【文章內(nèi)容簡介】 引擎、財富為動力”啟動本項目，儲備大規(guī)模關(guān)注人氣、消費客流和目標客戶。引發(fā)投資關(guān)注，樹立“領(lǐng)跑東莞新城市化浪潮，把握城市未來商機”的項目形象和發(fā)展商“城市運營商”品牌形象。2 總體策略思路? 開發(fā)策略：? 大規(guī)模、大配套、高姿態(tài)――專業(yè)合作? 產(chǎn)品策略：? 低成本、中價位、高質(zhì)量――降低門檻? 營銷策略：? 大營銷、大傳播、大服務(wù)――快速銷售3 營銷開發(fā)理念問題1) “是物業(yè)經(jīng)營不是商品經(jīng)營”理念 2) “做足區(qū)位的文章”理念3) “打好產(chǎn)業(yè)牌”理念 4) “樹城市運營商品牌”理念 ―― 營造區(qū)域中心，超越同構(gòu)競爭15 / 464 項目形象定位【第一國際】是東莞“城市的引擎，財富的動力” 1) 形象描述新城市中心是現(xiàn)代東莞新時代形象的城市客廳和名片， 【第一國際】是新城市中心的標志性項目2) 項目形象的中心概念——東莞新城市中心——東莞商業(yè)中心——東莞商務(wù)中心5 策略設(shè)計的重點? 基本思路：由于【第一國際】項目是 “政府面子工程” 、 “城市的形象工程” ，所以必須強調(diào)項目“政策面和市場面”虛、實結(jié)合，帶動投資面的跟進。╋ ╋帶動“投資面”的跟進第一國際項目政府面子工程城市的形象工程項目的政策面項目的市場面 虛實17 / 46? 策略重點設(shè)計：策 略 重 點新東莞、新城市中心與項目的關(guān)聯(lián)度城市定位和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化對項目價值的提升效應(yīng)項目規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)是項目營銷的生命發(fā)展商的實力和開發(fā)理念是營銷的基本保障開發(fā)和延伸利益訴求點6 項目傳播推廣策略設(shè)計思路 （核心策略之二：沿城市線、項目線、產(chǎn)品線三條線炒作。 ）沿城市線、項目線、產(chǎn)品線三條線炒作，互相彌補，互相滲透。通過“借勢”和“造勢” ，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。借勢――及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動造勢――通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注 城市線 ――“借勢、造勢”在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑W(xué)理論下，傳播不再是以往限于廣告的狹隘概念，而是組織與外界一切的溝通行為客觀上都是對市場、對購買、對投資的拉動?！敖鑴莺驮靹?”，要求我們改換思路，將[第一國際]項目包括領(lǐng)導(dǎo)視察、項 目 線 運營城市開發(fā)模式 展示城市形象 引領(lǐng)商住、流行消費時尚時尚目的： 體現(xiàn)項目的地位。 ―― 強化獨特且極富個性的項目形象，明確響亮地提出開發(fā)理念，將消費者的注意力鎖定在[第一國際]。城 市 線 新東莞 新城市中心珠江三角洲城市群目的： 借勢和造勢。 ―― 新東莞、東莞新城市中心是[第一國際] 項目獲得新聞關(guān)注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點。產(chǎn) 品 線 專業(yè)機構(gòu)強強合作 精益求精追求完美的品質(zhì) 專家級的客戶服務(wù)保障體系目的： 張揚項目的品質(zhì)。――將項目精益求精、追求完美及綜合質(zhì)素№1 的特質(zhì)傳達給消費者。并強調(diào)物業(yè)的后期經(jīng)營保障。19 / 46專業(yè)合作、規(guī)劃設(shè)計、對外招聘、拆遷改造、招商信息、工程進度、詩詞故事征集等一切的對外活動都納入造勢傳播范疇。由此，將發(fā)現(xiàn)[第一國際]將 擁有源源不斷的造勢傳播題材，就可以實現(xiàn)“從一頭牛身上扒幾層皮”的效 應(yīng)。? 要“賣”[第一國際]，先宣傳新東莞、宣傳東莞新城市中心新東莞、東莞新城市中心是【第一國際】項目獲得新聞關(guān)注和造勢成功的賴以存在的前提和立足點? 在呼嘯而來的的新一輪城市化浪潮中，東莞市勾勒出新東莞的城市格局? 從東莞城市定位和城市發(fā)展趨勢看新城市中心，新城市中心是東莞政治、經(jīng)濟、文化、科技中心，是新東莞與國際接軌的一張城市名片? 新城市中心是東莞未來向世界展示“現(xiàn)代制造業(yè)名城”的主力形象，新城市中心是東莞市城市發(fā)展的“城市引擎，財富動力” 項目線 ―― 體現(xiàn)項目的地位? 領(lǐng)跑東莞城市化浪潮、展示東莞新城市形象? 引領(lǐng)東莞商務(wù)辦公、商住時尚、流行消費形象? 強化［第一國際］在東莞乃至珠三角獨特且極富個性的項目形象。明確、響亮地提出開發(fā)理念，將消費者的注意力鎖定在［第一國際］? 傳達本項目在地產(chǎn)開發(fā)模式［城市運營］上的新嘗試使得其可投資性加強? 展示［第一國際］理想的商居環(huán)境、樓盤的綜合素質(zhì)，強調(diào)物業(yè)的投資關(guān)鍵在于后期經(jīng)營保障 產(chǎn)品線 ―― 張揚項目的品質(zhì)? 強調(diào)專業(yè)公司和專家的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對市場和消費者形成說服力和沖擊力度? 體現(xiàn)出真正關(guān)心消費者利益，真正從專業(yè)角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)，展示賣點? 將［第一國際］精益求精、追求完美，東莞樓盤綜合素質(zhì)№１的特質(zhì)傳達給消費者21 / 467 項目傳播推廣策略設(shè)計原則 （核心策略之二）營銷策劃是一個十分復(fù)雜的體系，針對一個具體的營銷策劃課題，一方面倡導(dǎo)要全面、深入、細致、創(chuàng)造性地進行策劃思維，同時又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，體現(xiàn)項目的營銷效果。? 結(jié)合項目開發(fā)周期長（四年左右）的具體情況，我們設(shè)計出【第一國際】項目傳播推廣策略原則，在理念上確定了項目產(chǎn)品定位與營銷手段之間的關(guān)系框架【第一國際】項目傳播推廣策略原則： 突出成本與價格優(yōu)勢策 略 原 則 市 場 情 況時 間項目傳播推廣策略原則項目形象推廣期 新產(chǎn)品 大市場項目推廣初期大力借勢、造勢新產(chǎn)品 新市場 突出產(chǎn)品的功能特色突出產(chǎn)品的品牌 老產(chǎn)品 新市場 項目推廣中期項目推廣后期 老產(chǎn)品 老市場8 項目開發(fā)節(jié)奏控制策略設(shè)計思路 “大傳播”與“目標營銷”相結(jié)合[第一國際]的造勢推廣首先是通過“大傳播”在市場面上形成萬眾矚目、翹首等待的焦點效應(yīng)，為項目銷售、項目招商和項目啟動聚集關(guān)注。然后通過“目標營銷”模式，對目標客戶實行點對點攻擊，使項目信息直達目標客戶。 要真正擺脫同構(gòu)競爭，達到領(lǐng)先市場，建立品牌的目標，要注意以下幾個原則——確立正確的開發(fā)理念——在產(chǎn)業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、服務(wù)五個方面做出特色，成功開發(fā)主題概念——引起市場高度關(guān)注的啟動方式——開發(fā)出有足夠的差異性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品 主題概念挖掘及主題概念開發(fā)的基本原則1) 主題概念應(yīng)當(dāng)是人們生活、工作、休閑、消費的重要需求之一，廣受各種層次的買家歡迎2) 做出來時，人們看得見，摸得著，說出來時，聽得入耳，感受得到3) 有足夠的深度和廣度，可充分深挖廣拓4) 有豐富的社會資源可以利用和嫁接5) 符合項目地塊的客觀條件6) 開發(fā)成本不高23 / 46 作好小步快走、長線作戰(zhàn)的準備 （核心策略之三）整個項目的供應(yīng)量會超過 70萬建筑平方米。必須有 3至 5年開發(fā)周期的思想準備。相應(yīng)的策略：? “大盤小做”策略：――嚴格控制每個階段的供應(yīng)量，每次供應(yīng)一定的數(shù)額，造成限量發(fā)售的“瞬間短缺”效應(yīng)? “大盤快做”策略：――階段性推廣周期不宜長，速戰(zhàn)速決，保持緊湊的節(jié)奏感? “大盤細做”策略：――精益求精，有長遠的質(zhì)量意識，是確保旺銷的根本 實行差異化的競爭策略1) 利用東莞獨特的城市定位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特色強化項目的競爭優(yōu)勢2) 利用區(qū)位與規(guī)模配套優(yōu)勢強化項目的差異性 3) 鮮明獨到，可深挖廣拓的多元主題概念，以此區(qū)別于競爭對象? 項目的規(guī)模使開發(fā)要有可持續(xù)性，關(guān)鍵在于要有可深挖廣拓的主題概念? 項目的開發(fā)不可能只有一個主題概念，必須有多元性、全方位的賣點? 不斷以新的概念提供新的熱點，才能長期保持市場注意力 階段性集中原則項目營銷在面廣的基礎(chǔ)上采取集中型戰(zhàn)略，每個推廣周期集中針對一個消費層。25 / 46第三部分 銷售節(jié)奏的控制及不同階段訴求點1 銷售節(jié)奏控制的營銷理念及總體思路產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、商務(wù)、休閑、健康、生活、消費和服務(wù)八個方面分別滿足買家深層次的，不同角度的生活需求，共同構(gòu)成了項目的開發(fā)理念和營銷理念。它們?yōu)椴煌拈_發(fā)、營銷推廣階段提供銷售熱點，并擔(dān)負著各自使命。 按項目功能和主題概念分： （核心策略之四）1) 首先以“產(chǎn)業(yè)引擎、商業(yè)動力”概念啟動市場，營造市場環(huán)境和商業(yè)氛圍——它相對容易啟動，容易為人們所認識和接受2) 繼而以“商務(wù)、休閑和健康”概念強化市場影響力，建立信心和市場優(yōu)勢——休閑和健康均是長期生活的保障性因素3) 最終以“生活、消費和服務(wù)”概念鞏固市場，建立良好的口碑——“生活、消費和服務(wù)”說起來容易，做起來也不難，但真正做到有特色最難。它要求長期細致的功夫，更要求專業(yè)性 按營銷模式分： （核心策略之五） 市場啟動階段 導(dǎo)入“整合營銷傳播模式（IMC） 、事件營銷模式和關(guān)系營銷模式”1) 以“整合營銷傳播模式（IMC） 、事件營銷模式和關(guān)系營銷模式”啟動市場? 整合營銷傳播模式（IMC）――以建立長期的、互動式的、即時性的與客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動著這種營銷模式的發(fā)展。典型的口號如：“客戶決定一切”? 事件營銷模式――在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進銷售的目的。