【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)潛在購(gòu)買(mǎi)者的注意，準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。 ? 結(jié)合性 – 樓盤(pán)的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合 – 樓盤(pán)的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合 七 、 傳播策略 制定傳播策略的其它考慮因素 ? 中海名都第二期并不是一個(gè)全新樓盤(pán)的推出 ? 中海名都第一期的成功，以及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)激烈的反應(yīng)，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽(yù)度、樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，特色等等 ? 第一期的推廣進(jìn)程中，已將目前眼見(jiàn)為實(shí)的優(yōu)勢(shì)徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開(kāi)展，未能于開(kāi)盤(pán)時(shí)將特點(diǎn)給予潛在購(gòu)房者一個(gè)實(shí)質(zhì)的接觸 ?執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的傳播策略 ?開(kāi)盤(pán)初期依靠第一期的余勢(shì)及沉淀資產(chǎn)，塑造一種消費(fèi)者追求的生活形態(tài) 七 、 傳播策略（推進(jìn)策略） 銷(xiāo)售周期 七 、 傳播策略（核心概念傳達(dá)策略） “ 4D立體生活觀” 促銷(xiāo) 影視 公關(guān) 現(xiàn)場(chǎng) 報(bào)廣 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾 戶外 八、創(chuàng)意策略 八、創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意的核心主題 中海名都第二期所倡導(dǎo)的一種從外而內(nèi)，超越時(shí)間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀 — “ 4D生活觀” ? 品牌形象 積極、樂(lè)觀、有生命力、有品味、優(yōu)越 ? 創(chuàng)意調(diào)性 輕松、開(kāi)朗、輕快 ? 畫(huà)面訴求內(nèi)容 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期和項(xiàng)目銷(xiāo)售周期的推進(jìn)而調(diào)整 ? 創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn) （理性、硬件支持） （感性、 生活觀訴求 ） 廣告推進(jìn)時(shí)間 八、創(chuàng)意策略 ? 信息表達(dá)的堅(jiān)持 第二期的硬件優(yōu)勢(shì)與所倡導(dǎo)的 4D生活觀有機(jī)結(jié)合 ? 差異性 由於媒介環(huán)境的復(fù)雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽(yù)度和第一期推出所創(chuàng)造的強(qiáng)勁市場(chǎng)反應(yīng)已非一般對(duì)手可比美，因此，中海名都第二期的版面風(fēng)格和設(shè)計(jì)應(yīng)突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進(jìn)一步樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的地位 具體創(chuàng)作表現(xiàn) 平面創(chuàng)作說(shuō)明 ? 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展及銷(xiāo)售周期的推進(jìn)，一共分開(kāi) 6個(gè)階段 ? 每一個(gè)階段都是以演譯第二期的 “ 4D立體生活觀” 為重心，隨著項(xiàng)目發(fā)展、銷(xiāo)售及推廣周期的推進(jìn)，逐步加強(qiáng)產(chǎn)品及硬件的訴求 “ 4D立體生活觀” 園林 水系 會(huì)所 建筑 影視創(chuàng)作說(shuō)明 ? 以 “ 4D立體生活觀” 形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品及硬件的支持和配合 ? 手法輕松，調(diào)性明快、開(kāi)朗，能體現(xiàn)一種現(xiàn)代都市生活的向往與享受自由自在、超脫生活的感受 ? 與一般房地產(chǎn)廣告形成差異，避免一種純感性， 靜態(tài)，而且欠缺生命力和深度的傳播 售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝創(chuàng)作說(shuō)明 — 主要內(nèi)容： ?樓書(shū) ?現(xiàn)場(chǎng)展示布置建議 ?現(xiàn)場(chǎng)氣氛物料 — 關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)的布置說(shuō)明： ?全面體現(xiàn)中海名都第二期園林規(guī)劃主題：生態(tài)園 ?打破廣州大部分售樓部只有靜態(tài)視覺(jué)，無(wú)身臨其境的深刻 感受的現(xiàn)狀，獨(dú)創(chuàng)將現(xiàn)代高科技的聲、光、電應(yīng)用于展區(qū)布 置，并利用現(xiàn)場(chǎng)音響播放一些流水、鳥(niǎo)鳴聲，全力營(yíng)造一個(gè) 奇妙的“鳥(niǎo)語(yǔ)花香”的生態(tài)區(qū) ?通地聲、光、電的組合，造成白天、夜晚的不同情景，力求給每個(gè)客戶留下深刻印象 九、公關(guān)策略 九 、 公關(guān)策略 原則： 創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力 具備社會(huì)及公眾意義 與中海名都第二期“ 4D優(yōu)越生活觀”有密切關(guān)連 九 、 公關(guān)策略 建議 1— “中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活” ? 與電視臺(tái)合作，由電視臺(tái)負(fù)責(zé)制作，邀請(qǐng)城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會(huì)身份與中海名都的目標(biāo)受眾相約），暢談他們對(duì)生活的態(tài)度及觀點(diǎn) ? 每輯節(jié)目約 2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權(quán) ? 透過(guò)城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點(diǎn)，一方面能有助于中海名都進(jìn)一步建立及鞏固時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的市場(chǎng)角色，更可以生動(dòng)演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張 九 、 公關(guān)策略 建議 2 — 中海時(shí)間囊 ? 中海名都第二期的生活主張是一種跨越時(shí)間、空間的生活觀念 ? 一般購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)中海名都，亦會(huì)在這里安居一段較長(zhǎng)時(shí)間 ? 當(dāng)生態(tài)園接近完工時(shí)，在園內(nèi)預(yù)留一小塊地方，埋藏一個(gè)時(shí)間錦囊 ? 邀請(qǐng)第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個(gè)信封內(nèi)，再藏于時(shí)間囊中， 5年后，中海將時(shí)間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。 ? 于地面上設(shè)計(jì)一個(gè)精致的風(fēng)車(chē)，風(fēng)車(chē)的轉(zhuǎn)動(dòng)一方面代表時(shí)間的轉(zhuǎn)動(dòng)；而風(fēng)的流動(dòng)，更可表達(dá)中海名都設(shè)計(jì)上的通風(fēng)效果，將感覺(jué)變成視覺(jué)。 十、促銷(xiāo)策略 原則： 能善用原有的忠誠(chéng)客戶群 能有效吸引目標(biāo)人群到現(xiàn)場(chǎng)參觀 不能破壞品牌的高格調(diào)形象 建議 1— “難忘老朋友” ? 第一期有入籌，但未有購(gòu)房的人士，可優(yōu)先獲得第二期的認(rèn)購(gòu)權(quán) ? 中?？蓪⒌诙诘谝慌l(fā)售的單位中，抽出一定百分比給予這批忠誠(chéng)顧客優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán) ? 不中籌者自動(dòng)再進(jìn)入另一部分的單位中抽簽，爭(zhēng)取另一次中簽的機(jī)會(huì) 建議 2— “更高的生活空間” ? 凡中海物業(yè)的原住戶，海都會(huì)的會(huì)員，或由現(xiàn)中海住戶介紹的購(gòu)房者，均可享受免費(fèi)提升“更高生活空間”的機(jī)會(huì) ? 于指定時(shí)間內(nèi)，上述人士凡購(gòu)買(mǎi)第二期某一層的某一個(gè)單位，若對(duì)上一層之單位仍未出售，可以用該較低一層單位的售價(jià)購(gòu)買(mǎi)上一層的同樣單位 十一、媒介策略 一、媒體目標(biāo) 二、目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為分析 中海名都媒體策略 三、媒體選擇組合 四、電視媒體策略 /戶外媒體策略 /網(wǎng)絡(luò)媒體策略 五、媒體費(fèi)用預(yù)算及推進(jìn)進(jìn)程安排 廣州房地產(chǎn)媒體投放總量 刊例價(jià) :以千為單位 2023年 1月 2023年 4月 電視： 286592雜志： 2373報(bào)紙： 944443電視 報(bào)紙 雜志廣州房地產(chǎn) —— 媒體投放季節(jié)性 02023040000600008000010000012023054333 41610 69279 73727 78308 81755 81986 75815 109615 97572 87714 100366 56890 49165 71659 103615Jan 01 Feb 01 Mar 01 Apr 01 May 01 Jun 01 Jul 01 Aug 01 Sep 01 Oct 01 Nov 01 Dec 01 Jan 02 Feb 02 Mar 02 Apr 02+5% +18% +3% +41% 房地產(chǎn)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性小結(jié) ? 媒體投放量大 ： – 2023年媒體總投放量高達(dá) ， 2023年 14月比去年同期 +18%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 報(bào)紙為媒體投資的主體 – 媒體組合上 ,報(bào)紙為主 77%,電視為輔 23%，房地產(chǎn)理性的消費(fèi)特征決定信息量大的報(bào)紙廣告主導(dǎo) ? 房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢(shì) ： – 2023年下半年的投放有所提升（占 58%） ,2023年 2月春節(jié)期間比去年同期提升 18%， 4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤(pán)的媒體投資提升了整體的媒體投放量 中海名都媒體策略 主導(dǎo)：電視、報(bào)紙 輔助：雜志、戶外 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體， 達(dá)到最大化的到達(dá)率， 媒體投資效益最大化 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 020406080100050100150200250300到達(dá)率 8 5 . 8 2 1 2 . 6 5 9 3 . 8 5 2 1 . 3 5 2 2 . 2 1 3 2 . 6 2T G I 指數(shù) 109 200 99 98 271 170昨天看報(bào)紙 昨天看雜志 昨天看電視 昨天聽(tīng)廣播 昨天上因特網(wǎng) 過(guò)去一年看電影經(jīng)常接觸的媒體 數(shù)據(jù)來(lái)源 :. 定義：一年內(nèi)預(yù)購(gòu)房子者 ?報(bào)紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體 ? 媒體策略 媒體組合策略 白領(lǐng) 二次置業(yè) 2845 中產(chǎn)階級(jí) 雜志 電視 戶外 報(bào)紙 ? 電視 —— 品牌形象傳播 覆蓋率高，音響沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度 ? 報(bào)紙 —— 品牌信息 ,促銷(xiāo)信息 時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng) ? 雜志： 目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，時(shí)尚雜志號(hào)召力強(qiáng) ,信息保留時(shí)間長(zhǎng) . ? 戶外 —— 品牌識(shí)別 時(shí)間長(zhǎng)，形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，提示消費(fèi)信息 55%12% 12% 12%4%1% 1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6% 5%報(bào)紙廣告 電視廣告 親朋介紹 售樓現(xiàn)場(chǎng) 平時(shí)留意 傳單 戶外廣告 專業(yè)推介 互聯(lián)網(wǎng) 電臺(tái)廣播 雜志最主要的信息來(lái)源購(gòu)房的信息來(lái)源消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道 數(shù)據(jù)來(lái)源 :. 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 0102030405060050100150200250到達(dá)率 5 0 . 5 5 4 7 . 3 1 3 6 . 2 3 3 5 . 6 9 3 3 . 1 6 3 1 . 9 4 2 8 . 5 4 1 2 . 3 8 1 2 . 2 4 1 1 . 6 4 9 . 7 8 8 . 7 8 7 . 7 8 6 . 8 6T G I 指數(shù) 107 106 96 96 88 86 137 194 150 123 227 171 132 189省網(wǎng)翡翠臺(tái)省網(wǎng)本港臺(tái)市網(wǎng)翡翠臺(tái)市網(wǎng)本港臺(tái)廣東珠江頻道廣州 34頻道香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)省網(wǎng)明珠臺(tái)( 省有線 )影視臺(tái)( 省有線 )體育臺(tái)省網(wǎng)國(guó)際臺(tái)市網(wǎng)明珠臺(tái)廣州有線電視臺(tái)競(jìng)賽頻道市網(wǎng)國(guó)際臺(tái)經(jīng)常收看的電視頻道 數(shù)據(jù)來(lái)源 :. ? 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣 05101520253035400501001