【文章內(nèi)容簡介】 動潛在購買者的注意，準備蓄水發(fā)洪。 ? 結(jié)合性 – 樓盤的生活主張與消費者生活感受的結(jié)合 – 樓盤的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結(jié)合 七 、 傳播策略 制定傳播策略的其它考慮因素 ? 中海名都第二期并不是一個全新樓盤的推出 ? 中海名都第一期的成功，以及當時市場激烈的反應(yīng)，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽度、樓盤的優(yōu)勢，特色等等 ? 第一期的推廣進程中，已將目前眼見為實的優(yōu)勢徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開展，未能于開盤時將特點給予潛在購房者一個實質(zhì)的接觸 ?執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的傳播策略 ?開盤初期依靠第一期的余勢及沉淀資產(chǎn)，塑造一種消費者追求的生活形態(tài) 七 、 傳播策略（推進策略） 銷售周期 七 、 傳播策略（核心概念傳達策略） “ 4D立體生活觀” 促銷 影視 公關(guān) 現(xiàn)場 報廣 目標受眾 目標受眾 目標受眾 目標受眾 目標受眾 戶外 八、創(chuàng)意策略 八、創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意的核心主題 中海名都第二期所倡導(dǎo)的一種從外而內(nèi)，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀 — “ 4D生活觀” ? 品牌形象 積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越 ? 創(chuàng)意調(diào)性 輕松、開朗、輕快 ? 畫面訴求內(nèi)容 根據(jù)項目發(fā)展周期和項目銷售周期的推進而調(diào)整 ? 創(chuàng)意訴求內(nèi)容的側(cè)重點 （理性、硬件支持） （感性、 生活觀訴求 ） 廣告推進時間 八、創(chuàng)意策略 ? 信息表達的堅持 第二期的硬件優(yōu)勢與所倡導(dǎo)的 4D生活觀有機結(jié)合 ? 差異性 由於媒介環(huán)境的復(fù)雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽度和第一期推出所創(chuàng)造的強勁市場反應(yīng)已非一般對手可比美，因此，中海名都第二期的版面風格和設(shè)計應(yīng)突破一般房地產(chǎn)的廣告，以進一步樹立市場領(lǐng)導(dǎo)的地位 具體創(chuàng)作表現(xiàn) 平面創(chuàng)作說明 ? 根據(jù)項目發(fā)展及銷售周期的推進，一共分開 6個階段 ? 每一個階段都是以演譯第二期的 “ 4D立體生活觀” 為重心，隨著項目發(fā)展、銷售及推廣周期的推進，逐步加強產(chǎn)品及硬件的訴求 “ 4D立體生活觀” 園林 水系 會所 建筑 影視創(chuàng)作說明 ? 以 “ 4D立體生活觀” 形象訴求為主，巧妙地加入產(chǎn)品及硬件的支持和配合 ? 手法輕松，調(diào)性明快、開朗，能體現(xiàn)一種現(xiàn)代都市生活的向往與享受自由自在、超脫生活的感受 ? 與一般房地產(chǎn)廣告形成差異，避免一種純感性， 靜態(tài)，而且欠缺生命力和深度的傳播 售樓現(xiàn)場包裝創(chuàng)作說明 — 主要內(nèi)容： ?樓書 ?現(xiàn)場展示布置建議 ?現(xiàn)場氣氛物料 — 關(guān)于現(xiàn)場展區(qū)的布置說明： ?全面體現(xiàn)中海名都第二期園林規(guī)劃主題：生態(tài)園 ?打破廣州大部分售樓部只有靜態(tài)視覺，無身臨其境的深刻 感受的現(xiàn)狀，獨創(chuàng)將現(xiàn)代高科技的聲、光、電應(yīng)用于展區(qū)布 置，并利用現(xiàn)場音響播放一些流水、鳥鳴聲，全力營造一個 奇妙的“鳥語花香”的生態(tài)區(qū) ?通地聲、光、電的組合，造成白天、夜晚的不同情景，力求給每個客戶留下深刻印象 九、公關(guān)策略 九 、 公關(guān)策略 原則： 創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力 具備社會及公眾意義 與中海名都第二期“ 4D優(yōu)越生活觀”有密切關(guān)連 九 、 公關(guān)策略 建議 1— “中海名都名人藝術(shù)優(yōu)越生活” ? 與電視臺合作，由電視臺負責制作，邀請城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會身份與中海名都的目標受眾相約），暢談他們對生活的態(tài)度及觀點 ? 每輯節(jié)目約 2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權(quán) ? 透過城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點，一方面能有助于中海名都進一步建立及鞏固時尚，領(lǐng)導(dǎo)市場的市場角色，更可以生動演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張 九 、 公關(guān)策略 建議 2 — 中海時間囊 ? 中海名都第二期的生活主張是一種跨越時間、空間的生活觀念 ? 一般購房者購買中海名都，亦會在這里安居一段較長時間 ? 當生態(tài)園接近完工時，在園內(nèi)預(yù)留一小塊地方，埋藏一個時間錦囊 ? 邀請第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個信封內(nèi)，再藏于時間囊中， 5年后，中海將時間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒有實現(xiàn)。 ? 于地面上設(shè)計一個精致的風車，風車的轉(zhuǎn)動一方面代表時間的轉(zhuǎn)動；而風的流動，更可表達中海名都設(shè)計上的通風效果，將感覺變成視覺。 十、促銷策略 原則： 能善用原有的忠誠客戶群 能有效吸引目標人群到現(xiàn)場參觀 不能破壞品牌的高格調(diào)形象 建議 1— “難忘老朋友” ? 第一期有入籌，但未有購房的人士，可優(yōu)先獲得第二期的認購權(quán) ? 中海可將第二期第一批發(fā)售的單位中，抽出一定百分比給予這批忠誠顧客優(yōu)先認購權(quán) ? 不中籌者自動再進入另一部分的單位中抽簽，爭取另一次中簽的機會 建議 2— “更高的生活空間” ? 凡中海物業(yè)的原住戶，海都會的會員，或由現(xiàn)中海住戶介紹的購房者，均可享受免費提升“更高生活空間”的機會 ? 于指定時間內(nèi)，上述人士凡購買第二期某一層的某一個單位，若對上一層之單位仍未出售，可以用該較低一層單位的售價購買上一層的同樣單位 十一、媒介策略 一、媒體目標 二、目標消費者媒體接觸行為分析 中海名都媒體策略 三、媒體選擇組合 四、電視媒體策略 /戶外媒體策略 /網(wǎng)絡(luò)媒體策略 五、媒體費用預(yù)算及推進進程安排 廣州房地產(chǎn)媒體投放總量 刊例價 :以千為單位 2023年 1月 2023年 4月 電視： 286592雜志： 2373報紙： 944443電視 報紙 雜志廣州房地產(chǎn) —— 媒體投放季節(jié)性 02023040000600008000010000012023054333 41610 69279 73727 78308 81755 81986 75815 109615 97572 87714 100366 56890 49165 71659 103615Jan 01 Feb 01 Mar 01 Apr 01 May 01 Jun 01 Jul 01 Aug 01 Sep 01 Oct 01 Nov 01 Dec 01 Jan 02 Feb 02 Mar 02 Apr 02+5% +18% +3% +41% 房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié) ? 媒體投放量大 ： – 2023年媒體總投放量高達 ， 2023年 14月比去年同期 +18%，行業(yè)競爭激烈 ? 報紙為媒體投資的主體 – 媒體組合上 ,報紙為主 77%,電視為輔 23%，房地產(chǎn)理性的消費特征決定信息量大的報紙廣告主導(dǎo) ? 房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢 ： – 2023年下半年的投放有所提升（占 58%） ,2023年 2月春節(jié)期間比去年同期提升 18%， 4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量 中海名都媒體策略 主導(dǎo)：電視、報紙 輔助：雜志、戶外 瞄準目標群體， 達到最大化的到達率， 媒體投資效益最大化 目標消費者媒介接觸習慣 020406080100050100150200250300到達率 8 5 . 8 2 1 2 . 6 5 9 3 . 8 5 2 1 . 3 5 2 2 . 2 1 3 2 . 6 2T G I 指數(shù) 109 200 99 98 271 170昨天看報紙 昨天看雜志 昨天看電視 昨天聽廣播 昨天上因特網(wǎng) 過去一年看電影經(jīng)常接觸的媒體 數(shù)據(jù)來源 :. 定義：一年內(nèi)預(yù)購房子者 ?報紙電視為到達率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體 ? 媒體策略 媒體組合策略 白領(lǐng) 二次置業(yè) 2845 中產(chǎn)階級 雜志 電視 戶外 報紙 ? 電視 —— 品牌形象傳播 覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內(nèi)有效累積知名度 ? 報紙 —— 品牌信息 ,促銷信息 時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應(yīng) ? 雜志： 目標針對性強，時尚雜志號召力強 ,信息保留時間長 . ? 戶外 —— 品牌識別 時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻，提示消費信息 55%12% 12% 12%4%1% 1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6% 5%報紙廣告 電視廣告 親朋介紹 售樓現(xiàn)場 平時留意 傳單 戶外廣告 專業(yè)推介 互聯(lián)網(wǎng) 電臺廣播 雜志最主要的信息來源購房的信息來源消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道 數(shù)據(jù)來源 :. 目標消費者媒介接觸習慣 0102030405060050100150200250到達率 5 0 . 5 5 4 7 . 3 1 3 6 . 2 3 3 5 . 6 9 3 3 . 1 6 3 1 . 9 4 2 8 . 5 4 1 2 . 3 8 1 2 . 2 4 1 1 . 6 4 9 . 7 8 8 . 7 8 7 . 7 8 6 . 8 6T G I 指數(shù) 107 106 96 96 88 86 137 194 150 123 227 171 132 189省網(wǎng)翡翠臺省網(wǎng)本港臺市網(wǎng)翡翠臺市網(wǎng)本港臺廣東珠江頻道廣州 34頻道香港鳳凰衛(wèi)視中文臺省網(wǎng)明珠臺( 省有線 )影視臺( 省有線 )體育臺省網(wǎng)國際臺市網(wǎng)明珠臺廣州有線電視臺競賽頻道市網(wǎng)國際臺經(jīng)常收看的電視頻道 數(shù)據(jù)來源 :. ? 目標消費者媒介接觸習慣 05101520253035400501001