為目標(biāo)消費群購房的首選。因此，在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時候，麗景春天的傳播必須有一個新的思路：不僅是賣房子，同時營造和銷售一種生活方式。 傳播受眾分析：傳播的主體是目標(biāo)客戶群，必然少不了對他們的分析：麗景春天的目標(biāo)客戶群是知性階層，特點是：有知識、有品位、有責(zé)任感。他們的消費行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，就能打動這個消費群體。（關(guān)于知性階層，我司在上一次提案中已給予詳細(xì)的闡述，在此不再贅言。） 傳播策略闡述：（1）傳播的受眾策略：既然，麗景春天面對的是一群層次較高的知性階層，則要求傳播：A、 具有文化品味和審美價值。因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；B、 具有自已明確的觀點。因為他們具有獨立思考問題的能力，對諸多事件有著自已的主見；C、 留有足夠的想象空間，因為他們是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸；D、 保持雅致的格調(diào)。因為他們對生活的要求是輕松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。（2）傳播的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌營銷，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，麗景春天的每一個傳播活動，都應(yīng)該是對品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強(qiáng)化。（3）傳播的更新策略：房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個階段都有著主要任務(wù)，因此，傳播形式有必要根據(jù)營銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的變化，以及項目在不同時期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶群新的需要。（4）傳播的實效策略:銷售力的成功實現(xiàn)，有賴于兩點：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場活動，現(xiàn)場活動包括事件行銷與促銷活動。現(xiàn)場活動能夠有效地制造銷售熱點，且針對性強(qiáng)，效果直接。麗景春天的傳播推廣，必須實現(xiàn)與消費者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動均是至始至終的貫穿于其間。傳播費用預(yù)算及分配原則 費用分配原則：傳播推廣費用是項目費用支出的重要組成部分，費用分配是否合理，對項目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。其中以媒介投放費用所占的比例最大。對此，我司建議遵循“重點出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。首次公開發(fā)售，對項目以后的銷售起決定性作用。項目開盤是媒介投入重要階段。其次，展銷會仍將為重點。持續(xù)期的廣告無須太頻，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根據(jù)市場變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時調(diào)整令投放策略更完美。 整體傳播費用比例及預(yù)算： 麗景春天預(yù)計總成交量： 麗景春天傳播費用預(yù)算：約占總銷售額的 % 約660萬元人民幣注：此費用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。 傳播費用分配：A、報紙廣告——包括硬性廣告、夾報廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費用的40%；B、影視廣告——包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費用的5%；C、公關(guān)促銷活動——包括各階段的公關(guān)促銷活動、禮品。約占整體傳播總費用的30%；D、廣告品制作——包括模型、樓書、海報、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體傳播總費用的10%；E、展銷會設(shè)場——包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費用的5%。F、戶外廣告——包括各類路牌、燈箱。約占整體傳播總費用的10%。：2002年占整體傳播費用的85%，約560萬元； 2003年占整體傳播費用的15%，約100萬元。其中2002年各營銷推廣階段所占費用比例為：（以100%計算）市場預(yù)熱期： 15%；內(nèi)部認(rèn)購期： 20%；公開發(fā)售期： 25%；第二次公開發(fā)售： 15%；第三次公開發(fā)售： 15%第四次公開發(fā)售： 10%。各種媒介的簡單評述和分析 媒介的選擇策略:對于媒介的選擇與整合，我司認(rèn)為必須究其目標(biāo)消費者的喜歡習(xí)性而言。從對目標(biāo)消費群的分析顯示，這群知性階層的購房者，普遍文化層次較高，且在各自的單位里從事要職，有一定社會層次與背景。因此，作為這群目標(biāo)消費者，平時最為關(guān)注的也是與工作、休閑、健康、時尚類的信息，所以對于媒介的選擇，有必要針對各媒體的特點進(jìn)行選擇。 報紙類媒介特點：報紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報紙為高涵蓋且具有說服深度的媒體。A、大連日報——房地產(chǎn)資訊最集中的媒體；B、半島晨報——辦報方針活躍，言論較大膽，評論性文章較精彩；C、大連晚報——家庭閱讀率高。 電視類媒介特點：覆蓋面廣，快速傳遞信息，具有聲音及活動畫面，使創(chuàng)意生動的直接呈現(xiàn)在消費者面前?？焖俳V告效果。A、大連電視臺一套——節(jié)目收視率最高，尤其是新聞類；B、大連電視臺二套——經(jīng)濟(jì)類專題性節(jié)目收視率較高。傳播途徑簡要分析： 媒體組合策略：銷售力的傳播是由硬性廣告、新聞炒作、事件行銷、促銷活動、展示會等多個渠道有機(jī)地組成的，在大型項目的推廣時，要特別注意不同渠道之間的分工搭配。 每個階段的銷售初期以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點進(jìn)攻，首先是以戶外廣告到