房地產(chǎn)行業(yè)某項目某某年度營銷推廣策劃案(已修改)
2025-04-28 23:30 本頁面
【正文】 半島藍(lán)灣2003年宣傳推廣策劃案背景分析梅江南半島藍(lán)灣項目，乃天津市迄今為止唯一的一處尊鼎級水景與島景相融相生的別墅社區(qū)。通過2002年度整體的市場營銷推廣，半島藍(lán)灣已跟與其具有某些同質(zhì)化市場賣點的城市別墅、仁愛濠景莊園并列為天津市購房者首選的三大高檔別墅樓盤。這三者既填補了以往市內(nèi)房地產(chǎn)市場別墅項目在營銷推廣過程中無獨特個性及形象定位模糊的空白，同時，也依據(jù)各自獨有的建造理念及品牌優(yōu)勢營造和堅持著各異的社區(qū)文化和生活主張，交叉競搶著天津市本就為數(shù)不多的高端消費人群。項目分析一、2002年銷售情況分析半島藍(lán)灣銷售至今，一共售出獨體別墅1套、聯(lián)體別墅93套、公寓2套。如果按照銷售周期平均計算月銷售數(shù)量的話，這種速度很難滿足2003年1月—10月份計劃售罄528套的要求。所以，對于2003年的產(chǎn)品銷售，最先應(yīng)該解決的問題是如何加快這個銷售速度。2002年，半島藍(lán)灣曾舉行過漲價、送樹、狗展、車展、物業(yè)咨詢會、閣樓文化、百日慶典等等相關(guān)的SP促銷活動，并每次均有5套的平均銷量，所以， 2003年，SP活動仍是促進(jìn)銷售，不可或缺的主要推廣手法之一。二、2002年廣告效果分析半島藍(lán)灣通過廣告最先樹立的市場定位形象是“環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地”，后又通過樣板間等等實景照片加以渲染，說明半島藍(lán)灣所倡導(dǎo)的是純粹純正的別墅生活。正如廣告所預(yù)料的一樣，項目漸漸確立了“高檔別墅樓盤”、“價格昂貴”等等市場印象。雖然，項目因此提前完成了2002年度的銷售任務(wù)，并也因此過程中的幾次漲價取得了更多計劃之外的回籠資金，但從真正對產(chǎn)品后期銷售有利的角度來看，鑒于半島藍(lán)灣2003年不太可能大幅降價銷售，所以，如果在延續(xù)前期廣告推廣的基礎(chǔ)上，仍不能通過廣告給予項目品質(zhì)更多支撐點的話，可能就難以合理維系2002年形成的這個大而且難以具體把握的市場印象。因此， 這就要求在2003年的廣告推廣中，必須在把握項目銷售機(jī)會的同時，通過更多更具體的項目賣點支撐“環(huán)湖別墅”、“純粹純正的別墅生活”的定位，以便以更多更主動的促進(jìn)因素，推動銷售。三、項目2003年機(jī)會點⒈通過前期積累，半島藍(lán)灣已經(jīng)有了一定的市場知名度，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘出對產(chǎn)品定位更具說辭的主旨支撐，將會給市場一個更明確的形象定位，更有針對性的對產(chǎn)品進(jìn)行賣點宣泄。⒉因天津地產(chǎn)市場對于別墅生活模式的引導(dǎo)并不充分，并且概念比較模糊，所以，對于已被公認(rèn)是高檔別墅項目的半島藍(lán)灣來說，這就有了更多的機(jī)會，趁此對“別墅”進(jìn)行更詳盡的本質(zhì)闡述，依據(jù)已有的市場無可比擬的獨一無二的優(yōu)越的別墅環(huán)境，從更多具體的方面說明環(huán)境才是影響別墅生活和品質(zhì)的最大因素，“買別墅，最重要的就是環(huán)境”，并以此在再次提升項目形象定位的基礎(chǔ)上，向市場傳達(dá)更清晰的適合半島藍(lán)灣的別墅標(biāo)準(zhǔn)，樹立不可動搖的市場地位。⒊天津市場并沒有太多拿“真正的環(huán)境”作為別墅品質(zhì)支撐，輔助產(chǎn)品銷售的項目，而再鑒于半島藍(lán)灣現(xiàn)有的優(yōu)越環(huán)境是天津市其它別墅項目根本無法比擬的（包括：區(qū)域大環(huán)境、區(qū)內(nèi)小環(huán)境、建筑與環(huán)境的關(guān)系、空氣與環(huán)境、水與環(huán)境、島與環(huán)境、生活與環(huán)境、生態(tài)與環(huán)境），所以，如果將這種優(yōu)勢做開，以“環(huán)境”作為主打，可以很容易地做出半島藍(lán)灣與其它別墅樓盤最明顯的市場區(qū)隔。⒋具體配套、品質(zhì)、環(huán)境的依次呈現(xiàn)，將給銷售帶來最直觀有效的促進(jìn)。⒌項目開發(fā)商——順馳在2002年全國住交會上大出風(fēng)頭，所以順馳品牌在2003年將比今年更具市場吸引力和說服力。四、項目2003年問題點⒈1月—10月份銷售任務(wù)比2002年繁重，共需銷售528套，且獨體別墅、聯(lián)排別墅、4層半公寓均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場印象難以集中把握，所以，壓力較大。⒉雖然依據(jù)環(huán)境最容易做出市場區(qū)隔，但是通過集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點式宣傳，容易忽視和拋棄項目的其它特點，諸如同樣對別墅品質(zhì)起著較大影響的交通以及由此帶來的出行便捷程度、居住安全問題等等。如此揚長避短雖然有助于產(chǎn)品形象定位和后續(xù)推廣，但也有容易造成產(chǎn)品性格單一，所以，有一定的風(fēng)險。⒊2003年，半島藍(lán)灣4層半公寓的介入與2002年“純粹純正的別墅生活”的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會混淆別墅原本清晰的項目品質(zhì)形象定位。同時，這種混淆還體現(xiàn)在4層半公寓和別墅銷售價位相差較大上。市場及競爭對手分析一、市場分析別墅，作為一座城市高端地產(chǎn)項目消費人群所必須和必然關(guān)注的一類高品質(zhì)產(chǎn)品，已經(jīng)不再滿足于單純空乏的概念和形象營造。隨著物質(zhì)生活和精神生活水平的同步提高，人們對生活、生活方式、生活空間等提出了更高的要求，當(dāng)然，承載這些東西的環(huán)境，自然而然地就成了影響別墅品質(zhì)的關(guān)鍵因素。好的環(huán)境可以實現(xiàn)消費人群對高尚社區(qū)文化品位的心理滿足，同時還可為別墅生活和生活空間的延伸提供更多可能。因此，在綜合分析了2002年實際銷售情況及廣告效果之后，半島藍(lán)灣在目標(biāo)人群的把握上，應(yīng)避開單一的散點式賣點訴求，而將自身賣點（尤其是主賣點）與項目自身的綜合環(huán)境資源有效結(jié)合，以在打造產(chǎn)品個性的同時，兼顧消費心理的把握，將環(huán)境對別墅品質(zhì)的影響放大，通過直觀清晰的宣傳渠道，往更深層的市場及潛在市場中，推廣產(chǎn)品。另外，因半島藍(lán)灣的主要目標(biāo)人群應(yīng)該具有較高的文化素養(yǎng)、生活品位，對未來和生活具有較高的邏輯判斷能力，生活理念比較明確，消費能力較高，對產(chǎn)品要求比較苛刻，且多屬于二次以上置業(yè)，所以，對這部分?jǐn)?shù)量相對較少的消費人群來說，他們對別墅與別墅之間的品質(zhì)差別也應(yīng)該是比較敏感且比較看重的。因此，如何將優(yōu)越的別墅環(huán)境與半島藍(lán)灣的生活相融，在短時間內(nèi)形成更鮮明的市場印象，推動2003年艱巨的銷售任務(wù)，并在促成原有客戶購買的基礎(chǔ)上，以主動有效的口碑宣傳，積累更多的潛在客戶，將是半島藍(lán)灣拉動、擴(kuò)大自身購買有機(jī)群落，爭取短時間實現(xiàn)更多銷售的重點之重點。二、2002年競爭對手個案分析仁愛濠景莊園⒈主訴賣點：都市升級版別墅莊園生活長1公里25米寬的活水河流（輔助宣傳點）⒉環(huán)境設(shè)計：美國EDSA⒊地理位置：紅旗南路，鵬天閣斜對面（臨近2008年奧運主會場）⒋地段宣傳：離市中心近交通環(huán)境（迎賓道、衛(wèi)津南路、紅旗南路）自然環(huán)境（靠近堆山公園）⒌物業(yè)配套服務(wù)較齊全（128種物業(yè)服務(wù)套餐）
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