【文章內容簡介】 體現自身的核心差異，給市場以鮮明的沖擊。故本項目的銷售廣告應緊緊圍繞這個定位，并結合項目的地段因素、價格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等，從多側面、多視角進行系列廣告的創(chuàng)意，同時在廣告上應著重對發(fā)展商業(yè)已創(chuàng)建的知名度進行更深層面的提升。二、 水落石出——廣告的總體目標通過準確的廣告戰(zhàn)略、周密的廣告計劃和精妙的策略、戰(zhàn)術實施，使本項目以極具親和力的形象出現在市場和消費者面前；一舉打響項目的知名度，進而提升和鑄造項目的美譽度，從而極大地促進本項目物業(yè)的銷售，大幅提高項目的利潤率。三、 聚焦鏡——廣告宣傳焦點我們見慣了各式各樣的廣告，然而為什么有的廣告淡寡如不，乏善可陳；而有的廣告卻能興風作浪，覆雨翻云？拔開四處濫殤的廣告迷霧，優(yōu)秀廣告的本質赫然突顯：突出自身優(yōu)勢，合理表現差異，內容有的放矢?；谝陨戏治?，本項目的廣告宣傳焦點應集中在以下幾個方面上：l 項目價位優(yōu)勢比北京市郊低近一半的價格，令多少身處創(chuàng)業(yè)初期的白領們怦然心動l 付款方式更輕松靈活多樣的付款方式令你輕松置業(yè)l 品質優(yōu)勢 本項目低密度，低樓層、大綠化，居住舒適，盡享生活之樂趣。l 升值潛力大從本物業(yè)的投資出租以及和周邊各物業(yè)的價格性能比來看，升值空間大四、 獵槍上的準星——廣告對象定位我們的廣告對象定位是：l CBD一般工薪階層l 拆遷戶l 給父母購買者l 燕郊二次置業(yè)人仕以及一些高新企業(yè)管理層l 房地產投資者l 其他身份購房者區(qū)域定位北京市內，以CBD以及CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。五、 我們的創(chuàng)意——廣告語及文案構思我們到底用什么去征服人心、占領市場、制造銷售熱潮？優(yōu)秀的廣告是達到以上目的重要手段之一。對此，我們認為關鍵在于順勢而為；以本物業(yè)特性與目標客戶之間的有機聯系規(guī)律為原則，公司同仁群策群力，集思廣益，力求象煉金術士一般鍛打出以下幾個廣告文案構思及廣告創(chuàng)意金句。僅供開發(fā)商決策參考。l 創(chuàng)業(yè)篇形式：報刊廣告內容：借工薪階層創(chuàng)業(yè)的需要來反襯項目的地段優(yōu)勢和價位優(yōu)勢，以充分利用“CBD商務中心”的市場熱點效應。主打標題：“燕京新城”——工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地。l 價格篇形式：報刊廣告內容：借項目所處區(qū)域強大價位優(yōu)勢來訴求項目的投資價值，以充分挖掘項目綜合素質所形成的價格性能比效應。主打標題：住宅的價格，洋房的享受l 物業(yè)篇形式：報刊廣告內容：全面報道項目在地段、價位、景觀、規(guī)模、環(huán)境、升值潛力等多方面的優(yōu)勢，突出本項目形成明星物業(yè)的現實潛力，引導客戶主動認知本項目。主打標題：京東新篇 工薪領地六、 情人看刀——媒體運用組合的選擇廣告投放之前，慎重選擇媒體——誰愿意把大筆的廣告費拿去打水漂呢？經過優(yōu)化、分析、比較、檢驗預測，我們認為應確定的主要廣告媒體是：《北京青年報》、《精品購物報》理由：是在北京市內和本項目目標客戶聯系較為緊密的媒體。《北京青年報》是向全國發(fā)行的北京市內第一大報。其發(fā)行范圍廣，發(fā)行量大，具權威性和較大影響力。北京市場項目的推廣操作來看，其廣告效果明顯要強于《精品購物報》等其它媒體?！毒焚徫飯蟆肥墙陙淼暮笃鹬恪Ｆ溟喿x對象多為知識界、文化界人士，中層管理人員、各行業(yè)一般白領階層，金融業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層，符合我們營銷方案中確定的目標客戶定位，針對性強。《北京晚報》、《晨報》可作為后備補充媒體選擇，以增強本項目媒體的靈活性。七、 不戰(zhàn)而屈人之兵——隱性廣告運用隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報道硬廣告和隱性廣告（軟廣告）二者的功能作用差別很大。在現代廣告戰(zhàn)“理論”中，力戰(zhàn)式而又會花費大量費用的硬廣告曾經氣壯如牛，在媒體上動輒百萬甚至千萬計，但廣告效果很多卻差強人意。合理的利用廣告媒體是一種藝術，更是一種高級戰(zhàn)術。隱性廣告是不是廣告的廣告，它會在你毫不在意的狀態(tài)下給你溫柔一刀；對于征服廣大潛在消費者，往往極易得手，并顯示出巨大威力。因此，在某種意義上，是我們在引誘消費者犯“錯誤”。都是文章惹的禍，人們會如是說。基于加強項目推廣的立體滲透效應，減少發(fā)展商廣告投入費（隱性廣告成本相對低廉），操作得當易行并為實施報刊廣告計劃推波助瀾。從這四個方面考慮，我們建議應當周密進行營銷和廣告策略的整合，在適當時機啟動隱形廣告計劃。八、 大風起兮云飛揚——隱性廣告實戰(zhàn)構思第一波：項目銷售前期，分別組織約20名報紙、電視臺、電臺、刊物記者，編輯及文化界、房地產界專業(yè)人士舉辦招待會；同時約稿，并安排好刊播媒體迅速刊出或播出；主要的媒體分配為：新聞、消息、特寫。以此探測公眾的反應及進行市場預測。第二波，項目主營銷期，分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會的形式對項目進行充分炒作，進一步升溫，加大刊播力度。同時，配合廣告編發(fā)專欄文章，系列地進行報道剖析項目的優(yōu)勢及閃光點，展現項目的無與倫比的投資和過渡價值。第三波，項目持銷期，在《北京青年報》、《精品購物報》兩個主要的媒體上刊登總結性、鳴謝性文章幾篇足矣。九、 手筋——系列廣告創(chuàng)意特別要點廣告創(chuàng)意特別執(zhí)行要點：l 時時注意廣告訴求的強烈針對性。l 進行潛移默化的心理誘導，避免直白淺露的兜售。l 報紙廣告的平面設計，在形式上應注意形成強烈的視覺沖擊；巧妙地構思，精當的表現。l 所有創(chuàng)意圍繞營銷推廣中的核心線索——項目的主要優(yōu)勢和功能與“創(chuàng)業(yè)大基地”之間的聯系，并將入融匯于商業(yè)目的之根本。l 各分銷網點，售樓處盡量統(tǒng)一視覺識別。l 注意“五一”勞動節(jié)的廣告形式l 注意“中秋”、“國慶”的廣告形式十、 皰丁解?！獜V告設計特別要點l 注重發(fā)展商的品牌宣傳l 視覺形式應強烈、富于沖擊力，大氣。l 盡量單純簡煉，不可過多羅列、堆砌。l 設計語言充分到位。l 注意特殊字體、圖形運用。l 畫面精湛，品位、檔次上與一般性設計拉開距離。l 形式與內容完美統(tǒng)一。l第六節(jié) 推廣費用預算及總體安排一、 推廣費用預算項目的推廣需要一定費用的支持，才能有效地保證銷售順利進行。推廣費用過高，既浪費又相對減少了項目的利潤。推廣費用過低，又可能造成項目的銷售受阻，延長項目的銷售周期，增加了其他的費用，換言之，也相對減少了項目的利潤，而且銷售周期過長，市場變換快，會增加許多不確定影響因素，最終可能導致項目滯銷。因此，項目的推廣費用，是銷售過程中不可缺少的組成部分。從本項目的實際情況來看，由于本項目所在的燕郊區(qū)域目前尚未完全得到北京市場的認同，因此，本項目第一期推廣時要投入一定量的廣告費用，才能達到宣傳本項目并且樹立項目市場形象之效果，而一旦本項目形成了良好的市場形象和品牌口碑，則后續(xù)開發(fā)投入的廣告宣傳可以適當減少，從某種程度上看，先期投入相對多的費用對于后期銷售來說是事半功倍，名利雙收！其實，一旦本項目啟動不好，前期投入再少也是血本無歸，應引起發(fā)展商高度關注。我們本著為發(fā)展商節(jié)約推廣費用，又要保證項目的順利銷售的原則，盡量做到少花錢多做事，基于對本項目規(guī)模以及我們實際操作項目的經驗，%左右，即：推廣費用=總銷售額%二、 推廣費用總體安排合理安排推廣費用，有利于發(fā)揮費用的最大效用，保證項目銷售的順利進行，我們根據多年銷售經驗，對項目的幾個銷售階段進行合理的推廣費用安排具體如下：①市場籌備期占推廣費用的20%②內部導入期占推廣費用的30%③強銷期占推廣費用的40%④掃尾期占推廣費用的10%三、 廣告計劃由于本項目尚未啟動，具體的廣告計劃我們將在下一步工作中進行闡述，此處從略。第四章 項目促銷方案本促銷方案只是針對本項目一期而言，如果本項目銷售火爆，后續(xù)幾期連續(xù)開發(fā)銷售，則具體促銷方案視情況而定。第一節(jié) 開盤初期一、 開盤典禮活動⑴方案設計①目的展示發(fā)展商實力，制造現場熱烈濃重的氣氛，吸引市場關注，堅定客戶的消費信心和欲望，使本項目在市場關注下隆重開盤。②開盤典禮形式類型內容全套型１、 專業(yè)禮儀公司２、 物件包括：桌椅、金剪刀、托盤、簽名本、禮儀小姐、服裝、地毯、高級音響、彩旗、空氣球、表演臺、背景牌、鮮花花藍、彩帶、胸花等。３、 邀請名人或有關領導剪彩。４、 邀請藝術團體進行現場表演。簡單型１、 一般禮儀公司２、 物件包括：簽名本、禮儀小姐及服裝、音響、地毯。⑵方案實施①宣傳開盤之日前12天內在《北京青年報》打一次告知性廣告，版面為整版或跨版彩色版，制造強勢氣氛。開盤之日前一星期內在《北京青年報》上進行一次炒作文章，內容為全面介紹本項目及其特點，并告知開盤信息。在互聯網上發(fā)布開盤相關信息。②開盤儀式操作時間主要內容上午9點以前各種物件準備、調式完畢9點至10點參加人員到場簽名，領取一份紀念品（特定）10點以后開盤儀式正式開始：１、 金潮公司領導致辭并宣布開盤２、 請到場的有關領導講話３、 請被邀名人講話４、 請被邀藝術團體進行表演５、 進行剪彩活動６、 正式接受認購說明：１、 詳細方案與禮儀公司商議待定。２、 如果采取簡單儀式，則5步驟省略。③人員組織與管理金潮公司選定一名負責人進行全盤指揮安排，參與人員包括售樓部全體人員及金潮公司若干工作人員。為使本典禮有計劃、有準備，井井有條地進行，對于負責人選擇相當重要，一定是金潮公司授權能全權負責的工作人員，以保證工作的效率而不至于因各種原因延誤時機。以下的有關促銷活動，金潮公司方面的負責人選擇也一樣。二、 零風險籌碼認購活動⑴方案設計①內容以一段時間作為零風險籌碼認購時限，基本上設在正式內部認購前，建議選在正式內部認購日前半個月內。.。，在籌碼認購期間，不公布價格只發(fā)售籌碼，但可給籌碼認購者一個大概價格區(qū)域，考察認購者對價格認知度和認同度。，被選單位應該是質素好的和質素差相結合，以免客戶有上當感。同時選擇單位限定在一定數量內，從本項目單位數來看，建議選擇50100套作為籌碼認購對象。、朝向等。并限購一定數量，根據實際情況作調整。選中房號者，籌碼認購金自行轉為預定金一部分，未選中合適房號者，籌碼認購金將金額退還。，增加12次的分批認購籌碼，盡量吸納市場份額。，在內部認購登記開