【文章內(nèi)容簡介】 革新而帶來的復(fù)制與克隆也日益成為新時代的名詞。對于我們來說，可以復(fù)制的東西有很多很多，但有一樣?xùn)|西永遠不能復(fù)制，而且失去了就很難再找尋回來。這就是健康，因此我們項目的核心賣點及支撐點在于：陽光+健康+開放式的建筑空間（三）項目一期推廣理念推廣理念： 城市新現(xiàn)代主義生活 人流匆匆，默然相視。在擁擠的都市中心，面對著喧鬧、孤獨、污染，久而久之，已經(jīng)瀕臨麻木的人們不愿意再以精神和身體的代價承受物質(zhì)文明的副產(chǎn)品。于是，人們開始思索，什么是最真意的生活？由此人們開始對自然全力親近，一種以人為本的全新住宅模式隨之產(chǎn)生，既有城市的快捷便利，又不失依山而居的宜人景色，新現(xiàn)代主義將要在陽光華庭中倡導(dǎo)全新都市生活。推廣口號關(guān)鍵詞：我健康、我開放、我自信輔助推廣：陽光華庭、健康人生健康無法復(fù)制健康，開放的現(xiàn)代生活我們將社區(qū)理念與情景式開放廣場、小區(qū)康體會所（瑜枷館、纖體中心等）相結(jié)合，稱之為“我健康、我開放、我自信”，“健康、開放、自信”等都是一種比較具象的概念，但我們希望這種理念的訴求成為社區(qū)發(fā)展的文化底蘊，利用理念的訴求與內(nèi)涵吸引目標(biāo)消費群體，并使之這一理念在人性的作用下得到很好的宣揚與發(fā)揮。（四）推廣節(jié)點劃分工程形象、廣告、銷售是房地產(chǎn)營銷三個緊密配合的點，步驟必須一致，必須保證廣告、銷售、工程推廣的有效整合。否則不能引導(dǎo)出有效消費力。根據(jù)項目開發(fā)進度，建議正式開盤時工程進度必須達到以下條件點：2005年1206年1月完成項目（一期）營銷推廣執(zhí)行計劃制定、論證、修訂與實施規(guī)劃；2006年23月全面實施項目（一期）營銷推廣執(zhí)行計劃；2006年4月春季房展會實現(xiàn)一期成功亮相；2006年10月秋季房展會實現(xiàn)一期成功開盤銷售；，開盤期間實現(xiàn)一期約30％的銷售率；工程進度賣場形象推廣節(jié)點主要階段推廣目標(biāo)工程正式開工工地具有可參觀性2006年24月進入導(dǎo)入期炒作片區(qū)與項目認(rèn)知階段，前期宣傳，接受咨詢，累積客戶群主體施工部分環(huán)境景觀出來2006年510月預(yù)熱期打響知名度，蓄勢引爆，為正式銷售做準(zhǔn)備工作；部分小高層竣工售樓中心、康體落成使用、最好樣板房出來06年10月正式開盤與強銷期成功銷售第一批單位（一期的30%）（五）推廣概要介紹第一階段：導(dǎo)入造勢階段（時間待定）1）重點推廣蘋果社區(qū)的陽光、健康生活推廣進程長效客戶積累休閑項目打響知名度、主題逐漸演變金蘋果俱樂部 金蘋果社區(qū)俱樂部2）新現(xiàn)代主義居住模式大揭密；組織多家媒體進行廣告推廣，在媒體中形成新現(xiàn)代主義住宅的概念。通過媒體的介紹，將這個概念推向市民，形成關(guān)注和議論的熱點。3）新現(xiàn)代主義住宅現(xiàn)象研討會；擺脫傳統(tǒng)地段觀念、居住觀念的人越來越多。但是從城市發(fā)展方向，城市規(guī)劃以及新都市生活模式等角度來系統(tǒng)探討還不夠。所以，活動將邀請政府相關(guān)部門、學(xué)院派專家、房地產(chǎn)開發(fā)商共同對新都市住宅的現(xiàn)象與概念進行研討。4）新現(xiàn)代主義住宅點評；5）開展論壇邀請國家知名健康專家、地產(chǎn)開發(fā)商開論壇，共同研究與探討新現(xiàn)代主義生活與“健康住宅”的概念。使“新現(xiàn)代主義”或“我陽光、我健康、我開放、我自信”的理念深入人心，并在社會各界引起轟動效應(yīng)與關(guān)注。第二階段：推廣預(yù)熱階段（時間待定）主要活動內(nèi)容：1)新現(xiàn)代主義住宅多媒體廣告大展示通過報紙、電視、戶外等三位一體的媒體傳播效應(yīng)連續(xù)不斷的多角度報道，轟轟烈烈地正式拉開活動的序幕。分階段報道專題討論、老總訪談、專家研討等活動，聚焦購房者的視點，引起樓市的最新熱點。廣告發(fā)布內(nèi)容概要：A、新現(xiàn)代主義生活之—“健康社區(qū)、陽光生活”B、新現(xiàn)代主義生活之—“白領(lǐng)精英的追求、老年兒童的樂園”陽光華庭為你精心定做親情居，讓你享受生活，感覺幸福……2）公關(guān)活動宣傳造勢，推廣企業(yè)及品牌形象主要活動時間及活動內(nèi)容安排：A、06年五四青年節(jié)：陽光華庭——陽光之城活動內(nèi)容：與共青團市委、電視臺聯(lián)合舉辦首屆“蘋果社區(qū)陽光華庭”杯青年才藝表演大賽，獲獎?wù)呖蓛?yōu)惠購買陽光華庭住房。第三階段：開盤強銷階段（時間待定）1）06中秋節(jié)：團圓在陽光華庭活動內(nèi)容：在八月十五，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動。邀請幾位在外地工作或求學(xué)的貴陽人在其親人不知道的情況，到晚會現(xiàn)場，烘托感情摯深，親情呵護與溫暖。利用親情的力量感染每一位在場的觀眾。2）九九重陽節(jié)：重陽節(jié)之圓夢活動內(nèi)容：為表示對老人的關(guān)愛，舉辦當(dāng)天，請業(yè)主或意向客戶到售樓中心現(xiàn)場看房，專車接送，并向每一位到場的老人贈送禮品；3）——新現(xiàn)代主義住宅的標(biāo)本盛大開盤樣板間同時開放，歡迎游客參觀其他DM直投宣傳、車體、戶外廣告跟進；4）元旦—親情牽手節(jié)活動內(nèi)容：請已購房的業(yè)主或意向客戶，分成青年組、中年組、老年組，舉辦友誼比賽，分發(fā)禮品，祝大家新年快附：廣告表現(xiàn)部分內(nèi)容陽光華庭宣言有他你不寂寞小區(qū)文化生活豐富，健康會所……有他你更安全社區(qū)配套齊備，防盜門、監(jiān)測系統(tǒng)……有他你會健康社區(qū)內(nèi)有提供你健康的一切設(shè)施，有健康娛樂場所，健身器材，還有醫(yī)院……有他你更舒適社區(qū)物業(yè)管理完善，為你提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)……注：以上只是廣告推廣策略的大體思路與概要，有待進一步做出項目全案推廣策劃方案與可執(zhí)行性方案。項目推廣寫意：家園，是一個人與人感情交流與溝通、親情交匯的組合體，其實我們每個人都有過這樣的體驗與心境。作為一個年輕人，我們總會喜歡在早晨上班或者晚上回家的社區(qū)內(nèi)看到我們父輩、母輩的一代正在甬路上、草地上練劍、打拳、遛彎、有說有笑，有種家的感覺與溫暖。看到他們開心與滿足的表情，作為晚輩，無論他們是否是真正的親人，也會為之所感染、所打動……作為一個老年人，總希望在煮早餐或晚飯的時候，能從玻璃間看到一個個年輕人的身影；總會希望在自己搬東西上下樓不方便得到年輕燦爛笑容的幫助，總會希望看到在社區(qū)的運動場上看到自己晚輩熟悉的身影……看著年輕人從身旁走過，看著年輕人的朝氣。作為長輩，無論他們是否是我們真正的晚輩，我們同樣被年輕打動，同樣被希望感動……所有的這一切，才真正是陽光華庭釋放親情與感激的開始與序幕……我們有理由相信，隨著公共交通設(shè)施的發(fā)展，生活配套設(shè)施的齊全，將會使大量的市區(qū)潛在的購房需求釋放，最終促進項目的升溫。（六）營銷推廣策略闡釋導(dǎo)入期時間：06年13月目標(biāo)：前期宣傳，炒作片區(qū)，接受咨詢，啟動“金蘋果俱樂部”，持續(xù)累積客戶群；反饋市場信息，及時調(diào)整營銷策略。媒體策略1）戶外：沿沙沖南路兩側(cè),發(fā)布項目形象引導(dǎo)旗(06年23月)；市內(nèi)部分路段安排2－3塊路牌廣告（投放半年）2）報紙：軟文＋形象廣告（執(zhí)行時間自3月初開始）3）推廣物料（9月底前印刷完畢）：包括：形象海報5000份、產(chǎn)品樓書折頁10000份、手提袋5000個、戶型折頁10000份等。4）電臺廣告（半年；自06年5月至10月開盤）：交通臺15秒廣告。提升品牌形象，同時也是補充其他媒體受眾面的不足。交廣臺、新聞臺。時段：整點或半點之后的高密度廣告。廣告片長：15秒。頻率：每日20次蓄勢預(yù)熱期時間：06年5月—正式開盤目標(biāo)：打響知名度，蓄勢引爆，為正式銷售做準(zhǔn)備工作；利用開盤前期的沖刺，讓前期積累的準(zhǔn)客戶心動變行動。媒體策略期間增加：車體廣告：22路車體廣告實施（各3輛）開盤強銷期時間：06年1012月目標(biāo)：成功開盤并實現(xiàn)銷售一期30%的目標(biāo)。系列活動、內(nèi)部預(yù)定在準(zhǔn)客戶中形成良好口碑基礎(chǔ)上，通過開盤時的選房活動掀起銷售高潮，造成強烈的心理反差，并造成市場的稀缺感。媒體策略1）報紙廣告2）電視廣告：貴州TV2（時間比預(yù)熱期加長，家園欄目30秒，開盤前后連續(xù)二個月）。時段選擇：A時段《家園》發(fā)布廣告雜志。廣告片長30秒。雜志片長5分鐘。廣告頻率為平日每晚三次，周六周日每晚五次。總結(jié)：通過以上金龍國際花園開盤期市場營銷計劃的實施，不僅有效的解決了項目存在問題點，而且使本樓盤在貴州地區(qū)有了很好的知名度和公眾好感度，同時也積聚了很強的人氣，為下一階段本樓盤在強銷期的繼續(xù)熱銷奠定了良好的基礎(chǔ)。四、推廣執(zhí)行內(nèi)容及費用估算※ 一期推廣費用預(yù)算：%估算（%左右）。如一期如按總面積的1/3計算，即8萬平方可售面積計，若均價按2300元計算，%=331萬元?！?一期部分投入的費用需分?jǐn)偟胶笃谟媱澲?，如前期銷售中心包裝、電臺、圍墻、戶外等?！?一期推廣預(yù)計費用概算及分布表（粗略估算）：內(nèi) 容執(zhí)行時間方 式費用（萬元）執(zhí)行部門蘋果俱樂部長期積累客戶2006年110月俱樂部推廣及系列相關(guān)活動費用預(yù)測。宣傳推廣費用：新報34周專版信息預(yù)計56萬元，活動計1520次，預(yù)計費用20萬元（每月2次）25萬大正公司、天驁公司、廣告公司、新報、禮儀活動公司導(dǎo)示系統(tǒng)筆山路沿線包裝預(yù)熱期（3月開盤前）現(xiàn)場包裝15萬大正公司、天驁公司、廣告公司電視片制作電視播放、現(xiàn)場分解播放預(yù)熱期（06年7月開盤前）5分鐘及廣告片分解制作10萬大正公司、天驁公司、影視制作公司資料樓書折頁、戶型冊等預(yù)熱期（06年3月開盤）設(shè)計印刷15萬大正公司、天驁公司、廣告公司等戶外宣傳戶外廣告牌06年3月陸續(xù)投入持續(xù)半年傳遞樓盤的信息50萬大正公司、天驁公司、專業(yè)公司形象燈旗06年3月開始持續(xù)到開盤金陽大道15萬大正公司、廣告公司媒體宣傳報紙廣告06年13月導(dǎo)入期硬廣、軟文，主要炒作金陽新區(qū)未來20萬大正公司、天驁公司、媒介、廣告公司06年310月開盤前預(yù)