【正文】 E、風(fēng)格：1）整體突出設(shè)計(jì)感，制造唯美而藝術(shù)的情調(diào)，活而不亂，精致而彰顯文化品味；2）減少文案量，并以生動(dòng)的筆調(diào)來(lái)描述，增加可讀性；3）制作上使用小開(kāi)本，特殊紙張，中間的某些頁(yè)面可采用特別的制作方式，提高手冊(cè)的檔次與趣味性。：本手冊(cè)主要用于闡釋麗景春天居住生活的內(nèi)容與意義，其特點(diǎn)是用感性的手法表達(dá)理性的內(nèi)容，而非面面俱到的專(zhuān)業(yè)性記實(shí)，作用不同于普通樓書(shū)，而是配合樓書(shū)，將現(xiàn)實(shí)生活與未來(lái)將得到的生活進(jìn)展現(xiàn)。銷(xiāo)售力實(shí)現(xiàn)（內(nèi)容一覽表）總述銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)要求銷(xiāo)售工具組織的建立/管理銷(xiāo)售力的實(shí)現(xiàn)總述：銷(xiāo)售的完成，需要現(xiàn)場(chǎng)兩方面的支持：一方面，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)給予客戶的傳播力與感染力，這一點(diǎn)我司已在上一次提案中闡述；另一方面，建立完善的銷(xiāo)售組織，培訓(xùn)高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員，使其不但具有較好的銷(xiāo)售技巧，還應(yīng)充分了解買(mǎi)家需求，耐心細(xì)致，主動(dòng)把握買(mǎi)家心理，有助于提高銷(xiāo)售的成功率。新聞炒作安排一覽表：時(shí)間媒體版面/欄目主題半島晨報(bào)生活版頭版全版故事導(dǎo)入疑問(wèn)：大連人的生活浪漫嗎？5月29日大連晚報(bào)生活版頭版全版都市生活怎能沒(méi)有浪漫5月30日大連晚報(bào)生活版頭版全版 浪漫生活的真諦，引出麗景春天5月30日半島晨報(bào)全版麗景春天演繹新都市浪漫生活5月31日大連日?qǐng)?bào)地產(chǎn)版頭版半版美辰地產(chǎn)傾情打造浪漫生活經(jīng)典報(bào)紙廣告：主題：浪漫生活萬(wàn)萬(wàn)歲內(nèi)容：浪漫生活真諦、活動(dòng)細(xì)則等。主題：大連人的生活浪漫嗎？目的：高舉浪漫的大旗，制造爭(zhēng)議性的話題，迅速吸引目標(biāo)客戶及社會(huì)各界的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的核心概念成功入市。本次活動(dòng)的舉辦，吸引的不僅是現(xiàn)在的大學(xué)生，而且對(duì)已成為社會(huì)的中堅(jiān)力量來(lái)說(shuō)，都是一次對(duì)美好的大學(xué)生活的回顧。本次活動(dòng)舉辦的同時(shí)，亦向公眾展示了麗景春天當(dāng)時(shí)的工程形象，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，達(dá)到刺激即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的目的。B、浪漫生活SHOW：時(shí)間：2002年10月1日上午10：00—11：30地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)本次活動(dòng)的形式為情景時(shí)裝表演，模特們利用真實(shí)的環(huán)境，如銷(xiāo)售中心、示范單位、會(huì)所、園林等，通過(guò)舞美、燈光、音樂(lè)、服裝、化妝、發(fā)式及肢體表演，演出了由認(rèn)識(shí)麗景春天、到喜愛(ài)麗景春天，最后成為業(yè)主，在此享受的不同場(chǎng)面。旨在承接上一期的銷(xiāo)售勢(shì)頭，將價(jià)格推向高峰，同時(shí)，亦是為新一期的推售造勢(shì)。地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。B、與合作商號(hào)聯(lián)展，如：n 2002年新產(chǎn)品展示；n 2002年新款手機(jī)、手提電腦等展示；n 美容院、婚紗店現(xiàn)場(chǎng)展示；n 時(shí)尚家私展……C、DIY空間（我的生活，我做主），如：n 自助制陶；n 自助插花；n 自助短途生態(tài)游，如前往旅順、冰裕溝等。圍繞項(xiàng)目的上市，將音樂(lè)會(huì)的魅力發(fā)揮到極致，使其成為當(dāng)時(shí)的城中焦點(diǎn)，相應(yīng)地將項(xiàng)目成功地推出市場(chǎng)，一舉擊潰其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。C、現(xiàn)場(chǎng)SHOW：時(shí)間：2002年7月6日上午10：00，歷時(shí)約1個(gè)半小時(shí)。注：購(gòu)房券可轉(zhuǎn)讓。余秋雨為麗景春天撰寫(xiě)的《浪漫銘》，闡述的是一個(gè)對(duì)生活有著深層次探索的名人對(duì)浪漫的認(rèn)識(shí)，更具說(shuō)服力，更容易打動(dòng)具有較高理解能力的知性階層。與形象代言人一樣，項(xiàng)目主題曲同樣具有相當(dāng)強(qiáng)的傳播力與感染力，對(duì)項(xiàng)目的知名度快速提升有著重要的意義。C、“浪漫會(huì)”：活動(dòng)時(shí)間：2002年5月底—項(xiàng)目結(jié)束成立浪漫會(huì)，是想成為未來(lái)的麗景春天客戶，或暫時(shí)不想成為麗景春天客戶但想了解麗景春天的消費(fèi)者溝通的渠道，把客戶層面最大程度地向社會(huì)推廣，擴(kuò)展與客戶交流的途徑。 浪漫主題活動(dòng)：主題：浪漫生活萬(wàn)萬(wàn)歲時(shí)間：2002年5月底—6月中旬活動(dòng)內(nèi)容：A、寫(xiě)出心目中“浪漫是……”，可以是一句話，可以是一件事。通常以降價(jià)、贈(zèng)送、折扣等不同形式刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。其二、所有的活動(dòng)推廣手法，必須有效符合于目標(biāo)購(gòu)房者的生活形態(tài)與消費(fèi)、認(rèn)知形態(tài)。 每個(gè)階段的銷(xiāo)售初期以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首先是以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以新聞炒作和報(bào)紙廣告大版面推進(jìn)為主。從對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析顯示，這群知性階層的購(gòu)房者，普遍文化層次較高，且在各自的單位里從事要職，有一定社會(huì)層次與背景。約占整體傳播總費(fèi)用的30%；D、廣告品制作——包括模型、樓書(shū)、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場(chǎng)包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。首次公開(kāi)發(fā)售，對(duì)項(xiàng)目以后的銷(xiāo)售起決定性作用。（4）傳播的實(shí)效策略:銷(xiāo)售力的成功實(shí)現(xiàn)，有賴(lài)于兩點(diǎn)：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，就能打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體。（2）品牌樹(shù)立目標(biāo)：通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，樹(shù)立麗景春天的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感與歸屬感。 特價(jià)單位：對(duì)于銷(xiāo)售遇到阻力的單位，或者是每一次新推出時(shí)的尾貨單位，可作為特價(jià)單位處理。購(gòu)房時(shí)付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來(lái)的裝修又必須支付一筆數(shù)額不小的款項(xiàng)，難免會(huì)感到拮據(jù)，因此而影響了購(gòu)房的信心與決心。但是，兩者都存在一定的弊病。b) 由總控臺(tái)叫號(hào)通知客戶進(jìn)場(chǎng)，每批3—5人，每次限時(shí)3分鐘。對(duì)此，具體建議如下：（1）在大連主要的寫(xiě)字樓大堂，設(shè)置展示架，供客戶索?。唬?）利用大連知名的咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索取；（3）周六、日，在主要目標(biāo)客戶群集中地，安排兼職人員派發(fā)資料。在銷(xiāo)售中心及現(xiàn)場(chǎng)尚未完工時(shí)（6月份），利用其大堂進(jìn)行展示及咨詢(xún)。付款方式的制訂要求：以發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)需要為前提；以降低置業(yè)門(mén)檻為宗旨；以創(chuàng)造銷(xiāo)售為最終目標(biāo)，以多種的付款方式選擇為形式。付款方式：去年，大連各大銀行紛紛緊縮購(gòu)房按揭貸款,許多發(fā)展商將八成按揭改為七成按揭，但為了進(jìn)一步提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷(xiāo)售率，建議發(fā)展商爭(zhēng)取銀行給予八成三十年按揭的政策。::在大連,小高層的銷(xiāo)售有阻力是不爭(zhēng)的事實(shí),分析其原因主要有四:A、一直以來(lái)形成的購(gòu)房傳統(tǒng)觀念；B、小高層實(shí)用率較多層低，客戶認(rèn)為不實(shí)惠；C、小高層物業(yè)管理費(fèi)、電梯費(fèi)等支出較多層高；D、小高層的電梯等機(jī)電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來(lái)較大的麻煩。上文所建議的首批推售單位數(shù)量：306套，并非一次性推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱、調(diào)動(dòng)客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。（門(mén)洞）訂價(jià)方法： 在訂價(jià)過(guò)程中，在明確了板式樓體的總體均價(jià)后，以其中一個(gè)單元為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)觀景、采光等條件的不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類(lèi)推，得出各單元的平均價(jià)格。價(jià)格走勢(shì)初步預(yù)測(cè)： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 多層 4000元/平方米（均價(jià)） 小高層 3500元/平方米（均價(jià)） 公開(kāi)發(fā)售期： 多層 4100元/平方米（均價(jià)） 小高層 3600元/平方米（均價(jià)） 加推期： 多層 4200元/平方米（均價(jià)） 小高層 3700元/平方米（均價(jià)） 多層封頂： 4300元/平方米（均價(jià)） 小高層封項(xiàng)： 3800元/平方米（均價(jià)） 清尾貨階段： 多層 4100元/平方米（均價(jià)） 小高層 3700元/平方米（均價(jià)） 綜合麗景春天總體銷(xiāo)售過(guò)程，多層的均價(jià)為4100元/平方米，小高層均價(jià)為3700元/平方米，最低價(jià)（小高層）為3200元/平方米。 價(jià)格走勢(shì)分析：我司建議麗景春天采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略。對(duì)此，從我司對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的分析來(lái)看，該區(qū)域的目標(biāo)購(gòu)房群家庭平均月收入達(dá)到6000元以上，同時(shí)，該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格主要集中于4000—5000元/平方米，因此，本項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時(shí)又能在全面提升物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對(duì)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，以此帶動(dòng)物業(yè)的開(kāi)盤(pán)旺銷(xiāo)。同時(shí)，在公開(kāi)發(fā)售之前，我司建議提前一個(gè)月至一個(gè)半月的時(shí)間進(jìn)行預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，目的在于通過(guò)市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群的需求。房地產(chǎn)銷(xiāo)售通常有著一定的規(guī)律性，銷(xiāo)售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：一年中的銷(xiāo)售旺季、房交會(huì)、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及重要工程階段（園林、會(huì)所等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機(jī)會(huì)，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。第三次公開(kāi)發(fā)售：2002年9月下旬—10月 隨著前期的品牌積累，麗景春天的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的提升，此時(shí)的國(guó)慶長(zhǎng)假是一年難得的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)之一，由9月下旬開(kāi)始進(jìn)行新一輪的銷(xiāo)售及推廣攻勢(shì)，爭(zhēng)取在這段時(shí)間分得一杯羹。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤(rùn)很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。三是促銷(xiāo)不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷(xiāo)售，還要注意為下一期的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷(xiāo)售節(jié)奏，利用各種賣(mài)點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷(xiāo)售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。D、公開(kāi)發(fā)售一年內(nèi)：完成總銷(xiāo)售額約100%。各階段銷(xiāo)售目標(biāo)及回籠資金預(yù)計(jì)：A、公開(kāi)發(fā)售3個(gè)月內(nèi)：完成總銷(xiāo)售額50%。小高層：3700元/平方米。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。售前服務(wù)直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)的物業(yè)是否能銷(xiāo)售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。首先是產(chǎn)品質(zhì)量。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀，必然引來(lái)社會(huì)大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)?！　∫灿幸恍┌l(fā)展商，確有不俗的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日，仍然停留在開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤(pán)是一個(gè)樓盤(pán)的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開(kāi)發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開(kāi)發(fā)境界。發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)深入思考的一個(gè)過(guò)程：從樸素的征地開(kāi)發(fā)，到注重樓盤(pán)的包裝，再到對(duì)發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來(lái)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的行動(dòng)方案，并在未來(lái)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。方案力求緊密結(jié)合銷(xiāo)售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營(yíng)銷(xiāo)推廣策略以促成良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。但低價(jià)不是沒(méi)有限度的，尤其是把它作為搶占市場(chǎng)的唯一法寶時(shí)，一味追求低價(jià)勢(shì)必要忽視質(zhì)量，這就步入了競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)以及你在開(kāi)發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長(zhǎng)期一致的風(fēng)格，唯有如此，方能稱(chēng)為品牌；這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因?yàn)槟茉谠O(shè)計(jì)中突出其風(fēng)格。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品牌而投資。小高層：。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。C、公開(kāi)發(fā)售9個(gè)月內(nèi)：完成總銷(xiāo)售額85%。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。其策劃重點(diǎn)在于促銷(xiāo)技巧的組合，以強(qiáng)力的銷(xiāo)售保證銷(xiāo)售的零庫(kù)存。同時(shí)，時(shí)間將帶來(lái)很多不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。 以項(xiàng)目的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷(xiāo)售渠道配合精彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，積累首批客戶資源。我司在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）知已知彼。 麗景春天的入市時(shí)機(jī)建議：對(duì)于麗景春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開(kāi)發(fā)的階段。對(duì)此，常規(guī)的訂價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。反之，則銷(xiāo)售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。每次推出新單位時(shí)，項(xiàng)目將制造出供不應(yīng)求的市場(chǎng)表象和公眾認(rèn)知。A、利用位置訂價(jià)：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)更為合理，價(jià)格偏高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)較差，價(jià)格偏低；B、利用樓層訂價(jià)：樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。（1）首次推出的單位必須具有代表性和全面性，即每一個(gè)價(jià)格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價(jià)便宜的單位為主，同時(shí)，輔以部分大戶型、總價(jià)較高的單位搭配；（2）首批推出的單位以多層為主，搭配部分的小高層（20）單位；（3）首次推出的單位為總戶數(shù)的40%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的單位中，多層與小高層的比例為2：1；（5）首批推出的多層單位所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鞍山路與聯(lián)合路為主，小高層為22的部分單位；（6）首次推出的單位必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，多層基本為整幢推出，滿足買(mǎi)家的不同需求，對(duì)積蓄的買(mǎi)家進(jìn)行全面的消化。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷(xiāo)售量的15—20%。：我司將小高層的推售安排分兩個(gè)階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為2002年5月—9月中旬）以多層為主，小高層為鋪，借助多層的銷(xiāo)售勢(shì)能，消化部分小高層，并試探市場(chǎng)的反應(yīng)。而由于付款方式的過(guò)于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買(mǎi)家缺乏挑選的余地。 涉外賣(mài)點(diǎn)的設(shè)置：我司認(rèn)為涉外賣(mài)點(diǎn)或展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)。其五、展示中