【正文】 《再造神話(huà)》 中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案 消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們?cè)谧鰶Q定前一定會(huì)仔細(xì)對(duì)比若干樓盤(pán)，我們的問(wèn)題是： 消費(fèi)者在將中海名都列為購(gòu)房名單的同時(shí)，還有哪些樓盤(pán)也同時(shí)出現(xiàn)在這一名單上？ 當(dāng)中海名都推出第二期時(shí)，又將有哪些樓盤(pán)與之一同出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)房名單中？ 廣州每天都在賣(mài)房子 。 一、 中海名都第二期推廣競(jìng)爭(zhēng)狀況全覽 一、競(jìng)爭(zhēng)名單 （確定原則：根據(jù)推廣時(shí)間段、定位、價(jià)位、地理位置）： 東山雅筑 南國(guó)花園 東逸花園 ?藍(lán)谷 東山雅筑 樓盤(pán)基本情況 ? 地理位置 ——廣東廣州東山東風(fēng)東路 776號(hào)，位于廣州的市中心 ? 交通等配套情況 ——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車(chē)可到達(dá) ? 建筑類(lèi)型 ——高層。 7幢 33層，一期 4幢 ? 主要戶(hù)型 ——以大戶(hù)型為主。主要有： 110平方米的 3房 2廳； 160平方米的 4房 2廳。 ? 價(jià)格 —— 70009600元 /平方米 推廣 策略 ?樓盤(pán)定位 ——尊貴的園林住宅小區(qū) ?推廣主題（宣傳口號(hào)） ——―創(chuàng)造一個(gè)所在 ‖ ?主題形象演繹通過(guò) ―所在 ‖、 ―創(chuàng)造 ‖、 ―地位 ‖、 ―風(fēng)水 ‖、 ―景觀 ‖、 ―栽培 ‖、―溝通 ‖、 ―尊重 ‖ 等平面表現(xiàn) 優(yōu)勢(shì) ?注重宣傳包裝，形象推廣較成功 ?目標(biāo)人群細(xì)分成功 ——向往和懷念東山情節(jié)的消費(fèi)者 劣勢(shì) ?由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的 1/4 ?缺乏真正有特色、系列化的景觀 部分廣告作品 南國(guó)花園 樓盤(pán)基本情況 ? 地理位置 ——廣東廣州天河珠江新城馬場(chǎng)西路 ? 交通等配套情況 ——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成 ? 建筑類(lèi)型 ——全區(qū)由 12幢高層電梯洋房、 2幢 6層花園洋房組成 ? 主要戶(hù)型 ——以大戶(hù)型為主。 ? 價(jià)格 —— 506812067元 /平方米 推廣 策略 ?樓盤(pán)定位 ——豪宅新典范 ?推廣主題（宣傳口號(hào)） ——―創(chuàng)廣州第一花園 ‖ ?注重階段主題演繹及社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng) ——―珠江新城至大標(biāo)志型社區(qū) ‖ 、―城中之園、園中之城 ‖ 、 ―都市新貴新聚落 ‖ 、華師南國(guó)精英教育系統(tǒng) 等 優(yōu)勢(shì) ?注重階段推廣主題的演繹 ?珠江新城大盤(pán)形象建立較成功 ?地理位置是市場(chǎng)熱點(diǎn) 劣勢(shì) ?目前階段珠江新城配套尚未成熟 ?尾樓廣告促銷(xiāo)作用有限 ?建筑 缺乏個(gè)性和風(fēng)格 部分廣告作品 東逸花園 ?藍(lán)谷 樓盤(pán)基本情況 ? 地理位置 ——廣州天河區(qū)天府路東方三路 ? 建筑類(lèi)型 ——共由三棟高層組成 ? 價(jià)格 —— 5800—6000元 推廣 策略 ?樓盤(pán)定位 ——倡導(dǎo) ―精英生活方式 ‖ ?推廣主題（宣傳口號(hào)） ——―離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近 ‖―靜享藍(lán)夢(mèng) ‖ ?推廣活動(dòng) ——―名居名車(chē)魅力展 ‖ 、睇樓人士可參觀東逸藍(lán)谷精心布置的 ―車(chē)迷之家 ‖示范單位 優(yōu)勢(shì) ?聯(lián)合促銷(xiāo)推廣活動(dòng)能達(dá)到雙贏 ?內(nèi)外兼修的好環(huán)境 劣勢(shì) ?樓盤(pán)規(guī)模僅中海名都 1/8 ?推廣主題針對(duì)性強(qiáng)，但畫(huà)面形象感不強(qiáng)，很難得到年輕 ―精英 ‖的認(rèn)同 部分廣告作品 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之發(fā)現(xiàn)（預(yù)計(jì) 2023年 —2023年推出的精品樓盤(pán)）： 樓盤(pán)名稱(chēng) 位置 發(fā)展商 規(guī)模 /主題 江南新苑 海珠區(qū)新港西路 廣州城建開(kāi)發(fā)集團(tuán) 超過(guò) 10萬(wàn)平方米 “防真生態(tài)” 珠江灣 海珠區(qū)瀝滘 珠江地產(chǎn)和珠江投資 20萬(wàn)平方米 “生態(tài)科技環(huán)?！? 凱旋新世界 天河區(qū)珠江新城 新世界中國(guó)地產(chǎn) 10萬(wàn)平方米 “空中花園式洋房” 小結(jié)（中海名都與各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大比較） 位置 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 價(jià)格 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 交通 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 景觀、綠化 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 規(guī)模、配套 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 品牌形象 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 發(fā)展商實(shí)力 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中海名都 東山雅筑 南國(guó)花園 藍(lán)谷 凱旋新世界 江南新苑 珠江灣 無(wú)疑，中海名都將從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“脫穎而出”， 擠入目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)房名單中第一名 于是，眾多消費(fèi)者來(lái)到中海名都，里里外外看個(gè)透。中海名都到底有何優(yōu)勢(shì)，足以迷倒這群“挑剔”的消費(fèi)者？讓消費(fèi)者“眼服”也“心服”？ 二、中海名都第二期項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 二、中海名都之優(yōu)勢(shì) ? 地段的優(yōu)勢(shì)：我們位于都市中心，交通便利 ? 設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)：我們采用了新加坡式的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格 ? 配套的優(yōu)勢(shì)：我們的會(huì)所、商場(chǎng)配套齊全 ? 服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：服務(wù)到位，擁有良好的市場(chǎng)口碑 這些夠了嗎？ 能成為消費(fèi)者心中不二的“精品中精品”？ 中海名都二期：優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì) 萬(wàn)眾期盼中海名都第二期的推出 ? 發(fā)展商影響力： “過(guò)程精品”的倡導(dǎo)者、執(zhí)行者 ? 品牌知名度、美譽(yù)度： 中海名都一期整合傳播較成功，對(duì)近來(lái) 30個(gè)看樓者調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 95%的消費(fèi)者知道中海名都，其中有近 60%已看兩次以上 ? 硬件設(shè)施的全面升級(jí)： 園林景觀、戶(hù)型、裝修 ? 第一期的成功推廣： 銷(xiāo)售率已達(dá) 93%，入住率達(dá)近九成 能夠給予消費(fèi)者市中心最大規(guī)模的優(yōu)越生活空間， 增加購(gòu)買(mǎi)的信心 Who？ 誰(shuí) 最期盼 中海名都第二期的推出？ 三、中海名都第二期目標(biāo)人群狀況 三、關(guān)于目標(biāo)人群 媒介接觸目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 廣告訴求目標(biāo) 理性指標(biāo)： —年齡 —學(xué)歷 —收入 —職業(yè) —購(gòu)房原因 三、市場(chǎng)目標(biāo)人群深度洞察 （資料來(lái)源：東方咨詢(xún)集團(tuán) 佳美市場(chǎng)部剪報(bào)） 感性指標(biāo)： —理想生活的追求 —人生態(tài)度 —生活狀態(tài) —家庭觀念 關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群年齡： 0%10%20%30%40%廣州購(gòu)房者年齡普遍狀況百分比百分比 5% 25% 35% 20% 7% 5% 3%2225263031353640414546505155中海名都雖處海珠區(qū)，根據(jù)第一期銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)： ?濱江路段，與河北僅一江之隔，在大多數(shù)消費(fèi)者心中是 “準(zhǔn)河北”的生活概念 ?而廣州本地居民更深諳其生活、交通便利且與江邊僅一路 之隔等優(yōu)勢(shì) 中海名都先天優(yōu)越的地理位置足以打動(dòng)最具購(gòu)房潛力一族： 26— 45歲購(gòu)房人群 關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)歷及收入狀況： 中海名都購(gòu)房者學(xué)歷普遍狀況( 小型市調(diào)及一期情況)中專(zhuān)/ 高中/ 中技23%大專(zhuān)36%本科及以上31%初中及以下10%初中及以下 中專(zhuān)/ 高中/ 中技大專(zhuān) 本科及以上0%10%20%30%40%50%中海名都購(gòu)房者收入普遍狀況( 小型市調(diào)及一期情況)百分比百分比 13% 46% 31%300 0元或以下30016000600 0或以上關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)狀況： 中海名都購(gòu)房者職業(yè)狀況( 小型市調(diào)及一期情況)0%10%20%30%百分比百分比 18% 8% 15% 20% 5% % % % 2% 4%工程師/技術(shù)人醫(yī)務(wù)（醫(yī)生/商業(yè)（管辦公室工作設(shè)計(jì)（建筑/教育部門(mén)政府部門(mén)市場(chǎng)/ 媒體娛樂(lè)/ 演員其它（學(xué)關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)購(gòu)房目的： 中海名都購(gòu)房者購(gòu)房目的( 小型市調(diào)及一期情況)0%20%40%60%百分比百分比 56% 32% 12% 4% 2% % % %再次購(gòu)房改善居住首次置業(yè)自己結(jié)婚用房投資/ 保值 給兒女 度假 出租 退休住關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)生活狀態(tài)及消費(fèi)特點(diǎn)： 生活周期階段特點(diǎn) 購(gòu)房與消費(fèi)特點(diǎn) 新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女（ 23—25歲） 經(jīng)濟(jì)條件趨好。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品期望強(qiáng)，對(duì)小戶(hù)型購(gòu)買(mǎi)需求強(qiáng) 滿(mǎn)巢階段（一）：年輕夫妻，有 6歲以下子女（ 26—35歲） 不滿(mǎn)足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲(chǔ)蓄，換房需求日趨強(qiáng)烈，尤其結(jié)婚未購(gòu)房者直接進(jìn)入中高檔購(gòu)買(mǎi)階段 滿(mǎn)巢階段（二）：年輕夫妻，有 6歲以上子女（ 32—40歲） 經(jīng)濟(jì)狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購(gòu)買(mǎi)趨向理性，完美主義 滿(mǎn)巢階段（三）：年長(zhǎng)夫妻，與尚未獨(dú)立的子女同住 經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。換房能力達(dá)至高峰 關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)待事物的態(tài)度（生活追求）及消費(fèi)取向： 其它25%完美主義者，積極進(jìn)取者75%對(duì)待事物 及行為 品牌取向67%其它8%價(jià)格取向25%消費(fèi)取向 在目標(biāo)消費(fèi)者中，完美主義者占大部分比例，他們習(xí)慣 “貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認(rèn)同高于目前的 理想生活狀態(tài)，他們?cè)敢庥幂^高的