【文章內(nèi)容簡介】 便利生活本 報 告是 嚴 格保密的。2 前期 營銷審視漢 陽首席大 盤 形象是否得到展示？本 報 告是 嚴 格保密的。從墨水灣到芯片人社區(qū)，三次大 規(guī) 模推 盤節(jié) 點都 處 于市場調(diào) 整期，沒有真正 實現(xiàn)項 目 應 有的市 場 價 值07年 10月 08年 10月08年 4月以萬科 為 首的企 業(yè) 各種促 銷引 發(fā) 武 漢 樓市第一 輪 促 銷熱 潮；新一 輪 促 銷熱 潮各區(qū)域各樓 盤紛紛 打出 優(yōu) 惠措施，以消化市 場 存量10月新政以來，武 漢 市 場 成交量不斷下跌，投 資 客逐 漸退出市 場 ；09年 6月中心城區(qū)全面回暖，價格出 現(xiàn) 明 顯 回升；周 邊 城區(qū) 銷 量出 現(xiàn) 回升，價格仍無明 顯 上升；10年 4月，全市成交呈下滑 趨勢，上 門 量、成交量大幅度下滑，客 戶觀 望情 緒濃 厚；08年 10月，墨水灣開盤 ，均價 3980元 /平米 09年 6月，一方水開 盤，起價 4780元 /平米10年 6月，芯片人社區(qū)開盤 ，均價 7200元 /平米本 報 告是 嚴 格保密的。價格走 勢對 比 ——漢 陽片區(qū)一直以來以性價比示人，但近年來也有 項 目跳出區(qū)域價格天花板，本 項 目一直停留在超 級 性價比 層 面本 報 告是 嚴 格保密的。前期推廣回 顧 ： 項 目各期根據(jù) 產(chǎn) 品特點分 別 命名，但彼此之 間 缺少 傳 承元素，未能形成整體推廣體系， 給 人獨立新 項 目印象，未形成 項 目品牌效應 的聚集，且 營銷 思路越走越偏墨水灣“ 中心 ” 湖灣 大盤一方水低密度 大 戶 領 袖生活芯片人純 板 小 戶 時 尚居所本 報 告是 嚴 格保密的。三期推廣定位：主打年 輕 前 衛(wèi)風 格，定位于白 領階層 ，吸引客群 單 一，給 人低價、小 戶 型感 覺 ，所抓住的客 戶 心理承受價位與 項 目價 值 不 對 等 卡通形象， 時 尚 風 格，都市年 輕 白 領 的 專 屬客 戶語錄 1： “ 不知道它是南國明珠啊，感 覺 是 為那些上班年 輕 人做的社區(qū)，而且好像都是小 戶 型，比 較現(xiàn) 代化、 時 尚一點 ……”客 戶語錄 2： “ 應該 是小 戶 型社區(qū)吧，既然不 啃 老都可以 買 ，那 應該 價格不高，至少白 領階層 可以承受 ……” 南國明珠的大 盤 形象沒有得到體 現(xiàn)本 報 告是 嚴 格保密的。推廣方式： 戶 外廣告、 報 廣等 線 上推廣方式 為 主，提高了的市場 關注度，但 項 目價 值 點沒有得到充分展示海 報戶 外車 身報 廣線 上推廣方式 較為 密集，覆蓋范 圍較 廣，引起了廣泛的市 場 關注度，但缺乏 對 目 標客 戶 的聚焦效 應 ，同 時 也沒能全面的 傳遞項 目價 值本 報 告是 嚴 格保密的。現(xiàn)場 展示：三期重新 設 立 營銷 中心，但在 現(xiàn)場 展示和體 驗營銷 方面有所欠缺，與大 盤 形象不匹配n三期新 營銷 中心距離 項 目一期和二期 較遠 ，致使三期與前兩期產(chǎn) 生一定的距離感；n營銷 中心里只 設 置了三期的沙盤 模型，客 戶 無法感受大 盤 社區(qū)的形象；n對 于整個 項 目的區(qū)位 優(yōu)勢 沒有制作 詳細 的區(qū)位 圖 或者沙 盤 模型；n樣 板 間設 置在 營銷 中心里，且裝修 設計 普通，用材一般，客 戶的感知度不高，很 難 打 動 客 戶 ；n營銷 中心兩 邊 的商 業(yè) 街缺少包裝，略 顯蕭 條；n三期 綠 化缺少效果 圖 的展示。營銷 中心入口 三期沙 盤樣 板 間 樣 板 間本 報 告是 嚴 格保密的?，F(xiàn)場 接待：接待流程不 規(guī) 范， 熱 情不高，不能及 時 有效的解答客 戶 疑 問 ，直接降低 項 目形象沒有按照 規(guī) 范流程接待， 過 程 較簡單 隨便客 戶語錄 ： “ 進 去之后就直接指著沙 盤說現(xiàn) 在在 賣 什么， 還 剩下什么，沒有什么介 紹 ”服 務態(tài) 度一般取決于客 戶 的 實 力，但普遍 熱 情不高客 戶語錄 ： “ 不是很 熱 情，好像 愛 理不理的 ”銷 售人 員對項 目不熟悉， 對 于客 戶 的疑 問 不能及 時 有效的解答客 戶語錄 ： “ 問 她 項 目距離王家灣幾站路都不知道，區(qū)域 規(guī) 劃方面也不不是很清楚 ”n接待流程n服 務態(tài) 度n話術說 辭本 報 告是 嚴 格保密的。營銷 效果： 由于定位及 營銷 推廣等原因， 實際 來 訪 客 戶 與目標 客 戶產(chǎn) 生 錯 位目 標 客 戶 ：代表社會 發(fā) 展與 時 代潮流的精英 階層 。代言了 這 個 時 代的新生明星代表著先 進 生 產(chǎn) 力總 是走在 時 代的前面實際 來 訪 客 戶 ：社會年 輕 白 領階層 居多。他 們 有 較 強 的 購 房需求但 經(jīng)濟實 力有限對 價格 較為 敏感本 報 告是 嚴 格保密的。頂級階層 ：成功的大商人；企 業(yè)高管高收入 階層 ： 處級 以上公 務員 ，一般生意人，企 業(yè) 中高 層中等收入 階層 ：一般公 務員 ，企 業(yè) 白 領階層中等及以下收入者：一般工人，小商 販 等客 戶 演 變 ：從墨水灣、一方水再到芯片人，客 戶 群逐 漸變 窄、 實 力有所下降墨水灣及一方水客 戶 群芯片人客 戶 群本 報 告是 嚴 格保密的。業(yè) 內(nèi)人士 對項 目的 認 知：專業(yè) 人士 訪談語錄 ：看了南國明珠， 覺 得很驚 訝 ，原來武 漢 也有 這 么好的 項 目， 簡 直是 “ 武 漢 的香密湖 1號 ” 。無 論是 項 目本身 還 是 項 目外部 環(huán) 境，都不比香密湖差。 項 目的建筑品 質(zhì) 和園林景 觀 都打造得盡善盡美，離城市中心很近，而且 還 靠湖，真可 謂 “ 離 塵 不離城 ” ，豪宅所有的基本條件它都具 備 了。不過 ，什么都好，但 還 是缺少一點 讓 我沖 動 的理由。1。 “ 武 漢 的香密湖 1號 ”專業(yè) 人士 訪談語錄 ：現(xiàn) 在武 漢 市 場 上以板房 為賣 點的樓 盤 不少，可能有十幾個，但真正敢 說 自己是一梯兩 戶純 板房的， 絕對 只有南國明珠了， 別 無二家。可以 說這 是它最大的亮點，唯一造就稀缺，稀缺成就高位。這樣 的房子不 應該 只當作普通住宅來 賣 ，那 樣 做 實際 上是 賤賣 。 應該讓 它回 歸 豪宅的價 值層 面， 實現(xiàn) 其 應 有的價 值 。2。武 漢絕 無 僅 有的一梯兩 戶純 板房本 報 告是 嚴 格保密的。專業(yè) 人士 訪談語錄 ：漢 陽的城市地位非常 尷 尬， 長 期被 邊緣 化。在 許 多老武 漢 人眼中，大武 漢 就是指 漢 口和武昌，漢 口人甚至更極端地 認為 大 漢 口才是真正的武 漢 核心。武 漢 市民 對漢 陽的房價 認識還 只停留在每平米四五千元的水平， 雖 然世茂 錦繡長 江和 華潤 中央公園拔升了 漢 陽的樓市形象，但 漢 口、武昌高端客 戶 群體 對漢 陽地段所存在的偏 見 和抗性依然 十分明 顯 ，后期南國明珠要 實現(xiàn) 突破，必須 重 視漢 陽的人文價 值 、景 觀 價 值 及樓市價 值 。1。 漢 陽區(qū)域抗性專業(yè) 人士 訪談語錄 ：南國明珠位于二 環(huán) 內(nèi)，有十二路公交 車經(jīng)過該項 目， 項 目距離王家灣核心商圈 僅 3站路，共 里，走 過 去只要二十分 鐘 。按理 說這樣 的距離并不算 遠 ，但是 給 人的心理距離卻很 遠 ，很多在王家灣生活 慣 了的客 戶 都感 覺 它很偏，更不用 說漢 口、武昌的客 戶 了。如何改 變這 種心理距離 遠遠 大于物理距離的 現(xiàn) 狀，是南國明珠 實現(xiàn) 溢價的前提。2。心理距離 遠 大于物理距離目前南國明珠 給 市 場 的感 覺 ：本 報 告是 嚴 格保密的。4。形象推廣不系 統(tǒng) ， 單 期形象高于整體形象專業(yè) 人士 訪談語錄 ：南國明珠 這 個 項 目開始 賣 已 經(jīng) 六七年了，但是 這 個 項 目在市 場 上 給 人留下的印象很不清晰，影響力不 夠 。究其原因，在于其 傳遞給 市 場 的價 值 點比 較 分散，墨水灣 強 調(diào) 中心和湖灣大 盤 ；一方水突出低密度、大 戶 、 領 袖生活；芯片人宣 揚純 板、小 戶 、 時 尚居所。 過 多的信息等于無效信息，如果不能突出核心價 值 ，就會 讓 客 戶 不知道是在 賣 什么，沒有 給 人去看、去上 門 的沖 動 與欲望。3。形象定位不清晰，核心價 值 不突出目前南國明珠 給 市 場 的感 覺 ：專業(yè) 人士 訪談語錄 ：南國明珠一、二期的推廣 還 是一脈相承的，無 論 是案名 還 是形象推廣，基本走的是豪宅尊邸路 線；但三期突然來了個大逆 轉 ，完全拋棄了一、二期的高端基 調(diào) ，走年 輕時 尚路 線 ， 雖 然也很打眼，但 這 種重新自立 門戶 的做法沒有 繼 承一、二期 積 累的良好市 場 口碑，很不 討 巧，致使大家 誤認為 芯片人跟南國明珠沒關系，削弱了大 盤應 有的整體形象。本 報 告是 嚴 格保密的。專業(yè) 人士 訪談語錄 ：最近感 覺 南國明珠的廣告推廣力度挺大，在江 漢 一 橋 、寶豐路上都看到 過 它的 戶 外廣告，位置很好，能截留很多客 戶 的注意力，黃色的畫面很醒目，漫畫的表 現(xiàn) 方式也很新 穎 。除此之外 還 有公交 車 身、公交站臺等廣告， 鋪 排量很大。但廣告效果不理想， “ 尋 找 這 個 時 代的芯上人 ” 給 人的印象不深刻，很 難讓 人 聯(lián) 想到是 賣 房子的； “ 不 啃 老也能享受得起 ” 給 人的第一反 應 是便宜，一般人都能 買 得起，致使上 門 客 戶 檔次不高，與目 標 客 戶 形成 錯 位。我在跑 盤過 程中聽水墨 蘭軒 的 銷 售代表 講過 ： “ 水墨 蘭軒 的客 戶 檔次比南國明珠高，有 錢 人 覺得看 過 芯片人的廣告，就 覺 得芯片人是做 給 首次置 業(yè) 的年 輕 人的，和他 們 高端的身份不符。 ”5。推廣力度大，但效果不理想，上 門 客 戶 與目標 客 戶錯 位目前南國明珠 給 市 場 的感 覺 ：本 報 告是 嚴 格保密的?？?戶認 可點 —— 高品 質(zhì) 社區(qū)客 戶語錄 一：南國明珠位于二 環(huán) 以內(nèi)，而且靠近地 鐵 ，未來的 發(fā) 展 應該 會很好。我的表弟在香港就 專買 那些地 鐵 旁的房子，后來都升 值 了。 還 有我去上海看 過 ，地 鐵 旁 邊 的房子都很 值錢 的，哪怕是那種很老的小區(qū)。南國明珠的房子很耐看，我 覺 得比水墨 蘭軒 要好，而且 這邊 的交通 絕對 比水墨 蘭軒 方便。項 目距離王家灣商圈 還 有一段距離，目前周 邊 配套 還 有待改善，但 對 區(qū)域未來 發(fā) 展 還 是有很高期待的?？?戶語錄 二：地段不 錯 ，建筑 風 格喜 歡 ，外來開 發(fā) 商品 質(zhì) 好，小區(qū)的 規(guī) 模、建筑、園林都感 覺 品 質(zhì) 高；我看 過 周 邊 所有的 項 目，但是仔 細 看完后 覺 得他 們 品 質(zhì) 確 實 都不如南國明珠；外來開 發(fā) 商有 經(jīng)驗 ， 項 目 規(guī) 模大，社區(qū) 環(huán) 境好，有品 質(zhì) 感；戶 型做得很好，一梯兩 戶 ，板式洋房，南北通透，在武 漢 其他地方很 難 找到；與墨水湖相 鄰 ，住在里面可以欣 賞 墨水湖的湖景， 給 人感 覺 很舒服。1。客 戶認 可： 認 可小區(qū)的地段及未來的升 值 潛力2?？?戶認 可： 認 可小區(qū)的 規(guī) 模、品 質(zhì) 、建筑 風格、 戶 型、園林和墨水湖自然景 觀本 報 告是 嚴 格保密的?？?戶語錄 ：物 業(yè) 的服 務 意 識應該 提高，收房期 間 出 現(xiàn)質(zhì) 量 問題 ，物 業(yè) 的 態(tài) 度都不好，而且拖拖拉拉的， 讓 我 們 感 覺 很不好，小區(qū)的園林景 觀 的水系里面都沒有水，我以前住萬科城市花園，人家物 業(yè) 就非常好。而且我有個朋友去年在廣州 買 了套萬科的房子， 雖 然 現(xiàn) 在跌價 虧 了二十幾萬，但也不后悔。因 為 他 覺 得萬科服 務 很好，他很享受。有 錢 客 戶 更關注服 務 。我 們 家里人全國都有房子，在不同城市看多好多樓 盤 ，后來 發(fā)現(xiàn) 物 業(yè) 好的樓 盤轉 手都快些。你 們門 口的治安管理形同虛 設 ，常常就一個人無精打采的坐在那里。小區(qū)入口的保安管理本 應該 是一道 風 景，但你 們 的管理非常不 嚴 ，沒有站姿，沒有氣 質(zhì) 。物 業(yè)應該 多做些 業(yè) 主活 動 ，萬科的物 業(yè) 每天都 練 操，就象一道 風 景， 業(yè) 主都很有安全感。外來人 員 可以隨便出入，以致出 現(xiàn) 了住 戶 被盜的 現(xiàn) 象，物 業(yè)應嚴 格 門 禁卡管理， 給業(yè) 主安全保障。2。 對 小區(qū)的物 業(yè) 服 務 不 認 可客 戶認 知抗性客 戶語錄 ：緊鄰 王家灣商圈，區(qū)域位置不 錯 ，但目前 項 目自身配套 較 少，只有一個中百超市，商 業(yè) 街提供的服 務 也不 夠，希望能 夠 增加生活和商 業(yè) 配套的數(shù)量。 項 目附近 還 有加油站和加氣站， 給 人感 覺 不太好。1。 對 小區(qū)周 邊 的生活配套不 認 可本 報 告是 嚴 格保密的?？?戶語錄 ：門 口沒人接待， 進 去以后 銷 售人 員態(tài) 度也不 夠熱 情， 對 人 愛 理不理的，只 顧 自己在那里 發(fā) 手機短信， 給 人感 覺銷 售人 員 素 質(zhì) 太差，降低了整個樓 盤 的檔次。銷 售人 員對項 目和區(qū)域不 夠 熟悉， 問 她 項 目距離王家灣幾站路都不知道，區(qū)域 規(guī) 劃方面也不是很清楚， 給 人感 覺 很不 專業(yè) 。4。 對 售樓 處 的接待服 務 不 認 可客 戶認 知抗性 ——3。 對 三期推廣定位不 認 可客 戶語錄 ：你 們 三期 項 目叫 “芯片人 ”