【正文】 《再造神話》 中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案 消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們在做決定前一定會仔細(xì)對比若干樓盤，我們的問題是： 消費(fèi)者在將中海名都列為購房名單的同時，還有哪些樓盤也同時出現(xiàn)在這一名單上？ 當(dāng)中海名都推出第二期時，又將有哪些樓盤與之一同出現(xiàn)在消費(fèi)者的購房名單中？ 廣州每天都在賣房子 。 一、 中海名都第二期推廣競爭狀況全覽 一、競爭名單 （確定原則：根據(jù)推廣時間段、定位、價位、地理位置）： 東山雅筑 南國花園 東逸花園 ?藍(lán)谷 東山雅筑 樓盤基本情況 ? 地理位置 ——廣東廣州東山東風(fēng)東路 776號，位于廣州的市中心 ? 交通等配套情況 ——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車可到達(dá) ? 建筑類型 ——高層。 7幢 33層，一期 4幢 ? 主要戶型 ——以大戶型為主。主要有： 110平方米的 3房 2廳； 160平方米的 4房 2廳。 ? 價格 —— 70009600元 /平方米 推廣 策略 ?樓盤定位 ——尊貴的園林住宅小區(qū) ?推廣主題（宣傳口號） ——―創(chuàng)造一個所在 ‖ ?主題形象演繹通過 ―所在 ‖、 ―創(chuàng)造 ‖、 ―地位 ‖、 ―風(fēng)水 ‖、 ―景觀 ‖、 ―栽培 ‖、―溝通 ‖、 ―尊重 ‖ 等平面表現(xiàn) 優(yōu)勢 ?注重宣傳包裝，形象推廣較成功 ?目標(biāo)人群細(xì)分成功 ——向往和懷念東山情節(jié)的消費(fèi)者 劣勢 ?由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的 1/4 ?缺乏真正有特色、系列化的景觀 部分廣告作品 南國花園 樓盤基本情況 ? 地理位置 ——廣東廣州天河珠江新城馬場西路 ? 交通等配套情況 ——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成 ? 建筑類型 ——全區(qū)由 12幢高層電梯洋房、 2幢 6層花園洋房組成 ? 主要戶型 ——以大戶型為主。 ? 價格 —— 506812067元 /平方米 推廣 策略 ?樓盤定位 ——豪宅新典范 ?推廣主題（宣傳口號） ——―創(chuàng)廣州第一花園 ‖ ?注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動 ——―珠江新城至大標(biāo)志型社區(qū) ‖ 、―城中之園、園中之城 ‖ 、 ―都市新貴新聚落 ‖ 、華師南國精英教育系統(tǒng) 等 優(yōu)勢 ?注重階段推廣主題的演繹 ?珠江新城大盤形象建立較成功 ?地理位置是市場熱點(diǎn) 劣勢 ?目前階段珠江新城配套尚未成熟 ?尾樓廣告促銷作用有限 ?建筑 缺乏個性和風(fēng)格 部分廣告作品 東逸花園 ?藍(lán)谷 樓盤基本情況 ? 地理位置 ——廣州天河區(qū)天府路東方三路 ? 建筑類型 ——共由三棟高層組成 ? 價格 —— 5800—6000元 推廣 策略 ?樓盤定位 ——倡導(dǎo) ―精英生活方式 ‖ ?推廣主題（宣傳口號） ——―離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近 ‖―靜享藍(lán)夢 ‖ ?推廣活動 ——―名居名車魅力展 ‖ 、睇樓人士可參觀東逸藍(lán)谷精心布置的 ―車迷之家 ‖示范單位 優(yōu)勢 ?聯(lián)合促銷推廣活動能達(dá)到雙贏 ?內(nèi)外兼修的好環(huán)境 劣勢 ?樓盤規(guī)模僅中海名都 1/8 ?推廣主題針對性強(qiáng)，但畫面形象感不強(qiáng)，很難得到年輕 ―精英 ‖的認(rèn)同 部分廣告作品 潛在競爭對手之發(fā)現(xiàn)（預(yù)計 2023年 —2023年推出的精品樓盤）： 樓盤名稱 位置 發(fā)展商 規(guī)模 /主題 江南新苑 海珠區(qū)新港西路 廣州城建開發(fā)集團(tuán) 超過 10萬平方米 “防真生態(tài)” 珠江灣 海珠區(qū)瀝滘 珠江地產(chǎn)和珠江投資 20萬平方米 “生態(tài)科技環(huán)保” 凱旋新世界 天河區(qū)珠江新城 新世界中國地產(chǎn) 10萬平方米 “空中花園式洋房” 小結(jié)（中海名都與各類競爭對手大比較） 位置 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 價格 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 交通 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 景觀、綠化 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 規(guī)模、配套 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 品牌形象 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 發(fā)展商實(shí)力 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中海名都 東山雅筑 南國花園 藍(lán)谷 凱旋新世界 江南新苑 珠江灣 無疑，中海名都將從眾多競爭對手中“脫穎而出”， 擠入目標(biāo)消費(fèi)者購房名單中第一名 于是，眾多消費(fèi)者來到中海名都，里里外外看個透。中海名都到底有何優(yōu)勢，足以迷倒這群“挑剔”的消費(fèi)者？讓消費(fèi)者“眼服”也“心服”？ 二、中海名都第二期項(xiàng)目優(yōu)勢 二、中海名都之優(yōu)勢 ? 地段的優(yōu)勢：我們位于都市中心，交通便利 ? 設(shè)計的優(yōu)勢：我們采用了新加坡式的建筑設(shè)計風(fēng)格 ? 配套的優(yōu)勢：我們的會所、商場配套齊全 ? 服務(wù)的優(yōu)勢：服務(wù)到位，擁有良好的市場口碑 這些夠了嗎？ 能成為消費(fèi)者心中不二的“精品中精品”？ 中海名都二期：優(yōu)勢之優(yōu)勢 萬眾期盼中海名都第二期的推出 ? 發(fā)展商影響力： “過程精品”的倡導(dǎo)者、執(zhí)行者 ? 品牌知名度、美譽(yù)度： 中海名都一期整合傳播較成功，對近來 30個看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 95%的消費(fèi)者知道中海名都，其中有近 60%已看兩次以上 ? 硬件設(shè)施的全面升級： 園林景觀、戶型、裝修 ? 第一期的成功推廣： 銷售率已達(dá) 93%，入住率達(dá)近九成 能夠給予消費(fèi)者市中心最大規(guī)模的優(yōu)越生活空間， 增加購買的信心 Who？ 誰 最期盼 中海名都第二期的推出？ 三、中海名都第二期目標(biāo)人群狀況 三、關(guān)于目標(biāo)人群 媒介接觸目標(biāo) 市場目標(biāo) 廣告訴求目標(biāo) 理性指標(biāo)： —年齡 —學(xué)歷 —收入 —職業(yè) —購房原因 三、市場目標(biāo)人群深度洞察 （資料來源：東方咨詢集團(tuán) 佳美市場部剪報） 感性指標(biāo)： —理想生活的追求 —人生態(tài)度 —生活狀態(tài) —家庭觀念 關(guān)于市場目標(biāo)消費(fèi)群年齡： 0%10%20%30%40%廣州購房者年齡普遍狀況百分比百分比 5% 25% 35% 20% 7% 5% 3%2225263031353640414546505155中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷售情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)： ?濱江路段，與河北僅一江之隔，在大多數(shù)消費(fèi)者心中是 “準(zhǔn)河北”的生活概念 ?而廣州本地居民更深諳其生活、交通便利且與江邊僅一路 之隔等優(yōu)勢 中海名都先天優(yōu)越的地理位置足以打動最具購房潛力一族： 26— 45歲購房人群 關(guān)于市場目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)歷及收入狀況： 中海名都購房者學(xué)歷普遍狀況( 小型市調(diào)及一期情況)中專/ 高中/ 中技23%大專36%本科及以上31%初中及以下10%初中及以下 中專/ 高中/ 中技大專 本科及以上0%10%20%30%40%50%中海名都購房者收入普遍狀況( 小型市調(diào)及一期情況)百分比百分比 13% 46% 31%300 0元或以下30016000600 0或以上關(guān)于市場目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)狀況： 中海名都購房者職業(yè)狀況( 小型市調(diào)及一期情況)0%10%20%30%百分比百分比 18% 8% 15% 20% 5% % % % 2% 4%工程師/技術(shù)人醫(yī)務(wù)（醫(yī)生/商業(yè)（管辦公室工作設(shè)計（建筑/教育部門政府部門市場/ 媒體娛樂/ 演員其它（學(xué)關(guān)于市場目標(biāo)購房目的： 中海名都購房者購房目的( 小型市調(diào)及一期情況)0%20%40%60%百分比百分比 56% 32% 12% 4% 2% % % %再次購房改善居住首次置業(yè)自己結(jié)婚用房投資/ 保值 給兒女 度假 出租 退休住關(guān)于市場目標(biāo)生活狀態(tài)及消費(fèi)特點(diǎn)： 生活周期階段特點(diǎn) 購房與消費(fèi)特點(diǎn) 新婚階段：年輕夫妻，無子女（ 23—25歲） 經(jīng)濟(jì)條件趨好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品期望強(qiáng)，對小戶型購買需求強(qiáng) 滿巢階段（一）：年輕夫妻，有 6歲以下子女（ 26—35歲） 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲蓄，換房需求日趨強(qiáng)烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進(jìn)入中高檔購買階段 滿巢階段（二）：年輕夫妻，有 6歲以上子女（ 32—40歲） 經(jīng)濟(jì)狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購買趨向理性，完美主義 滿巢階段（三）：年長夫妻，與尚未獨(dú)立的子女同住 經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。換房能力達(dá)至高峰 關(guān)于市場目標(biāo)對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費(fèi)取向： 其它25%完美主義者，積極進(jìn)取者75%對待事物 及行為 品牌取向67%其它8%價格取向25%消費(fèi)取向 在目標(biāo)消費(fèi)者中，完美主義者占大部分比例，他們習(xí)慣 “貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認(rèn)同高于目前的 理想生活狀態(tài)，他們愿意用較高的