【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 引擎、財(cái)富為動(dòng)力”啟動(dòng)本項(xiàng)目，儲(chǔ)備大規(guī)模關(guān)注人氣、消費(fèi)客流和目標(biāo)客戶(hù)。引發(fā)投資關(guān)注，樹(shù)立“領(lǐng)跑東莞新城市化浪潮，把握城市未來(lái)商機(jī)”的項(xiàng)目形象和發(fā)展商“城市運(yùn)營(yíng)商”品牌形象。2 總體策略思路? 開(kāi)發(fā)策略：? 大規(guī)模、大配套、高姿態(tài)――專(zhuān)業(yè)合作? 產(chǎn)品策略：? 低成本、中價(jià)位、高質(zhì)量――降低門(mén)檻? 營(yíng)銷(xiāo)策略：? 大營(yíng)銷(xiāo)、大傳播、大服務(wù)――快速銷(xiāo)售3 營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)理念問(wèn)題1) “是物業(yè)經(jīng)營(yíng)不是商品經(jīng)營(yíng)”理念 2) “做足區(qū)位的文章”理念3) “打好產(chǎn)業(yè)牌”理念 4) “樹(shù)城市運(yùn)營(yíng)商品牌”理念 ―― 營(yíng)造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)15 / 464 項(xiàng)目形象定位【第一國(guó)際】是東莞“城市的引擎，財(cái)富的動(dòng)力” 1) 形象描述新城市中心是現(xiàn)代東莞新時(shí)代形象的城市客廳和名片， 【第一國(guó)際】是新城市中心的標(biāo)志性項(xiàng)目2) 項(xiàng)目形象的中心概念——東莞新城市中心——東莞商業(yè)中心——東莞商務(wù)中心5 策略設(shè)計(jì)的重點(diǎn)? 基本思路：由于【第一國(guó)際】項(xiàng)目是 “政府面子工程” 、 “城市的形象工程” ，所以必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“政策面和市場(chǎng)面”虛、實(shí)結(jié)合，帶動(dòng)投資面的跟進(jìn)。╋ ╋帶動(dòng)“投資面”的跟進(jìn)第一國(guó)際項(xiàng)目政府面子工程城市的形象工程項(xiàng)目的政策面項(xiàng)目的市場(chǎng)面 虛實(shí)17 / 46? 策略重點(diǎn)設(shè)計(jì)：策 略 重 點(diǎn)新東莞、新城市中心與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度城市定位和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升效應(yīng)項(xiàng)目規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的生命發(fā)展商的實(shí)力和開(kāi)發(fā)理念是營(yíng)銷(xiāo)的基本保障開(kāi)發(fā)和延伸利益訴求點(diǎn)6 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)思路 （核心策略之二：沿城市線(xiàn)、項(xiàng)目線(xiàn)、產(chǎn)品線(xiàn)三條線(xiàn)炒作。 ）沿城市線(xiàn)、項(xiàng)目線(xiàn)、產(chǎn)品線(xiàn)三條線(xiàn)炒作，互相彌補(bǔ)，互相滲透。通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)” ，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的。借勢(shì)――及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)造勢(shì)――通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注 城市線(xiàn) ――“借勢(shì)、造勢(shì)”在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑W(xué)理論下，傳播不再是以往限于廣告的狹隘概念，而是組織與外界一切的溝通行為客觀上都是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)、對(duì)投資的拉動(dòng)。“借勢(shì)和造勢(shì) ”，要求我們改換思路，將[第一國(guó)際]項(xiàng)目包括領(lǐng)導(dǎo)視察、項(xiàng) 目 線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)城市開(kāi)發(fā)模式 展示城市形象 引領(lǐng)商住、流行消費(fèi)時(shí)尚時(shí)尚目的： 體現(xiàn)項(xiàng)目的地位。 ―― 強(qiáng)化獨(dú)特且極富個(gè)性的項(xiàng)目形象，明確響亮地提出開(kāi)發(fā)理念，將消費(fèi)者的注意力鎖定在[第一國(guó)際]。城 市 線(xiàn) 新東莞 新城市中心珠江三角洲城市群目的： 借勢(shì)和造勢(shì)。 ―― 新東莞、東莞新城市中心是[第一國(guó)際] 項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢(shì)成功的賴(lài)以存在的前提和立足點(diǎn)。產(chǎn) 品 線(xiàn) 專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)合作 精益求精追求完美的品質(zhì) 專(zhuān)家級(jí)的客戶(hù)服務(wù)保障體系目的： 張揚(yáng)項(xiàng)目的品質(zhì)。――將項(xiàng)目精益求精、追求完美及綜合質(zhì)素№1 的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。并強(qiáng)調(diào)物業(yè)的后期經(jīng)營(yíng)保障。19 / 46專(zhuān)業(yè)合作、規(guī)劃設(shè)計(jì)、對(duì)外招聘、拆遷改造、招商信息、工程進(jìn)度、詩(shī)詞故事征集等一切的對(duì)外活動(dòng)都納入造勢(shì)傳播范疇。由此，將發(fā)現(xiàn)[第一國(guó)際]將 擁有源源不斷的造勢(shì)傳播題材，就可以實(shí)現(xiàn)“從一頭牛身上扒幾層皮”的效 應(yīng)。? 要“賣(mài)”[第一國(guó)際]，先宣傳新東莞、宣傳東莞新城市中心新東莞、東莞新城市中心是【第一國(guó)際】項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢(shì)成功的賴(lài)以存在的前提和立足點(diǎn)? 在呼嘯而來(lái)的的新一輪城市化浪潮中，東莞市勾勒出新東莞的城市格局? 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢(shì)看新城市中心，新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，是新東莞與國(guó)際接軌的一張城市名片? 新城市中心是東莞未來(lái)向世界展示“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的主力形象，新城市中心是東莞市城市發(fā)展的“城市引擎，財(cái)富動(dòng)力” 項(xiàng)目線(xiàn) ―― 體現(xiàn)項(xiàng)目的地位? 領(lǐng)跑東莞城市化浪潮、展示東莞新城市形象? 引領(lǐng)東莞商務(wù)辦公、商住時(shí)尚、流行消費(fèi)形象? 強(qiáng)化［第一國(guó)際］在東莞乃至珠三角獨(dú)特且極富個(gè)性的項(xiàng)目形象。明確、響亮地提出開(kāi)發(fā)理念，將消費(fèi)者的注意力鎖定在［第一國(guó)際］? 傳達(dá)本項(xiàng)目在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式［城市運(yùn)營(yíng)］上的新嘗試使得其可投資性加強(qiáng)? 展示［第一國(guó)際］理想的商居環(huán)境、樓盤(pán)的綜合素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)物業(yè)的投資關(guān)鍵在于后期經(jīng)營(yíng)保障 產(chǎn)品線(xiàn) ―― 張揚(yáng)項(xiàng)目的品質(zhì)? 強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)公司和專(zhuān)家的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者形成說(shuō)服力和沖擊力度? 體現(xiàn)出真正關(guān)心消費(fèi)者利益，真正從專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展示賣(mài)點(diǎn)? 將［第一國(guó)際］精益求精、追求完美，東莞樓盤(pán)綜合素質(zhì)№１的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者21 / 467 項(xiàng)目傳播推廣策略設(shè)計(jì)原則 （核心策略之二）營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的體系，針對(duì)一個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃課題，一方面倡導(dǎo)要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地進(jìn)行策劃思維，同時(shí)又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)效果。? 結(jié)合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)（四年左右）的具體情況，我們?cè)O(shè)計(jì)出【第一國(guó)際】項(xiàng)目傳播推廣策略原則，在理念上確定了項(xiàng)目產(chǎn)品定位與營(yíng)銷(xiāo)手段之間的關(guān)系框架【第一國(guó)際】項(xiàng)目傳播推廣策略原則： 突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)策 略 原 則 市 場(chǎng) 情 況時(shí) 間項(xiàng)目傳播推廣策略原則項(xiàng)目形象推廣期 新產(chǎn)品 大市場(chǎng)項(xiàng)目推廣初期大力借勢(shì)、造勢(shì)新產(chǎn)品 新市場(chǎng) 突出產(chǎn)品的功能特色突出產(chǎn)品的品牌 老產(chǎn)品 新市場(chǎng) 項(xiàng)目推廣中期項(xiàng)目推廣后期 老產(chǎn)品 老市場(chǎng)8 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制策略設(shè)計(jì)思路 “大傳播”與“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”相結(jié)合[第一國(guó)際]的造勢(shì)推廣首先是通過(guò)“大傳播”在市場(chǎng)面上形成萬(wàn)眾矚目、翹首等待的焦點(diǎn)效應(yīng)，為項(xiàng)目銷(xiāo)售、項(xiàng)目招商和項(xiàng)目啟動(dòng)聚集關(guān)注。然后通過(guò)“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”模式，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)攻擊，使項(xiàng)目信息直達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。 要真正擺脫同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到領(lǐng)先市場(chǎng)，建立品牌的目標(biāo)，要注意以下幾個(gè)原則——確立正確的開(kāi)發(fā)理念——在產(chǎn)業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、服務(wù)五個(gè)方面做出特色，成功開(kāi)發(fā)主題概念——引起市場(chǎng)高度關(guān)注的啟動(dòng)方式——開(kāi)發(fā)出有足夠的差異性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品 主題概念挖掘及主題概念開(kāi)發(fā)的基本原則1) 主題概念應(yīng)當(dāng)是人們生活、工作、休閑、消費(fèi)的重要需求之一，廣受各種層次的買(mǎi)家歡迎2) 做出來(lái)時(shí)，人們看得見(jiàn)，摸得著，說(shuō)出來(lái)時(shí)，聽(tīng)得入耳，感受得到3) 有足夠的深度和廣度，可充分深挖廣拓4) 有豐富的社會(huì)資源可以利用和嫁接5) 符合項(xiàng)目地塊的客觀條件6) 開(kāi)發(fā)成本不高23 / 46 作好小步快走、長(zhǎng)線(xiàn)作戰(zhàn)的準(zhǔn)備 （核心策略之三）整個(gè)項(xiàng)目的供應(yīng)量會(huì)超過(guò) 70萬(wàn)建筑平方米。必須有 3至 5年開(kāi)發(fā)周期的思想準(zhǔn)備。相應(yīng)的策略：? “大盤(pán)小做”策略：――嚴(yán)格控制每個(gè)階段的供應(yīng)量，每次供應(yīng)一定的數(shù)額，造成限量發(fā)售的“瞬間短缺”效應(yīng)? “大盤(pán)快做”策略：――階段性推廣周期不宜長(zhǎng)，速戰(zhàn)速?zèng)Q，保持緊湊的節(jié)奏感? “大盤(pán)細(xì)做”策略：――精益求精，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的質(zhì)量意識(shí)，是確保旺銷(xiāo)的根本 實(shí)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略1) 利用東莞獨(dú)特的城市定位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色強(qiáng)化項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2) 利用區(qū)位與規(guī)模配套優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化項(xiàng)目的差異性 3) 鮮明獨(dú)到，可深挖廣拓的多元主題概念，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象? 項(xiàng)目的規(guī)模使開(kāi)發(fā)要有可持續(xù)性，關(guān)鍵在于要有可深挖廣拓的主題概念? 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)不可能只有一個(gè)主題概念，必須有多元性、全方位的賣(mài)點(diǎn)? 不斷以新的概念提供新的熱點(diǎn)，才能長(zhǎng)期保持市場(chǎng)注意力 階段性集中原則項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)在面廣的基礎(chǔ)上采取集中型戰(zhàn)略，每個(gè)推廣周期集中針對(duì)一個(gè)消費(fèi)層。25 / 46第三部分 銷(xiāo)售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點(diǎn)1 銷(xiāo)售節(jié)奏控制的營(yíng)銷(xiāo)理念及總體思路產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、生活、消費(fèi)和服務(wù)八個(gè)方面分別滿(mǎn)足買(mǎi)家深層次的，不同角度的生活需求，共同構(gòu)成了項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷(xiāo)理念。它們?yōu)椴煌拈_(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣階段提供銷(xiāo)售熱點(diǎn)，并擔(dān)負(fù)著各自使命。 按項(xiàng)目功能和主題概念分： （核心策略之四）1) 首先以“產(chǎn)業(yè)引擎、商業(yè)動(dòng)力”概念啟動(dòng)市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)氛圍——它相對(duì)容易啟動(dòng)，容易為人們所認(rèn)識(shí)和接受2) 繼而以“商務(wù)、休閑和健康”概念強(qiáng)化市場(chǎng)影響力，建立信心和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——休閑和健康均是長(zhǎng)期生活的保障性因素3) 最終以“生活、消費(fèi)和服務(wù)”概念鞏固市場(chǎng)，建立良好的口碑——“生活、消費(fèi)和服務(wù)”說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)也不難，但真正做到有特色最難。它要求長(zhǎng)期細(xì)致的功夫，更要求專(zhuān)業(yè)性 按營(yíng)銷(xiāo)模式分： （核心策略之五） 市場(chǎng)啟動(dòng)階段 導(dǎo)入“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式（IMC） 、事件營(yíng)銷(xiāo)模式和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式”1) 以“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式（IMC） 、事件營(yíng)銷(xiāo)模式和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式”啟動(dòng)市場(chǎng)? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式（IMC）――以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的與客戶(hù)溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。典型的口號(hào)如：“客戶(hù)決定一切”? 事件營(yíng)銷(xiāo)模式――在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。